AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİNE ETKİSİ: ELEKTRONİK ÜRÜNLER PAZARINDA Z NESLİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2019, Cilt: 1 Sayı: 2, 94 - 107, 31.12.2019

İsmail Elagoz Polat Yücekaya

Öz

Ağızdan ağıza iletişim; arkadaşlar, ürünün yada hizmetin sağlayıcılar, aile bireyleri ve işletmeden bağımsız uzman kişiler gibi gruplar arasında pozitif yada negatif yönlü olarak gerçekleşen sözlü bir iletişim yöntemidir. Tüketici temelli marka değeri ise, ürün yada hizmeti tüketenlerin bir markaya verdiği değer olarak tanımlanmakta ve tüketiciler tarafından satın alma esnasında verdikleri kararlar üzerinde çok önemli rol oynayan bir unsur olarak ifade edilmektedir. Bu araştırmanın temel amacı; ağızdan ağıza iletişim olayının, tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisini ölçmektir. Bu amaçla teknoloji kuşağı olarak da ifade edilen Z nesli, elektronik ürünler bağlamında incelenecektir. Bu araştırma için Ankara, Tekirdağ ve Çanakkale’de üniversite öğrencisi olan 453 kişi ile anket yöntemi uygulanarak 2019 yılı Şubat-Nisan aylarını kapsayan dönemde kolayda örneklem yöntemi ile veri toplanmıştır. Toplanan verilere T testi, ANOVA, güvenilirlik analizi, faktör analizi, korelasyon ve regresyon, analizleri yapılmıştır. Analiz sonuçlarına göre ağızdan ağıza iletişim, tüketici temelli marka değerini pozitif yönde etkilemektedir.

