THE EFFECT ON DIGITAL CONTENT MARKETING ON ONLINE PURCHASE INTENTION: THE MODERATOR ROLE OF AGE AND GENDER VARIABLES

Yıl 2023, , 147 - 163, 29.03.2023

Miray Gülsoy , Leyla Leblebici Koçer

https://doi.org/10.48070/erciyesakademi.1232623

Cited By: 2

Öz

This study examines how digital content marketing affects consumers' intentions to make online purchases. It tries to identify how demographic data on gender and age play a moderating impact. A face-to-face survey approach was used to collect data from 620 participants as part of the research, and PLS-SEM analysis was applied to the results. Obtained results demonstrate that gender and age variables do not moderate the relationship between digital content marketing and online purchase intention variables, even though they demonstrate that digital content marketing methods are extremely effective on online purchase intention. Thus, the study has shown that age and gender factors, which have been looked at for companies to accurately determine their target audiences and potential customer profiles, do not have a moderating role, despite evidence showing that digital content marketing is an important strategy in consumers' preferences for online shopping.

Anahtar Kelimeler

Content, Digital marketing, Social media, Online shopping

DİJİTAL İÇERİK PAZARLAMASININ ONLINE SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ: CİNSİYET VE YAŞ DEĞİŞKENLERİNİN DÜZENLEYİCİ ROLÜ

Öz

Bu çalışma dijital içerik pazarlamasının, online satın alma niyetine etkisini ve bu ilişkide cinsiyet ve yaş demografik verilerinin düzenleyici rolünün ortaya konulmasını amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında 620 katılımcıya yüz yüze anket yöntemi ile anket uygulaması yapılmış olup, elde edilen veriler, PLS-SEM analizine tabii tutulmuştur. Elde edilen sonuçlar; dijital içerik pazarlaması uygulamalarının, online satın alma niyeti üzerinde büyük ölçüde etkili olduğu sonucunu gösterirken, cinsiyet ve yaş değişkenlerinin ise dijital içerik pazarlaması ve online satın alma niyeti değişkenlerinin üzerinde düzenleyici bir rolü olmadığı sonucunu göstermektedir. Böylelikle; dijital içerik pazarlamasının tüketicilerin online alışveriş tercihlerinde önemli bir strateji olduğuna dair kanıtlar elde edilirken, firmaların hedef kitlelerini ve potansiyel müşteri profillerini doğru bir şekilde belirleyebilmelerine, yönelik olarak incelenmiş olan yaş ve cinsiyet faktörlerinin düzenleyici bir rolü olmadığı yapılan çalışma ile ortaya konulmuştur.

