Analysis of Advertisements in Terms of Marketing Ethics

Öz

It can be said that the ethnicity described as a system of values and standards, increasingly more important in terms of marketing, examines concepts such as good, right, bad, and wrong. It is clear that in today's world, where consumer rights and consumer satisfaction are important, firms should be guided by ethical principles in their marketing activities, which will provide long-term gains for firms. On the other hand, the increase in globalization and competition has increased the importance of ethics in protecting consumers' interests and rights against producers and marketers who emphasize their own interests. The concept of ethics is closely related to the extent to which advertisements are carried out within the context of entrepreneurship, along with many aspects of marketing. Because an ad that is not in accordance with deceptive and ethical principles can cause consumers to make wrong decisions. As a result, dissatisfaction can be a problem. If today's big dimensions of advertising are considered, it is very important that ethical principles are adhered to in the preparation of advertisements. The purpose of this study is to determine how the advertisements are evaluated in terms of the marketing ethics by the customers. In this context, civil servants, workers, artisans and students living in the Beyşehir district of Konya city were taken into the scope of the research. Within the scope of the field survey, a questionnaire consisting of 18 items was applied to evaluate the marketing ethics of advertisements to consumers. A total of 300 people participated in the survey, 100 of them were civil servants working in public and private sectors, 99 were tradesmen and 101 were students. According to the results of the research, participants were more likely to participate in judgments based on trust in advertisements; it has been determined that the advertisements have the judgments that the actual face of the product is manipulated and that it is intended to be deceived. It was found that married participants and civil servants had judgments about the less ethical behavior of advertisements in relation to single participants and students, respectively (p <0.01).

Anahtar Kelimeler

• Marketing
• Advertising
• Marketing Ethics
• Customer

Reklamların Pazarlama Etiği Açısından İncelenmesi

Öz

İyi, doğru ile kötü, yanlış gibi kavramları inceleyen, değerler ve standartlar sistemi olarak tarif edilen etiğin pazarlama açısından giderek daha fazla önem kazandığı söylenebilir. Tüketici haklarının ve tüketici memnuniyetinin önem kazandığı günümüz dünyasında işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde etik ilkeleri rehber edinmeleri ile firmaların uzun vadede kazançlar sağlayacağı açıktır. Diğer taraftan küreselleşme ve rekabetin artması ile kendi çıkarlarını öne çıkaran üretici ve pazarlamacılara karşılık tüketicilerin de kendi çıkarlarını ve haklarını koruması da etik kavramının önemini arttırmıştır. Etik kavramı pazarlamanın birçok konusu ile birlikte, işletmelerin tutundurma karması çerçevesinde yaptıkları reklamların kapsamı ile de yakından ilişkilidir. Çünkü aldatıcı ve etik ilkelere uygun olmayan bir reklam, tüketicilerin yanlış karar vermelerine neden olabilmektedir. Bunun sonucunda memnuniyetsizlikler söz konusu olabilmektedir. Günümüzde reklamların ulaştığı büyük boyutlar da düşünülürse, reklamların hazırlanmasında etik ilkelere uyulması büyük önem arz etmektedir. Bu çalışmanın amacı; reklamların müşteriler tarafından pazarlama etiği açısından nasıl değerlendirildiğinin saptanmasıdır. Bu kapsamda Konya ili Beyşehir İlçesinde yaşayan memur, işçi, esnaf ve öğrenciler araştırma kapsamına alınmıştır. Saha araştırması kapsamında tüketicilere reklamların pazarlama etiği açısından değerlendirmelerine dair 18 maddeden oluşan anket soruları uygulanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, katılımcılar reklamlara güvenmeye dayalı yargılara daha çok katıldıkları; devamında ise reklamların ürünün gerçek yüzünü manüple ettiği, aldatma amaçlı olduğuna ilişkin yargılara sahip oldukları saptanmıştır. Evli katılımcıların ve memurların, sırasıyla bekâr katılımcılara ve öğrencilere göre reklamlarda daha az etik davranıldığına ilişkin yargılara sahip oldukları saptanmıştır (p<0,01).

