EXAMINATION OF THE TENDENCIES TO PERCEIVE RETRO PRODUCTS AND PURCHASING BEHAVIORS WITHIN THE FRAMEWORK OF Y AND Z GENERATION OF CONSUMERS

Yıl 2023, Cilt: 37 Sayı: 1, 315 - 338, 29.03.2023

Hülya Karaburgu Yunus Dursun

https://doi.org/10.48070/erciyesakademi.1243351

Öz

The aim of this study is to reveal the tendencies to perceive retro products and purchasing behaviors of the Y and Z generation of consumers living in Turkey. In addition, another aim is to present an overview of the habit phenomenon, emotion factor and the impacts of strategies that are designed to effect the purchasing behavior of retro products by the Y and Z generation of consumers. An online survey was carried out with 676 participants in the study. The obtained data were analyzed with SPSS and AMOS programs. Cross-table statistics, descriptive statistics, confirmatory factor analysis, independent sample t-test, and pearson correlation analysis were utilized to analyze the data. According to the results of analyses, while it was observed that there was a significant difference between the fashion sub-dimension of the tendency to perceive retro products and the Y and Z generation of consumers, no difference was observed in the sub-dimensions of nostalgia, personal motivation, old-new and luxury. It was determined that there is no significant difference between the purchasing behavior of retro products and the Y and Z generation of consumers. Finally, it was determined that there is a meaningful relationship on the same direction between the tendencies to perceive retro products and their purchasing behaviors.

Anahtar Kelimeler

Retro marketing, Retro product, Nostalgia, Purchasing behavior, Generations

RETRO ÜRÜNLERİ ALGILAMA EĞİLİMLERİ İLE SATIN ALMA DAVRANIŞININ Y VE Z KUŞAĞI TÜKETİCİLERİ ÇERÇEVESİNDE İNCELENMESİ

Öz

Bu çalışmanın amacı; Türkiye’de yaşayan, Y ve Z kuşağı tüketicilerinin, retro ürünleri algılama eğilimleri ile satın alma davranışlarını ortaya çıkarmaktır. Bunun yanında bir diğer amaç; Y ve Z kuşağı tüketicilerinin, retro ürünleri satın alma davranışlarında alışkanlık olgusu, duygu faktörü ve yapılan stratejilerin etkisine yönelik bir bakış sunmaktır. Çalışmada 676 katılımcıyla çevrimiçi anket gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler SPSS ve AMOS programları ile analiz edilmiştir. Verilerin analizi için, çapraz tablo istatistikleri, betimleyici istatistikler, doğrulayıcı faktör analizi, bağımsız örneklem t-testi ve pearson korelasyon analizi kullanılmıştır. Analizin sonuçlarına göre; retro ürünleri algılama eğilimlerinin moda alt boyutu ile Y ve Z kuşağı tüketicileri arasında anlamlı bir farklılık bulunduğu gözlemlenirken, geçmişe özlem, kişisel motivasyon, eski-yeni ve lüks alt boyutlarında herhangi bir farklılık gözlemlenmemiştir. Retro ürünleri satın alma davranışı ile Y ve Z kuşağı tüketicileri arasında da anlamlı bir farklılık olmadığı tespit edilmiştir. Son olarak, retro ürünleri algılama eğilimleri ile satın alma davranışları arasında aynı yönlü ve anlamlı bir ilişki olduğu sonucu saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Retro pazarlama, Retro ürün, Nostalji, Satın alma davranışı, Kuşaklar

