3-6 Yaş Çocukların Reklam İzleme Tercihleri

Yıl 2016, Cilt: 16 Sayı: 65, 165 - 180, 15.10.2016

Muge Yurtsever Kılıcgun

Öz

Problem Durumu: Çocuklar
televizyon izlerken, genel amacı bir mal ya da
hizmetle ilgili bir izlenim yaratmak ve satış sağlamak olan televizyon
reklamlarına maruz kalmaktadırlar. Sesli ve hareketli görüntüleri, kurgu
ve karakterleri, kısa süreli ve tekrarlı oluşları nedeniyle televizyon reklamları; çok küçük yaşlardan itibaren çocukların ilgisini çekmektedir. Yapılan
araştırmalar çocukların televizyon izleme özelliklerinin yetişkinlerden farklı
olduğunu göstermektedir. Örneğin çocuklar yetişkinlere göre reklamları
izlemekten iki kat daha fazla keyif almakta ve kendilerine yönelik olmayan
reklamlarda bile daha fazla ayrıntıyı anımsamaktadır.

Çocuklar kendi
harcamaları, ailelerinin harcama kararları üzerindeki etkileri ve geleceğin
tüketicileri olmaları sebebiyle; pazarlamacılar için önemli bir hedef kitledir.
Televizyon reklamlarının pek çoğunda çocukların ilgisini çekebilecek unsurlara
yer verilerek, çocukların satın alma davranışları etkilenmeye çalışılmaktadır.
Günümüzde çocukların gerek kendilerine yönelik ürünleri/hizmetleri satın almaya
yönlendirilmesi, gerekse ebeveynlerinin satın alma davranışlarında
etkinliklerinin artması için sayısız pazarlama çalışması yapılmaktadır. Bu
noktada yapılan pazarlama çalışmalarının başarılı olabilmesi için tüketici
olarak çocukların, ailelerin karar mekanizmalarını üzerinde ve hangi
ürün/hizmet kategorisinin satın alınmasında ne oranda etkili olduklarının
anlaşılması zorunlu görünmektedir. Televizyon reklamlarının çocukların satın
alma davranışında ne oranda etkili olduklarını belirleyebilmek için çocukların
izlemeyi tercih ettikleri reklamların özelliklerinin belirlenmesi
gerekmektedir.

Araştırmanın Amacı:
Bu araştırmada yaş ve cinsiyetlerine göre çocukların izledikleri reklamların; anlatım, mesaj,
karakter ve sektör özelliklerinin incelenmesi amaçlanmıştır.

Araştırmanın Yöntemi: Araştırma tarama modelinde uygun olarak düzenlenmiştir.
Araştırma verileri, araştırmacı tarafından her bir çocuk ile ayrı ayrı 15-20
dakika süren görüşmeler sonucunda toplanmıştır. Görüşme sırasında çocuklara ilk
olarak “Televizyonda en çok izlediğin reklam/reklamlar hangisi?” sorusu
sorulmuş ve ardından “Hangi reklam/reklamları izlemekten hoşlanıyorsun?” ve
“Neden en çok bu reklam/reklamları seviyorsun?” sorularını yanıtlamaları
istenmiştir. Daha sonra çocuklardan “En
Sevdiğim Reklam” konulu bir resim çizmeleri ve çizdikleri resimdeki reklamı
anlatmaları istenmiştir. Çocuklarla yapılan görüşmeler sonrasında çocukların
resimlerdeki reklamlar internet ortamından izlenilerek reklamların anlatım,
mesaj, karakter ve sektör özellikleri belirlenmiştir. Araştırma kapsamında
reklamların anlatım türleri; “doğrudan” ve “dolaylı” anlatım olmak üzere 2 alt
başlıkta toplanmıştır. Reklamların mesaj türleri; “vaatte bulunma”, “sahip
olma”, “yaratıcı olma”, “eğlendirme” ve “bilgilendirme” olmak üzere 5 alt başlıkta
toplanmıştır. Reklamların karakter türleri; “sadece çocuk”, “çocukla birlikte
ebeveyn/yetişkin”, “çocukla birlikte çizgi karakter/robot/hayvan”, “sadece
çizgi karakter/robot/hayvan”, “sadece yetişkin”, “yetişkinle birlikte çizgi
kahraman/robot/hayvan” ve “ünlü kişiler” olmak üzere 6 alt başlıkta
toplanmıştır. Reklamların sektör türleri ise; “giyim”, “oyuncak ve kırtasiye”,
“gıda”, “basım-yayım”, “temizlik”, “sağlık”, “konut”, “finans”, “beyaz eşya”,
“otomotiv”, “iletişim ve bilişim teknolojileri”, “mobilya” ve “enerji” olmak
üzere 13 alt başlıkta toplanmıştır.

