According To Schwartz's Theory of Values, Do Individuals' Value Types Influence E-Commerce Consumer Behaviors?

Öz

This study examines how value theory, one of the psychological factors affecting consumer behavior, affects e-commerce consumer behavior. Research data were obtained by applying a questionnaire by convenience sampling method. According to the results of the application, shopping frequency and shopping amount variables, which were created as dependent variables, were found to have significant correlations with power and traditionalism value types. According to the results of multivariate regression analysis, power value has explanatory power on shopping frequency and shopping amount, and traditionalism value has explanatory power on shopping frequency. According to the results of the analysis, it is concluded that power value has a significant negative relationship with shopping amount. Likewise, the power variable has a negative relationship with the shopping frequency variable. This can be explained by the fact that people with power value decrease their shopping frequency and act more frugally in shopping amounts to manage time and money better. The positive correlation between the frequency of shopping, which is the dependent variable, and the attitudes of people with the value of traditionalism in compliance with cultural norms, respect and loyalty, and the attitudes of people in adaptation to new consumption behavior can be explained. As a result of the research, it was concluded that the value types of individuals have a limited effect on e-commerce consumer behavior.

Anahtar Kelimeler

• Schwartz
• E-commerce
• Consumer Behavior.

Schwartz Değer Kuramına Göre Kişilerin Değer Tipleri E-Ticaret Tüketici Davranışlarını Etkilemekte Midir?

Öz

Bu çalışmada, tüketici davranışını etki eden psikolojik etmenlerden değer kuramının e-ticaret tüketici davranışını nasıl etkilediği incelenmektedir. Araştırma verileri kolayda örnekleme yöntemi ile anket uygulanarak elde edilmiştir. Uygulama sonuçlarına göre bağımlı değişkenler olarak oluşturulan alışveriş sıklığı ve alışveriş tutarı değişkenlerinin güç ve geleneksellik değer tipleri ile anlamlı korelasyona sahip olduğu görülmüştür. Çok değişkenli regresyon analizi sonuçlarına göre, güç değeri alışveriş sıklığı ve alışveriş tutarı, geleneksellik değeri ise alışveriş sıklığı üzerinde açıklayıcılık gücüne sahiptir. Analiz sonuçlarına göre, güç değerinin alışveriş tutarı üzerinde negatif yönlü anlamlı bir ilişkisi olduğu sonucuna ulaşılmaktadır. Aynı şekilde, alışveriş sıklığı değişkeni ile de güç değişkeni negatif yönlü bir ilişki içerisindedir. Bu durum, güç değerine sahip kişilerin zamanı ve parayı daha iyi yönetme adına alışveriş yapma sıklıklarında azalma ve alışveriş tutarlarında daha tutumlu davranmaları ile açıklanabilir. Geleneksellik değerine sahip kişilerin; kültürel normlara uyma, saygı ve bağlılıkları, kişilerin yeni tüketim davranışına uyum içerisindeki tutumlarıyla bağımlı değişken olan alışveriş sıklığında pozitif yönde ilişki ile açıklanabilir. Araştırma sonucunda kişilerin değer tiplerinin e-ticaret tüketici davranışları üzerinde sınırlı ölçüde etkide bulunduğu kanısına ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Schwartz Değer Kuramı
• E-Ticaret
• Tüketici Davranışı.

