E-TİCARETE YENİ BAŞLAYAN KOBİ’LERİN PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÇALIŞMALARI: NİTEL BİR İNCELEME

Yıl 2024, Cilt: 38 Sayı: 3, 676 - 704, 30.09.2024

Elifnur Mirza , Mustafa Cıngı

https://doi.org/10.48070/erciyesakademi.1496117

Öz

Teknolojik sistemlerin hızla gelişmesi ve pandemi sürecinin sınırlayıcı etkisi, küçük ve orta ölçekli işletmelerin (KOBİ) elektronik ticaret (e-ticaret) süreçlerine zamanla uyum sağlamasını ve pazarın rekabet dinamiklerini içselleştirmesini gerekli kılmıştır. E-ticaretin, KOBİ’ler ve müşteriler tarafından kullanımı yaygınlaşırken çoğunlukla lokal olan bu işletmelere küresel olma kapısı da aralanmaktadır. Bu çalışmanın amacı da KOBİ’lerin e-ticaret sürecinde yaşadıkları deneyimleri hakkında bilgi edinmek, e-ticarete atılma nedenlerini, motivasyonlarını, e-ticarette başarının onlar için ne anlam ifade ettiğini anlamak ve bu süreçteki pazarlama iletişimi çalışmalarındaki deneyimlerini ortaya koymaktır. Bu amaca ulaşabilmek üzere nitel araştırma yöntemi desenlerinden fenomenolojinin benimsendiği bu çalışmada e-ticarete yeni başlamış on KOBİ ile yarı yapılandırılmış görüşmeler üzerinden veriler toplanarak analiz edilmiştir. Sonuç olarak KOBİ’lerin e-ticarete başlamalarında yakın çevresindeki insanların teşvikinin fazla olduğuna, e-ticaretteki bilgisizliklerinden ötürü yanlış yönlendirildikleri ve manipüle edildiklerine, sektörlere göre kârlılıkların değiştiğine ve KOBİ’lerin verim almalarına karşın e-ticareti bir külfet olarak gördüklerine, kurumsal olmayan bir yaklaşımla amatör içerikleri kullanarak Instagram'daki yaşamın hızına uygun bir gerçeklik algısı yaratarak pazarlama çabalarında güvenilir ve samimi bir etki oluşturmayı hedefledikleri sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

KOBİ, E-ticaret, Pazarlama iletişimi, Sosyal medya

Etik Beyan

Bu çalışma için etik kurul izni Erciyes Üniversitesi Sosyal ve Beşerî Bilimler Kurulu’nun 30/05/2023 tarih ve 227 numaralı kararı ile alınmıştır.

MARKETING COMMUNICATION ACTIVITIES OF NEW E-COMMERCE SMEs: A QUALITATIVE STUDY

Öz

The rapid development of technological systems and the limiting effect of the pandemic process have made it necessary for small and medium-sized enterprises (SMEs) to adapt to electronic commerce (e-commerce) processes over time and internalize the competitive dynamics of the market. While the use of e-commerce by SMEs and customers, e-commerce has also opened the door for these mostly local businesses to operate globally. The objective of this study is to gain insight into the experiences of SMEs in the e-commerce process, including their reasons for entering e-commerce, motivations, perceptions of success in e-commerce, and experiences in marketing communication activities within this process. In order to achieve this goal, we employed phenomenology, one of the qualitative research method designs, in the study. We obtained the data by conducting semi-structured interviews with 10 SMEs who had recently initiated e-commerce (1-3 years) and analyzed these data. The findings revealed that the SMEs were encouraged by their colleagues to embark on e-commerce, that they were misled and manipulated due to their lack of knowledge about e-commerce, that profitability varies according to sectors, and that the SMEs perceive e-commerce as a burden despite their efficiency. Furthermore, our research revealed that they endeavor to cultivate a reliable and authentic impression in their marketing efforts, aligning their content with the pace of life on Instagram and utilizing an informal, non-corporate approach.