Araştırmanın
örneklemde 151 kız ve 188 erkek olmak üzere 339 çocuk yer almıştır. Bu
çocukların 64’ü üç, 86’sı dört, 98’i beş ve 91’i altı yaş grubu çocuklardır.
Çocukların yaşına ve cinsiyetine göre reklam özellikleri arasında anlamlı bir
farkın olup olmadığının belirlenmesinde ki-kare analizi kullanılmıştır.

Araştırmanın Bulguları: Çocukların “En
sevdiğim reklam” konulu resimleri incelendiğinde, 74 farklı reklamın yer aldığı
görülmüştür. Bu reklamların %44.0’ü “doğrudan”, %56.0’sı ise “dolaylı” anlatım
türünde hazırlanmıştır. Reklamların %5.6’sında “bilgilendirme”,
%13.9’unda “yaratıcı olma”, %17.7’sinde
“vaatte bulunma”, %24.2’sinde “sahip olma” ve %38.6’sında “eğlendirme” türünde
mesajlar verilmektedir. Reklamların %26.3’ünde “sadece çizgi
karakter/robot/hayvan”, %21.2’sinde “sadece çocuk”, %16.5’inde “ünlü kişiler”,
%12.1’inde “çocukla birlikte çizgi karakter/robot/hayvan”, %11.8’inde “çocukla
birlikte ebeveyn/yetişkin”, %6.8’inde “yetişkinle birlikte çizgi
kahraman/robot/hayvan” ve %5.3’ünde “sadece yetişkin” karakterleri yer
almaktadır. Reklamların %35.1’i “gıda”, %15.0’i “oyuncak ve kırtasiye”,
%10.6’sı “temizlik”, %9.4’ü “finans”, %8.2’si “iletişim ve bilişim
teknolojileri”, %6.2’si beyaz eşya”, %3.0’ü “basım-yayım”, %2.7’si “mobilya”,
%2.3’ü “giyim”, %2.1’i “otomotiv”, %1.8’i “sağlık”, %1.8’i “enerji” ve %1.8’i
“konut” sektörlerinde hazırlanmıştır. Çocukların cinsiyetleri ve yaşları ile sevdikleri
reklamların anlatım, mesaj ve sektör türleri arasında anlamlı bir fark olduğu
görülmüştür. Çocukların cinsiyetleri ile sevdikleri reklamların karakter türleri
arasında anlamlı bir fark bulunmazken; çocukların yaşları ile sevdikleri
reklamların karakter türleri arsında anlamlı bir fark olduğu belirlenmiştir. Araştırmanın diğer önemli bulguları ise şöyledir: (1) Kız çocukları en çok
doğrudan, erkek çocukları en çok dolaylı anlatımın kullanıldığı
reklamları tercih etmektedir. (2) Sahip olma türünde mesajlar içeren reklamlar en çok kız
çocukları; eğlendirme türünde mesajlar içeren reklamlar en çok erkek çocukları
tarafından tercih edilmektedir. (3) Gıda sektörüne yönelik reklamlar ise hem
kız hem de erkek çocukları tarafından tercih edilmektedir. (4) Hem kız hem de
erkek çocukları ilk üç sırada çizgi karakter/robot/hayvan, çocuk ve ünlü
kişilerin yer aldığı reklamları tercih etmektedirler. (5) 3 ve 4 yaş çocukları
doğrudan, 5 ve 6 yaş çocukların ise dolaylı anlatımın kullanıldığı reklamları
tercih etmektedirler. (6) 3 ve 4 yaş çocukları ilk üç sırada en çok eğlendirme,
sahip olma ve vaatte bulunma; 5 ve 6 yaş çocukların eğlendirme, yaratıcı olma
ve sahip olma mesajlarını içeren reklamları tercih etmektedir. (7) 3 çocukları
en çok oyuncak, kırtasiye, temizlik, sağlık ve giyim; 4, 5 ve 6 yaş çocukları en
çok gıda sektöründeki reklamları tercih etmektedir. (8) 3 ve 4 yaş çocukları en
çok çizgi karakter/robot/hayvan, 5 ve 6 yaş çocukları ise en çok çocuk
figürünün kullanıldığı reklamları tercih etmektedir.