Kaynakça

1. Akboz, A. (2019). Davranışsal İktisat Bağlamında İnternetten Yapılan Alışverişlerde Tüketici Davranışlarının İncelenmesi: Mersin Örneği (Yüksek Lisans Tezi). Mersin Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Mersin.
2. Aksoy, C. (2020). Ekonomik Krizde Tüketici Davranışı: Covıd-19 Pandemisinde Bir Nitel Araştırma (Yüksek Lisans Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
3. Aydınlıoğlu, Ö. ve Gencer, Z.T. (2020). Bırakın Ölmeden Önce Satın Alayım! Covid-19 Salgını Sürecinde Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Araştırma. Turkish Studies, 15(6), 139-154.
4. Bardi, A., ve Schwartz, S. H. (2003). Values And Behavior: Strength and Structure of Relations. Personality And Social Psychology Bulletin, 29(10), 1207–1220.
5. Beytekin, H. (2022). E-Ticaret ve Tüketici Davranışı Üzerine Ev Tekstili Alanında Bir Çalışma (Yüksek Lisans Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İstanbul.
6. Burns, C. (2009). The Role of Personal Values in Fair Trade Consumption, Article in Journal of Business Ethics, 84(4), 549-563.
7. Çakmak, A. Ç. (2004). Firmaların Pazara Açılma Sürecinde Markanın Etkinliği ve Örnek Bir Uygulama: Mado Markası (Yüksek Lisans Tezi). Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kahramanmaraş.
8. Demirutku, K. ve Sümer, N. (2010). Temel Değerlerin Ölçümü: Portre Değerler Anketinin Türkçe Uyarlaması. Türk Psikoloji Yazıları, 13(25), 17-25.

