PAZARLAMA İLETİŞİMİ BAĞLAMINDA MARKANIN TESCİLİ SONRASI KONUMU: ETİ, ÜLKER VE TORKU ÖRNEKLERİ

Yıl 2018, Cilt: 2 Sayı: 3, 183 - 195, 01.09.2018

Sema Gümüş And Algül

Öz

Teknoloji ve iletişimin ilerleme kaydetmesi, küreselleşme uluslararası ticaretin büyümesini sağlarken
marka korumasının önemini artırarak zorunlu kılmıştır. Özellikle son çeyrek yüzyılda önemi
olağanüstü bir hızla artan markalaşma, şirketlerin maddi değerlerinin sahip oldukları varlıklardan daha
çok markalarıyla değerlendirilmesini beraberinde getirmiş ve marka sermayesi kavramını literatüre
kazandırmıştır. Mevcut olan bu durum değeri milyar dolarla ölçülen pek çok şirketin markasının
değerini, maddi varlıklarının toplam değerinden daha fazla hale getirmektedir. Bu noktada; gerek
saygınlığı ve güvenilirliği gerek maddi getirisi yüksek markalara karşı kötü niyetli teşebbüslerin
önlenmesi büyük önem taşımaktadır. Bu bağlamda markanın esas sahibi adına tescili, markanın tescil
sonrası konumunu ve marka ihlali sonucu ortaya çıkabilecek durumları tüm boyutları ile ele alınması
önemlidir. Bu çalışmada, söz konusu bu ana noktadan yola çıkılarak, Eti, Ülker ve Torku markalarının
pazarlama iletişimi çerçevesinde, marka başvuruları ve tescil sonrası konumları tartışılmıştır.
Araştırmanın ETİ, ÜLKER ve TORKU markaları ile sınırlandırılmasının nedeni; söz konusu
markaların Türkiye’de köklü olan firmaların ürünlerinin tüketiciler nezdinde güven duygusu
uyandıran gelen markalar olmasıdır. Bu özelliğin şirketlerin marka değerine katkı verdiği
düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

marka, marka tescili, pazarlama iletişimi, marka hukuku

Kaynakça

• Aakerson, David A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on Vaule of A Brand Name, New York: The Free Maxwell Macmillan International. Akat, Ömer, Taşkın Çağtan. (2012). Marka ve Marka Stratejileri. Bursa: Alfa. Alıca, Türkay. (2009). İlaç Sektöründe Marka Tercihi ve Tescil Engeller isimli makale Fikri Mülkiyet Hukuku Yıllığı. İstanbul: 12 Levha. Aziz, Aysel. (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri, Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim ve Danışmanlık Tic. Ltd. Şti. Çavuşoğlu, S. Bora. (2011). Marka Yönetimi ve Pazarlama Stratejileri. İstanbul: Nobel Davis, John A. (2011). Rekabetçi Başarı Markalaşmaya Nasıl Değer Katar? İstanbul: Brandage. Demirbağ, Kaplan, M ve T. Baltacıoğlu. (2009). Küresel Markalama Stratejileri. N. Timur ve A. Özmen (Ed.) Stratejik Küresel Pazarlama içinde. Ankara: Eflatun Erdem, Özcan. (2015). Televizyon ve Sinemada Gizli Reklam ve Subliminal Mesaj. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo Televizyon ve Sinema Anabilim Dalı Radyo Televizyon Bilim Dalı Gay, Paul Du. (1997). Production Of Culture/Culture Of Production, London:Sage Publication Gökçe, Orhan. (2005). İletişim Bilimine Giriş, Ankara: Turhan Kitabevi. Gökçe, Orhan. (1995). İçerik Çözümlemesi, Konya: Selçuk Üniversitesi Basımevi. Karasar, Niyazi. (1999). Bilimsel Araştırma Yöntemi, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Marangoz, Mehmet. (2007). Tüketici Davranışı Temeline Göre Marka Değeri Ölçülmesi Araştırması, İstanbul: Marmara Üniversitesi SBE Hakemli Dergisi, Sayı: 28. Mattelart, Arman, Michele Mattelart, (2017). İletişim Kuramları Tarihi, İstanbul: İletişim Yayınevi. Mutlu, Lerzan. (2008), Marka Olabilecek İşaretler ve Mutlak Tescil Engelleri, İstanbul: Beta. Özdal, Şule (2005). 556 S. KHK’nın 5. Maddesi Çerçevesinde Marka Olarak Tescil Edilebilecek İşaretler. İstanbul: Beta. Perrault, William., Cannon Joseph., McCarthy Jerome. (2009). Basic Marketing: A marketing Strategy Planning Approach. New York: Mc Graw Hill-Irwin. Şanal, Osman. (2006).İçtihatlı-Açıklamalı Markalarda Hükümsüzlük Davaları, Ankara: Adalet. Türk Patent ve Marka Kurumu (2017). 6769 Sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu, Ankara Taşoğlu, Nihal. (2009). Pazarlama İletişimi (Bütünleşik Bir Yaklaşım). Ankara: Detay Yayıncılık. Tek, Ömer Baybars. (1999). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Beta. www.turkpatent.gov.tr http://www.almancasozluk.net http://www.fransizcasozluk.net Yasaman, Hamdi. (2004 ). Marka Hukuku İle İlgili Makaleler, Hukuki Mütalaalar. İstanbul,: Vedat. Yavuz, Levent, Alıca Türkay, Baykara Şahinler Yasemin. (2018). Sınai Mülkiyet Kanunu. Ankara: Seçkin. Yengin, Deniz. (2017). İletişim Çalışmalarında Araştırma Yöntemleri ve Uygulamaları, İstanbul: Der Yayınları