Ziraat Katılım Bankası’nın Sosyal Medyada Verdiği Reklamların Güvenilirliğinin Marka Değeri, Marka Aşkı ve Marka Güveni Üzerine Olan Etkisinin İncelenmesi

Yıl 2023, Cilt: 7 Sayı: 2, 121 - 135, 31.12.2023

Salih Güneş , İbrahim Aydın

https://doi.org/10.35342/econder.1371395

Öz

Araştırmanın amacı, Ziraat Katılım Bankası’nın sosyal medyada verdiği reklamların güvenilirliğinin marka değeri, marka aşkı ve marka güveni üzerine olan etkisinin incelenmesidir. Bu çalışmanın evrenini Ziraat Katılım Bankası’nın sosyal medya reklamları ile karşılaşanlar oluşturmuştur. Çalışmanın örneklemine, kartopu örnekleme yöntemiyle ulaşılmıştır. Çalışmadaki ölçekler sosyal medya reklamlarının güvenilirliğinin marka güvenini, marka aşkını ve marka değerini etkileyip etkilemediğini anlamak amacıyla, marka güvenine, marka değerine ve marka aşkına yönelik beşli Likert ölçeği şeklinde meydana getirilmiştir. Çalışmanın değişkenleri göz önüne alınarak, literatürdeki ölçeklerden faydalanılmıştır. Veriler çevrimiçi anket yoluyla toplanmıştır. Çalışmanın araştırma bölümü için 251 yetişkinden veri toplanmıştır. Veriler yapısal eşitlik modellemesi (YEM) ile analize tabi tutulmuştur. Araştırma neticesinde sosyal medya reklamlarına güvenin marka değeri üzerinde anlamlı etkisinin olmadığı görülmüştür. Sosyal medya reklamlarına güvenin marka aşkını olumlu ve anlamlı bir şekilde etkilediği anlaşılmıştır. Benzer şekilde sosyal medya reklamlarına güvenin marka güveni üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Marka aşkının marka değerini olumlu ve anlamlı olarak etkilediği anlaşılmıştır. Ancak marka güveninin marka değerini anlamlı bir şekilde etkilemediği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya, Marka, Reklam, Marka Değeri, Marka Aşkı, Marka Güveni, Ziraat Katılım Bankası

Investigation of the Effect of the Credibility of Ziraat Participation Bank's Advertisements on Social Media on Brand Equity, Brand Love and Brand Trust

Öz

The purpose of the research is to examine the effect of the credibility of the advertisements given by Ziraat Participation Bank on social media on brand equity, brand love and brand trust. The population of this study consisted of those who encountered Ziraat Participation Bank's social media advertisements. The sample of the study was reached by snowball sampling method. The scales in the study were created as a five-point Likert scale for brand trust, brand value and brand love, in order to understand whether the reliability of social media advertisements affects brand trust, brand love and brand value. Considering the variables of the study, the scales in the literature were used. Data were collected through an online survey. For the research part of the study, data were collected from 251 adults. The data were analyzed by structural equation modeling. As a result of the research, it was seen that credibility in social media ads did not have a significant effect on brand equity. It has been understood that credibility in social media advertisements has a positive and significant effect on brand love. Similarly, it has been understood that credibility in social media ads has a positive and significant effect on brand trust. It has been understood that brand love has a positive and significant effect on brand equity. However, it was observed that brand trust did not have a significant effect on brand equity.

Anahtar Kelimeler

Social Media, Brand, Advertising, Brand Equity, Brand Love, Brand Trust, Ziraat Participation Bank

