The Mediating Role of Brand Love on the Effect of Brand Trust, Awareness and Self-Image Congruence on Brand Loyalty

Öz

Consumer’s love with their brands strengthens their long-term relationship with the brand. But brand trust, awareness and self-image congruence are affected on brand love and loyalty. The aim of this study is to determine the mediator affect of brand love on the affect of these factors on brand loyalty. In the study, mediator effect analysis was used to test the hypotheses of the model. This study conducted on the consumers in Muş shows that the effect of brand trust, awareness, and self-image congruence on loyalty are statisticaly significant and there is mediating affect of brand love on these affects for durable product groups. Also, the mediating affect of brand love on the affect of brand trust on brand loyalty is more than other factors’ affect

Anahtar Kelimeler

• Brand Awareness, Brand Trust, SelfImage Congruence, Brand Love, Brand Loyalty

Marka Güveni, Farkındalığı ve İmaj Uyumunun Marka Bağlılığına Etkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü

Öz

Tüketicilerin markaya aşk duygusuyla bağlanmaları marka ile uzun süreli ilişkisini güçlendirmektedir. Ancak tüketicinin markaya aşk ile bağlanmasında ve markayla uzun süreli bir ilişki sürdürmesinde marka güveni, farkındalığı ve benlik imaj uyumu etkili olan faktörlerdendir. Bu çalışmada amaç bu faktörlerin marka bağlılığına etkisinde marka aşkının aracılık rolünü belirlemektir. Modellere ilişkin hipotezleri test etmek için aracı etki analizi kullanılmıştır. Muş ilindeki tüketiciler üzerinde yapılan bu çalışmada, dayanıklı ürün gruplarında marka güveni, farkındalığı ve benlik-imaj uyumunun marka bağlılığına etkilerinin anlamlı olduğu ve bu etkilere marka aşkının kısmi aracılık ettiği tespit edilmiştir. Ayrıca marka güveninin marka bağlılığına etkisinde marka aşkının aracılık rolünün daha fazla olduğu tespit edilmiştir

Anahtar Kelimeler

• Marka Farkındalığı, Marka Güveni, Marka İmaj Uyumu, Marka Bağlılığı, Marka Aşkı

Kaynakça

1. Aaker, J. (1999) “The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion”, Journal of Marketing Research, 36: 45-57.
2. Albert, N., Merunka, D. ve Valette-Florence, P. (2008) “When Consumers Love Their Brands: Exploring the Concept and its Dimensions”, Journal of Business Research, 61(10): 1062-1075.
3. Albert, N. ve Merunka, D. (2013) “The Role of Brand Love in Consumer-Brand Relationships”, Journal of Consumer Marketing, 30(3): 258-266.
4. Alnawas, I. ve Altarifi, S. (2016) “Exploring The Role of Brand İdentification and Brand Love in Generating Higher Levels of Brand Loyalty”, Journal of Vacation Marketing, 22(2):111-128.
5. Armutlu, C. ve Üner, M. M. (2009) “Benlik İmajı Uyumu, Tüketici Tatmini Ve Marka Sadakati İlişkisi Üzerine Görgül Bir Araştırma”, Gazi University Journal of Economics & Administrative Sciences, 11(3).
6. Askin, N. ve Ipek, I. (2016) “Marka Aşkının Marka Deneyimi ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkiye Aracılık Etkisi 1/The Mediating Role of Brand Love on the Relationship between Brand Experience and Brand Loyalty”, Ege Akademik Bakış, 16(1), 79.
7. Bagozzi, R. P., Batra, R. ve Ahuvia, A. (2016) “Brand Love: Development and Validation of A Practical Scale, Marketing Letters, 1-14.
8. Balıkçıoğlu, B. (2016) “Benlik-İmajı Uyumunun Retoriği: Bana Ne Tükettiğini Söyle Sana Kim Olduğunu Söyleyeyim”, İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 5(3): 537-553.

