Tüketici Etnosentrizminin Yerel Marketlerden Ürün Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Yerel Kampanyalara Yönelik Tutumun Aracı Rolü

Yıl 2018, Cilt: 18 Sayı: 3, 387 - 397, 01.07.2018

Adem Uysal , Abdullah Okumuş , Erdem Özkan

Öz

Çalışmanın amacı, tüketicilerin toplulukçuluk değerlerine bağlı olarak etnosentrizm seviyelerinin yerel marketlerden ürün satın alma niyetleri üzerindeki etkisinin açıklanması ve yerel kampanyalara yönelik tüketici tutumlarının aracı rolünün tespit edilmesidir. Çalışmanın kapsamına yerel sivil toplum örgütleri ile yerel market birlikleri tarafından gerçekleştirilen ve yerel marketlerden alışveriş yapmayı teşvik eden yerel kampanyalar ve bu kampanyalara temas eden tüketiciler dahil edilmiştir. Bu kapsamda, 344 tüketiciden yüz yüze anket yöntemiyle veriler toplanmış ve yol analizi yöntemiyle değerlendirilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, tüketicilerin toplulukçuluk değerlerinin etnosentrizm seviyelerini pozitif olarak etkilediği bulunmuştur. Ayrıca, tüketicilerin etnosentrizm seviyelerinin yerel marketlerden ürün satın alma niyetleri üzerindeki pozitif yönlü etkisinde yerel kampanyalara yönelik tutumlarının kısmi ve tam aracı etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir

Anahtar Kelimeler

Tüketici etnosentrizmi, Yerel marketler, Yerel kampanyalara yönelik tutum, Satın alma niyeti, Toplulukçuluk

The Effect of Consumer Ethnocentrism on Purchase Intention of Products from Local Supermarkets: The Mediating Role of Attitudes Towards Local Campaigns

Öz

The aim of this study was to explain the effect of consumers’ ethnocentrism levels on purchase intentions of products from local supermarkets depending on the collectivist values and to determine the mediation role of consumer attitudes towards local campaigns. The scope of the study includes local campaigns that promoted by non-governmental organizations and local supermarket associations and encouraged to shop at local supermarkets, and consumers who were exposed to these campaigns. In this context, data was collected via face-to-face survey and evaluated by path analysis. As a result, it has been found that the collectivism values of the consumers positively affect the ethnocentrism levels. In addition, it has been found that consumers’ attitudes towards local campaigns have a partial and full mediation effect on the positive effect of ethnocentrism levels on purchase intentions of products from local supermarkets.

Anahtar Kelimeler

Consumer ethnocentrism, Local supermarkets, Attitude towards local campaign, Purchase intention, Collectivism

