MİCHELİN YILDIZLI RESTORANLARIN MARKA İLETİŞİMİ BAĞLAMINDA INSTAGRAM KULLANIMININ İNCELENMESİ: İSTANBUL ÖRNEĞİ

Öz

Küresel rekabetin ivme kazandığı modern pazar ekosisteminde işletmeler, rakiplerinden ayrışmak amacıyla stratejik markalaşma faaliyetlerini benimsemektedir. Bu süreçte marka iletişimi; markanın fonksiyonel ve duygusal vaatlerini, kurumsal kimliğini ve temel değerlerini hedef kitleye aktararak, tüketici ile marka arasında sürdürülebilir bir bağ kurulmasında kritik bir işlev üstlenmektedir. Son zamanlarda internet ve teknoloji dünyasındaki gelişmeler iletişimin birçok boyutunu etkilediği gibi marka iletişimine de yeni bir soluk getirmiştir. Birçok sektörü etkileyen bu gelişmeler, restoran işletmeleri üzerinde de yansımalarını göstermiştir. Bu gelişmeler doğrultusunda restoran işletmelerinin; reklam ve tanıtım yapma, bilinirliklerini arttırma, marka imajı ve itibar oluşturma gibi amaçlarla sosyal medyayı etkin bir şekilde kullandıkları görülmektedir. Bu doğrultuda çalışma, İstanbul’daki Michelin yıldızlı restoranların Instagram kullanımlarını marka iletişimi perspektifinden değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Çalışmada 2025 Michelin Rehberi İstanbul seçkisinde yer alan Michelin yıldızına sahip 8 restoranın Instagram hesapları içerik analizine tabi tutulmuştur. Çalışma kapsamında restoranların Instagram kullanım amaçları, paylaşım sıklıkları, paylaşımların konu dağılımları, içeriklerin biçimsel özellikleri, etkileşim durumları ve restoranların Instagram kullanımı noktasındaki benzerlik ve farklılıklar tespit edilmiştir. Çalışmanın bulgularında restoranların Instagram’da fotoğraf paylaşımlarının videoya oranla daha fazla olduğu görülmektedir. Paylaşımlarda kullanılan diller incelendiğinde İngilizce paylaşımların yoğunlukta olduğu belirlenmektedir. Instagram’da yapılan paylaşımların sıklığı incelendiğinde, içerik üretiminde sürekliliğin düşük olduğu ve paylaşımların belirli bir periyodik düzenden ziyade uzun zaman aralıklarıyla gerçekleştirildiği gözlemlenmektedir. Restoranların Instagram paylaşımlarının hangi konular üzerinde yoğunlaştığına dair içerikler analiz edildiğinde; yemek sunumları, tanıtım ve ambiyans başlıkları en fazla paylaşım yapılan konular olarak dikkat çekmektedir. Bu doğrultuda restoranların Instagram’da tanıtım ve marka imajı oluşturma odaklı bir paylaşım stratejisi izlediği görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka iletişimi
• Instagram
• Michelin rehberi
• İstanbul
• Gastronomi

AN INVESTIGATION OF INSTAGRAM USAGE OF MICHELIN-STARRED RESTAURANTS IN THE CONTEXT OF BRAND COMMUNICATION: THE CASE OF ISTANBUL

Öz

In the modern market ecosystem, where global competition is gaining momentum, businesses adopt strategic branding activities to differentiate themselves from their competitors. In this process, brand communication fulfills a critical function in establishing a sustainable bond between the consumer and the brand by conveying the functional and emotional promises, corporate identity, and core values of the brand to the target audience. Recent advancements in digital technologies and the internet have fundamentally transformed communication across multiple dimensions, bringing new dynamics to brand communication. The restaurant industry, like other sectors, has been significantly affected by these developments. In response, restaurants actively utilize social media for key purposes, including advertising, promotion, awareness campaigns, and the establishment of brand image and reputation. The primary aim of this study is to evaluate the Instagram usage of Michelin-starred restaurants in Istanbul from a brand communication perspective. The study analyzed the Instagram accounts of eight Michelin-starred restaurants featured in the 2025 Michelin Guide Istanbul using content analysis. The research examines the restaurants’ Instagram usage objectives, posting frequencies, thematic distribution of posts, formal content characteristics, interaction levels, and the similarities and differences in their overall Instagram practices. The findings indicate that restaurants post more photos than videos on Instagram. An analysis of the language used in the posts revealed that English-language content predominates. Upon examining the frequency of posts on Instagram, it is observed that continuity in content production is low and that posts are shared at extended intervals rather than following a specific periodic pattern. When examining the thematic focus of the posts, food presentation, promotion and advertising, and ambiance emerged as the most frequently addressed topics. In conclusion, the restaurants appear to follow a content strategy primarily concentrated on promotion and the development of their brand image.

Anahtar Kelimeler

• Brand communication
• Instagram
• Michelin Guide
• Istanbul
• Gastronomy

Kaynakça

1. Asur, S., & Huberman, B. A. (2010, August 31–September 3). Predicting the future with social media [Conference paper]. IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology, Toronto, Canada. https://doi.org/10.1109/WI-IAT.2010.63
2. Baykal, M., & Yazıcı Ayyıldız, A. (2024). İstanbul ve Londra'daki michelin yıldızlı restoranlara yönelik müşteri şikâyetlerinin karşılaştırılması. Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 12(2), 850–868. https://doi.org/10.21325/jotags.2024.1415
3. Beşbudak, M. (2024). Dijital marka iletişimi ve metaverse. Y. Bozkurt (Ed.), Dijital dönüşüm çağında yeni nesil reklamcılık ve marka iletişimi içinde (ss. 165–186). NEU Press.
4. Bilge, F. A., Cabi, A., & Şahin, İ. (2021). Gastronomi turizminde michelin rehberi etkisinin gastronomi öğrencilerince bilinirliği. Çatalhöyük Uluslararası Turizm ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, (6), 121–139.
5. Can, C. (2025). Gastronomide dijital varlık ve prestij: Türkiye'deki michelin yıldızlı restoranların web sitelerinin içerik analizi. Journal of New Tourism Trends, 6(1), 87–102. https://doi.org/10.58768/joinntt.1701779