MİCHELİN YILDIZLI RESTORANLARIN INSTAGRAM KULLANIMLARININ MARKA İLETİŞİMİ AÇISINDAN İNCELENMESİ: İSTANBUL ÖRNEĞİ

Öz

Günümüz dünyasında işletmeler rekabet koşullarının zorlaşmasıyla beraber rakiplerinden farklılaşabilmek adına markalaşma stratejileri izlemektedir. Bu süreçte marka iletişimi; markanın işlevsel ve duygusal faydalarını, değerlerini, kimliğini, hedef kitlelere aktararak tüketiciler ile marka arasında bağ kurulmasını sağlayan önemli bir unsurdur. Son zamanlarda internet ve teknoloji dünyasındaki gelişmeler iletişimin birçok boyutunu etkilediği gibi marka iletişimine de yeni bir soluk getirmiştir. Birçok sektörü etkileyen bu gelişmelerden restoran işletmeleri de kendilerine düşen payı almışlardır. Bu gelişmeler doğrultusunda restoran işletmelerinin; reklam ve tanıtım yapma, bilinirliklerini arttırma, marka imajı ve itibar oluşturma gibi amaçlarla sosyal medyayı etkin bir şekilde kullandıkları görülmektedir. Bu doğrultuda çalışma, İstanbul’daki Michelin yıldızlı restoranların Instagram kullanımlarını marka iletişimi perspektifinden değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Çalışmada 2025 Michelin Rehberi İstanbul seçkisinde yer alan Michelin yıldızına sahip 8 restoranın Instagram hesapları içerik analizine tabi tutulmuştur. Çalışma kapsamında restoranların Instagram kullanım amaçları, paylaşım sıklıkları, paylaşımların konu dağılımları, içeriklerin biçimsel özellikleri, etkileşim durumları ve restoranların Instagram kullanımı noktasındaki benzerlik ve farklılıklar tespit edilmektedir. Çalışmanın bulgularında restoranların Instagram’da fotoğraf paylaşımlarının videoya oranla daha fazla olduğu görülmektedir. Paylaşımlarda kullanılan diller incelendiğinde İngilizce paylaşımların yoğunlukta olduğu belirlenmektedir. Instagram’da yapılan paylaşımların sıklığı incelendiğinde restoranların %50’sinin ortalama 20 günde bir paylaşım yaptığı saptanmaktadır. Restoranların Instagram paylaşımlarının hangi konular üzerinde yoğunlaştığına dair içerikler analiz edildiğinde; yemek sunumları, tanıtım ve ambiyans başlıkları en fazla paylaşım yapılan konular olarak dikkat çekmektedir. Bu doğrultuda restoranların Instagram’da tanıtım ve marka imajı oluşturma odaklı bir paylaşım stratejisi izlediği görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka İletişimi
• İnstagram
• Michelin Rehberi
• İstanbul
• Gastronomi

AN EXAMINATION OF THE INSTAGRAM USE OF MICHELIN-STARRED RESTAURANTS FROM A BRAND COMMUNICATION PERSPECTIVE: THE CASE OF ISTANBUL

Öz

In today’s competitive business environment, companies strategically implement branding initiatives to differentiate themselves from competitors. Within this process, brand communication serves as a fundamental element, conveying a brand’s functional and emotional benefits, values, and identity to target audiences, thereby fostering meaningful connections with consumers. Recent advancements in digital technologies and the internet have fundamentally transformed communication across multiple dimensions, bringing new dynamics to brand communication. The restaurant industry, like other sectors, has been significantly affected by these developments. In response, restaurants actively utilize social media for key purposes, including advertising, promotion, awareness campaigns, and the establishment of brand image and reputation. The primary aim of this study is to evaluate the Instagram usage of Michelin-starred restaurants in Istanbul from a brand communication perspective. The study analyzed the Instagram accounts of eight Michelin-starred restaurants featured in the 2025 Michelin Guide Istanbul using content analysis. The research examines the restaurants’ Instagram usage objectives, posting frequencies, thematic distribution of posts, formal content characteristics, interaction levels, and the similarities and differences in their overall Instagram practices. The findings indicate that restaurants post more photos than videos on Instagram. An analysis of the language used in the posts revealed that English-language content predominates. Regarding posting frequency, 50% of the restaurants share content roughly every 20 days. When examining the thematic focus of the posts, food presentation, promotion and advertising, and ambiance emerged as the most frequently addressed topics. In conclusion, the restaurants appear to follow a content strategy primarily concentrated on promotion and the development of their brand image.

Anahtar Kelimeler

• Brand Communication
• Instagram
• Michelin Guide
• İstanbul
• Gastronomy

Kaynakça

1. Asur, S., & Huberman, B. A. (2010, August 31–September 3). Predicting the future with social media [Conference paper]. IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology, Toronto, Canada. https://doi.org/10.1109/WI-IAT.2010.63
2. Baykal, M., & Yazıcı Ayyıldız, A. (2024). İstanbul ve Londra'daki michelin yıldızlı restoranlara yönelik müşteri şikâyetlerinin karşılaştırılması. Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 12(2), 850–868. https://doi.org/10.21325/jotags.2024.1415
3. Beşbudak, M. (2024). Dijital marka iletişimi ve metaverse. Y. Bozkurt (Ed.), Dijital dönüşüm çağında yeni nesil reklamcılık ve marka iletişimi içinde (ss. 165–186). NEU Press.
4. Bilge, F. A., Cabi, A., & Şahin, İ. (2021). Gastronomi turizminde michelin rehberi etkisinin gastronomi öğrencilerince bilinirliği. Çatalhöyük Uluslararası Turizm ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, (6), 121–139.
5. Can, C. (2025). Gastronomide dijital varlık ve prestij: Türkiye'deki michelin yıldızlı restoranların web sitelerinin içerik analizi. Journal of New Tourism Trends, 6(1), 87–102. https://doi.org/10.58768/joinntt.1701779