Anahtar Kelimeler

SMEs, E-commerce, Marketing communication, Social media

Kaynakça

• Abak, A. T. (2008). E-ticaret uygulamalarına geçiş için stratejik adımlar. Tübitak Marmara Araştırma Merkezi.
• Akar, E. (2010). Sanal toplulukların bir türü olarak sosyal ağ siteleri – bir pazarlama iletişimi kanalı olarak işleyişi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1), 107-122.
• Akbaba, A. İ. (2022). E-ticaret. İçinde A. İ. Akbaba (Ed.), E-ticaret (ss. 15-23). Gazi Kitabevi.
• Akıncı Vural, Z. B. (2005). Enformasyon iletişim teknolojileri: Gelişimi, doğası ve ahlaki konular. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Düşünceler Hakemli E-Dergisi, (1), 125-136.
• Akpunar, E. N. (2017). The relationship between development of foreign trade and employment in Turkey. Harran Education Journal, 2(2), 18-32. https://doi.org/10.22596/2017.0202.18.32
• Aktan, C. C., & Vural, İ. Y. (2016). Bilgi toplumu, yeni temel teknolojiler ve yeni ekonomi. Yeni Türkiye, 1(88. Bilim ve Teknoloji Özel Sayısı), 1-37.
• Aktaş, H. (2013). İnternet reklam türlerinde uygulayıcılardan kaynaklanan sorunlar ve bir sınıflandırma önerisi. Selçuk İletişim Dergisi, 6(3), 147-166. https://doi.org/10.18094/si.22025
• Albayrak, A. (2020). Restoran müşterilerinin Instagram’da önem verdikleri faktörler ve satın alma niyeti üzerine etkisi. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(2), 2180-2196. https://doi.org/10.26677/TR1010.2020.474
• Altınışık, İ., Usta, S., & Çakmak, Y. (2014). Elektronik ticaretin yerel ekonomiler üzerindeki etkisi ve Karaman örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 10, 47-58.
• Amazon (2023, Mayıs). Türkiye’deki KOBİ’lerin e-ticaret görünümü. PwC. https://www.pwc.com.tr/turkiyedeki- kobilerin-e-ticaret-gorunumu
• Anbar, A. (2001). E-ticarette karşılaşılan sorunlar ve çözüm önerileri. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 2, 18-32.
• Aslan, Ö. (2007). Yeni ekonomi: Özellikleri ve endüstrileri. Journal of Social Policy Conferences, 52, 299-318.
• Aşkar, M. (1998). “Türkiye’de elektronik ticaret” isimli sunuş. TÜBİTAK-BİLTEN.
• Atalay Davutoğlu, N., & Akgül, B. (2019). Dördüncü sanayi devriminin (sanayi 4.0) oluşum sürecinde üretim faktörlerinin yapısındaki değişim ve olası yeni üretim faktörleri. International Journal of Social Humanities Sciences Research (JSHSR), 6(42), 2543-2558. https://doi.org/10.26450/jshsr.1370
• Aydın, A. (2018). KOBİ yöneticilerinin web tabanlı e-ticaret hakkındaki bilgi düzeyleri ve tutumları: Trb1 bölgesi örneği. Bingöl Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(1), 65-89.
• Aydın, E., & Savrul, B. K. (2014). The relationship between globalization and e-commerce: Turkish case. Procedia/Social and Behavioral Sciences, 150, 1267-1276.
• Barışık, S., & Yirmibeşçik, O. (2006). Türkiye’de yeni ekonominin oluşum sürecini hızlandırmaya yönelik uyum çabaları. Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4), 39-62.
• Başaran Koç, Y. (2017). Sosyal bilimlerde örnekleme kuramı. Asos Journal, 47, 480-495.
• Bayraç, H. N. (2003). Yeni ekonomi’nin toplumsal, ekonomik ve teknolojik boyutları. Osmangazi Üniversite Sosyal Bilimler Dergisi, 4(1), 41-62.
