Regulations on Covert Advertising: An Analysis of Advertising Board Decisions in Türkiye

Yıl 2025, Cilt: 25 Sayı: 4, 735 - 752

Güldane Zengin

Öz

Complaints regarding covert advertising are evaluated and sanctioned by the Advertising Board in Türkiye. This study examines the evaluations made under the title of covert advertising in the press bulletins published by the Advertisement Board. This study employs content analysis technique with purposive sampling. The decisions regarding 173 files under the title of covert advertising in the press bulletins of the Board decisions between January 2023 and July 2024 were examined. The most important finding of this study is the revelation that 87,3% of the penalties given were the suspension of the advertisements. Only 12,7% received administrative fines. According to the findings, the penalties were applied mostly to people who made covert advertisements on digital media, especially on Instagram. The top reason for penalties was the presence of links, tags, etc. without expressions such as advertising/collaboration (72,3%). This is followed by the presence of expressions praising, promoting, directing, and creating demand for purchase (31,8%). The main contribution of this study is revealing that while there is an abundance of covert advertising, the penalty given is far from being deterrent, especially on social media, a more nuanced approach and new policies are needed.

Anahtar Kelimeler

Covert Advertising , Sanctions in Advertising , Advertising Ethics , Advertising Board Decisions , Regulation

Kaynakça

• Abidin, C., Hansen, K., Hogsnes, M., Newlands, G., Nielsen, M. L., Nielsen, L. Y., & Sihvonen, T. (2020). A review of formal and informal regulations in the Nordic influencer industry. Nordic Journal, 2, 71-83. doi: 10.2478/njms-2020-0007.
• Akdal, T. (2017). Haberciliğin etik kodları bağlamında gazetecilerin polis adliye haberlerine ve haber öznelerine bakışıyla ilgili bir derinlemesine mülakat çalışması. Ulakbilge, 5(18), 2067-2085.
• Aktekin, U., & Gürbüz, B. (2009). Türkiye’de örtülü reklamlar ve uygulamadaki durum. Ankara Barosu Fikri Mülkiyet ve Rekabet Hukuku Dergisi, 9(4) 41-55.
• Alkhafa, Y.A.M., & ALsiede, Y.A.H. (2022). Is the stealth marketing an element of promotion mix? A review of the techniques. Webology, 19(1), 6246- 6266.
• Amazeen, M. A., & Wojdynski, B. (2020). The effects of disclosure format on native advertising recognition and audience perceptions of legacy and online news publishers. Journalism, 21(12), 1965-1984. doi: 10.1177/14648849187548.
• Arat, A., & Şimşek, S. (2025). Reklam yoluyla tüketicilerin satın alma davranışının etkilenmesi örneği olarak örtülü reklamlar ve bunların hukuki denetimi. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 14(1), 260-273. doi:10.33206/mjss.1504663.
• Arens, W., Weigold, M., & Arens, C. (2011). Contemporary advertising and integrated marketing communications. McGraw-Hill.
• Asquith, K., & Fraser, E. M. (2020). A critical analysis of attempts to regulate native advertising and influencer marketing. International Journal of Communication, 14, 5729–5749.
• Atay, G. (2023). Örtülü “influencer” reklamlarının idari denetimi, İstanbul Medipol Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 10(1) 209-236.
• Berg, B., & Lune, H. (2019). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Eğitim Yayınevi.
• Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van Der Aa, E. P. (2017). “This post is sponsored” effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38(1), 82-92. doi: 10.1016/j. intmar.2016.12.002.
• Boyer, S. L., Edmondson, D. R., Baker, B., & Solom, P. (2015). Word-of-mouth, traditional and covert marketing: Comparative studies, Academy of Marketing Studies Journal, 19(1), 102.
• Cumhuriyet Gazetesi. (2024). Sosyal medyadan isyan etti: Temizlik videolarıyla tanınan Cem Özkök’e 500 bin liralık ceza, 7July, available at: https://www.cumhuriyet. com.tr/turkiye/sosyal-medyadan-isyan-etti-temizlikvideolariyla-taninan-cem-ozkoke-2231251
