TELEVİZYON DİZİLERİNDE MARKA YERLEŞTİRME STRATEJİLERİ: KIZILCIK ŞERBETİ DİZİSİ ÖRNEĞİ

Öz

Marka yerleştirme stratejisi, markaların bir yayının içeriğine eklenmesi şeklinde tanımlanabilir. Bu strateji, reklam izlemekten kaçan tüketicilere ulaşmak için ideal bir yöntemdir. Aynı zamanda uzun soluklu etki bırakması, maliyetinin daha düşük olması, marka tutumunu olumlu yönde etkilemesi ve geniş bir hedef kitleye hitap etmesi gibi avantajlar sunmaktadır. Sadece Türkiye’de değil dünya çapında büyük başarılar elde eden Türk televizyon dizilerinde marka yerleştirme stratejilerinin uygulandığı görülmektedir. Bu nedenle Türk televizyon dizilerindeki marka yerleştirme stratejilerinin ele alınması önem taşımaktadır. Bu çalışmada yüksek reytingleri olan ve sosyal medyada yoğun etkileşimlere sahip Kızılcık Şerbeti dizisinde uygulanan marka yerleştirme stratejileri değerlendirilecektir. Bu bağlamda “Kızılcık Şerbeti dizisinde hangi marka yerleştirme stratejilerinin hangi markalar için kullanıldığı” ve “kullanılan marka yerleştirme stratejilerinin hangi ürün kategorileri için kullanıldığı” sorularına yanıt aranmıştır. Dizinin ikinci sezonundan ilk 22 bölüm içerik analizi ile değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgulara göre en çok kullanılan marka yerleştirme stratejisi, bütünleştirilmiş açık marka yerleştirme stratejisidir. Bu stratejinin, ürün grubundan mallar için kullanıldığı ve gösterilme süresi bakımından %92 oranında bu markaların ekranda göründüğü tespit edilmiştir. Ayrıca, gösterilme süresi bakımından bütünleştirilmiş açık marka yerleştirmesinin en çok Sephora markasında kullanıldığı görülmektedir. Son olarak gösterilme süresi bakımından en çok temizlik sektöründen marka yerleştirme stratejisinin yapıldığı raporlanmıştır. Bu çalışma, marka yerleştirme stratejisinin Türk televizyon dizileri bakımından sınırlı sayıda yapılmış araştırmaya katkı sunarak ilgili literatürü genişletmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka Yerleştirme
• Televizyon Dizisi
• Kızılcık Şerbeti Dizisi

BRAND PLACEMENT STRATEGIES IN TV SERIES: THE EXAMPLE OF ONE LOVE TV SERIES

Öz

A brand placement strategy can be defined as adding brands to the content of a broadcastg. This strategy is ideal for reaching consumers who avoid watching ads. At the same time, it offers advantages such as a long-lasting impact, being less costly, positively affecting brand attitude, and appealing to a wide target audience. Brand placement strategies are applied in Turkish TV series that have achieved great success not only in Turkey but also around the world. Therefore, it is important to consider brand placement strategies in the Turkish TV series. In this study, the brand placement strategies applied in the One Love series, which has high ratings and intense interactions on social media, will be evaluated. In this context, answers were sought to the questions "Which brand placement strategies were used for which brands in the One Love series?" and "For which product categories were the brand placement strategies used?" The first 22 episodes in the second season of the series were evaluated using content analysis. According to these findings, the most commonly used brand placement strategy is the integrated explicit brand placement strategy. It was determined that this strategy is used for goods from the product group, and these brands appear on the screen 92% of the time in terms of display time. Additionally, in terms of display time, it seems that integrated explicit brand placement is used mostly by the Sephora brand. Finally, it was reported that brand placement strategy was the most used in the cleaning sector in terms of display time. This study expands the relevant literature by contributing to limited research on brand placement strategies in Turkish television series.

Anahtar Kelimeler

• Brand Placement
• TV Series
• One Love TV Series

Kaynakça

1. Akser, M. (2020). Cinema, life and other viruses: the future of filmmaking, film education and film studies in the age of covid-19 pandemic. CINEJ Cinema Journal, 8(2), 1-13.
2. Alıcı, B., & Aydınlıoğlu, Ö. (2017). Dijital Dönem Türk Korku Sinemasında Marka Yerleştirme. A. M. Kırık, & A. M. Kırık içinde, Medya Çağında İletişim: Sokaktan Ekrana Sanaldan Gerçeğe (s. 289-317). Çizgi Kitabevi.
3. Ateşalp, S. T., & Taşdemir, B. (2014). Ürün Yerleştirme ve Editoryal İçerik İle İlgili Artan Kaygılar: Türkiye’de Televizyon Draması Sektörü Örneği. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (21), 51-78.
4. Avery, R. J., & Ferraro, R. (2000). Verisimilitude or Advertising? Brand Appearances on Prime‐Time Television. Journal of Consumer Affairs, 34(2), 217-244. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2000.tb00092.x
5. Aydın, D., & Orta, N. (2009). Sinemanın Reklam Aracı Olarak Kullanımı ‘Türk Filmlerinde Marka Yerleştirme Uygulamaları. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 1 (36), 7-23.
6. Babin, B. J., Herrmann, J. L., Kacha, M., & Babin, L. A. (2021). The Effectiveness of Brand Placements: A Meta-Analytic Synthesis. International Journal of Research in Marketing, 38(4), 1017-1033.
7. Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues. Journal of advertising, 23(4), 29-46. https://doi.org/10.1080/00913367.1943.10673457
8. Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). Using Eye Tracking To Understand The Effects of Brand Placement Disclosure Types in Television Programs. Journal of Advertising, 44(3), 196-207.

9. Böke, K. (2009). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Alfa.
10. Büyüköztürk, Ş., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş., Demirel, F., & Kılıç, E. (2013). Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Pegem Akademi.
11. Chan, F. F. Y. (2019). Mapping Between Placement Strategies and Placed Product Attributes in Television Programs. Journal of Marketing Communications, 26 (7), 780-798.
12. Chan, F. F. Y., Petrovici, D., & Lowe, B. (2016). Antecedents of Product Placement Effectiveness across Cultures. International Marketing Review 33(1), 5-24. doi:10.1108/IMR-07-2014-0249.
13. Chang, S., Newell, J., & Salmon, C. T. (2009). Product Placement in Entertainment Media: Proposing Business Process Models. International Journal of Advertising, 28(5), 783-806.
14. Cowley, E., & Barron, C. (2008). When Product Placement Goes Wrong: The Effects of Program Liking and Placement Prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98.
15. Çilingir, A. (2017). İletişim alanında içerik analizi yöntemi kullanılarak yapılan yüksek lisans ve doktora tezleri üzerine bir inceleme. Erciyes İletişim Dergisi, 5(1), 148-160.
16. d’Astous, A., & Seguin, N. (1999). Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship. European journal of Marketing, 33(9/10), 896-910.
17. d'Astous, A., & Chartier, F. (2000). A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 22(2), 31-40.
18. Davtyan, D., Cunningham, I., & Tashchian, A. (2021). Effectiveness of Brand Placements in Music Videos on Viewers’ Brand Memory, Brand Attitude and Behavioral Intentions. European Journal of Marketing, 55(2), 420-443.
19. Dias, J. A., Dias, J. G., & Lages, C. (2017). Can Negative Characters in Soap Operas Be Positive for Product Placement?. Journal of Business Research 71, 125–132.