Kaynakça

• Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Process, 50(2), 179-211
• Akın, M., Çiçek, R., Gürbüz, E. ve İnal, M. E. (2009). Tüketici Etnosentrizmi ve Davranış Niyetleri Arasındaki Farklılığın Belirlenmesinde CETSCALE Ölçeği. Ege Akademik Bakış, 9(2), 489-512.
• Akın, M. (2016). The Relationship between Ethnocentric Tendencies of Turkish Consumers and Socio-Psychological Factors. International Review of Management and Business Research, 5(4), 1394-1405.
• Baron, R. M. ve D. A. Kenny, (1986), The Moderator-Mediator Variable Distinctionin Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
• Bluemelhuber, C., Carter, L. L., ve Lambe, C. J. (2007). Extending the view of brand alliance effects: an integrative examination of the role of country of origin. International Marketing Review, 24(4), 427-443.
• Carter, L.L. (2009), Consumer Receptivity of Foreign Products: The Roles of Country-Of-Origin Image, Consumer Ethnocentrism and Animosity, Doktora Tezi, Old Dominion University.
• Devaraj, S. Fan, M. ve Kohli, R. (2002). Antecedents of B2C Channel Satisfaction and Preference: Vali- dating e-Commerce Metrics. Information Systems Research, 13(3), 316-333.
• Hair, J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J., ve Black, W. C. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective (Vol. 7). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
• Hammond, R., ve Axelrod, R. (2006). The Evolution of Ethnocentrism Journal of Conflict Resolution, 50 (6), 926-936 Hofstede, G. (1984). Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values (Vol. 5). Sage.
• Javalgi, R.G., Virginie, P.K., Gross, A. C. ve Robert, F. S. (2005). An Application of the Consumer Ethnocentrism Model to French Consumers, International Business Review, 14, 325-344.
• Kaynak, E. ve A. Kara. (2002). Consumer Perceptions of Foreign Products: An Analysis of Product-Country Images and Ethnocentrism. European Journal of Marketing, 36(7/8), 928-949.
• Kim, H.W., Gupta, S. ve Koh, J. (2011). Investigating the Intention to Purchase Digital Items in Social Networking Communities: A Customer Value Perspective. Information & Management, 48(6), 228-234.
• Kurtuluş, K., (2010). Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
• Küçükemiroğlu, O. (1999). Market Segmentation by Using Consumer Lifestyle Dimensions and Ethnocentrism An Empirical Study, European Journal of Marketing, 33(5-6), 470-487. Murdock, G.P., (1931). “Ethnocentrism.” InEncyclopaedia of the Social Sciences. Ed. Edwin R. A. Seligman. New York: Macmillan, 613–614.
• Mutlu, H. M., Çeviker, A., ve Çirkin, Z. (2011). Tüketici Etnosentrizmi ve Yabancı Ürün Satın Alma Niyeti: Türkiye ve Suriye Üzerine Karşılaştırmalı Analiz. Sosyoekonomi, 2011(1), 51-74.
• Ng, K. Y., Koh, C., Ang, S., Kennedy, J. C., ve Chan, K. Y. (2011). Rating leniency and halo in multisource feedback ratings: testing cultural assumptions of power distance and individualism- collectivism. The Journal of Applied Psychology, 96(5), 1033-1044.
• Oyserman, D., Coon, H. M., ve Kemmelmeier, M. (2002). Rethinking individualism and collectivism: evaluation of theoretical assumptions and meta-analyses. Psychological Bulletin, 128(1), 3-72.
• Öztürk, S., Şerbetci, S., ve Gürcan, Ş. N. (2016). Tüketim Değerlerinin Satın Alma Niyeti ve Bağlılık Üzerindeki Rolü: Fırsat Sitelerine Yönelik Bir Araştırma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 14(1), 73-88
• Shankarmahesh, M. N. (2006). Consumer ethnocentrism: an integrative review of its antecedents and consequences. International Marketing Review, 23(2), 146-172.
• Sharma, S., Shimp, T.A. ve Jeongshin S. (1995), Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents and Moderators, Journal of the Academy of Marketing Science, 23(1): 26-37.
• Shimp, T.A. (1984). Consumer Ethnocentrism: the Concept and a Preliminary Empirical Test, NA - Advances in Consumer Research Vol. 11, eds. Thomas C. Kinnear, Provo, UT : Association for Consumer Research, 285-290.
• Shimp, T.A. ve S. Sharma. (1987). Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24 (August), 280-289.
• Siemieniako, D., Kubacki, K., Glińska, E., ve Krot, K. (2011). National and Regional Ethnocentrism: A Case Study Of Beer Consumers in Poland. British Food Journal, 113(3), 404-418.
• Simonin, B.L. ve Ruth, J.A. (1998). Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes. Journal of Marketing Research, 35(1):30–42.
• Spillan, J. E., Kucukemiroglu, O. ve de Mayolo, C. A. (2008). Profiling Peruvian consumers’ lifestyles, market segmentation, and ethnocentrism. Latin American Business Review, 8(4), 38-59. Sumner, W.G. (1906). Folkways. Boston: Ginn.
• Tatlı, H. (2014). Market Müşterilerinin Tercihini Etkileyen Faktörler: Bingöl İli Örneği. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 10(1), 233- 252.
• Türkyılmaz, C. A., Aydoğan, S., ve Gürdal, S. (2016). Perakendeci Mağaza Özelliklerinin Tüketicilerin Perakendeci Markasına Karşı Tutumları ve Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkisi. Öneri Dergisi, 12(45), 287-305.
• Wang, C., L., ve Chen, Z., X., (2004), Consumer Ethnocentrism and Willingness to Buy Domestic Products in a Developing Country Setting: Testing Moderating Effects”, Journal of Consumer Marketing, 21(6), 391-400.
• Yapraklı, T. Ş. ve Keser, E. (2013). Tüketici Etnosentrizmi: Beyaz Eşya ve İçecek Sektörlerinde Karşılaştırmalı Bir Saha Araştırması. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, (25), 385-420.