• Çamdereli, M., & Kocabay Şener, N. (2016). Örtülü reklamın örtüsünü aralamak, Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 25, 211-224. doi: 10.31123/ akil.438543.
• Çelik, Y., & Kükrer Aydın, Ö. (2016). Reklamların idari denetimi: Televizyon reklamlarına ilişkin reklam kurulu kararlarının analizi, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(4), 220-252. doi: 10.19145/guifd.84422.
• Daştan, F. (2021). Gazetecilikte haberin objektiflik niteliği, EURO Politika ,9, 41-50.
• De Veirman, M., & Hudders, L. (2019). Disclosing sponsored Instagram posts: the role of material connection with the brand and message-sidedness when disclosing covert advertising, International Journal of Advertising, 39(1), 94–130, doi: 10.1080/02650487.2019.1575108
• Dix, S., & Phau, I. (2010). Television advertising avoidance: Advancing research methodology, Journal of Promotion Management,16(1-2), 114–133. doi: 10.1080/10496490903574013.
• Göbel, F., Meyer, A., Ramaseshan, B., & Bartsch, S. (2017), Consumer responses to covert advertising in social media, Marketing Intelligence & Planning, 35(5), 578- 593, doi: 10.1108/MIP-11-2016-0212
• Erol, A. (2017). Türk hukukunda örtülü reklam (Publication No. 494164) [Master’s thesis, İstanbul Şehir Üniversitesi]. Ulusal Tez Merkezi. https://tez.yok.gov. tr/UlusalTezMerkezi/tezSorguSonucYeni.jsp
• Eşiyok Sönmez, E. (2015). Gazetelerde yer alan örtülü reklamlar: Reklam Kurulu kararları üzerinden bir inceleme, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 41, 192- 206.
• Eşiyok, E. (2018). Türkiye’de reklamların denetimi: Reklam Kurulu kararları üzerinden bir inceleme, İnönü Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 9(2), 593-606, doi: 10.21492/inuhfd.483229.
• Federal Trade Commission (FTC). (2019). Disclosures 101 for social media influencers, available at: https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/ disclosures-101-social-media-influencers.
• González‐Díaz, C., & Quintas‐Froufe, N. (2024). Regulating influencers’ commercial communication: No legislation, hardly any self‐regulation and policy recommendations. Policy & Internet, 16, 859-878 .doi: 10.1002/poi3.411.
• Karadeniz, Ö. (2022). Reklam etiği ve Türkiye’de reklam denetimi: Vodafone, TEB ve Coca Cola örneği, RumeliDE Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, 31, 946- 974. doi: 10.29000/rumelide.1222162.
• Karatepe Kaya, M. (2021). Sosyal medya etkileyicileri tarafından internet aracılığıyla yapılan reklamlara ilişkin hukuki düzenlemelerin değerlendirilmesi, Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi,70(3), pp. 667-719. doi: 10.33629/auhfd.927424.
• Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective, Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16–27. doi: 10.1080/15252019.2010.10722167.
• Kelly, L., Kerr, G., Drennan, J., & Fazal-E-Hasan, S. (2021). Feel, think, avoid: Testing a new model of advertising avoidance, Journal of Marketing Communications, 27(4), 343–364, doi: 10.1080/13527266.2019.1666902.
• Korkmaz, A. (2022). Sosyal medya etkileyicilerinin yaptığı tanıtımların örtülü reklam yasağı bakımından değerlendirilmesi, TBB Dergisi, 35(160), 181-210.
• Li, D., Chow, U. T., & Cheong, C. Y. M. (2022). A Critical Genre Analysis of Covert Advertising Through Short-Videos in Douyin: The Chinese Version of Tik-Tok. SAGE Open, 12(4). doi: 10.1177/21582440221134608
• Mangani, A., & Pacini, B. (2025). The impact of fines on deceptive advertising: evidence from Italy. Journal of Consumer Policy, Springer 48(1), 23-50. doi: 10.1007/ s10603-024-09579-6.
• Official Journal of the European Communities. (1989). “Council”, 2 October, available at: https:// eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/ PDF/?uri=CELEX:31989L0552
• Özdil, Ö. (2023). Tüketici hukuku bakımından sosyal medyada örtülü reklam (Publication No. 802069) [TOBB Ekonomi ve Teknoloji Üniversitesi]. Ulusal Tez Merkezi. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/ tezSorguSonucYeni.jsp