• Becan, C. (2021). Covid-19 pandemi döneminde dijital tüketim alanı olarak yeni nesil alışveriş platformlarına yönelik motivasyon faktörleri üzerine bir alan araştırması. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(1), 53-78. https://doi.org/10.47107/inifedergi.888471
• Bilgili, B. (2021). Dijital pazarlama iletişimi ve araçları. Gazi Kitabevi.
• Boz, N., & Serinkan, C. (2022). Türkiye’de dijital girişimcilik ve KOBİ’ler. Girişimcilik İnovasyon ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 6(12), 102-117. https://doi.org/10.31006/gipad.1204002
• Brestschger, L., & Jo, A. (2024). Complementarity between labor and energy: A firm-level analysis. Journal of Environmental Economics and Management, 124, 102934. https://doi.org/10.1016/j.jeem.2024.102934.
• Bulut, Z. A., Öngören, B., & Eng, K. (2006). KOBİ’lerde elektronik ticaretin kullanımı: İstanbul örneği. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 7(2), 150-161.
• Büyükyıldırım, Ü. (2014). Yeni başlayanlar için e-ticaret: e-ticaret girişimciliği için temel başvuru kılavuzu. Long Play Dijital Ajans Hizmetleri.
• Canbay Çiğdem, F., & Çukacı, Y. C. (2018). Elektronik ticarette satışlara ilişkin muhasebe işlemleri. Vankulu Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2, 79-98.
• Creswell, J. W. (2021). Nitel araştırma yöntemi beş yaklaşıma göre nitel araştırma ve araştırma deseni (Çev.: M. Bütün & S. B. Demir, Ed.; M. Bütün) (3. baskı). Siyasal Kitabevi.
• Çavdar, F. (2017). Elektronik ticaretin vergi denetimi üzerindeki etkileri. Hukuk ve İktisat Araştırmaları Dergisi, 9(1), 13-27.
• Çetinkaya, Ş. (2016). E-ticaret uygulamalarının makro ekonomik göstergelere etkisi SWOT analizi ve Türkiye’de e-ticaret gelişimi için bir eylem planı önerisi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 6(11), 235-256.
• Çınar, B., Güngör, Y., Uyar, S., & Tarhan, Ç. (2022). Covıd-19 pandemisinin Türkiye’deki dijital dönüşüm süreçlerine etkisi. Journal of Research in Business, 7(IMISC2021 Special Issue), 91-102. https://doi.org/10.54452/jrb.1025565
• Çinko, L. (2003). Yeni ekonominin iktisadi etkileri. Öneri Dergisi, 5(20), 157-162.
• Diker, A., & Varol, A. (2013). E-ticaret ve güvenlik. 1.ISDFS |Uluslararası Dijital Adli Tıp ve Bilişim Güvenliği Sempozyumu, 20-21 Mayıs 2013, Elazığ, Türkiye, (ss. 29-33). Fırat Üniversitesi.
• Dikmen, Ü. (2023). Billboard tasarımında dijitalleşme üzerine bir araştırma “QR kodlu dijital billboardlar”. Avrasya Sanat ve Medeniyet Dergisi, (16), 84-99. https://doi.org/10.17740/eas.art.2023-V16-08
• Dilek, S. (2016). Enformasyon ve bilgiye dayalı yeni ekonomi. Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11, 87-91.
• Durucasu, R. (2024). Covıd-19 pandemi sürecinde e-ticaret ve dijital pazarlamanın Türkiye’deki önemi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 42, 137-154. https://doi.org/10.18092/ulikidince.1349936
• Elibol, H., & Kesici, B. (2004). Elektronik ticaret. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11, 303-329.
• Erdoğan, M. G. (2020). Covid-19 döneminde e-ticaret ve dijital reklam yatırımları. Selçuk İletişim Dergisi, 13(3), 1296-1318.
• Erdoğan, R., & Okudum, R. (2015). Türkiye’de işgünün bölgesel analizi. Doğu Coğrafya Dergisi, 20(33), 49-62. https://doi.org/10.17295/dcd.15058
• Erer, S. (2013). Kitle iletişim araçları ve tıp etiği. Düzce Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Dergisi, 3(3), 24-28.
