Gösterişçi Tüketim ve Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Deneyimsel Marka Algısı Üzerindeki Etkisi: Palandöken Kayak Merkezi Örneği

Yıl 2022, Cilt: 36 Sayı: 1, 48 - 68, 21.03.2022

Serhan Oral , Yusuf Bayraktar , Ahmet Ziya Başcı , Osman Çapan

https://doi.org/10.48070/erciyesakademi.999724

Öz

Sosyal bir varlık olan insan, mensubu olduğu toplumda üstün bir statüye sahip olma eğilimi içerisindedir. Bu yüzden diğer insanlar tarafından beğenilme arzusu, bireyi temel ihtiyaçları dışında harcama yapmaya içgüdüsel olarak yönlendirebilmektedir. Bu durum günümüzde insanlar arası iletişimin gelişmesi ve kolaylaşması ile kendini daha fazla göstermektedir. Bununla birlikte teknolojik gelişmeler bireylerin alış-veriş alışkanlıklarında değişim olmasına neden olmuştur. Sosyal medya, e-ticaret platformları gibi mecraları daha efektif kullanmaya başlayan markalar, tüketicilerin ürünleri hakkındaki görüşlerini diğer tüketicilere aktarabilmesi olanağını ortaya çıkarmışlardır. Tüketicilerin marka hakkındaki deneyimlerini diğer tüketiciler ile paylaşabilmesi elektronik ağızdan ağıza iletişim mesajlarının ortaya çıkmasına olanak tanımıştır. Bu araştırma, bahsi geçen olgulardan gösterişçi tüketim ve elektronik ağızdan ağıza iletişimin, deneyimsel marka algısı üzerinde etkisi olup olmadığı sorusuna yanıt arama amacı ile yapılmıştır. Araştırmanın evrenini 2021 yılında Palandöken Kayak Merkezini herhangi bir rekreasyonel faaliyet amacıyla ziyaret eden bireyler oluşturmaktadır. Toplam 477 kişiden veri toplanmış ve araştırma hipotezinin test edilmesi için çoklu doğrusal regresyon analizi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda gösterişçi tüketim ve elektronik ağızdan ağıza iletişim olgularının birlikte deneyimsel marka algısını üzerinde etkisi olduğu sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Gösterişçi tüketim, Elektronik ağızdan ağıza iletişim, Deneyimsel marka, Palandöken

The Effect of Conspicuous Consumption and Electronic Word-Of-Mouth Communication on Experiential Brand Perception: The Case of Palandoken Ski Center

Öz

Human, as a social being, tends to have a superior status in the society that s/he belongs to. Therefore, the desire to be admired by other people can instinctively lead one to spend Money far beyond his/her basic needs. Today, this case is revealed more obviously with the development and facilitation of communication among people. Nevertheless, technological developments lead to changes in the shopping habits of individuals. Brands using channels such as social media and ecommerce platforms more effectively, created the opportunity for consumers to comment on any product and convey their opinions to others. The opportunity to share the experiences of the consumers about a brand with others has allowed the emergence of electronic word of mouth communication. This research was conducted with the aim of seeking an answer to the question of whether conspicuous consumption and electronic word-of-mouth communication have an effect on experiential brand perception or not. The research population consists of individuals who visited Palandöken Ski Center for any recreational activity in 2021. Data were collected from a total of 477 people. Multiple linear regression analysis is used for hypothesis testing. As a result of the research, it was concluded that conspicuous consumption and electronic word-of-mouth have a predictive role on experiential brand perception.

Anahtar Kelimeler

Conspicuous consumption, Electronic word-of-mouth communication, Experiential brand, Palandoken

