Investigation of Group/Chain Hotel Customers’ Attitudinal Differences Towards Brand Equity Through İstanbul Case

Yıl 2014, Cilt: 14 Sayı: 4, 597 - 610, 01.11.2014

İlke Başarangil

Öz

This study aims to reveal the brand equity components of chain/group hotel customers and investigate the attitudinal differences of the customers towards brand equity. Aaker (1996) and Kim & Kim, (2005; 2007) scale is used for there search. 717 customers of 24 chain/group hotels servicing in Istanbul has participated to there search. Brand equity components has brand loyalty, brand awareness, brand associations, brand leadership, perceived quality and brand image accordingtotheresults of thefactoranalysis. Though variables such as age, income, job and educational status is ascertained to have correlate with brand equity as result of T-test and ANOVA analysis, brand equity does not have correlate with marrital status and gender

Anahtar Kelimeler

Brand equity, brand equity components, the chain/group hotels

Zincir/ Grup Otel İşletmelerinde Müşterilerin Marka Değerine Yönelik Tutumsal Farklılıklarının İncelenmesi: İstanbul İli Örneği

Öz

Bu araştırma, zincir/grup otel müşterilerinin marka değeri bileşenlerini açığa çıkarmayı ve otel müşterilerin marka değerine yönelik tutumsal farklılıklarının incelemesini amaçlamaktadır. Araştırmaya İstanbul’da faaliyet gösteren 24 zincir/grup otel işletmesinde konaklayan 717 müşteri katılmıştır. Yapılan faktör analizi sonuçlarına göre marka değeri bileşenlerinin marka bağlılığı, marka farkındalığı, marka çağrışımları, marka liderliği, algılanan kalite ve marka imajı olduğu ortaya çıkmıştır. T-testi ve ANOVA analizi sonuçlarına göre marka değeri ile yaş, gelir, meslek ve eğitim değişkenleri arasında anlamlı bir ilişki varken, marka değeriyle cinsiyet ve medeni durum değişkenleri arasında anlamlı bir ilişki ortaya çıkmamıştır

