Gsm Operatörleri Sektöründe Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi; Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama

Öz

Brand loyalty which is defined as customers buying tendency of a specific brand regular and consistent is a concept attracting intensive attention in marketing literature. The purpose of this study is to determine the factors effecting customer loyalty in GSM operators sector. The study consists of two main parts. In literature search part where it is tried to draw conceptual framework, brand and brand loyalty definitions are described and the importance of brand loyalty for business firms is mentioned. In same part, definitions of the factors which are thought to effect brand loyalty are made. Measuring of relations between brand loyalty and the factors which are presented in theoretic part of this study is provided by the questionnaires applied on 952 university students. Analyse of the questionnaires takes part in second part. As a result of research it ensued that brand image, brand reliability, customer satisfaction, perceived value, conversion cost and perceived quality factors have significant effects on brand loyalty. Especially customer satisfaction, perceived value and brand reliability came out as most important factors in constituting brand loyalty. In conclusion part suggestions are presented to business administrators, marketing experts and marketing researchers by evaluating of these relations

Anahtar Kelimeler

• Brand, Brand Loyalty, GSM Operators

Gsm Operatörleri Sektöründe Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi; Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama

Öz

Tüketicilerin belli bir markayı düzenli ve tutarlı şekilde satın alma eğilimi olarak tanımlanan marka sadakati pazarlama literatüründe yoğun ilgi gören bir kavramdır. Bu çalışmanın amacı, gsm operatörleri sektöründe marka sadakatini oluşturan faktörlerin belirlenmesidir. Çalışma iki ana bölümden oluşmaktadır. Kavramsal çerçevenin çizilmeye çalışıldığı literatür taraması bölümünde marka ve marka sadakati tanımları yapılmış, marka sadakatinin işletmeler için önemine değinilmiştir. Aynı bölümde, marka sadakatini etkilediği düşünülen faktörlerin tanımları da yapılmıştır. Çalışmanın teorik bölümünde ortaya konan faktörlerin marka sadakati ile ilişkilerinin ölçülmesi 952 üniversite öğrencisi üzerinde uygulanan anketler ile sağlanmıştır. Anketlerin analiz sonuçları çalışmanın ikinci bölümünde yer almaktadır. Araştırma sonucunda; marka imajı, markaya güven, müşteri memnuniyeti, algılanan değer, değiştirme maliyeti ve algılanan kalite faktörlerinin marka sadakatine anlamlı etkileri olduğu ortaya çıkmıştır. Özellikle müşteri memnuniyeti, algılanan değer ve markaya güven faktörleri marka sadakati oluşturmada son derece önemli faktörler olarak ortaya çıkmaktadırlar. Araştırmanın sonuç bölümünde söz konusu ilişkiler değerlendirilerek işletme yöneticilerine, pazarlamacılara ve pazarlama araştırmacılarına öneriler sunulmuştur

Anahtar Kelimeler

• Marka, Marka Sadakati, GSM Operatörleri

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (2007). Marka Değeri Yönetimi, Mediacat Kitapları, İstanbul.
2. Aaker, D. A. (2009). Güçlü Markalar Yaratmak, Mediacat Kitapları, İstanbul.
3. Agustin C. ve Singh, J. (2005). Curvilinear Effects of Consumer Loyalty Determinants in Relational Exchanges. Journal of Marketing Research, 42, 1, 96-108.
4. Akkaya, E. (1999). Marka İmajı Bileşenleri, Otomobil Sektöründe Bir Uygulama, 4.Ulusal Pazarlama Kongresi.
5. Backman, S.J. ve Crompton, J.L. (1991). The Usefulness of Selected Variables for Predicting Activity Loyalty. Leisure Sciences, 13, 3, 205-220.
6. Bandyopadhyay B. ve Martell, M. (2007). Does Attitudinal Loyalty Influence Behavioral Loyalty? A Theoretical and Empirical Study. Journal of Retailing and Consumer Services, 14, 35–44.
7. Benned, P. D. (1988). Marketing, McGraw Hill Inc.
8. Blattberg, R.C. ve Sen, S.K. (1975). A Bayesian Technique to Discriminate Between Stochastic Models of Brand Choice. Management Science, 21, 682-96.