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama
• Reklam
• Pazarlama Etiği
• Müşteri

Kaynakça

1. Aktaş, K. (2014). Etik-Ahlâk İlişkisi ve Etiğin Gelişim Süreci, Journal of International Management and Social Researches, 1(2), 22-32.
2. Altunışık, R., Özdemir, Ş., Torlak, Ö. (2014), Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, Beta Yayınları, 1. Baskı, İstanbul.
3. Aydın, E., (2001), Tıp Etiğine Giriş, 1. Baskı,Pegem Yayıncılık, Ankara.
4. Boone, L.E., Kurtz, D.(2013), Çağdaş İşletme, Çeviri Editörü: Prof.Dr. Azmi YALÇIN, Nobel yayınları, 14 Baskı, Ankara,
5. Dündar, S., Göksel, T.,(2006), Reklâmların Pazarlama Etiği Ve Sosyal Sorumluluk Bilincine Göre Değerlendirilmesi: Ampirik Bir Çalışma, Afyon Kocatepe Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, C.VIII ,S.1,
6. Cunningham, Peggy H. (1999), “Ethics of Advertising,” in The Advertising Business, John Philip Jones, ed., London: Sage, p.500
7. Elden, M., Ulukök, Ö., (2006), Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim ve Etik, Küresel İletişim Dergisi, sayı 2, Güz-2006
8. Ferrell, O. C., Fraedrich, J. and Ferrell, L. (2005). Business Ethics, Ethical decision making and cases. Houghton Mifflin Company, Boston, New York.

9. Hatcher, T. (2004). “Environmental Ethics As An Alternative For Evaluation Theory in For Profit Business Context”. Evaluation and Program Planning, 27, pp.357-363.
10. Keleş, E.,Ertan,B.,(2002), Çevre Hukukuna Giriş, İmge Kitabevi Yayınları, Ankara
11. Kotler, P. and Armstrong, G. (2012) Principles of Marketing. 14th Edition, Pearson Education Limited, Essex, England.
12. KOTLER P (2005), A’dan Z’ye Pazarlama – Pazarlamayla İlgili Herkesin Bilmesi Gereken 80 Kavram, 7. Baskı Aslı Kalem Bakkal (çev.), MediaCat, İstanbul. Kumar, K.,S.,Ginna P.,R., G.Ramaiah,G., (2014), The Importance Of Busıness Ethıcs In Globalısatıon, International Journal of Advancements in Research & Technology, Volume 3, Issue 4, April-2014 294 ISSN 2278-7763, pp.293-294.
13. Minette E. Drumwright & Patrick E. Murphy (2009) The Current State of Advertising Ethics: Industry and Academic Perspectives, Journal of Advertising, 38:1, 83-108, DOI: 10.2753/JOA0091-3367380106
14. Mucuk, İ., (2012), Temel İşletmecilik Bilgileri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 6. Baskı.
15. Mucuk İ., (2014), Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, Yirminci Basım, İstanbul.
16. Paul, R., Elder, L., (2006). The Miniature Guide to Understanding the foundations of Ethical Reasoning. United States: Foundation for Critical Thinking Free Press.
17. Shea,G.(1988), Practical Ethics,New York,AMA Membersip Publication Division
18. Oluç, M., (1990), Reklam, Pazarlama Dünyası, Yıl:4 Sayı:20, Mart/Nisan 3-18, S.3
19. Özdemir, E.,(2011), Pazarlama Etiği ve Örnek Olaylar, Ekin Yayınları,Bursa,
20. Ülgen, Hayri ve S. Kadri Mirze (2004), İşletmelerde Stratejik Yönetim, 2.Baskı, İstanbul, Literatür Yayıncılık.
21. Warnock, G. J. 1971. The Object of Morality, 80–3. London: Wethnen & Co.[Google Scholar], Aktaran: Zinkhan, George (1994).
22. William, F., Dresler,G., Reinecke, J.A.,(1993), Introduction to Business, Boston,pp.46
23. Zinkhan, George (1994). Advertising Ethics: Emerging Methods and Trends, Journal of Advertising, 23