Araştırmanın Sonuç
ve Önerileri: Araştırmadan elde edilen tüm bu bulgular, 3-6 yaş
çocukların sevdikleri reklamların anlatım, mesaj, karakter ve sektör
özelliklerinin çocukların yaş ve cinsiyetlerine
göre farklı özelliklere sahip olabileceğini göstermektedir. Televizyon
reklamlarının başlangıçta çocukların kendi harcamaları ve ailelerinin
harcama kararları üzerinde etkileri olduğu düşünüldüğünde; bu bulguların
ebeveynler ve eğitimciler kadar reklamcıların da ilgisini çekeceğini
düşünülmektedir. Benzer şekilde televizyon reklamlarının gelecekte çocukların
tüketim davranışlarını şekillendirebileceği düşünüldüğünde; araştırma boylamsal
planlanabilir. Böylece çocukların sevdikleri reklamların özelliklerine bağlı
olarak onların gelecekteki tüketim tercihleri üzerinde etkisi olup olmadığı incelenebilir.
Ayrıca araştırma farklı örneklem grupları üzerinde (örneğin kırsal - kentsel
yaşam) çocuğa ve aileye ait farklı değişkenlerin (örneğin sosyo-ekonomik düzey
gibi) etkisine bakılabilir.

Anahtar Kelimeler

Çocukluk, reklam tercihleri, reklam özellikleri, yaş, cinsiyet

Television Commercial Preferences of Children Aged 3–6 Years

Öz

Problem Statement: When children watch television, they are exposed to commercial advertisements whose general purpose is to make a positive impression on viewers about a commodity or service in order to drive the sales of that commodity or service. Due to their voiced and moving images, their setup and characters, and their being short and recurrent, television commercials attract the attention of children, who are influenced by ads for both products targeting them and products that concern family consumption. As such, television commercials can influence children’s purchasing behaviors, which thereby makes children a strong target group of consumers that should be listened to, informed, and persuaded with respect to such behaviors. For that reason, the characteristics of television commercials that children prefer to watch have become important.

Purpose of the Study: In this study, I aimed to investigate the expression, message, character, and sector-related details of the commercials watched by children according to their age and gender.

Method: Following a survey-based research model, I used individual interviews and television advertising images during data collection with a sample of 339 children. I examined the characteristics of advertisements according to their type of expression, message type, characters used, and sector of the product or service advertised, as well as examined descriptive data in terms of frequency and percentage. I also analyzed the properties of the differences between children’s age and gender with chi-square analysis.

Findings: In response to 74 different television commercials, children revealed significant differences by age and gender in terms of the type of expression, message type, and product or service sector of the commercials that they liked. Although no significant difference emerged between the children’s gender and the types of characters in the commercials that they liked, a significant difference did emerge between their age and the types of characters in those commercials.

Conclusion and Recommendations: The results show that features of television commercials favored by children aged 3–6 years can have different characteristics according to the children’s age and gender. By extension, the results are important to advertisers as well as parents and educators, and longitudinal follow-up studies are possible that examine the effect of different variables of children and their families. In that way, researchers can investigate whether and, if so, then how the characteristics of commercials favored by children affect their future consumption preferences.