• Gedik, Y. (2020). İnternet pazarlama: Kuramsal bir çerçeve. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 12(4), 415-433.
• Gedi̇k, Y. (2021). E-ticaret: Teorik bir çerçeve. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(1), 184-198. https://doi.org/10.33537/sobild.2021.12.1.16
• Hauben, M. (2007). History of arpanet. Site de l’Instituto Superior de Engenharia do Porto, 17, 1-20.
• Holsapple, C., & Singh, M. (2000). Electronic commerce: From a definitional taxonomy toward a knowledge- management view. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 10, 149-170. https://doi.org/10.1207/S15327744JOCE1003_01
• Horbal, N., Naychuk-Khrushch, M. B., & Orlykova, B. (2017). Internet advertising: The specifics, tendencies of development and impact on sales. Econtechmod an Internatıonal Quarterly Journal, 06(1), 37-46.
• Husserl, E. (1982). Cartesian meditations: An introduction to phenomenolgy (Çev: D. Cairns) (7. baskı). Martinus NijhoffI Publishers.
• İnce, M., & Gürbüz, A. (2024). KOBİ’lerde girişimci pazarlama stratejisinin pazarlama kararlarına etkisi. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 26(2), 528-546. https://doi.org/10.32709/akusosbil.1127953
• İşler, D. B. (2008). Rekabetçi avantaj yaratma çerçevesinde KOBİ’lerde e-ticaret ve e-ticaretin stratejik kullanımı. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(3), 277-291.
• Kalaycı, C. (2008). Elektronik ticaret ve KOBİ’lere etkileri. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 1(1), 139- 150. https://doi.org/10.18092/ijeas.06992
• Kanat, E. B. (2019, 29 Kasım). Kitle iletişim araçları nelerdir? iienstitu. https://www.iienstitu.com/blog/kitle- iletisim-araclari-nelerdir
• Karagül, M. (2013). Kalkınma sürecinde üretim faktörlerinin yeniden tanımlanması. Leges Ekonomik ve Hukuk Araştırmaları, 1(1), 1-11.
• Kavaklı, İ. (2018). E-ticaret rehberi (1. baskı). İnkılap Kitabevi Yayın San.Tic. A.Ş.
• Kaypakoğlu, S. (1997). Kitlesel üretim ve tüketimden esnek üretim ve bölünen piyasalara yönelişte reklamcılık. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi | Istanbul University Faculty of Communication Journal, 5, 259-279.
• Keskin, H., Şentürk, C., Sungur, O., & Kiriş, H. M. (2010). The importance of SMEs in developing economies. 2.ISSD | Uluslararası Sürdürülebilir Kalkınma Sempozyumu, 8-9 Haziran 2010, Saraybosna, Bosna Hersek (ss. 183-192). International Burch University.
• Khan, A. G. (2016). Electronic commerce: A study on benefits and challenges in an emerging economy. Global Journal of Management and Business Research: Economics and Commerce, 16(1), 18-22.
• Kırık, A. M. (2014). Aile ve çocuk ilişkisinde internetin yeri: Nitel bir araştırma. Eğitim ve Öğretim Araştırmaları Dergisi, 3(1), 337-347.
• Koçak Alan, A., Tümer Kabadayı, E., & Erişke, T. (2018). İletişim yeni yüzü: Dijital pazarlama ve sosyal medya pazarlaması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 17(66), 493-504. https://doi.org/10.17755/esosder.334699
• Koçan, A., Güner Gültekin, D., & Baştuğ, M. (2019). Yeni ekonomi ve iş modelleri: Döngüsel ekonomi ve paylaşım ekosistemleri. Uluslararası Ekonomi Araştırmaları ve Finansal Piyasalar Kongresi Tam Metin Bildiri Kitabı, Gaziantep, Türkiye, (ss. 528–548). Detay Yayıncılık.
