E-Ticaret Sitelerinin Kullanılabilirliğinin AHP ve TOPSİS Yöntemleriyle Karşılaştırılması

Öz

Günümüz rekabetçi şartlarında organizasyonlar daha iyi servis üretmek adına süreçlerine dijital değişimi adapte etmek zorundadır. İşletmelerin ise e-ticarete olan ihtiyaçları gün geçtikçe artmış ve online satış platformlarının kullanılabilirliği önemli bir konu haline gelmiştir. Bu doğrultuda, kullanıcı trafiği en yoğun ilk 10 e-ticaret sitesi ele alınarak 366 farklı kullanıcıyla anket çalışması yapılmıştır. Toplanan veri AHP ve TOPSİS yöntemlerine girdi sağlayarak web sitelerinin kullanılabilirlik performansını etkileyen faktörlerin önem dereceleri bulunmuş ve her iki yöntem için e-ticaret sitelerinin kullanılabilirlik puanları hesaplanmıştır. Çalışmanın sonucuna göre site navigasyonu kullanılabilirlik performansını etkileyen en önemli faktör olarak bulunmuştur. AHP yöntemine göre N11 ve Hepsiburada kullanılabilirlik açısından en iyi performansı sergileyen e-ticaret platformları olurken, sırasıyla Sahibinden ve Amazon web siteleri ise TOPSİS yönteminde en yüksek puana ulaşmıştır. Ayrıca, bu çalışma e-ticaret web sitelerinin tasarımcılarına kullanıcı odaklı bir yol haritası sunarken karar vericiler için ise yönetimsel uygulamalar sağlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Kullanıcı arayüzü
• E-ticaret
• AHP
• TOPSİS

Benchmarking Usability Performance of E-Commerce Websites with AHP and TOPSIS Methods

Öz

Organizations have to adapt the digital transformation to their processes for producing better services in the competitive business world. The needs of e-commerce businesses are increasing day by day, and online sales platforms' usability becomes an important issue. In this context, a survey was conducted with 366 different users by taking the top 10 e-commerce sites with the highest user traffic. The collected data provided input to the AHP and TOPSIS methods, and the importance levels of the factors affecting the usability performance of the websites were found. The usability scores of e-commerce sites were calculated for both methods. The results showed that site navigation is the most important factor affecting usability performance. Based on the AHP method, N11 and Hepsiburada were the best e-commerce platforms in terms of usability, while Sahibinden and Amazon websites reached the highest score in the TOPSIS method, respectively. Also, this study demonstrates a user-oriented roadmap to the designers of e-commerce websites, while providing administrative applications for decision-makers.

Anahtar Kelimeler

• Usability
• User Interface
• E-commerce
• AHP
• TOPSIS

Kaynakça

1. Adepoju, S. A., Oyefolahan, I. O., Abdullahi, M. B., & Mohammed, A. A. (2020). Multi-Criteria Decision-Making Based Approaches in Website Quality and Usability Evaluation: A Systematic Review. Journal of Information and Communication Technology, 19(3), 399-436.
2. Adıgüzel, A. T. (2010). Sanal Mağaza Atmosferini Etkileyen Özellikler ve Tüketici Tercihleri Üzerindeki Rolü: Online Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma. (Yüksek Lisans Tezi). Balıkesir: Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
3. Ahn, T., Ryu, S., ve Han, I. (2007). The impact of Web quality and playfulness on user acceptance of online retailing. Information & Management, 44(3), 263- 275.
4. Ahuja, M., Gupta, B., & Raman, P. (2003). An empirical investigation of online consumer purchasing behavior. Communications of the ACM, 46(12), 145-151.
5. Aksoy, R. & Sever, H. (2012). Elektronik Pazarlarlarda Güven Problemi ve Kriminal Faaliyetler. Electronic Journal of Vocational Colleges, 2 (1), 154-164.
6. Armağan, E. A. & Turan, A. H. (2014). İnternet Üzerinden Alışveriş: Demografik Faktörlerin, Bireysel İhtiyaçların Etkisi Üzerine Ampirik Bir Değerlendirme. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 28 (3), 1-22.
7. Arora, M. (2016). Selection of parameters of E-commerce websites using AHP. In Proceeding of 2nd Conference on Innovative Practices in Information Technology & Operations Management (pp. 22-27).
8. Aydın, S., & Derer, E. (2015). E-Ticarette Güven Unsurunun Müşterilerin Satın Alma Davranışlarına Olan Etkisi: Süleyman Semirel Üniversitesi Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. Journal of Suleyman Demirel University Institute of Social Sciences, 21(1), 127-150.

