The role of Worth of World Marketing on Foreign Students' Choosing Educational Institutions in Turkey

Yıl 2021, Cilt: 35 Sayı: 4, 1481 - 1502, 17.12.2021

Bolysbek Darkhanbay Leyla Leblebici Koçer

https://doi.org/10.48070/erciyesakademi.1004324

Öz

The concept of “Word of Mouth Marketing” (WOMM) is expressed as people sharing their thoughts about the products or services they use with the people around them and their loved ones. It is important for foreign students to make the right choice by making use of the WOMM in choosing an educational institution in Turkey. The main purpose of the study is to determine the role of word of mouth marketing in foreign students' selection of educational institutions in Turkey. For this purpose, the questionnaire created in "Google Forms" was applied online to 209 Kazakhstan students who want to study or are studying in Turkey. The role of WOMM in the research was examined according to the sub-dimensions of WOMM (expertise, idea seeking, opinion leadership, perceived risk, recommendation). According to the findings obtained in the research; It has been revealed that the perceived risk and recommendation dimension differ according to gender. It was concluded that while the dimensions of expertise, opinion leadership, idea seeking and perceived risk differ according to personal qualifications, whether students want to seek advice differs only according to the dimensions of idea seeking and advice. In addition, significant differences were found between the idea seeking dimension and the information option utilized.

Anahtar Kelimeler

Word of mouth marketing, Word of mouth communication, Educational institution, Kazakhstan, Foreign students

Yabancı Öğrencilerin Türkiye’de Eğitim Kurumu Seçmelerinde Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Rolü

Öz

“Ağızdan ağıza pazarlama” (AAP) kavramı kişilerin kullandıkları ürün ya da hizmetler hakkındaki düşüncelerini çevresindeki kişiler ve sevdikleri ile paylaşması şeklinde ifade edilmektedir. Yabancı öğrencilerin Türkiye’de eğitim kurumu seçmelerinde AAP’dan yararlanarak karar vermeleri doğru seçim yapabilmeleri açısından önemlidir. Çalışmanın temel amacı yabancı öğrencilerin Türkiye’de eğitim kurumu seçmelerinde ağızdan ağıza pazarlamanın rolünün belirlenmesidir. Bu amaca göre Türkiye’de eğitim görmek isteyen ya da eğitim görmekte olan 209 Kazakistanlı öğrenciye “Google Forms”da oluşturulan anket online olarak uygulanmıştır. Araştırmada AAP’nın rolü AAP’nin alt boyutlarına göre (uzmanlık, fikir arayışı, fikir liderliği, algılanan risk, tavsiye) incelenmiştir. Araştırmada elde edilen bulgulara göre; algılanan risk ve tavsiye boyutunun cinsiyete göre farklılık gösterdiği ortaya çıkarılmıştır. Uzmanlık, fikir liderliği, fikir arayışı ve algılanan risk boyutları kişisel nitelendirme özelliklerine göre farklılık gösterirken, öğrencilerin tavsiye almak isteyip istememelerinin sadece fikir arayışı ve tavsiye boyutlarına göre farklılık gösterdiği sonucuna varılmıştır. Ayrıca fikir arayışı boyutu ile yararlanılan bilgi seçeneği arasında da anlamlı farklar tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Kazakistan, Ağızdan ağıza pazarlama, Ağızdan ağıza iletişim, Eğitim kurumu, Kazakistan, Yabancı öğrenciler