9. Deral, B. ve Kazançoğlu, İ. (2021). 65 Yaş ve Üstü Erkek Tüketicilerin Covıd-19 Döneminde Çevrimiçi Alışveriş Eğilimlerini Belirleyen Nitel Bir Araştırma. İşletme Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 4(1), 96-121.
10. Devi, M. Leena Das ve Moonty, B. (2018). Online Shopping Behaviour of The Consumers in Jorhat Town Of Assam, Asian Journal of Home Science, 13(2), 538-544.
11. Dinçoğlu, F.N. (2019). Üniversite Hazırlık Sınıfı Öğrencilerinin Değer Yönelimleri (Yüksek Lisans Tezi). Hacettepe Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
12. Enginkaya, E. (2006). Elektronik Perakendecilik Elektronik Alışveriş. Ege Akademik Bakış Dergisi, 6(1), 10-16.
13. Göktürk, E.T. (2019). Tüketicilerin Helal Ürün Satın Alma Tutumlarının İncelenmesi: Planlı Davranış Teorisi Bağlamında Pilot Bir Araştırma (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
14. Güngör, E. (1993). Değerler Psikolojisi Üzerinde Araştırmalar. Ahlâk Psikolojisi, Ahlâki Değerler ve Ahlâki Gelişme (Profesörlük Tezi). Hollanda Türk Akademisyenler Vakfı, Amsterdam.
15. Hansen, S.D. (2021). The Effects of Consumer Perceptıons On Retaılers’ Brıck-Andmortar And E-Commerce Sales Segments, Todd C. Wilson, Phd, Dean, School Of Business and Technology (Doktora Tezi). Capella Üniversitesi, ABD.
16. İman, H. (2022). Çevrimiçi Alışveriş Yapan Tüketici Davranışı ve Bedava Gücü Üzerine Nitel Bir Araştırma (Yüksek Lisans Tezi). Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Karaman.
17. İri, R. (2021). Covid-19 Pandemi Sürecinin Niğde ve Yöresindeki Tüketicilerin İnternet Üzerinden Satın Alma Davranışlarına Etkisi. Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,14(37),570-602.
18. Kahle, L. R., ve Kennedy, P. (1988). Using the List of Values (LOV) to Understand Consumers. Journal of Consumer Psychology, 42(1), 24-41.
19. Kalaycı, Ş. (2018). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Asil Yayın Dağıtım.
20. Kaptan, Ö. B. (2012). Bireysel Kredilerin Risk ve Tüketici Davranışı Açısından Analizi (Doktora Tezi). Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
21. Karımı, M. (2019). Online Alışveriş Sitelerindeki Algılanan E-Hizmet Kalitesinin E-Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi:(Y-Jenerasyonu Üzerine Bir Araştırma (Yüksek Lisans Tezi). Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
22. Kaynak, İ. (2020). Koronavirüs (Covid-19) Algısının Online Alışverişe Etkisi. Turkish Studies, 15(4), 633-645.
23. Khan M. (2006). Consumer Behavior and Advertising Management. New Age İnternational Publishers.
24. Kluckhohn, C. (1951). Values and Value-Orientations in the Theory of Action: An Exploration in Definition and Classification. Harvard University Press, Cambridge, 388-433.
25. Kotler, P. ve Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing (14th Ed.). New Jersey, Prentice Hall Inc.
26. Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Principles of Marketing (15th ed.). New York, Pearson Publishing. Kurt, A. ve Aktürk, E. (2022) E-Ticaret ve E-Ticaret Talebini Etkileyen Faktörler: Erzurum İlinde Bir Uygulama. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 135, 489-508.
27. Künye, N. (2022). Tüketici Değer ve Yaşam Tarzı Ölçeği: Türk Toplumuna Uygun Bir Ölçek Geliştirme Çalışması (Doktora Tezi). Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Ankara.
28. Morris, C. (1956). Varieties of human value. University of Chicago Press.
29. Odabaşı, Y. (1996). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi. T.C. Anadolu Üniversitesi Yayınları.
30. Öz, H.B. (2019). Schwartz Bireysel Değer Yönelimleri ile Psikolojik İyi Oluşluk Düzeyi İlişkisinin Araştırılması Samandağ Örneklemi (Yüksek Lisans Tezi). Çağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.
31. Özkan, T. (2021). Covid-19 Sürecinde Havacılık Sektöründe Tüketici Davranışları. İşletme Araştırmaları Dergisi, 13(1), 687-700.
32. Robbins, S.P., & Judge, T.A. (2013). Örgütsel Davranış. New York, Pearson Publishing.
33. Saetang, S. (2019). Content Of Online Marketing That Influence Customers` Decision: A Case On Buying Indigo-Dyed Clothing, International Journal of Environmental and Rural Development, 10(2), 86-90.
34. Schwartz, S. H., & Bilsky, W. (1987). Toward a universal psychological structure of human values. Journal of Personality and Social Psychology, 53(3), 550–562.
35. Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology, Vol. 25, pp. 1–65).
36. Schwartz, S. (1996). Value priorities and behavior: Applying a theory of integrated value systems. In C.
37. Seligman, J. M. Olson, & M. P. Zanna (Eds.), The psychology of values: The Ontario symposium, Vol. 8, pp. 1–24
38. Sherif, A. (2016). Challenges of attracting new customers to online shopping in Istanbul, Turkey (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul
39. Smith, P. B. ve Schwartz, S. H. (1997). Handbook of cross-cultural psychology. Boston: Allyn & Bacon.
40. Sönmez, U. (2019). Online Alışverişe Yönelik Satın Alma Tarzlarının Kişilik Tipleri Açısından İncelenmesi: Sakarya İli Örneği (Yüksek Lisans Tezi). Sakarya Üniversitesi, İşletme Enstitüsü, Sakarya.
41. Şimşir, T. (2014). İnternetten Alışveriş Yapan Tüketicilerin Tipolojisi ve Bir Araştırma (Doktora Tezi). Galatasaray Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
42. Tabachnick, B.G, & Fidell, L.S. (2001). Using Multivariate Statistics (Fourth Edition). Boston: Ally And Bacon.
43. Temizkan, V., Güven, E., Yılmazer, A. ve Andsoy, C. (2021). Covıd-19 ile Gerçekleşen Tüketici Davranışları ve Eğilimlerine Yönelik Bir Araştırma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi,20(78), 1311-1327.
44. Tüysüz, S. (2019). Online Alışveriş Davranışları Üzerine Bir Araştırma: İki Ülke Örneği (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
45. Zerenler, M. (2013). Dijital İş Yaşamı: Tüm Boyutlarıyla Elektronik Ticaret. İstanbul, Gazi Kitabevi.