9. Aziz, U. A., Wibisono, A., & Nisafani, A. S. (2019). Measuring the quality of e-commerce websites using analytical hierarchy process. Telkomnika, 17(3), 1202-1208.
10. Baumgartner, T., Hatami, H., & De Uster, M. V. (2016). Sales growth: five proven strategies from the world's sales leaders. John Wiley & Sons.
11. Belanche, D., Casaló, L. V., & Guinalíu, M. (2012). Website usability, consumer satisfaction and the intention to use a website: The moderating effect of perceived risk. Journal of retailing and consumer services, 19(1), 124-132.
12. Calisir, F., Bayraktaroğlu, A. E., Gumussoy, C. A., Topcu, Y. I., & Mutlu, T. (2010). The relative importance of usability and functionality factors for online auction and shopping web sites. Online Information Review.
13. Carlsson, C. ve Fuller, R. (1996). Fuzzy Multiple Criteria Decision Making: Recent Developments. Fuzzy Sets and Systems, 78 (2): 139-153.
14. Cesur, Z., & Tayfur, G. (2015). İnternetten Alışveriş Davranışında Algılanan Tüketici Riskleri: Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Araştırma. Meslek Dergisi, 5(1), 19-33.
15. Childers, T.L., Carr, C.L., Peck, J. ve Carson, S. (2001). Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior. Journal of Retailing, 77: 511-535.
16. Coşkun, R . (2019). A New Fuzzy Based Marketing Performance Measurement Model with a Real Case Study. Econder International Academic Journal, 3 (1), 41-73.
17. Çetin, H. (2014). Online (Çevrim İçi) Alışverişte Akademisyen Davranışları ve Alışverişe Yönelten Etkenler. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(4), 65-76.
18. Dağdeviren, M., Eraslan, E., Kurt, M. ve Dizdar, E.N., 2005, “Tedarikçi Seçimi Problemine Analitik Ağ Süreci ile Alternatif Bir Yaklaşım”, Teknoloji, 8(2), 115-122.
19. Doğaner, M. (2007). Elektronik Ticaret Türkiye'de Elektronik Ticaretin Gelişimi ve İşletmeden Tüketiciye Elektronik Ticaret Üzerine Bir Araştırma (Yüksek Lisans Tezi). Konya Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
20. Doğrul, Ü. (2012). Elektronik Alışveriş Davranışında Faydacı ve Hedonik Güdülerin Etkisi. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 4(1), 321-331.
21. Dulkadir, B., & Akkoyun, B. (2013). Elektronik Ticaretin İşletmelerin Dış Çevresi Açısından Değerlendirilmesi: Malatya İli Tekstil Sektöründe Bir Uygulama. Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(6), 1-14.
22. Durmaz, Y., İlhan, A., & İnce, E. (2015). Theoretical Approach to Online Marketing. International Journal of Computers & Technology, 14(11), 6244-6249.
23. Durmuş, M., & Tayyar, N. (2017). AHP ve TOPSIS ile Farklı Kriter Ağırlıklandırma Yöntemlerinin Kullanılması ve Karar Verici Görüşleriyle Karşılaştırılması. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 12(3), 65- 80.
24. Dursun, T., Oskaybaş, K., & Gökmen, C. (2013). Mağaza Atmosferinin İçgüdüsel Satın Almaya Etkisi ve Hazir Giyim Sektöründe Bir Araştirma. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 35(2), 233-260.
25. Dündar, S., Fatih, E., & Özdemir, Ş. (2007). Fuzzy Topsis Yöntemi ile Sanal Mağazalarin Web Sitelerinin Değerlendirilmesi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 21(1), 287-305.
26. Enginkaya. (2006). E-Perakendecilik ve E-Alışveriş. Ege Academic Review, 6 (1) 10-16.
27. Ertemel, A. V., & Celik, B. (2016). An Exploratory Analysis of Online Shopping Behavior in Turkey. International Journal of Commerce and Finance, 2(1), 67-80.
28. Forman, E. and Gass, S. (2001) The Analytic Hierarchy Process—An Exposition. Operations Research, 49, 469-486.
