MARKA SADAKATİ YAKLAŞIMLARINA ETKİ EDEN ÖNCÜL FAKTÖRLERİN İNCELENMESİNE YÖNELİK BİR AMPİRİK ÇALIŞMA

Yıl 2016, Cilt: 6 Sayı: 1, 56 - 66, 31.05.2016

Yasamın Haghıgh Khıabanıan İbrahim Sarper Karakadılar

Öz

Bu çalışmanın amacı, marka
sadakatiyle ilgili iki boyut olan tutumsal ve davranışsal yaklaşıma etki
etmekte olan kritik öncül faktörlerden marka algısı ve markaya duyulan
memnuniyet hissinin, marka sadakatinin söz konusu iki boyutuyla olan
ilişkisinin tespit edilmesidir. Bu amaç doğrultusunda araştırmanın konusuyla
ilgili bir saha çalışması uygulanmış ve nihai-müşterilerin kullandıkları
kişisel bakım ürünü markası hakkındaki görüşleri anket formu aracılığıyla
toplanmıştır. Anket Türkiye ve İran’da yaşayan toplam 162 üniversite
öğrencisine uygulanmıştır. Araştırmanın metodoloji bölümünde, öncelikle
araştırma modelindeki değişkenleri temsil eden ilgili anket ölçüm sorularını
ayrıştırarak belirlemek için keşifsel faktör analizi yapılmıştır. Ardından
öncül faktörler olan marka algısı ve tüketicilerde markayla ilgili oluşan
memnuniyet hissinin her iki marka sadakati yaklaşımıyla olan ilişkisi regresyon
analizi aracılığıyla incelenmektedir. Analiz neticesinde marka algısının direk
ve pozitif yönlü olarak marka sadakatinin tutumsal yaklaşımıyla istatistiki
olarak anlamlı bir ilişki içinde olduğu belirlenmiştir. Öte yandan memnuniyet
hissi değişkeniyse davranışsal yaklaşım ile istatistiki olarak direk ve pozitif
yönlü bir etkileşim içinde olduğu araştırmanın bir diğer önemli bulgusu olarak
dikkat çekmektedir.      

Anahtar Kelimeler

Marka Sadakati, Marka Algısı, Memnuniyet, Kişisel Bakım Ürünleri

AN EMPIRICAL STUDY TO INVESTIGATE THE ANTECEDENT FACTORS HAVING AN EFFECT ON BRAND LOYALTY APPROACHES

Öz

The aim of this study is to determine
the relationships between two sub-dimensions of brand loyalty and the
antecedent factors (i.e. brand perception and satisfaction), which have an
impact on these sub-dimensions (i.e. attitudinal approach and behavioral approach).
In order to reach that aim a field survey was conducted based on the research
subject and data was collected via formal-questionnaire according to the
opinions of the end-customers who consumed the personal care product brand.
Survey has been applied to 162 junior consumers who are university students
from Turkey and Iran. In the methodology part of the study, initially to define
the measurement items for each variable in the research model the questionnaire
items are separated by using the exploratory factor analysis. Next, the
interaction effect of antecedent factors (i.e. brand perception and
satisfaction) on each brand loyalty approaches are tested by using regression
analysis. The research result stated that, the brand perception has positive
and significant relationship with the attitudinal approach which is
statistically supported. Another important finding of this study reveals that
the variable of satisfaction has positive and significant interaction with the
behavioral approach based on the statistical test results.