Anahtar Kelimeler

İçerik, Dijital pazarlama, Sosyal medya, Online alışveriş

Kaynakça

• Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and prediction social behavior. Englewood Cliffs.
• Akbarov, S. (2020). The impact of social media marketing on consumer-moderating role of gender and income. Scholedge International Journal of Multidisciplinary and Allied Studies, 7(7), 147-163.
• Al-Gasawneh, J., & Al-Adamat, A. (2020). The mediating role of e-word of mouth on the relationship between content marketing and green purchase intention. Management Science Letters, 10(8), 1701-1708.
• Alwan, M., & Alshurideh, M. (2022). The effect of digital marketing on purchase intention: Moderating effect of brand equity. International Journal of Data and Network Science, 6(3), 837-848.
• Andaç, A., Akbıyık, F., & Karkar, A. (2016). Customer satisfaction factor in digital content marketing: Isparta province as an example. International Journal of Social Science Studies, 4(5), 124-135.
• Ansari, S., Ansari, G., Ghori, M. U., & Kazi, A. G. (2019). Impact of brand awareness and social media content marketing on consumer purchase decision. Journal of Public Value and Administrative Insight, 2(2), 5-10.
• Armağan, E., & Temel, E. (2018). Türkiye’de online kompulsif satın alma davranışı üzerine ampirik bir çalışma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20(4), 621-653.
• Baltes, L. (2015). Content marketing - the fundamental tool of digital marketing, Economic Sciences, 8(57), 111- 118.
• Barclay, D.W., Higgins, C. A., & Thompson, R. (1995). The partial least squares (PLS) approach to causal modeling: Personal computer adaptation and use as an illustration. Technology Studies, 2, 285-309.
• Boran, T. (2021). Sosyal medyada içerik pazarlama: Boyner Grup YouTube kanali örneği. Intermedia International e-Journal, 8(14) 138-154.
• Çakır, M., Çakır, F., & Gülşah, U. (2010). Üniversite öğrencilerinin tüketim tercihlerini etkileyen faktörlerin belirlenmesi. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2(2), 87-94.
• Chen, H. (2012). The influence of perceived value and trust on online buying intention. Journal Of Computers, 7(7), 1655-1662.
• Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. In Marcoulides, G. (Ed.), Modern methods for business research (pp. 295-336). Lawrence Erlbaum.
• Chin, W. W., Marcolin, B. L., & Newsted, P. R. (2003). A partial least squares latent variable modelling approach for measuring interaction effects, results from a Monte Carlo simulation study and an electronic-mail emotion/ adoption study. Information Systems Research, 14, 189-217.
• Chu, P. Y., Hsiao, N., Lee, F. W., & Chen, C. W. (2004). Exploring success factors for Taiwan’s government electronic tendering system, behavioral perspectives from end users. Government Information Quarterly, 21, 219-234.
• Durmaz, Y., Bahar, R., & Kurtlar, M. (2019). Kişisel faktörlerin tüketici satın alma davranışlarına etkisi üzerine bir araştırma. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 2(1), 114-133.
• Erdoğmus, I. E., & Cicek, M. (2011). Online group buying: what is there for the consumers?. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24, 308-316.
• Eyel, C. Ş., & Şen, B. (2020). Influencer pazarlama ve tüketicilerin influencer’lara yönelik tutumlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Atlas Sosyal Bilimler Dergisi, 1(5), 7-29.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18, 39-50.
• Frick, T. (2010). Content, strategy, and design techniques for digital marketing. British Library.
• Frick, T., & Werve, K. (2010). Return on engagement/ content strategy and web design techniques for digital marketing. Focal Press. https://books.google.com.tr/books
• Gavcar, E., & Didin, S. (2007). Tüketicilerin “Perakendeci Markalı” ürünleri satın alma kararlarını etkileyen faktörler: Muğla il merkezi’nde bir araştırma. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 3(6), 21-32.
• Gedik, Y. (2020). İçerik pazarlaması: Teorik bir çerçeve. Türk Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(1), 75- 96.
• Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19, 139-151.
• Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Mena, J. A. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modelling in marketing research. Journal of the Academy of Marketing Science, 40, 414- 433.
• Handley, A., & Chapman, C. C. (2019). Dijital çağda içerik yönetiminin kurallari (Transl. Z. Kökkaya). Kapital Medya Hizmetleri.
• Irshad, M., & Ahmad, M. S. (2019). Investigating the determinants of consumers’ attitude towards social media marketing: Moderating role of gender. Online Journal of Communication and Media Technologies, 9(4), e201920.
• Kanttila, N. (2004). Digital content marketing: A literature synthesis. Journal of Marketing Management, 20(1), 45-65.
• Kavak, B., Özkul, N. E., & Tunçel, N. (2021). Gelişmeleri kaçırma korkusu (FoMO) nun sosyal medya temelli satın alma eğilimi üzerindeki etkisinde cinsiyetin düzenleyici rolü. Disiplinlerarası Yenilik Araştırmaları Dergisi, 1(1), 94- 103.