Anahtar Kelimeler

Childhood, advertising preferences, properties of television commercials, age and gender.

Kaynakça

• Aktas H., Ozupek M. N., & Altunbas H. (2011). Cocuklarin marka tercihleri ve medya tuketim aliskanliklari [The brand preference and media consuming behaviour of children]. Selcuk Universitesi Iletisim Fakultesi Akademik Dergisi, 6(4), 115-125.
• Asci, E. (2006). Televizyondaki cizgi ve animasyon karakterlerin farkli yerlesim yerlerinde yasayan cocuklarin tuketici davranislarina etkisinin incelenmesi [The determination of the effects of cartoon characters on tv on consumer behavior of children living in different settlement areas]. Yayinlanmamis yuksek lisans tezi, Ankara Universitesi, Ankara.
• Calvert, S. L. (2008). Children as consumers: advertising and marketing. The Future of Children, 18(1), 205-234.
• Chan, K. (2000). Hong Kong children’s understanding of television advertising. Journal of Marketing and Communications, 6, 37-52.
• Chan K., & McNeal J. U. (2006). Children and media in china: an urban-rural comparison study. Journal of Consumer Marketing, 23(2), 77-86.
• Demir, E. (2009). Televizyon reklamlarinin icerik analizi: cocuk sagligi ve gelisimi [Content analysis of tv advertisement: Children health and improvement]. Yayinlanmamis yuksek lisans tezi, Akdeniz Universitesi, Antalya.
• Derbaix, C., & Pecheux, C. (1999). Mood and children: Proposition of a measurement scale. Journal of Economic Psychology, 20, 571-591.
• Desrochers, D. M. (2015). Advertising to children in traditional and new Media. Journal of Children and Media, 9(2), 272-275.
• Elden, M., & Ulukok, O. (2006). Cocuklara yonelik reklamlarda denetim ve etik. Kuresel Iletisim Dergisi, 2, Guz. Retrieved October 10, 2013 from http://globalmediatr.emu.edu.tr/guz2006/Hakemli_Yazilar/M%C3%BCge%20Elden %20ve %20%C3%96zkan%20Uluk%C3%B6k.%20Onayli.pdf
• Filiatrault, P., & Ritchie, J. R. B. (1980). Joint purchasing decisions: A comparison of influence structure in family and couple decision-making units. Journal of Consumer Research, 7(2), 131- 140.
• Fransen, M. L., Verlegh, P. W., Kirmani A., & Smit E. G. (2015). A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them. International Journal of Advertising, 34(1), 6-16.
• Franzen, G. (2005). Reklamlarin marka degerine etkisi (Ceviri Ed. Fevzi Yalim). Istanbul: MediaCat.
• Hameed, A., Waqas, A., Aslam, M. N., Muhammad, B., & Umair, M. (2014). Impact of tv advertisement on children buying behavior. International Journal of Humanities and Social Science, 4(2), 246-261.
• Park, H. H., Park, J. K., & Jeon, J. O. (2014). Attributes of background music and consumers' responses to tv commercials: The moderating effect of consumer involvement. İnternational Journal of Advertising, 33(4), 767-784.
• Joseph, C., & Ahmad, M. I. (2015). Effects of TV Advertising on Children and Parental İnfluence on Children’s TV Viewing. Proceedings of the 1997 world marketing congress (50-54). Springer İnternational Publishing.
• Karaca, Y., Pekyaman, A., & Guney, H.( 2007). Ebeveynlerin televizyon reklam iceriklerinin cocuklar uzerindeki etkilerini etik acidan algilamalarina yonelik bir arastirma [A study on parent’s ethical perceptions of the effects of tv advertising contents on children]. Afyon Kocatepe Universitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(2), 233-250.
• Karaman, K. (2010). Cizgi/dizi film karakterlerinin cocuklarin tuketim aliskanliklari uzerine etkisi (Giresun ornegi) [The effect of cartoon and television series characters on consumption habits of children (Giresun sample)]. Karadeniz Sosyal Bilimler Dergisi, 2(7), 66-84.