Anahtar Kelimeler

Brand Loyalty, Brand Perception, Satisfaction, Personal Care Products

Kaynakça

• Aaker, D. A. (2009). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
• Akkaya, E. (1999). Marka imajı bileşenleri: Otomobil sektöründe bir uygulama. 4.Ulusal Pazarlama Kongresinde sunulmuş bildiri.
• Aysen, E., Yaylı, A. ve Helvacı, E., 2012. Üniversitelerin marka kişiliği algısının belirlenmesi üzerine bir araştırma, İşletme Araştırmaları Dergisi, 4 (4), 182-204.
• Bakar, S. (2011). Marka kavramı üzerine bilgilendirme çalışması. TC Güney Ege Kalkınma Ajansı İzleme ve Değerlendirme Birimi. Büyüköztürk, Ş. (2014). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı. 19.Baski. Ankara: Pegem Akademi.
• Cop, R. ve Bekmezci, M. (2005). Marka ve bilinirliliği yüksek markalı çamaşır deterjanı üzerine bir uygulama. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1, 66-83.
• Çiftyıldız, S. S. (2010). Tüketici ilgisinin marka bağlılığı ve öncelleri arasındaki ilişkiye etkisi: İstanbul ili örneği. Tüketim ve Tüketici Araştırmaları Dergisi, 2 (2), 49-69.
• Demir, E. (2006). Kurumsal marka imajının oluşumunda reklam stratejilerinin etkisi: World Of Wonders Otel işletmelerinde bir uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi: Ankara Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü.
• Demir, M. Ö. (2011). Risk algısının marka sadakatine etkisi: Cep telefonları kategorisinde bir uygulama. Ege Akademik Bakış Dergisi, 11 (2), 267-276.
• Devrani K. T. (2009). Marka sadakati öncüleri: Çalışan kadınların kozmetik ürün tüketimi üzerine bir çalışma. Süleyman Demirel Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14 (3), 407-421.
• Dinçer, Ş. (2014). Unilever kişisel bakım pazarında kampanyalarla fark yaratma peşinde. Dünya Elektronik Gazete.
• http://www.dunya.com/ozel-dosyalar/isim-iletisim/unilever-kisisel-bakim-pazarinda-kampanyalarla-fark-yara-230952h.htm adresinden 12 Mayıs 2015 tarihinde alınmıştır.
• Erciş, A., Yapraklı, Ş. ve Can, P. (2009). Güçlü ve güçsüz markalarda marka bilgisi, marka ilişkileri ve satın alma davranışları arasındaki farklılıkların incelenmesi. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 26 (1), 157-190.
• Eren, S. S. ve Erge, A. (2012). Marka güveni, marka memnuniyeti ve müşteri değerinin tüketicilerin marka sadakati üzerine etkisi. Yaşar Üniversitesi Dergisi, 26 (7), 4455-4482.
• Ghiselli, E. E., Campbell, J. P. ve Zedeck, S. (1981). Measurement Theory for the Behavioral Sciences: Origin & Evolution. New York: WH Freeman & Company.
• Giddens, N. (2002). Brand loyalty. Ag decision maker. Iowa State University Extensions, 5 (54), 1-2.
• Gounaris, S. ve Stathakopoulos, V. (2004). Antecedents and consequences of brand loyalty: An emprical study. Journal of Brand Management, 11 (4), 283-306.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-18.
• Kabadayı, E. T. ve Aygün, İ. (2007). Determinants of brand loyalty and the link between brand loyalty and price tolerance. Boğaziçi Journal of Economics and Administrative Sciences, 21 ( 1-2), 21- 35.
• Kotler, P. ve Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing (10th.Edition). New Jersey: Pearson-Prentice Hall.
• Morgan, R. M. ve Hunt, S. D. (1994). The commitment- trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58 (3), 20-38.
• Onur, M. B. (2011). Marka kişiliği ve marka sadakatini etkileyen faktörlerin ilişkisi ve hazır giyim sektöründe bir uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Özgüven, N. (2010). Marka değeri: Global markaların değerlendirilmesi. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2 (1), 141-148. Perry, A. ve Wisnom, D. (2004). Markanın DNA’sı. Çeviren: Z. Yılmaz, İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Sheth, J. N., Mittal, B. ve Newman, B. I. (1999). Customer behavior: Consumer behavior and beyond. New York: The Dryden Press.
• Sirdeshmukh, D., Singh, J. ve Sabol, B. (2002). Consumer trust, value and loyalty in relational exchanges. Journal of Marketing, 66 (1), 15-37.
• Şahin, Ö. (2007). Marka sadakatini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve tüketiciler üzerinde bir uygulama. Yüksek Lisans Tezi: Adana Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Tek, Ö. B. ve ÖZGÜL, E. (2005). Modern Pazarlama İlkeleri. İzmir: Birleşik Matbaacılık.
• Tursun, D. (2013). Farklı kültürde üniversite öğrencilerin global markalı ürünlerdeki marka bağımlılığının karşılaştırılması. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi: Ankara Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yener, D. (2013). Marka çağrışım unsurlarının marka kişiliği üzerine etkisi. Electronic Journal of Vocational Colleges, 3 (1), 89-103.
• Yıldız, O. (2006). Gençliğin markaya duyduğu güven ve marka sadakatiyle ilişkisinin belirlenmesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi: Adana Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yüksel, Ü. ve Yüksel-Mermod, A. (2005). Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi. İstanbul: Beta Yayıncılık.