Kaynakça

• Acılıoğlu, İ. (2015). İş’te Y kuşağı. Elma Yayınevi.
• Alpat, F. E. (2010). XX. yüzyıl ve XXI. yüzyıl ba̧şında kadın moda tasarımında nostalji anlayı̧şı. Atatürk Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Sanat Dergisi, 17, 15-23.
• Altuntuğ, N. (2012). Kuşaktan kuşağa tüketim olgusu ve geleceğin tüketici profili. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1), 203-212.
• Arslan, B., & Yetkin, B. Ö. (2017). Determining the individual factors that affect consumer attitudes towards retro products. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), 92-108.
• Bağdu, A. (2020, Ekim 1). Yakın geleceğin gizemli çocukları Z. https://tr.linkedin.com/pulse/yak%C4%B1n- gelece%C4%9Fin-gizemli-%C3%A7ocuklar%C4%B1-z-adalet-ba%C4%9Fdu
• Baker, S. M., & Kennedy, P. F. (1994). Death by nostalgia: A diagnosis of context-specific cases. Advances in Consumer Research, 21(1), 169-174.
• Başer, F. (t. y.). Örneklem dağılımları ve merkezi limit teoremi. https://acikders.ankara.edu.tr/ pluginfile.php/102236/mod_resource/content/0/%C4%B0statistik%20Ders%20Notu%207.pdf
• Başyeşil, E. (2020, Mart 15). Geçmişe yolculuğun adı: Retro pazarlama. https://byecee.blogspot.com/2020/03/gecmise-yolculugun-ad-retro-pazarlama.html
• Bayram, N. (2010). Yapısal eşitlik modellemesine giriş AMOS uygulamaları. Ezgi Kitabevi.
• Belk, R. (1990). The role of possessions in constructing and maintaining a sense of past. Advances in Consumer Research, 17, 669-676.
• Bentler, P. M., & Bonett, D. G. (1980). Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychological Bulletin, 88(3), 588-606.
• Brown, S. (1999). Retro-marketing: yesterday’s tomorrows, today!. Marketing Intelligence & Planning, 17(7), 363- 376.
• Brown, S. (2001). Marketing: The retro revolution. Sage Publications.
• Brown, S. (2018). Retro galore! Is there no end to nostalgia?. Journal of Customer Behaviour, 17(1), 9-29.
• Brown, S., Kozinets, R. V., & Sherry, J. F. (2003). Teaching old brands new tricks: Retro branding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing, 67(3), 19-33.
• Brunk, K., Giesler, M., & Hartmann, B. (2016). Brand retrofication: How East German consumers animate a retro brand market to create a revisionist eastern consumption culture. Advances in Consumer Research, 44, 257- 263.
• Castellano, S., Ivanova, O., Adnane, M., Safraou, I., & Schiavone, F. (2013), Back to the future: Adoption and diffusion of innovation in retro-industries. European Journal of Innovation Management, 16(4), 385-404.
• Cem Yılmaz. (2014, Ağustos 29). İş Bankası 90 yaşında. YouTube. https://www.youtube.com/watch? v=5uuEze5cZrY
• Chen, C., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism Management, 28(4), 1115–1122.
• Civanoğlu, C. (2021). Retro pazarlama uygulamalarının marka denkliği ve yeniden satın alma eğilimi üzerindeki etkisi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Costanza, D. P., Badger, J. M., Fraser, R. L., Severt, J. B., & Gade, P. A. (2012). Generational differences in work- related attitudes: A meta-analysis. Journal of Business and Psychology, 27, 375-394.
• Davis, F. (1979). Yearning for yesterday: A sociology of nostalgia. The Free Press.
• Demir, F. O. (2008). Pazarlamanın nostalji oyunu: Retro markalama. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 33(1), 29-41.
• Demirci, K. (2016). Gerçeklik ve fantezi arasındaki dönüştürücü olarak reklam: İş Bankası reklamları örneği. İlef Dergisi, 3(2), 99-123.
• DeVaney, S. A. (2015). Understanding the millennial generation. Society of Financial Service Professionals, 69(6), 1-14.
• Dünya. (2012, Kasım 22). Eskiye rağbet, pazarlama dünyasına nur yağdırıyor. https://www.dunya.com/ozel- dosya/isim-iletisim/eskiye-ragbet-pazarlama-dunyasina-nur-yagdiriyor-haberi-191762