Kaynakça

• Aaker, D. A., Kumar,V., & Day, G. S. (2007). Marketing research, (9. Edition). John Wiley & Sons, Danvers.
• Allsop, D., Bassett, B., & Hoskins, J. (2007). Word-of-mouth research: Principles and applications. Journal Of Advertising Research, 47(4), 398-411.
• Anadolu Ajansı, (2021, Ağustos 30). Kayağın adresi Palandöken'de yamaç paraşütü keyfi. https://www.aa.com.tr/tr/turkiye/kayagin-adresi-palandokende-yamac-parasutu-keyfi/1379871
• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal Of Consumer Research, 15(2), 139-168.
• Bocock, R. (2008). Consumption. Roudledge.
• Boğa, Ö., & Başcı, A. (2016). Ağızdan ağıza pazarlamanın gösterişçi tüketim üzerine etkisi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(45), 463-489.
• Brakus, J. J., Schmitt, B., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73, 52-68.
• Bronner, F., & De Hoog, R. (2011). Vacationers and eWOM: Who posts, and why, where, and what. Journal Of Travel Research, 50(1), 15-26.
• Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı (17. Baskı). Pegem A. Yayıncılık.
• Cengizhan, C. (2018). Temel istatistik kavramları. Mimoza Marmara: http://mimoza.marmara.edu.tr/~cahit/Yayin/belge/ista/index.html#4.%20NORMAL%20DA%C4%9EILIM
• Charles, K. K., Hurst, E., & Roussanov, N. (2009). Conspicuous consumption and race. The Quarterly Journal of Economics, 124(2), 425-467.
• Chaudhuri, H. R., Mazumdar, S., & Ghoshal, A. (2011). Conspicuous consumption orientation: Conceptualisation, scale development and validation. Journal of Consumer Behaviour, 10(4), 216-224.
• Chen, H, L. & Mathews, S. (2017). Experiential brand deployment: Improving tourism brand evaluations. Journal of Hospitality & Tourism Research, 41(5), 539– 559.
• Cheung, C., & Thadani, D. (2012). The ımpact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and ıntegrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461-470.
• Coulter, M. K. (2000). Strategic management in action (3rd ed.). Prentice-Hall.
• Daugherty, T., & Hoffman, E. (2014). ewom and the ımportance of capturing consumer attention within social media. Journal of Marketing Communications, 20(1-2), 82-102.
• Dellarocas, C. (2003). The digitization of word of mouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), 1407-1424.
• Demir, F. (2019). Y kuşağının tatil tercihlerinde sosyal ağlar ve gösterişçi tüketim (Yayımlanmamış doktora tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Ekici, N. (2012). Deneyimsel pazarlama ve seyahat deneyimi: Türk Hava Yolları örneği (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Erzurum İl Kültür ve Turizm Müdürlüğü, (2021, Ağustos 28). Kış turizmi. https://erzurum.ktb.gov.tr/TR-56072/kis-turizmi.html
• Erzurum Valiliği, (2021, Ağustos 30). Palandöken ve kayak. http://www.erzurum.gov.tr/palandoken-ve-kayak
• Filieri, R. (2015). What makes online reviews helpful? A diagnosticity-adoption framework to explain informational and normative influences ın e-WOM. Journal of Business Research, 68(6), 1261-1270.
• Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010). e-WOM scale: Word-of-mouth measurement scale for e-services context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 27, 5-23.
• Güleç, C. (2015). Thorstein Veblen ve gösterişçi tüketim kavramı. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(38), 62-82.
• Güllülü, U., Ünal, S., & Bilgili, B. (2010). Kendini gösterim ve kişilerarası etkileşimin gösterişçi tüketim üzerindeki etkilerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28(1), 105-139.
• Haugtvedt, C., Machleit, K., & Yalch, R. (2005). Online consumer psychology: Understanding and ınfluencing consumer behavior ın the virtual world. Lawrence Erlbaum Associates.
• Holbrook, M., & Hirschman, E. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feeiings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.
• Huete-Alcocer, N. (2017). A literature review of word of mouth and electronic word of mouth: ımplications for consumer behavior. Frontiers In Psychology, 1(8), 1256.
• Jane, M. (2006). Cities and consumption. Routledge.
• Jeong, E., & Jang, S. (2011). Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (eWOM) motivations. International Journal of Hospitality Management, 30(2), 356-366.
• Jimenez-Barreto, J., Rubio, N., & Campo, S. (2020). Destination brand authenticity: What an experiential simulacrum! A multigroup analysis of its antecedents and outcomes through official online platforms. Tourism Management, 77, 104022.
• Kalaycı, Ş. (2010). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri. Asil Yayınevi.
• Karabulut, A. N., & Bulut, Z. A. (2016). Extending our understanding of consumers’ ewom behavior: Gender and generation differences. 18th International Scientific Conference on Economic and Social Development – “Building Resilient Society” –Croatia, Zagreb.