Anahtar Kelimeler

Ağızdan Ağıza İletişim, Tüketici Temelli Marka Değeri, Z Nesli

Kaynakça

• AAKER, David A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, New York. ALTUNIŞIK, Remzi; Recai COŞKUN; Serkan BAYRAKTAROĞLU, ve Engin YILDIRIM (2012) Sosyal Bilimlerde Araştırma Problemleri SPSS Uygulamalı. 7. Baskı, Sakarya Kitabevi, Sakarya. ATILGAN İNAN, Eda (2012) “İnternet Çağında Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Yeniden Yükselişi.” Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi 26, no. 2, 191-204. AVCILAR, Mutlu Yüksel (2005) “Kişisel Etki Kaynakları ve Ağızdan Ağıza İletişim.” İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi 19, no. 2 333-347. BOO, S.; J. BUSSER ve S. BALOGLU, (2009). “A Model of Customer-Based Brand Equity and Its Application to Multiple Destinations.” Tourism Management, 30, 219-231 BURMANN Cristoph; Marc JOST-BENZ; Nicola RILEY (2009), “Towards An Identity-Based Brand Equity Model,” Journal of Business Research, Sayı 62/3, s.390-397. BUTTLE, F. A. (1998) “Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing.” Journal of Strategic Marketing, No. 6 241–254. CERİTOĞLU, A. Bahar, (2004). “Genç Tüketicilerde Marka Bilincinin Oluşması ve Marka Sadakati Kavramlarının İncelenmesi ve Konu ile İlgili Bir Uygulama”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. ELİTOK, Bülent (2003) “Hadi Markalaşalım.” Sistem Yayıncılık, İstanbul. GODES, David and Dina MAYZLİN, (2004). “Using Online Conversation to Study Word of Mouth Communication”, Marketing Science, Vol. 23, No. 4545-560 GOMMANS, Marcel; Krish S. KRİSHNAN and Katrin B. SCHEFFOLD (2001) “From Brand Loyalty to E-Loyalty: A Conceptual Framevvork”, Journal of Economic and Social Research, Sayı 3/1, s.43-58. GOYETTE, Isabelle; Line RİCARD; Jasmin BERGERON and François MARTİCOTTE, (2010) “e-Wom Scale: Word of Mouth Measurement Scale for e-Services Context”, Canadian Journal of Administrative Sciences, 27, 5-23. GÜLMEZ, Mustafa (2011) “İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama Uygulama Örnekleri” İnternet Uygulamaları Yönetimi Dergisi, Cilt:2, Sayı: 1, 29-36. İSKEÇELİ, Eda (2013) “TheEffect Of Word Of Mouth Marketıng On Y Generation’s Purchasing Behavior”, (Yüksek Lisans Tezi), İşletme Anabilim Dalı, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Pazarlama Enstitüsü, İstanbul. KELLER, Kevin Lane (2003) “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity“, Pearson Education Inc., New Jersey. KİM, Iksuk (2001) Investigating Effect of Consumer’s Perceived Risk on Internet Shopping. Phd Dissertation, UMI,. KİM, Ji Hern and Yong J. HYUN (2010), “A Model to Investigate the Influence of Marketing-Mix Efforts and Corporate Image on Brand Equity in the IT Software Sector.” Industrial Marketing Management, Article in Press, IMM-06516, s.1-15 KOTLER Philip and Gary ARMSTRONG (2004), Principles of Marketing.(Tenth Edition), Pearason: Prentice Hall,. MYERS, Chris (2003). “Managing Brand Equity: A Look at Impact of Attributes” The Journal of Product and Brand Management, 12(1), 39-49. ODABAŞI, Yavuz ve Gülfidan BARIŞ (2012).Tüketici Davranışı. (12.Baskı). MediaCat Yayınları, İstanbul. OLIVER, Richard. L. (1999) “When A Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing (Özel Sayı), Sayı 63, s.36-44. ÖZBUCAK ALBAR, Banu ve Gülüzar ÖKSÜZ (2013), “Marka Farkındalığı Oluşturma Sürecinde Reklamlarda Ünlü Kişilerin Kullanılmasının Tüketicilerin Satın Alma Karar Süreçleri Üzerindeki Etkisi: Giresun İli Araştırması” International Journal of Social Science, Volume 6 Issue 8, p. 417-431. ÖZSAÇMACI Bülent, (2011) “Marka Birleşmelerinin Marka Değeri Ve Tüketici Satın Alma Kararına Etkisi” Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Ankara. PAPPU, Ravi; Pascale Genevieve OUESTER and,Ray, W COOKSEY (2005)"Consumer-Based Brand Equity: Improving the Measurement - Empirical Evidence", Journal of Product and Brand Management, Sayı 14/3, s. 143-154. SAMUTACHAK, Buhubatte and Li, DEKUİ (2012) “The Effects of Centality and Prominence of Nodes in the Online Social Network on Word of Mouth Behaviors”, Journal of Academy of Business and Economics, Vol. 12, No. 2, 125-148 SİLWERMAN, George (2006) Ağızdan Ağıza Pazarlama. 2.Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul. UĞUR, Uğur ve Murat SAYGILI (2015) “Üniversite Öğrencilerinin Sosyal Ağları Kullanım Alışkanlıklarının Viral Pazarlama Kapsamında Değerlendirilmesi: Cumhuriyet Üniversitesinde Bir Araştırma.” 2. Uluslararası Ekonomi Yönetimi ve Pazar Araştırmaları Kongresi Bildiri Kitabı.. URAL Tülin ve H. Gül PERK (2012), “Tüketici Temelli Marka Değerinin Kişisel Bilgisayar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Antakya’da Bir Çalışma”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 12, Sayı 311-26. YILMAZ, Bülent. (2003) “Toplumsal İletişim ve Kütüphane”. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi 20, No. 2, 11-29. YILDIZ Erkan, (2015), “Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarına Etkileri: Marka İmajının Aracılık Rolü”. Business and Economics Research JournaL, Volume 6, Number 3, pp.163-181. URL-1:http://www.tdk.org.tr/TR/Genel/SozBul.aspx?=risk, (Erişim: 28.11.2018). URL-2:http://www.acikbilim.com/2013/09/dosyalar/nesiller-ayriliyor-x-y-ve-z-nesilleri.html (15.11.2018) URL-3:http://www.tuik.gov.tr/Kitap.do?metod=KitapDetay&KT_ID=11&KITAP_ID=276 (15.11.2018)