• Marangoz, M., Yeşildağ, B., & Saltık, I. A. (2012). E-Ticaret işletmelerinin web ve sosyal ağ sitelerinin içerik analizi yöntemiyle sitelerinin incelenmesi. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 3(2), 53-78.
• Merdan, K. (2021). Türkiye’de e-ticaret. İçinde G. Sümer (Ed.), İktisat alanında seçilmiş konular-2 (ss. 25-44). Efe Akademi.
• Mert, Y. L. (2018). Dijital halkla ilişkiler araçlarının yayıncılık sektöründe kullanımına yönelik bir araştırma. Journal of International Social Research, 11(58), 724-737. https://doi.org/10.17719/jisr.2018.2587
• Mutlu, M. (2022). E-ticaretin avantaj ve dezavantajları. İçinde A. İ. Akbaba (Ed.), E-ticaret (1. baskı). Gazi Kitabevi.
• Onurlubaş, E., & Öztürk, D. (2018). Sosyal medya uygulamalarının y kuşağı satın alma davranışı üzerine etkisi: Instagram örneği. Uluslararası Toplum Araştırması Dergisi, 9(16), 984-1016. https://doi.org/10.26466/opus.471771
• Patton, M. Q. (2014). Qualitative research evalution methods (4. baskı). SAGE Yayınları A.Ş.
• Pınar, A. (2022). E-ticaret ve kobiler. Eğitim Yayınevi.
• Pırnar, İ. (2005). Turizm endüstrisinde e-ticaret. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 28-55.
• Punch, K. F. (2014). Sosyal araştırmalara giriş nicel ve nitel yaklaşımlar (Çev.: D. Bayrak, H. B. Arslan, & Z. Akyüz). Siyasal Kitabevi.
• Saatçioğlu, C. (2005). Yeni ekonomi ve finansal piyasalar üzerinde etkisi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(1), 151-165.
• Savrul, M., İncekara, A., & Sener, S. (2014). The potential of e-commerce for SMEs in a globalizing business environment. Procedia/Social and Behavioral Sciences, 150, 35-45. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.09.005.
• Sepashvili, E. (2020). Digital chain of contemporary global economy: E-commerce through e-banking and e- signature. Economia Aziendale Online, 11, 239-249. https://doi.org/10.13132/2038-5498/11.3.239-249
• Şanlı, B. (2005). Küreselleşmenin itici gücü yeni ekonomi, elektronik ticaret ve Türkiye açısından bir değerlendirme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(2), 201-218.
• Tamar, R. S. (2013). Küçük ve orta büyüklükteki işletmelerde e-ticaret karşılaşılan sorunlar ve çözüm önerileri (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• T.C. Ticaret Bakanlığı (2015). Türkiye’de e-ticaretin tarihçesi. http://www.ekonomi.gov.tr
• Tokatlı, M. (2016). Yeni medya’nın geleneksel medya ve halkla ilişkiler meslek alanı üzerine etkileri. Journal of International Social Research, 9(45), 877-886.
• Toplu, O. E., & Sezgi̇n, A. (2022). SMEs’ adaptation process to e-commerce: A case study research. Journal of Current Researches on Business and Economics, 12(2), 133-148.
• Tüfenk, M. B. (2024). Uluslararası ticaretin geleceği: Sanal ve artırılmış gerçeklik teknolojisi. Tarsus Üniversitesi Uygulamalı Bilimler Fakültesi Dergisi, 4(1), 1-12.
• Uğurlu, S., & Çelik, U. (2021). Türk ekonomisinde KOBİ’lerin önemi: E-ticaret ve ihracattaki durumun değerlendirilmesi. 4. ISERSC | Uluslararası Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Öğrenci Kongresi, 29-30 Aralık 2021, Çevrimiçi, (ss. 445-458). ISERSC.
• Uygunkan, S. B. (2005). Kültürleme kavramı ve televizyon. Kurgu Dergisi, 21, 205-213.