GÖSTERİŞÇİ TÜKETİM ARACI OLARAK INSTAGRAMIN TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA MOTİVASYONUNA ETKİSİ

Yıl 2019, Cilt: 3 Sayı: 2, 84 - 101, 06.05.2019

Cihan Becan Ghoncheh Eaghanıoskouı

Öz

İnsanların çoğu anlık bilgi sahibi olmak, çevresindeki olayları keşfetmek, her hangi bir konuda kişi
veya kişilerle etkileşime geçmek veya diğer toplumsal ve psikolojik gereksinimleri karşılamak
istemesinden dolayı yaşadığımız çağda sosyal medyaya olan eğilim artmaktadır. Sosyal medya son
yıllarda hem bireylerin yaşam tarzlarını biçimlendirmesinde hem de markaların aktivitelerini hedef
kitlelerine ulaştırabilmesinde temel araç haline gelmiştir. Sosyal medya, tüketici nezdinde daha fazla
kullanılan mecra olduğu için markaların pazarlama iletişimi stratejilerinde vazgeçilmez bir konuma
ulaşmıştır. Pek çok marka, sosyal medyada kendine yer bularak bireylerin satın alma davranışları
üzerinde daha fazla belirleyici olmaya başlamışlardır. Bu çalışmada, markaların bir sosyal medya
platformu olarak Instagram üzerinden gerçekleştirdikleri faaliyetlerin tüketicilerin hazır giyim ürünü
satın alma davranışlarını nasıl etkilediğini ortaya koymaktadır. Bu amaçla Google Form uygulaması
üzerinden, herkese açık olacak şekilde çevrimiçi kaynak aracılığıyla basit tesadüfi örneklem
yönteminin kullanılması sonucunda toplam 231 kişiye ulaşılmıştır. Araştırmada toplanan veriler
İran’da yaşayan ve aktif bir satış Instagram sayfası olarak Gang.mezon’u kullanan tüketicilerle
sınırlandırılmıştır. Bu ankette sorular Instagram üzerinden hazır giyim ürünü satın almaya yönelik
motivasyonları belirten ifadeler, gösterişçi tüketim davranışları ile satın alma sıklığı, satın alma
nedenleri, alınan ürün türleri ve demografik faktörler olmak üzere dört bölümde toplanmış ve bu
sorular üzerinden analiz edilmiştir. Elde edilen verilere göre, tüketicilerin Instagram üzerinden satın
alma motivasyon faktörlerinin başında keşfetmenin geldiği, bunu sırasıyla takip etme, bilgi edinme,
sosyalleşme, deneme ve yorum yapma faktörünün takip ettiği ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

Tüketim, Sosyal Medya, Instagram, Tüketici Davranışı

Kaynakça

• Açıkalın, S. ve Erdoğan, L. (2005). “Veblen’ci Gösteriş Amaçlı Tüketim”, SÜ İİBF Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 4 (7), s.1 – 18. Arnold, M. J. Reynolds, K. E. (2003). “Hedonic Shopping Motivations”, Journal of Retailing, 79, s.77 – 95. Başfırıncı, Çiğdem Ş. (2011). “Sembolik Tüketim ve Tüketim Öykülerinin Hermeneutik Yaklaşımla Yorumlanmasına İlişkin Bir Uygulama”, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 4 (7), s.183 – 209. Baudrillard, B. (2008). Tüketim Toplumu, H. Deliçaylı - F. Keskin (Çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Belk, B. (1995). “Studies in the New Consumer Behavior: A Review of New Studies”, Daniel Miller (Ed.), Acknowledging Consumption, Michigan University: Routledge, s.58 – 96. Binark, M. (2001). “Kadının Sesi Radyo Programı ve Kimliği Konumlandırma Stratejisi”, Toplumbilim: Kültürel Çalışmalar Özel Sayısı, 14, s.75 – 90. Bocock, R. (2009). Tüketim, İstanbul: Dost Kitabevi. Büyüköztürk, Ş. (2002). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı. Ankara: Pegama Yayıncılık. Douglas, M. ve Isherwood, B. (1999). Tüketimin Antropolojisi, E. Atilla Aytekin (Çev.), Ankara: Dost Yayınları. Eastman, J. K., Goldsmith, R. E. ve Flynn, L. R. (1999). “Status Consumption in Consumer Behavior: Scale Development and Validation”, Journal of Marketing Theory and Practice, 7 (3), s.41 – 52. Ergürel, D. (2011). “Instagram nedir? Nasıl kullanılır?”, http://www.denizergurel.net /instagramnedir- nasil-kullanilir/ Erişim tarihi: 31 Temmuz 2018. Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, Mehmet Küçük (Çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Güngör, N. (2011). İletişim: Kuramlar ve Yaklaşımlar, Ankara: Siyasal Kitabevi. Güriş, S. ve Astar, M. (2015). Bilimsel Araştırmalarda SPSS ile İstatistik, 2. bs., İstanbul: Der Yayınları. Hennig, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S. ve Lobschat, L. (2010). “The Impact of New Media on Customer Relationships”, Journal of Service Research, 13 (3), s.311 – 330. Kaplan, A. M. ve Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The Challenges and Opportunities of Social Media”, Business Horizons, 53 (1), s.59 – 68. O’Cass, A. ve McEwen, H. (2004). “Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption”, Journal of Consumer Behavior, 4 (1), s.25 – 39. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2002). Tüketici Davranışı, İstanbul: MediaCat Yayınları. Odabaşı, Y. (2004). Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici, İstanbul: MediaCat Yayınları. Sohn, D. (2005). Interactive Media and Social Exchange of Market Information. (Doktora Tezi) The University of Texas at Austin, Texas. Torlak, Ö. (2000). Tüketim: Bireysel Eylemin Toplumsal Dönüşümü, İstanbul: İnkılap Yayınları. Tosun, Nurhan B. (2009). “Etkileşim Boyutuyla Yeni Medya”, Lemi Baruh ve Müberra Yüksel (Ed.), Değişen İletişim Ortamında Etkileşimli Pazarlama, İstanbul: Doğan Kitap, s.37 – 53. Trigg, A. (2001). “Veblen, Bourdieu, and Conspicuous Consumption”, Journal of Economic Issues, 35 (1), s.99 – 115. Warde, A. (1992). “Üretim-Tüketim İlişkisi Üzerine Notlar”, Birikim Dergisi, 43, s.45 – 53. Veblen, T. (1995) Aylak Sınıf, İnci User (Çev.), İstanbul: Marmara Üniversitesi Teknik Eğitim Fakültesi Matbaası. Yanıklar, C. (2006). Tüketimin Sosyolojisi, İstanbul: Birey Yayınları.