Kaynakça

• Akyüz, Ö. F. (2001). Stratejik insan kaynakları planlaması. Sistem Yayıncılık.
• Arndt, J. (1967). Word of mouth advertising: A review of the literatüre. Advertising Research Foundation.
• Bahar, B. (2015). Elektronik ağızdan ağıza iletişimin tüketici satın alma kararlarına etkisi. Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar, (609), 63-72.
• Bansal, H. S., & Voyer, P. A. (2000). Word of mouth processes within a services puchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177.
• Bozkurt, Ş. (2013). Pazarlama iletişiminde sihirli dokunuşlar. MediaCat Kitapları.
• Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A., & Gunst, R. F. (2005). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers' positive word-of- mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of The Academy of Marketing Science, 33(2), 123 -138.
• Bümen, H. (2015). Eğitim hizmetleri pazarlaması: Uludağ Üniversitesi'nde öğrenim gören yabancı uyruklu öğrenciler üzerinde bir alan araştırması (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• De Bruyn, A., & Lilien, G. L. (2004). A multi-stage model of word of mouth through electronic referrals. eBRC Research Paper Series (ref. 2004-02).
• Feick, L. F., Price, L. L., & Higie, R. A. (1986). People who use people: The other side of opinion leadership. Advances in Consumer Research, 13, 301-305.
• Flynn, L. R., Goldsmith, R. E., & Eastman, J. K. (1996). Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(2), 137-147.
• Goldsmith, R. E., & Flynn, L. R. (1992). Identifying innovators in consumer product markets. European Journal of Marketing, 26(12), 42-55.
• Greenacre, L., Freeman, L., Cong, K., & Chapman, T. (2014). Understanding and predicting student Word of Mouth. International Journal of Educational Research, 64, 40–48.
• Harahap, D., Hurriyati, R., Gaffar, V., Wibowo, L., & Amanah, D. (2017).Effect of word of mouth on students decision to choose studies in college. In Proceedings of the 1st International Conference on Islamic Economics, Business, and Philanthropy (ICIEBP 2017) - Transforming Islamic Economy and Societies, (ss. 793-797) November 15-15, 2017, in Bandung, Indonesia.
• Kılıç, A. F., Yurdabakan, A., Kılıç, A., Özoğlu, M., & Gülabacı, M. (2015). Türk Eğitim Sistemi ve Ortaöğretim. Ortaöğretim Genel Müdürlüğü. http://ogm.meb.gov.tr/meb_iys_dosyalar/2017_06/13153013_TES_ve_ORTAYYRETYM_son10_2.pdf
• Kılıçer, T. (2006). Tüketici satın alma kararlarında ağızdan ağıza iletişimin etkisi: Anadolu üniversitesi öğretim elemanları üzerinde bir araştırma (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Le, T. D., Robinson, L. J., & Dobele, A. R. (2019). Understanding high school students use of choice factors and word-of-mouth information sources in university selection. Studies in Higher Education, 1–11.
• Odabaşı, Y. (2002). Tüketici davranışı. MediaCat Yayınları.
• Odabaşı, Y., & Gülfidan, B. (2002). Tüketici davranışları. MediaCat Kitapları.
• Oğuzhan, F. (1974). Eğitim terimleri sözlüğü. Türk Dil Kurumu Yayınları.
• Özcan, N., & Tunca, M. Z. (2020). Okul öncesi eğitim kurumu seçiminde ağızdan ağıza pazarlamanın rolünü belirlemeye yönelik bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (36), 177-199.
• Özdemir, A., Tozlu, E., Şen, E., & Ateşoğlu, H. (2016). Analyses of word-of-mouth communication and its effect on students’ university preferences. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 235, 22-35.
• Sekaran, U. (1992). Research methods for business. John Wiley&Sons, Inc.
• Schiffman, G. L., & Kanuk L. L. (2004). Consumer behavior (International Edition). Prentice-Hall.
• Silverman, G. (2007). Ağızdan ağıza pazarlama: Dünyanın en güçlü pazarlama yönteminin 28 sırrı (Çev. Ender Orfanlı). MediaCat Kitapları.
• Solodovnik, A. A., & Mukhamedzhanov A. B. (2000). Kazakistan’ın eğitim sistemi: Sorunları ve gelişmesi. Skdu Dergi. http://is.nkzu.kz/publishings/%7BD8A7273A-CCE2-4C69-9F8D- A50EB4A061C7%7D.pdf#page=159
• Studytime.kz (2021, Kasım 15). https://www.instagram.com/studytime.kz/?hl=tr.
• Stern, B. B., & Stephen J. G. (1988). The consumer as financial opinion leader. Journal of Retail Banking, 10(2), 43-52.
• Türk Dil Kurumu Sözlükleri (2021, Şubat 15). Eğitim. https://sozluk.gov.tr/
• Wangenheim, F. V., & Bayon, T. (2004). The effect of word of mouth on services switching: Measurement and moderating variables. European Journal of Marketing, 38(9-10), 1173-1185.
• Wells, W. D., & Prensky, D. (1996). Consumer behavior. John Wiley&Sons Inc.