9. Baron, R. M. ve Kenny, D. A. (1986) “The Moderator– Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, 51(6): 1173.
10. Batra, R., Ahuvia, A. ve Bagozzi, R. P. (2012) “Brand Love”, Journal of Marketing, 76(2): 1-16.
11. Bergkvist, L. ve Bech-Larsen, T. (2010) “Two Studies of Consequences and Actionable Antecedents of Brand Love”, Journal of Brand Management, 17(7): 504-518.
12. Bıçakcıoğlu, N., İpek, İ. ve Bayraktaroğlu, G. (2016) “Antecedents and Outcomes of Brand Love: The Mediating Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing Communications, 1-15.
13. Broadbent, S., Bridson, K., Ferkins, L. ve Rentschler, R. (2010, January) “Brand Love, Brand Image and Loyalty in Australian Elite Sport. In ANZMAC 2010: Doing More with Less”, Proceedings of the 2010 Australian and New Zealand Marketing Academy Conference. ANZMAC.
14. Carroll, B. A. ve Ahuvia, A. C. (2006) “Some Antecedents and Outcomes of Brand Love”, Marketing Letters, 17(2): 79-89.
15. Chaudhuri, A. ve Holbrook, M. B. (2001) “The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, 65(2): 81-93.
16. Cho, E. (2011) “Development of A Brand İmage Scale and The Impact of Lovemarks on Brand Equity”, Graduate Theses and Dissertations, Iowa State University.
17. Clark, J. M., Cornwell, T. B. ve Pruitt, S. W. (2009) “The Impact of Title Event Sponsorship Announcements on Shareholder Wealth”, Marketing Letters, 20(2): 169- 182.
18. Çokluk, O., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2012) Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli SPSS ve Lısrel Uygulamaları, Pegem Akademi Yayıncılık, 2.Baskı.
19. Delgado-Ballester, E. ve Luis Munuera-Aleman, J. (2001) “Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty”, European Journal of Marketing, 35(11/12): 1238-1258.
20. Delgado-Ballester, E. ve Luis Munuera-Alemán, J. (2005) “Does Brand Trust Matter to Brand equity?”, Journal of Product & Brand Management, 14(3): 187-196.
21. Dick, A. S. ve Basu, K. (1994) “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2): 99-113.
22. Doney, P. ve Cannon, J. (1997) “An Examination of the Nature of Trust in Buyer- Seller Relationships”, Journal of Marketing, 61(2): 35- 51.
23. Erbaş, S. (2016) “Tüketici İlginliği Bağlamında Marka Sadakati: Dayanıklı Tüketim Mallarına Yönelik Örnek Bir Çalışma”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(2): 382-402.
24. Fournier, S. (1998) “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”, Journal of Consumer Research, 24(4): 343- 373.
25. Frazier, P. A., Tix, A. P. ve Barron, K. E. (2004) “Testing Moderator and Mediator Effects in Counseling Psychology Research”, Journal of Counseling Psychology, 51(1): 115.
26. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., ve Tatham, R. L. (1998) Multivariate Data Analysis: Uppersaddle River. Multivariate Data Analysis, (5th ed) Upper Saddle River. Hatice AYDIN 292
27. Halilovic, D. (2013) “Crazy Little Thing Called Brand Love! Exploring the Influence of Brand Love on Brand Equity”, Master's Thesis, University of Twente.
28. Huang, R. ve Sarigöllü, E. (2014) How Brand Awareness Relates to Market Outcome, Brand Equity, and The Marketing Mix. In Fashion Branding and Consumer Behaviors (pp. 113-132), Springer New York.
29. Hwang, J. ve Kandampully, J. (2012) “The Role of Emotional Aspects in Younger ConsumerBrand Relationships”, Journal of Product & Brand Management, 21(2): 98-108.
30. Jamal, A. ve Goode, Mark M.H. (2001) “Consumers and Brands: A Study of the Impact of Self‐Image Congruence on Brand Preference and Satisfaction”, Marketing Intelligence & Planning, 19(7): 482-492.
31. Johnson, M. D., Herrmann, A. ve Huber, F. (2006) “The Evolution of Loyalty Intentions”, Journal of Marketing, 70(2): 122-132.
32. Keller, K. L. (2003) “Understanding Brands, Branding, and Brand Equity”, Interactive Marketing, 5(1): 7-20.
33. Kressmann, F., Sirgy, M. J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S. ve Lee, D. J. (2006) “Direct and Indirect Effects of Self-Image Congruence on Brand Loyalty”, Journal of Business Research, 59(9): 955-964.
34. Kurtuluş, K. (2004) Pazarlama Araştırmaları, Genişletilmiş 7. Baskı, Literatür Yayınları, İstanbul.
35. Lau, G. T. ve Lee, S. H. (1999) “Consumers' Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”, Journal of Market-Focused Management, 4(4): 341-370.
36. Lee, S. H. ve Workman, J. E. (2015) “Determinants of Brand Loyalty: Self-Construal, Self-Expressive Brands, and Brand Attachment”, International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 8(1): 12- 20.