• Kaur, P., & Singh, R. (1996). Children in family purchase decision making in İndia and the west: a review. Academy of Marketing Science Review, 8(2), 1-31.
• Kelly, B., Hattersley, L., King, L., & Flood, V. (2008). Persuasive food marketing to children: use of cartoons and competions in Australian commercial television advertisements. Health Promotion International, 23(4), 337-344.
• Kirdar, Y. (2007). Satin alma davranisinda yeni tuketiciler: Cocuklar ve tetikleyicileri reklamlar. In 4. Uluslarasi Cocuk ve Iletisim Kongresi (22-24 Ekim) bildiri kitabi (pp. 607-621), Istanbul, Turkiye.
• Lindstrom, M., & Seybold, P. B. (2003). Gunumuz dunya cocuklarinin satinalma gucleri, tuketim tercihleri ve markalarla olan iliskileri (Ceviri Ed. Aytul Ozer & Duygu Gunkut). Istanbul: CSA Yayin Ajansi.
• Mittal, M., Daga, A., Chhabra, G., & Lilani, J. (2010). Parental perception of the impact of television advertisements on children’s buying behavior. Journal of Marketing, 9(1-2), 40-54.
• Mizerski, R. (1998). The relationship between cartoon trade character recognition and attitude toward product category in young children. Journal of Marketing, 59(4), 58-70.
• Moses, L.J., & Baldwin, D. A. (2005). What can the study of cognitive development reveal about children’s ability to appreciate and cope with advertising? Journal of Public Policy and Marketing, 24(2), 186-201.
• MTM, (2012). TV Reklam Takibi. Retrieved July 7, 2012 from http://www.medyatakip.com.tr/tv-reklam-takibi.
• Nazari, M. R., Hassan, M. S. B. H., Parhizgar, S., & Hassan, M. B. A. (2011). Correlations between children’s television advertising exposure and their food preference. Journal of Media and Communication Studies, 3(8), 263-268.
• Neeley, S. M., & Schumann, D. W. (2004). Using animated spokes-characters in advertising to young children-does increasing attention to advertising necessarily lead to product preference. Journal of Advertising, 33(3), 7-23.
• Ocel, N. (2002). Iletisim ve cocuk: Iletisim ortamlarinda cocuk ve reklam iletisimi. Istanbul: Istanbul Universitesi Iletisim Fakultesi Yayinlari.
• Odabasi, Y., & Baris, G. (2003). Tuketici davranisi. Istanbul: MediaCat Yayinlari.
• Ozel, R. (2012). Reklamlarin cocuklar uzerindeki olumlu olumsuz etkileri. Egitisim Dergisi, 33. Retrieved October 10, 2013 from http://www.egitisim.gen.tr/site/arsiv/73-33/665-reklamlarin-cocuklar-uzerindekietkisi. html.
• Panic, K., Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2013). Comparing TV ads and advergames targeting children: The impact of persuasion knowledge on behavioral responses. Journal of Advertising, 42(2-3), 264-273.
• Pine, K. J., & Nash, A. (2002). Dear santa: the effects of television advertising on young children. International Journal of Behavioral Development 26, 529-539.
• Rosenberg, J. (2001). Brand loyalty begins early. Journal of Advertising Age, 72(4), 1-3. Temel, A., & Yeygel, S. (2005). Cocugun tuketici kimligini kazanmasinda aile iletisimi modellerinin ve reklamin etkileri. In 2. Uluslararasi Cocuk ve Iletisim Kongresi (4-6 Nisan) Bildiri Kitabi (pp. 337-356). Istanbul, Turkiye.
• Uckun, S. (2006). Gelecege yonelik pazarlama anlayisinda reklam cocuk iliskisi [An association of future marketing with special approach to advertising and children]. Yayinlanmamis yuksek lisans tezi, Ege Universitesi, Izmir.
• Warren, R., Wicks, R. H., Wicks, J. L., Fosu, İ., & Chung, D. (2008). Food and beverage advertising on U.S. television: a comparison of child-targeted versus general audience commercials. Journal of Broadcasting & Electronic, 52(2), 231-246.