Kaynakça

• Ahmed, Z., Rizwan, M., Ahmad, M., & Haq, M. (2014). Effect of brand trust and customer satisfaction on brand loyalty in Bahawalpur. Journal of sociological research, 5(1), 306-326.
• Akgözlü, E. (2020). Marka Deneyimi, Marka Aşkı ve Marka Değeri Arasındaki İlişkiler Üzerine Bir Araştırma (Doktora Tezi). Çorum: Hitit Üniversitesi/ Sosyal Bilimler Enstitüsü/İşletme Anabilim Dalı.
• Aljazzaf, Z. M., Perry, M., & Capretz, M. A. (2010). Online trust: Definition and principles. In 2010 Fifth International Multi-conference on Computing in the Global Information Technology (pp. 163-168). IEEE.
• Aydın, İ. (2021). Nüfuz pazarlamasında (Influencer Marketing) nüfuzluya güvenin marka değeri, marka aşkı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin araştırılması. JOEEP: Journal of Emerging Economies and Policy, 6(2), 213-225.
• Aydın, İ. (2022). Marka Güveninin; Algılanan Kalite, Marka Değeri Ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinin Araştırılması, Uluslararası İzmir İktisat Kongresi.
• Bagozzi, R. P., Yi, Y., & Phillips, L. W. (1991). Assessing Construct Validity in Organizational Research. Administrative Science Quarterly, 36(3), 421-458.
• Brackett, L. K. & Carr, B. N. (2001). Cyberspace Advertising vs. Other Media: Consumer vs. Mature Student Attitudes. Journal of advertising research, 41(5), 23-32.
• Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17, 79-89.
• Delgado‐Ballester, E. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories: A multigroup invariance analysis. European journal of Marketing, 38(5/6), 573-592.
• Delgado‐Ballester, E., & Munuera‐Alemán, J. L. (2005). Does Brand Trust Matter To Brand Equity?. Journal Of Product & Brand Management, 14(3), 187-196.
• Eru, O., Karapınar, Ç., Çelik, S. & Cop, R. (2018). Kaynak Olarak YouTuber’a Güvenilirliğin ve Marka Güveninin Gençlerin Satın Alma Niyetine Etkisi. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 14 (2), 219-238.
• Hussain, S., Melewar, T. C., Priporas, C. V., & Foroudi, P. (2020). Examining the Effects of Advertising Credibility on Brand Credibility, Corporate Credibility And Corporate İmage: A Qualitative Approach. Qualitative Market Research: An International Journal, 23(4), 549-573.
• Ismail, A. R., Spinelli, G. (2012). Effects Of Brand Love, Personality And Image On Word Of Mouth: The Case Of Fashion Brands Among Young Consumers. Journal Of Fashion Marketing And Management, 16(4), 386-398.
• İslamoğlu, A. H. (2009). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, İzmit: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Kalaycı, Ş. (2009). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenleri İstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
• Kaya, K. M. (2021). Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından İnternet Aracılığıyla Yapılan Reklamlara İlişkin Hukuki Düzenlemelerin Değerlendirilmesi. Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 70(3), 667- 719.
• Kini, A., & Choobineh, J. (1998). Trust in Electronic Commerce: Definition and Theoretical Considerations. In Proceedings of the thirty-first Hawaii International conference on System sciences, (Vol. 4, pp. 51-61). IEEE.
• Li, F., & Miniard, P. W. (2006). On the Potential for Advertising to Facilitate Trust in the Advertised Brand. Journal of Advertising, 35(4), 101-112.
• Liao, Y. K. (2015). The role of trust on brand loyalty and brand equity. In Joint International Conference (pp. 603-612). Machado, J. C., Vacas-De-Carvalho, L., Azar, S., André, A. R., & dos
• Santos, B. P. (2019). Brand Gender and Consumer-Based Brand Equity on Facebook: The Mediating Role of Consumer-Brand Engagement and Brand Love. Journal of Business Research, 96, 376-385.
• Mohd Thas Thaker, H., Khaliq, A., Ah Mand, A., Iqbal Hussain, H., Mohd Thas Thaker, M. A. B., & Allah Pitchay, A. B. (2021). Exploring the Drivers of Social Media Marketing in Malaysian Islamic Banks: An Analysis Via Smart PLS Approach. Journal of Islamic Marketing, 12(1), 145-165.
• Muinonen, L. L. E. & Kumar, A. (2019). Building city brand through social media: The effect of social media brand community on brand image. Ed. Mehdi Khosrow-Pour, Brand culture and identity: Concepts, methodologies, tools, and applications. Hershey PA: IGI Global.
• Roosendans, L. (2014). Brand Lovers and Customer Loyalty. Faculty Of Economics And Business Administration, Ghent Univ.
• Rossiter, J. R. (2012). A new C-OAR-SE-based content-valid and predictively valid measure that distinguishes brand love from brand liking. Marketing Letters, 23, 905-916.
• Stevens, J. (1996). Applied Multivariate Statistics for the Social Sciences. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
• Tsitsi Chikandiwa, S., Contogiannis, E., & Jembere, E. (2013). The Adoption of Social Media Marketing in South African Banks. European business review, 25(4), 365-381.
• Verma, P. (2021). The Effect of Brand Engagement and Brand Love Upon Overall Brand Equity And Purchase İntention: A Moderated–Mediated Model. Journal of Promotion Management, 27(1), 103-132.
• Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal Bilimlerde Faktör Analizi ve Geçerlilik: Keşfedici ve Doğrulayıcı Faktör Analizlerinin Kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.
• Yılmaz, T. G. (2019). Marka Aşkını Etkileyen Faktörler ile Marka Aşkı’nın Marka Değeri Üzerindeki Etkisi: Bir Havayolu Şirketi Müşterileri Üzerine Araştırma (Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü..
• Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.