Anahtar Kelimeler

Marka değeri, marka değeri bileşenleri, zincir/grup oteller

Kaynakça

• Aaker, D.A. (1991) Managing Brand Equity Capitiliazing on the Value of a Brandname, USA, New York, Division of Macmillan, Inc.
• Aaker, D.A. (1996) “Measuring Brand Equity Across Products and Markets” California Management Review, Spring 38(3):102-120.
• Alkibay, S. (2002) “Marka Değeri (Brand Equity) ve Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma” Yayınlanmamış Profesörlük Tezi, Ankara, Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi İşletme Eğitimi Bölümü.
• Alpar, R. (2011) Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemler, 3. Baskı, Ankara, Detay Yayıncılık.
• Ar, A.A. (2004) Marka ve Marka Stratejileri, 3. Baskı, Ankara, Detay Yayıncılık.
• Atılgan, E., Aksoy, Ş. ve Akıncı, S. (2005) “Determinants of the Brand Equity. A Verification Approach in the Beverage Industry in Turkey” Marketing Intelligence and Planning, 23(3):237-248.
• Ayas, N. (2012) “Marka Değeri Algılamalarının Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi” Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, (1):163-182.
• Baker, W., Hutchinson, J.W., Moore D. ve Nedungadi, P. (1986) “Brand Familarity and Advertising: Affects on the Evoked Set and Brand Preferences” (eds. Richard et al.) Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research.
• Baldauf, A., Cravens, K.S. ve Binder, G. (2003) “Performance Consequences of Brand Equity Management: Evidence From Organizations in the Value Chain” the Journal of Product and Brand Management, 12(4):220-236.
• Blois, K. (2000) The Oxford Textbook of Marketing, Oxford, Oxford University Press.
• Campbell, M.C. (2002) “Building Brand Equity” International Journal of Medical Marketing, 2 (3): 208- 218.
• Chen, A.C. (2001) “Using Free Association to Examine the Relationship Between the Characteristics of Brand Associations and Brand Equity” The Journal of Product and Brand Management, 10 (6/7):439-452.
• Cop, R. ve Baş, Y. (2010). “Marka Farkındalığı ve Marka İmajı Unsurlarına Karşı Tüketici Algıları Üzerine Bir Araştırma” Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 19: 292-320.
• Cop, R. ve Bekmezci, M. (2005) “Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama” Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1: 66-83.
• Davis, S. (2002) “Brand Asset Management–How Business Can Profit from the Power of Brand” Journal of Consumer Marketing, 19(4):351-358.
• De Chernatony, L. ve Riley, F.D.O. (1999) “Experts’ Views About Defining Services Brands and the Principles of Services Branding” Journal of Business Research, 46(2):181-192.
• Doyle, P. (2003) Değer Temelli Pazarlama (Çev. Gülfidan Barış), İstanbul, Media Cat.
• Gegez, A. E. (2007) Pazarlama Araştırmaları, İstanbul, Beta Basım.
• Grant, J. (2006) Markaların İnovasyon Manifestosu, İstanbul, Media Cat.
• Grover, R. ve Srinivasan, V. (1992) “Evaluating the Multiple Effects of Retail Promotions on Brand Loyal and Brand Switching Segments’” Journal of Marketing Research, 29:76-89.
• Farquhar, P.H. (1989) “Managing Brand Equity” Marketing Research, 1:24-33.
• Harris, L.C. ve Goode, M.M.H. (2004) “The Four Levels of Loyalty and the Pivotal Role of Trust: A Study of Online Service Dynamics” Journal of Retailing, 80:139-158.
• Holt, D.B. (2005) İkon Markalar, Marka Kültürünün İlkeleri, İstanbul, Media Cat.
• Hoyer, W.D. ve Brown, S.P. (1990) “Effect of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product” Journal of Consumer Research, 17(2):141-148.
• Islak, A. (1997) “Markaya Yönelik Tüketici Tercihi ve Sigara Kullanımı Üzerine Bir Araştırma” Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Kayaman, R. ve Araslı, H. (2007) “Customer Based Brand Equity: Evidence From The Hotel Industry” Managing Service Quality, 17 (1): 92-109.
• Keller, K.L. (1993) “Conceptualizing, Measuring and Managing Consumer-Based Brand Equity” Journal of Marketing, 57:1-22.
• Kim, H.B. ve Kim, W.G. (2005) “The Relationship Between Brand Equity and Firms’ Performance in Luxury Hotels and Chain Restaurants” Tourism Management, 26:549-560.
• Kim, W.G. ve Kim, H.J. (2007) “Determinants of Mid-Scale Hotel Brand Equity” Hospitality Review, 25(1):61-69.
• Knox, S. ve Bickerton, D. (2003) “The Six Conventions of Corporate Branding” European Journal of Marketing, 37 (7/8):998-1016.
• Knox, S. ve Walker, D. (2003) “Emprical Developments in the Measurement of Involvement, Brand Loyalty and Their Relationship in Grocery Markets” Journal of Strategic Marketing,11 (4): 271-287.
• Kotler, P. ve Armstrong, G. (1991) Principles of Marketing, USA, Prentice Hall.
• Lewis R.C., Chambers, R.E. ve Chacko, H.E. (1995) Marketing Leadership in Hospitality:Foundations and Practices, New York, Van Nostrand Reinhold.
• Mattell, M.S. ve Jacoby, J. (1972) “There an Optimal Number of Alternatives for Likert-Scale Items? Effects of Testing Time and Scale Properties” Journal of Applied Psychology, 56 (6):506-509.
• McCarthy, C.J. ve William, P. (1990) Basic Marketing –A Managerial Approach, 10. Baskı, Boston, Homewood IL.
• Morgan, N. ve Pritchard, A. (2005) Turizm Sektöründe Reklâmcılık, İstanbul, Media Cat.
• Nakip, M. (2003) Pazarlama Araştırmaları, Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar, Ankara, Seçkin Yayınevi.
• Nakip, M. (2013) Pazarlama Araştırmalarına Giriş, 4. Baskı, Ankara, Seçkin Yayıncılık.
• Nijssen J. (1999) “Success Factors of Line Extensions of Fast-moving Consumer Goods” European Journal of Marketing, 33(5/6):450-469.
• Pappu, R., Quester, P.G. ve Cooksey, R.W.(2006) “Consumer-Based Brand Equity and Country-of-Origin Relationships” European Journal of Marketing, 40(5/6): 696-717.
• Prasad, K. ve Dev, C. (2000) “Managing Hotel Brand Equity” Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(3): 22-31.
• Ries, A. ve Ries L. (2000) Marka Yaratmanın 22 Kuralı (Çev. Atakan Özdemir), Ankara, Media Cat.
• Selvi, M.S. ve Temeloğlu, E. (2008) “Otel İşletmelerinde Markalaşmanın Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkilerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma” Ege Akademik Bakış, 8(1): 93-100.
• Schoenbachler, D.D., Geoffrey, L. G. ve Timothy, W.A. (2004) “Building Brand Loyalty Through Individual Stock Ownership” Journal of Product and Brand Management, 13(7):488-497.
• Solomon, M.R. (2003) Tüketici Krallığının Fethi, İstanbul, Media Cat.
• Şahin, Ö. (2007) “Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi ve Tüketiciler Üzerinde Bir Uygulama” Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Adana, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Tabachnick, B. ve Fidell, L.S. (2007). Using Multivariate Statistics, 5th Edition., Boston, Ally & Bacon.
• Tığlı, M. ve Akyazgan, M. A. (2003/1) “Özellikli (Lüks) Tüketim Ürünlerinde Enderlik Prensibi ve Bir Uygulama” Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,(5):21-37.
• Tokol, T. (1998) Pazarlama Yönetimi, 8. Baskı, Bursa, Vipaş Yayınları, Yayın No:12.
• Ural, A. ve Kılıç, İ. (2006) Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS ile Veri Analizi, Ankara, Detay Yayıncılık.
• Ural, T. ve Perk, H.G. (2012). “Tüketici Temelli Marka Değerinin Kişisel Bilgisayar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Antakya’da Bir Çalışma” Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12 (3):11-26.
• Varinli, İ. (2012) Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, 3. Baskı, Ankara, Detay Yayıncılık.
• Yıldız, S.B. (2013) “Konaklama İşletmelerinde Markalaşmanın Turistlerin Satın Alma Tercihleri Üzerindeki Etkileri: Antalya’daki Zincir Konaklama İşletmelerinde Bir Uygulama” İşletme Araştırmaları Dergisi, 5 (3): 135-154.
• Skal Internetional İstanbul (2014)  “Türk Turizmini Yerli Firmalar Kurtardı” http://www.skalistanbul.com/ oldpage/content.asp?ctID=9&catID=1&RecID=970, (16.04.2014).