29. Fernandes, F. R., & Paschoarelli, L. C. (2014, June). Online Shopping Websites: An Evaluation of User Experience and Interface Ergonomic Criteria from the Perspective of Older Users. In International Conference of Design, User Experience, and Usability (pp. 104-115). Springer, Cham.
30. Gümül, F. (2015). Tüketicilerin İnternetten Alışveriş Davranışını Etkileyen Faktörler: Yüzüncü Yıl Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir Uygulama (Yüksek Lisans Tezi). Van: Yüzüncü Yıl Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
31. Kahraman, C., Onar, S. Ç., & Öztayşi, B. (2018). B2C marketplace prioritization using hesitant fuzzy linguistic AHP. International Journal of Fuzzy Systems, 20(7), 2202-2215.
32. Kang, D., Jang, W., & Park, Y. (2016). Evaluation of E-commerce Websites Using Fuzzy Hierarchical TOPSIS Based on ES-QUAL. Applied Soft Computing, 42, 53-65.
33. Keaveney, Susan M. 1995. “Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study.” Journal of Marketing 59 (2): 71-82.
34. Kılıç, Z., & Ateş, V. (2019). An Investigation of Online Shopping Habits of University Students: Gaziantep Province Case. R.B. Klein and A. Seffah, “Evaluation of integrated software development environments: Challenges and results from three empirical studies,” International Journal of Human-Computer Studies, vol. 63, pp. 607-627, 2005.
35. Korkmaz, S., Yıldızlı, S., & Sertoğlu, A. E. (2017). Hizmet Kalite Algısının Müşteri Şikayet Etme Niyeti Üzerindeki Etkisi: Bankacılık Sektöründe Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(2), 232-257.
36. Kurt, G., Hacıoğlu, G., (2008), Sanal Perakendecilik Etiğinin Tüketici Davranışlarına Etkisi, 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir, 25-29.
37. Lai, I., HUANG, Y. F., SIANG, J. H., & WENG, M. W. (2020). Evaluation of Key Success Factors for Web Design in Taiwan's Bike Case Study. The Journal of Asian Finance, Economics, and Business, 7(11), 927-937.
38. Lin, H. F. (2010). An Application of Fuzzy AHP for Evaluating Course Website Quality. Computers & Education, 54(4), 877-888. Lin, T. B., Li, J. Y., Deng, F., & Lee, L. (2013). Understanding new media literacy: An explorative theoretical framework. Journal of Educational Technology & Society, 16(4), 160-170.
39. Liu, C., & Arnett, K. P. (2000). Exploring the Factors Associated with Web Site Success in the Context of Electronic Commerce. Information & management, 38(1), 23-33.
40. Loiacono, E., Chen, D., & Goodhue, D. (2002). WebQual TM revisited: Predicting the Intent to Reuse a Web Site. AMCIS 2002 Proceedings, 46.
41. Lu, M.T. and Yeung, W.l. (1998) A Framework for Effective Commercial Web Application Development. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy. 8 (2), 166-73.
42. Masudin, I., & Saputro, T. E. (2016, February). Evaluation of B2C Website Based on the Usability Factors by Using Fuzzy AHP & Hierarchical Fuzzy TOPSIS. In IOP Conference Series: Materials Science and Engineering (Vol. 114, No. 1, p. 012091). IOP Publishing.
43. Nagpal, R., Mehrotra, D., & Bhatia, P. K. (2016). Usability Evaluation of Website Using Combined Weighted Method: Fuzzy AHP and Entropy Approach. International Journal of System Assurance Engineering and Management, 7(4), 408-417.
44. Omurbek, N., & Simsek, A. (2014). Selection of Online Shopping Site Based on Analytic Hierarchy Process and Analytic Network Process Methods. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 22, 306-327.
45. Ozok, A. A., & Wei, J. (2010). An Empirical Comparison of Consumer Usability Preferences in Online Shopping Using Stationary and Mobile Devices: results from a college student population. Electronic Commerce Research, 10(2), 111-137.