9. Bloemer J.M.M. ve Kasper, H.D.P. (1995). The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty. Journal of Economic Psychology, 16, 2, 311- 330.
10. Bloemer, J.M.M., Ruyter, De, K. ve Peters, P. (1998). Investigating Drivers of Bank Loyalty: The Complex Relationship Between Image, Service Quality and Satisfaction, International Journal of Bank Marketing, 16 (7), 276–86.
11. Cemalciler, İ. (1999). Pazarlama ,Kavramlar, Kararlar, Beta Yayım Dağıtım A.S.,İstanbul.
12. Chaudhuri, A. (1999). The Relationship of Brand Attitudes and Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. The Journal of Marketing Management, 9, 3, 1-9.
13. Cunningham, R.M. (1956). Brand Loyalty - What, Where, How much?. Harvard Business Review, 34, 1, 116-128.
14. Çiftyıldız S.S., Sütütemiz, N. (2007). Tüketici İlgisinin Marka Bağlılığına Etkisi, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi c.13,s.1,ss. 37-55.
15. Day, G.S. (1969). A Two-dimensional Concept of Brand Loyalty. Journal of Advertising Research, 9, 3, 29- 35.
16. Demir, M.Ö. (2012). Marka Sadakatinin Ölçülmesi: Niyete bağlı tutumsal ölçek ile satın alma sırasına dayalı davranışsal ölçeğin karşılaştırılması, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, c.41, s.1, ss.103-128.
17. Dick, A. S. ve Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Size, 22, 99-113.
18. Duman, T. ve Yağcı, M.İ. (2006). Süpermarket Müşterilerinin Devamlı Alışveriş Niyetlerini Etkileyen Faktörler: Bir Model Denemesi, ODTU Gelişme Dergisi, 33 (Haziran), 87-116.
19. Gülmez, M. ve Dörtyol, İ.T. (2009) Açıklamalı Pazarlama Sözlüğü, Detay Yayıncılık, Ankara.
20. Güneri, F. B. (1996). Tüketicilerin Marka Tercihine İlişkin Tutumlarının Belirlenmesinde Reklamın Rolü, Doktora Tezi, Ege Üniversitesi, İzmir.
21. Hallberg, G. (2004). Is Your Loyalty Programme Really Building Loyalty? Why Increasing Emotional Attachment, not just Repeat Buying, is Key to Maximizing Programme Success. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12, 3, 231-241.
22. Hellier, P.K., Geursen, G. M., Carr, R.A., ve Rickard, J. A. (2003). Customer Repurchase Intention: A General Structural Equation Model, European Journal of Marketing, 37 (11/12), 1762-800.
23. Jackson, B.B. (1985), Winning and Keeping Industrial Customers: The Dynamics of Customer Relationships, Lexington, MA: Lexington Books.
24. Jacoby, J. (1971). Model of Multi-Brand Loyalty. Journal of Advertising Research, 11, 3, 25-31.
25. Jacoby J. ve D.B. Kyner, (1973). Brand Loyalty vs Repeat Purchasing Behavior. Journal of Marketing Research, 10, 1, 1-9.
26. Jarvis, L.P. ve J.B. Wilcox (1977). True Vendor Loyalty or Simply Repeat Purchase Behavior?. Industrial Marketing Management, 6, 9–14.
27. Kaşmer, H. (2005). Müşteri İlişkileri Yönetimi, Müşteri Memnuniyetinin Arttırılmasına Yönelik Bir Model Çalışması ve Deniz Ulaşım Sektöründe Uygulanması, YTU FBE Endüstri Mühendisliği ABD Sistem Mühendisliği Programında hazırlanan yüksek lisans tezi, İstanbul.
28. Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.
29. Kotler, P. (2006). B2B Brand Management, Springer, Berlin, Germany.
30. Kumar, V., A. Ghosh, ve Tellis, G.J. (1992). A Decomposition of Repeat Buying. Marketing Letters, 3, 4, 407-417.
31. Magin, S., Algesheimer, R., Huber, F. ve Andreas, H. (2003). 'The Impact of Brand Personality and Customer Satisfaction on Customer's Loyalty: Theoretical Approach and Findings of a causal Analytical Study in the Sector of Internet Service Providers', Electronic Markets, 13:4, 294 -308.
32. Moschis, G.P., Moore, R.L. ve Stanley, T.J. (1984). An Exploratory Study of Brand Loyalty Development. Advances in Consumer Research, 11, 412-417.
33. Oliver, R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing, 63, 33-44.
34. Olsen, S. O. (2002). Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (3), 240-9.
35. Onkvisit, S. ve Shaw, J. (1989). Service Marketing: Image Branding and Competition. Business Horizon, 32, 1, 13–18.
36. Patterson, P.G., ve Spreng, R.A. (1997). Modelling the Relationship between Perceived Value, Satisfaction and Repurchase Intentions in a Business-to-Business, Services Context: an Empirical Examination, International Journal of Service Industry Management, 8 (5), 414-34.
37. Porter, M. E. (1998). Competition, Harvard:Harvard Business School Pres.
38. Raj, S.P. (1982). The Effects of Advertising on High and Low Loyalty Consumer Segments. Journal of Consumer Research, 9, 1, 77-89.
39. Rosenberg, L. (1977). Marketing, Prentice - Hall Internation Inc.
40. Selvi M. S. ve Temeloğlu, E. (2008). Otel İşletmelerinde Markalaşmanın Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkilerini Belgelemeye Yönelik Bir Araştırma, Ege Akademik Bakış, c.8, s.1, ss. , Sf. 93– 120.
41. Sirdeshmukh, D., Singh, J. ve Sabol, B. (2002). Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges. Journal of Marketing, 66, 1, 15-37.
42. Şimşek, G.G. ve Noyan, F. (2009). Türkiye’de Cep Telefonu Cihazları Pazarında Marka Sadakati İçin Bir Model Denemesi, ODTÜ Gelişme Dergisi, 36 (Haziran), 121-159.
43. Tsao, H. and Chen, L. (2005). Exploring Brand Loyalty from the Perspective of Brand Switching Costs, International Journal of Management, 33 (3), 436-41.
44. Tucker, W.T. (1964). The Development of Brand Loyalty. Journal of Marketing Research, 32-35.
45. Villas-Boas, J.M. (2004). Consumer Learning, Brand Loyalty, and Competition. Marketing Science, 23, 1, 134-145.
46. Yoon, S. and Kim, J. (2000). An Empirical Validation of a Loyalty Model Based on Ecpectation Disconfirmation, Journal of Consumer Marketing, 17 (2), 120-36.
47. Zeithaml, V.A. (1988). Consumers’ Perceptions of Price, Quality, and Value: A Meansend Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52 (July), 2-22.