• Dünya. (2012, Nisan 13). Kuşaklar X, Y, Z olarak ayrıştı pazarlamacıların kafası karıştı. https://www.dunya.com/ozel-dosya/isim-iletisim/kusaklar-x-y-z-diye-ayristi-pazarlamacilarin-kafasi-karisti- haberi-171279
• Ersasaat. (t. y.). Casio retro saat. https://shopcasio.ersasaat.com.tr/casio-retro-saat?gclid= CjwKCAjw9qiTBhBbEiwAp-GE0dubREAaZodsaQ0ZVE0NTDvwdY-AwlAVi-MY7dioQ93Erx0Y xPyQORoCKDIQAvD_BwE
• Firat, A. F., & Shultz II, C. J. (1997). From segmentation to fragmentation: Markets and marketing strategy in the postmodern era. European Journal of Marketing, 31(3/4), 183-207.
• Gökaliler, E., & Arslan, Z. (2015). Geçmişle bağ kuran bir pazarlama yaklaşımı: Retro pazarlama perspektifinden tüketicilerin marka kimliği ve marka imajına bakış açıları üzerine bir araştırma. Global Media Journal: Turkish Edition, 6(11), 240-260.
• Güleç, M. M., & Tabanlı, M. S. (2018). Y kuşağı tüketicilerinin retro ürün algılarının demografik değişkenler açısından araştırılması. Journal of Social and Humanities Sciences Research, 5(25), 2055-2064.
• Gürbüz, S. (2015), Ku̧şak farklılıkları: Mit mi, gerçek mi?. İş ve İnsan Dergisi, 2(1), 39-57.
• Haynes, P. (1998, Ocak 26). Nostalgia. Forbes, 47.
• Hemetsberger, A., Rosanelli, C. K., & Mueller, B. (2011). Grandma’s fridge is Cool– The meaning of retro brands for young consumers. Advances in Consumer Research, 38, 242-248.
• İstanbul Oyuncak Müzesi (2021). Hakkımızda. https://istanbuloyuncakmuzesi.com
• İzmirlioğlu, K. (2008). Konumlandırmada kuşak analizi yardımıyla tüketici algılarının tespiti: Türk otomotiv sektöründe bir uygulama (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Johnson, C. L., Gutter, M., XU, Y., Cho, S. H., & Devaney, S. (2016). Perceived value of college as an investment in human and social capital: Views of generations X and Y. Family and Consumer Sciences Research Journal, 45(2), 193-207.
• Karadeniz, T., & Şahin, A. (2021). Kuşakların nostalji temalı televizyon reklamları sonrası tutumlarını inceleyen bir araştırma. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 28(1), 227-241.
• Kukar-Kinney, M., Scheinbaum, A. C., & Schaefers, T. (2016). Compulsive buying in online daily deal settings: An investigation of motivations and contextual elements. Journal of Business Research, 69, 691-699.
• Kuran, E. (2019). Z-bir kuşağı anlamak. Mundi Yayınevi.
• LOG. (2022, Mart 20). Hayalleri süsleyecek tamamen elektrikli Ford Mustang Fastback. https://www.log.com.tr/hayalleri-susleyecek-tamamen-elektrikli-ford-mustang-fastback/
• Lower, J. (2008). Brace yourself. Here comes generation Y. Criticial Care Nurse, 28(5), 80-85.
• Mannheim, K. (1952). The problem of generations. Routledge. https://archive.org/details/ essaysonsociolog00mann/page/n13/mode/2up?view=theater
• Marchegiani, C., & Phau, I. (2011). The value of historical nostalgia for marketing management. Marketing Intelligence & Planning, 29(2), 108-122.
• Marketing Türkiye. (2017, Aralık 9). Geleceğin mesleklerini Z kuşağı tasarlıyor. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/gelecegin-mesleklerini-z-kusagi-tasarliyor/
• Merchant, A., Ford, J. B., Dianoux, C., & Herrmann, J. L. (2016). Development and validation of An emic scale to measure ad-evoked nostalgia in France. International Journal of Advertising, 35(4), 706–729.
• Onurlubaş, E. (2016). Determining the consumer perception of retro products: Case of İstanbul province. Recent Researches in Interdisciplinary Sciences (pp. 664-680). St. Kliment Ohridski Univesity Press.
• Oral, A., M. (2021). Consumers’ thoughts on retro marketing: A research in Antalya. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(2), 959-983.
• Özdemir, Y. (2018). Retro pazarlamada nostalji eğilimi: Denizli’de bir araştırma (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Özel, Ç. H., Çoban, E., & Çoban, S. (2021). Postmodern tüketicilerin nostalji eğilimi: Y kuşağı. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 13(1), 21-43.