• Kilsheimer, J. C. (1993). Status consumption: The development and ımplications of a scale measuring the motivation to consume for status (Yayımlanmamış doktora tezi). The Florida State University College of Business.
• Kimmel, A., & Kitchen, P. (2014). WOM and social media: Presaging future. Journal of Marketing Communications, 20(1-2), 5-20.
• Koker, N. E., Maden, D., & Koseoglu, O. (2019). Tüketicilerin sosyal ağlarda markalarla bağ kurması elektronik ağızdan ağıza iletişimlerini nasıl etkiliyor?. Istanbul Business Research, 48(2), 284-312.
• Kotler, P., & Armstrong, G. (1989). Principles of marketing (4th ed.). Prentice‐Hall.
• Küçüksaraç, B., & Sayımer, İ. (2016). Deneyimsel pazarlama aracı olarak artırılmış gerçeklik: Türkiye’deki Marka deneyimlerinin etkileri üzerine bir araştırma. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 51, 73-95.
• Litvin, S., Goldsmith, R., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468.
• Mahrinasari, M., Marquette, C., & Bangsawan, S. (2017). Impact of electronic word-of-mouth communication on building brand equity: An Indonesian perspective. J. Global Business Advancement, 10(5), 527-545.
• Mason, R. (1992). Modelling the demand for status goods. İçinde F. W. Rudmin & M. Richins ( Eds.). SV - meaning, measure, and morality of materialism (ss. 88-95). Association for Consumer Research.
• Mertens, D. M. (2019). Eğitim ve psikolojide araştırma ve değerlendirme (Çev. Edt.: İ. Seçer ve U. Ulaş). Anı Yayıncılık.
• Miller, D. (2012). Consumption and its consequences. Polity.
• Mohr-Jackson, I. (1996). Quality function deployment: A valuable marketing tool. Journal of Marketing Theory and Practice, 4(3), 60-67.
• Munro B. H. (2005). Statistical methods for health care research. Lippincott Williams & Wilkins.
• Nieto, J., Hernández-Maestro, R., & Muñoz-Gallego, P. (2014). Marketing decisions, customer reviews, and business performance: The use of the top rural website by spanish rural lodging establishments. Tourism Management, 1(45), 115-123.
• Noni, I. D., Orsi, L., & Zanderighi, L. (2019). Stereotypical versus experiential destination branding: The case of Milan city. City, Culture and Society, 17, 38-45.
• O’Cass, A., & McEwen, H. (2004). Exploring consumer status and conspicuous consumption. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 4(1), 25-39.
• Ovla, H. D., & Taşdelen, B. (2012). Aykırı değer yönetimi. Mersin Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi, 5(3), 1-8.
• Özgören, F. (2013). Deneyimsel markalama. İstanbul Journal of Social Sciences. 3, 1-19.
• Pallant, J. (2017). SPSS kullanma kılavuzu: SPSS ile adım adım veri analizi (2. Baskı). (Çev: S. Balcı ve B. Ahi). Anı Yayıncılık.
• Pine, B., & Gilmore, J. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 97-105.
• Schmitt, B. (1999). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands. Free Press.
• Schmitt, B. (2003), 10 Rules to Create and Manage Experiential Brands. https://doczz.biz.tr/doc/128441/10-rules-to-create-and-manage-experiential-brands
• Seçer, İ. (2015). SPSS ve LISREL ile pratik veri analizi. Anı Yayıncılık.
• Senecal, S., & Nantel , J. (2004). The influence of online product recommendations on. Journal of Retailing, 80(2), 159-169.
• Shamim, A., & Ghazali, Z. (2016). An integrated model of corporate brand experience and customer value co-creation behaviour. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(2), 139- 158.
• Shaw, C., & Ivens, J. (2002). Building great customer experiences. Palgrave Macmillan.
• Sun-Jin, H. (2017). Preference of brand history, congruity between country of brand and country of manufacture in accordance with conspicuous consumption. Journal of Fashion Business, 21(1), 1-11.
• Tabachnick, G., & Fidell, L. (2015). Çok değişkenli istatistiklerin kullanımı (Çev: M. Baloğlu). Nobel Yayıncılık.
• Torlak, Ö. (2000). Tüketim: Bireysel eylemin toplumsal dönüşümü. İnkılâb Basım Yayım.
• Türkiye Kültür Portalı, (2021, Ağustos 28). Palandöken Kayak Merkezi-Erzurum. https://www.kulturportali.gov.tr/turkiye/erzurum/TurizmAktiviteleri/palandoken-kayak-merkezi
• Uğuz, F. (2002). Markan kadar konuş: Marka iletişim stratejileri. Media Cat.
• Waltz, C. F., Strcikland, O. L., & Lenz, E. R. (2010). Measurement in nursing and health research. Springer Publishing Company.
• Wang, J., & Wang, X. (2012). Structural equation modeling: Applications using Mplus: Methods and applications. John Wiley & Sons.
• Wang, R. Z., Mu, L., Cao, H. R., & Yao, T. (2018). A research on the relationship between internet sharing behaviors and brand identification-based on the extended-self theory. (Edited by Zhang, Y). Proceedings of the 2018 Euro-Asia Conference On Environment and CSR: Tourism, Society and Education Session (Part II), ss. 21-26.
• Yazıcıoğlu, Y., & Erdoğan, S. (2004). SPSS uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri. Detay Yayıncılık.