• Pektaş, Ö. (2007). Tüketicinin korunması açısından reklam kurulu çalışmaları, M. Babaoğul and A. Şener (Eds.), Tüketici yazıları (I), Hacettepe Üniversitesi Hastaneleri Basımevi, Ankara, pp. 89-96.
• Pierre, L. (2023). The effect of covert advertising recognition on consumer attitudes: A systematic review. Journal of Marketing Communications, 30(8), 1077–1098. doi: 10.1080/13527266.2023.2184851
• Resmi Gazete. (2013). “Tüketicinin korunması hakkında kanun”, 28 November, available at: https://www. resmigazete.gov.tr/eskiler/2013/11/20131128-1.htm
• Resmi Gazete. (2015a). “Ticari reklam ve haksız ticari uygulamalar yönetmeliği”, 10 January, available at: https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuat?MevzuatNo=20435&MevzuatTur=7&MevzuatTertip=5
• Resmi Gazete. (2015b). “Medya hizmet sağlayıcı kuruluşlarının elde ettiği ticari iletişim gelirlerinin denetimi ve bu gelirler üzerinden alınacak üst kurul paylarının beyan ve ödenmesine ilişkin usul ve esaslar hakkında yönetmelik”, 16 July, available at: https://www.resmigazete.gov.tr/ eskiler/2015/07/20150716-9.htm
• RTÜK. (2018). “Görsel – işitsel medyada ticari iletişim mevzuatı ve uygulamaları”, 24 January, available at: https://www.rtuk.gov.tr/gorsel-isitsel-medyadaticari-iletisim-mevzuati-ve-uygulamalari/3559
• Silver, N. A., Bertrand, A., Kucherlapaty, P., & Schillo, B. A. (2023). Examining influencer compliance with advertising regulations in branded vaping content on Instagram. Front Public Health, 10, 1-7. doi: 10.3389/fpubh.2022.1001115.
• T. C. Ticaret Bakanlığı. (2021). “Sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve haksız ticari uygulamalar hakkında kılavuz”, 5 May, available at: https://tuketici.ticaret.gov.tr/duyurular/sosyalmedya-etkileyicileri-tarafindan-yapilan-ticarireklam-ve-haksiz-ticari-uyg
• Tam, M. S. (2020). Sosyal medya etkileyicilerinin kanaat önderliği rolü, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 8(2), 1325-1351. doi: 10.19145/e-gifder.726057.
• Taşkaya, M. (2008). Türkiye’de neo-liberal süreçte örtülü reklam deneyimi: Düzenlemeler, denetim ve aktörler. Doctoral dissertation, Ankara University.
• Taylan, A., & Ünal, R. (2017). Ana akım medyada sansasyonel habercilik: Sağlık iletişimi örneği, Atatürk İletişim Dergisi, 14, 27-44.
• Tomažič, T. (2016). The growth of covert advertising in the context of local self-government. Lex localisJournal of Local Self-Government, 14(4), 739-758, doi:10.4335/14.4.739-758.
• Tomažic, T., Boras, D., Jurišic, J., & Lesjak, D. (2014). Covert advertising as inadmissible presentation of information, Industrial Management & Data Systems, 114(1),107-122. doi: 10.1108/imds-04-2013-0204.
• Türk Tabipleri Birliği. (2017). “Hekimler ile sağlık kurum ve kuruluşlarının elektronik ortamlardaki paylaşımlarına ilişkin kılavuz”, 17 February, available at: https://www. ttb.org.tr/yazisma_goster.php?Guid=f2e81512- 8840-11e7-8318-948af52f0cac
• van Haute, E. (2021). Sampling techniques: Sample types and sample sizes, J. F. Morin, C. Olsson and E. Ö. Atikcan (Eds.), Research methods in the social sciences: An A-Z of key Concepts, Oxford University Press, Oxford, OUP, pp. 247-251.
• van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, van Lieshout, F., & Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion, Strategies Mediates Effects on Persuasion. American Behavioral Scientist, 60(12), 1458-1474. doi: 10.1177/0002764216660141.
• Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2019). The Covert Advertising Recognition and Effects (CARE) model: Processes of persuasion in native advertising and other masked formats, International Journal of Advertising, 39(1), 4-31. doi: 10.1080/02650487.2019.1658438.
• Zengin, G., & Zengin, A. M. (2021). An analysis on the ways brands are featured in celebrity posts on Instagram and the level of Sponsorship disclosure, Selçuk İletişim, 14(1), pp. 1-22, doi: 10.18094/josc.773238.