• Özhan, Ş., & Altuğ, N. (2017). Demografik değişkenler açısından nostalji eğilimini belirlemeye yönelik bir araştırma. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(1), 337-350.
• Radikal. (2007, Kasım 10). İş Bankası 10 Kasım’da kurucusu Atatürk’ü reklam filmiyle anıyor. http://www.radikal.com.tr/ekonomi/is-bankasi-10-kasimda-kurucusu-ataturku-reklam-filmiyle-aniyor- 831280/
• Reisenwitz, T. H., Iyer, R., & Cutler, B. (2004). Nostalgia advertising and the influence of nostalgia proneness. Marketing Management Journal, 14(2), 55-66.
• Rousseau, G. G., & Venter, D. J. L. (1999). The influence of nostalgia on consumer preference. SA Journal of Industrial Psychology, 25(1), 36-42.
• Russell, E. (2010). The fundamentals of marketing. AVA Publishing SA.
• Seçkin, F. S. (2000). Türkiye’nin kuşak profili. Capital Dergisi, 12, 100.
• Sessa, V. I., Kabacoff, R. I., Deal, J., & Brown, H. (2007). Generational differences in leader values and leadership behaviors. The Psychologist-Manager Journal, 10, 47-74.
• Shuffleton, M. (2015, Ocak 12). #TBT to my #FBF our generation’s obsession with nostalgia. https://www.huffpost.com/entry/tbt-to-my-fbf-our-generat_b_6147948?guccounter=1
• Sih, M. (2021, Eylül 13). 5 brands that used nostalgia to win at marketing. https://www.spiralytics.com/blog/ brands-that-used-nostalgia-to-win-at-marketing/
• Şenturan, T., Köse, A., Dertli, E., Başak, S., & Şentürk, N. (2016). X ve Y kuşağı yöneticilerinin iş değerleri algısı ve farklılıkları üzerine inceleme. Business and Economics Research Journal, 7(3), 170-182.
• Turunçoğlu, D. (2019). Demografik özelliklerin retro ürün satın alma üzerindeki etkisi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Tükenmez, A., Hocaoğlu, M., Gelbal, E., & Çavuşoğlu, S. B. (2017). Retro pazarlamasının tüketici algısı ve tüketici davranışına etkisi: Futbol taraftar grubu örneği. Sosyal Bilimler Dergisi, 4(15), 509-520.
• Türk Dil Kurumu Sözlükleri. (t. y.). Nostalji. https://sozluk.gov.tr
• Türk, Z. (2021). Tüketicilerin kişisel nostalji eğilimi ve nostaljik ürünlere ilişkin kalite algısının satın alma niyeti üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 45, 419-430.
• Türkyılmaz, C. A. (2016). Geçmişin gücü: Retro pazarlama-retro pazarlama sürecinde duygusal bağlılığın marka sadakatine etkisi üzerine bir araştırma. Beta Basım Yayım Dağıtım
• Twenge, J. M., Campbell, S. M., Hoffman, B. J., & Lance, C. E. (2010). Generational differences in work values: Leisure and extrinsic values increasing, social and intrinsic values decreasing. Journal of Management, 36(5), 1117-1142.
• Uçkan, Ö. (2007, Ağustos). Sosyalleşmenin cazibesi- Z kuşağı. https://ozguruckan.alternatifbilisim.org/ kategori/teknoloji/22229/sosyallesmenin-cazibesi-z-kusagi.html
• Ursavaş, B., & Gümüş, B. (2015, 10-13 Haziran). Bir ölçek geliştirme çalışması: Retro yatkınlığı [Bildiri sunumu]. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, Anadolu Üniversitesi, Eskişehir.
• Vune Concept. (t. y.). Akustik gramofon. https://vuneconcept.com/urun-kategori/akustik-gramofon/
• Yaman, Z. (2018). Nostaljik ürünlerin tüketici satın alma niyeti üzerine etkisi. Turkish Studies, 13(7), 301-308.
• Yüksekbilgili, Z. (2013). Tüketici karar verme tarzlarının kuşaklara göre değerlendirilmesi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 15(59), 1392-1402.
• Yüksel, M. (2014). Modern pazarlamada yeni bir yaklaşım: Retro pazarlamanın tüketici algısına etkisi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Zemke, R., Raines, C., & Filipczak, B. (2013). Generations at work: Managing the clash of boomers, gen Xers, and gen Yers in the workplace. American Management Association.