46. Özkan, N. F., & Yavuz, F. G. (2019). Using Fuzzy Topsis and Regression Based Weights to Rank E-commerce Websites. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Mühendislik ve Mimarlık Fakültesi Dergisi, 27(2), 116-124.
47. Perea y Monsuwé, T., Dellaert, B.G.C. and de Ruyter, K. (2004), "What drives consumers to shop online? , International Journal of Service Industry Management, 102-121 .s
48. Reibstein, D. J. 2001. “The Internet Buyer.” In Digital Marketing. Eds. J. Wind and V. J. Mohajan. New York: John Wiley & Sons, 201-225.
49. Rouyendegh, B. D., Topuz, K., Dag, A., & Oztekin, A. (2019). An AHP-IFT Integrated Model for Performance Evaluation of E-commerce Web Sites. Information Systems Frontiers, 21(6), 1345-1355.
50. Roy, S., Pattnaik, P. K., & Mall, R. (2017). Quality Assurance of Academic Websites Using Usability Testing: An Experimental Study with Ahp. International Journal of System Assurance Engineering and Management, 8(1), 1-11.
51. Shin, J. I., Chung, K. H., Oh, J. S., & Lee, C. W. (2013). The Effect of Site Quality on Repurchase Intention in Internet Shopping through Mediating Variables: The Case of University Students in South Korea. International Journal of Information Management, 33(3), 453-463.
52. Sukrat, S., & Papasratorn, B. (2018). An Architectural Framework for Developing a Recommendation System to Enhance Vendors’ Capability in C2C Social Commerce. Social Network Analysis and Mining, 8(1), 1-13.
53. Sun, C. C., & Lin, G. T. (2009). Using Fuzzy Topsis Method for Evaluating the Competitive Advantages of Shopping Websites. Expert Systems with Applications, 36(9), 11764-11771.
54. Supçi̇ller, A , Bulak, M . (2020). Mobil Uygulamaların Performanslarının Veri Zarflama Analizi ile Değerlendirilmesi. Gümüşhane Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Dergisi, 10 (3), 711-723.
55. Statista, (2021). 2010-2021 Yılı Türkiye İnternet Kullanıcı Oranı. https://www.statista.com/
56. Şimşek Yağlı, B., & Yalçın, N. (2018). ISO 25010 Kalite Modeli Çerçevesinde Teknoloji Mağazalarının İnternet Sitelerinin Çok Kriterli Analizi: Türkiye örneği (Master' s Thesis, Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi).
57. Terzi, N., & Mandal, Y. (2016). An Application on Relationship Between Electronic Commerce and Logistics in Retail Sector. PressAcademia Procedia, 2(1), 229-253.
58. Tüik, (2020). Hanelerde Bilişim Kullanımı. https://www.tuik.gov.tr/
59. Yalçın, F., & Mehmet, B. A. Ş. (2012). Elektronik Ticarette Müşteri Memnuniyeti: Fırsat Siteleri Üzerine Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(3), 1-16.
60. Yavuz, A. K. Ç. İ., & GÖV, S. A. (2015). Tüketicilerin E-Ticaret Algılarının İncelenmesi (Gaziantep ve Adıyaman Örneği)-A Research On the E-Commerce Perception of Consumer (The Sample of Gaziantep and Adıyaman). Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(13), 413-433.
61. Yeo, A. Y. (2003). An Integrative Framework for Examining Customer Loyalty in Online Environments.
62. Yılmaz, C., & Tümtürk, A. (2015). Internet Üzerinden Alışveriş Niyetini Etkileyen Faktörlerin Genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeli Kullanarak Incelenmesi Ve Bir Model Önerisi 1/An Investigation And A Model Suggestion For Factors Affecting Online Shopping Intention Using Extended Technology Acceptance Model. Yonetim ve Ekonomi, 22(2), 355.
63. Yılmaz, F. G. K. (2016). The Relationship Between Metacognitive Awareness and Online Information Searching Strategies. Pegem Eğitim ve Öğretim Dergisi, Pegem Journal of Education and Instruction, 6(4), 447.
64. Zhang, X., & Tang, Y. (2006). Customer perceived E-service Quality in Online Shopping.