• Kazankaya, K. (2020). E-ticaret ve dijital pazarlama. Sokak Yayın Grubu.
• Kee, A., & Yazdanifard, R. (2015). The review of content marketing as a new trend in marketing practices. International Journal of Management, Accounting and Economics, 2(9), 1055-1064.
• Khaleeli, M. (2020). The Effect of social media advertising and promotion on online purchase intention. Education, 7(19), 2020.
• Kiran, P., Thomas, T., Johny, J., & Jose, D. (2019). Understanding the influence of utilitarian and hedonic factors on buying behaviour of gen Y while purchasing smartphones. Ushus Journal of Business Management, 18(4), 55-69.
• Laksamana, P. (2018). Impact of social media marketing on purchase intention and brand loyalty: Evidence from Indonesia’s banking industry. International Review of Management and Marketing, 8(1), 13-18.
• Le, D. (2013). Content marketing. Haaga-Heliga University of Applied Sciences, 1-58.
• Liang, H., Nilesh, S., Hu, Q., & Xue, Y. (2007). Assimilation of enterprise systems: the effect of institutional pressures and the mediating role of top management. MIS Quarterly, 31, 59-87.
• Lohmöller, J.-B. (1989). Latent variables path modelling with partial least squares. Physica-Verlag.
• Opreana, A., & Vınerean, S. (2015). A new development in online marketing: Introducing digital inbound marketing. Expert Journal of Marketing, 3(1), 29-34.
• Orel, F. D., & Arık, A. (2020). Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin çevrimiçi tüketici katılımı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Moda markaları örneği. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (49), 146-161.
• Örücü, E., & Tavşancı, S. (2001). Gıda ürünlerinde tüketicinin satın alma eğilimini etkileyen faktörler ve ambalajlama. Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (3). https://dergipark.org.tr/en/pub/musbed/issue/23535/250738
• Özgüven Tayfun, N., & Soylu, Z. S. (2020). Sosyal medya pazarlama aktiviteleri tüketici algısının online alışverişte tüketici satın alma niyetine etkisi. [Kongre]. PPAD, 25. Pazarlama Kongresi, Ankara Üniversitesi, Ankara. http://pazarlama.org.tr/ppadpk-2021/bildiriler/81-1159-2256-v1_OK-U.pdf
• Pektas, S., & Hassan, A. (2020). The effect of digital content marketing on tourists’ purchase intention. Journal of Tourismology, 6(1), 79-98.
• Pharr, J. M. (2019). Best practices in digital content marketing for building university brands. Association of Marketing Theory and Practice Proceedings, 8.
• Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioural research, a critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88, 879-903.
• Pulizzi, J., & Barret, N. (2009). Get content get customers /turn prospects into buyers with content marketing. United States Copyright.
• Reinartz, W., Haenlein, M., & Henseler, J. (2009). An empirical comparison of the efficacy of covariance-based and variance-based SEM. International Journal of Research in Marketing, 26, 332-344.
• Rungsrisawat, S., Joemsittiprasert, W., & Jermsittiparsert, K. (2019). Factors determining consumer buying behaviour in online shopping. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 8(8), 222-237.
• Saade, R.G. (2007). Dimensions of perceived usefulness, toward enhanced assessment. Decision Sciences Journal of Innovative Education, 5, 289-310.
• Scot, D. (2011). The new rulesof marketing & PR. John Wiley & Sons.
• Şen, A. B., & Akdeniz Ar, A. (2021). Cinsiyetler arası itkisel (dürtüsel) satın almanın farklılıkları üzerine nitel bir analiz: Moda sektörü temelinde bir değerlendirme. Erciyes Akademi, 35(2), 473-496.
• Sezer, T. (2021). Kişilik özelliklerinin çevreye duyarlı satın alma davranışına etkisi: Online giyim alışverişi yapanlar üzerine bir değerlendirme (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Yaşar Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü.
• Sharma, V., & Jain, R. (2017). Impact of demographics on online buying behaviour: an exploratory study of consumers of bhopal. Editor’s Preface, 10, 31.
• Sorce, P., Perotti, V., & Widrick, S. (2005). Attitude and age differences in online buying. International Journal of Retail & Distribution Management, 33(2), 122-132.
• Świeczak, W. (2012). Content marketing as an important element of marketing strategy of scientific institutions. Marketing of Scientific and Research Organizations, 133-151.
• Treadaway, C., & Smith, M. (2010). Facebook marketing / an hour a day. Wiley.
• Turgut, E. (2016). Sosyal medya reklamlarında tüketici algılamaları ile satın alma niyeti ve ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişki (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Vinerean S. (2017). Content marketing strategy. Definition, objectives and tactics. Expert Journal of Marketing, 5(2), 92-98.
• Yanık, A. (2016). Yeni medyalarda akiş deneyiminin risk algisi ve online turistik satin alma niyetine etkisi. International Journal of Social Science, 42, 385-408.