37. Lee, S. H., Workman, J. E., Jung, K. ve Park, B. (2015) “Determinant of Brand Love and Brand Loyalty As Its Outcome”, Change as a Constant, (p. 1.).
38. Odabaşı, Y., Barış, G. (2002) Tüketici Davranışı, Kapital Medya A.Ş., 2. Baskı, İstanbul.
39. Oh, H. (2000) “The Effect of Brand Class, Brand Awareness, and Price on Customer Value and Behavioral Intentions”, Journal of Hospitality & Tourism Research, 24(2): 136-162.
40. Patwardhan, H. ve Balasubramanian, S. K. (2011) “Brand Romance: a Complementary Approach to Explain Emotional Attachment Toward Brands”, Journal of Product & Brand Management, 20(4): 297- 308.
41. Pektaş, G., Erdem, O., Yıldız, E. ve Karadeniz, M.(2015) “Sosyal Pazarlama Uygulamalarının Marka Aşkı Aracılığı Rolü ile Tüketici Satın Alma Davranışına Etkisi: Deterjan Pazarı Üzerinde Bir Araştırma”, 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, Anadolu Üniversitesi – Eskişehir, 717-720.
42. Preacher, K. J. ve Hayes, A. F. (2008) “Asymptotic and Resampling Strategies for Assessing and Comparing Indirect Effects In Multiple Mediator Models”, Behavior Research Methods, 40(3): 879-891.
43. Radder, L. ve Huang, W. (2008) “High-İnvolvement and Low-İnvolvement Products: A Comparison of Brand Awareness Among Students at a South African University”, Journal of Fashion Marketing and Management, 12(2): 232-243.
44. Rageh Ismail, A. ve Spinelli, G. (2012) “Effects of Brand Love, Personality and Image on Word of Mouth: The Case of Fashion Brands Among Young Consumers”, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16(4): 386- 398.
45. Reutter, K. K. ve Bigatti, S. M. (2014) “Religiosity and Spirituality As Resiliency Resources: Moderation, Mediation, or Moderated Mediation?, Journal for the Scientific Study of Religion, 53(1): 56-72.
46. Roberts, K.(2005) Lovemarks: The Future Beyond Brands, New York: Power House Books.
47. Rowley, J. (2005) “The Four Cs Customer Loyalty”, Marketing Intelligence & Planning, 23(6/7): 574-581.
48. Roy, S. K., Eshghi, A. ve Sarkar, A. (2013) “Antecedents and Consequences of Brand Love”, Journal of Brand Management, 20(4): 325-332.
49. Sarkar, A. (2011) “Romancing with A Brand: A Conceptual Analysis of Romantic Consumer-Brand Relationship”, Management & Marketing, 6(1), 79-94
50. Shen, Y. S., Huang, S. ve Joppe Ph D, M. (2016) “Examining the Role of Satisfaction and Brand Love in Generating Behavioral Intention”, 2016- Conferance, University of Massachusetts - Amherst ScholarWorks@ UMass Amherst.
51. Sirdeshmukh, D., Jagdip, S. ve Barry, S. (2002) “Consumer Trust, Value and Loyalty in Relational Exchanges”, Journal of Marketing, 66(1): 15-37.
52. Sobel, M.E. (1982) “Asymptotic Confidence Intervals for Indirect Effects in Structural Equation Models”, Sociological Methodology, 13: 290-312.
53. Song, Y., Hur, W-M. ve Kim, M. (2012) “Brand Trust and Affect in the Luxury Brand-Customer Relationship”, Social Behavior and Personality, 40(2): 331-338.
54. Sung, Y. ve Kim, J. (2010) “Effects of Brand Personality on Brand Trust and Brand Affect” Psychology& Marketing, 27(7): 639-661. Marka Güveni, Farkındalığı ve Benlik İmaj Uyumunun Marka Bağlılığına Etkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü 293
55. Sung, Y., Kim, J. ve Jung, J-H. (2009) “The Predictive Roles of Brand Personality on Brand Trust and Brand Affect: A Study of Korean Consumers”, Journal of International Consumer Marketing, 22(1): 5-17.
56. Swaen, V. ve Chumpitaz, C.R. (2008) “Impact of Corporate Social Resposibility on Consumer Trust”, Recherce at Applications on Marketing, 23 (4): 7- 33.
57. Şimşek, Ö. F.(2007), Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş Temel İlkeler ve Lısrel Uygulamaları, Ekinoks Eğitim ve Danışmanlık Hizmetleri. Siyasal Basın ve Dağıtım, Ankara.
58. Torlak, Ö., Doğan, V. ve Özkara, B.Y. (2014) “Marka Farkındalığı, Marka İmajı, Markadan Etkilenme ve Markaya Güvenin Marka Bağlılığı Üzerindeki Görece Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği”, Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 9(1).
59. Turgut, M. Ü. (2014) “Marka Sevgisinin Marka Güveni, Olumsuz Bilgiye Karşı Direnç ve Tekrar Satın Alma Niyeti Çerçevesinde İncelenmesi”, Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi, Ankara.
60. Valkenburg, P. M. ve Buijzen, M. (2005) “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and Peers”, Applied Developmental Psychology, 26: 456-468.
61. Yoo, B., Donthu, N. ve Lee, S. (2000) “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2): 195-211.