Instagramdan Hikaye Reklamlar: Tüketici Tutum ve Davranış Eğilimleri Üzerine Bir Araştırma

Yıl 2019, Cilt: 6 Sayı: 2, 1507 - 1524, 22.07.2019

Yasemin Bozkurt

https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.484547

Cited By: 1

Öz

Ülkemizde en çok tercih edilen sosyal medya platformlarının platformlarının
başında, Instagram gelmektedir. Instagram platformu, özellikle akıllı telefonlar için
tasarlanmış, genellikle görsel içerikler paylaşmak üzerine geliştirilmiş, ücretsiz
olarak indirilip kullanabilme özelliği bulunan çevrimiçi ortamlardır. Bu ortamın, son
yıllarda hikayeler bölümüyle ön plana çıktığı görülmektedir. Instagram Mart 2017’de
hikayeler bölümüne reklam almaya başlamıştır. Instagram hikaye reklamları, bir
markaya ait Instagram hesabı aracılığıyla aktarılmak istenen mesajların fotoğraf
ya da video şeklinde paylaşıldığı ve kullanıcıların takip ettiği hesapların öyküleri
arasında açılan uygulamalardır. Instagram hikayelerini kullanan kitlelerin hızla
büyümesi nedeniyle bu kitlelere ulaşmaya çalışan reklamcılar ve reklamverenleri
daha fazla hikaye reklamları kullanmaya yöneltmektedir. Dolayısıyla Instagram
kullanıcılarının hikaye reklamlar hakkında nasıl bir tutum ve davranış eğilimine
sahip olduğu önem kazanmaktadır. Çünkü bu kullanıcıların hikaye reklamları
kabul ya da reddetmelerinin, yaklaşım biçimlerinin; bu hikayeleri takip etmelerini
ve hikayelerin amacına ulaşmasını doğrudan etkilediği düşünülmektedir. Bu
doğrultuda literatürdeki konuyla ilgili bilgi boşluğunun da etkisiyle bu çalışmanın
amacı, tüketicilerin Instagram hikayelerine yönelik tutum ve davranış eğilimlerini
belirlemektir. Amaca dayalı örneklem yöntemi kullanılarak Instagramın hikayeler
bölümünü takip eden katılımcılara yüzyüze ve çevrim içi ortamda anket uygulanmıştır.
423 anketin analize dahil edildiği araştırma sonucuna göre, katılımcıların hikaye
reklamlara yönelik genel olarak olumsuz tutuma sahip oldukları, beklenen
davranış tepkilerini göstermedikleri ve bu davranışların da hikaye reklama yönelik
tutumlardan doğrudan etkilendiği belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Instagram, Hikaye Reklamlar, Tutum, Davranış Eğilimi

Advertising Stories on Instagram: A Research on Consumer Attitude And Behavior Tendency

Öz

One of the most widely used social media platforms in our country is Instagram.
The Instagram platform is an online environment that especially designed for
smartphones, usually developed for sharing visual content, free to download and
use. It is seen that this environment this environment stands out with a story section
in recent years. In March 2017, Instagram began advertising in the stories section.
Instagram strory ads are applications in which brand’s messages are shared as a photo
or video through a brand’s Instagram account and seen between stories of accounts
that follows by the users. Due to the rapid growth of audiences using Instagram
stories, advertisers and advertisers seeking to reach these audiences tend to use
more story ads. Therefore, it becomes important to know how Instagram users have
a tendency to have attitude and behave towards story advertisements. It is thought
that the users’ perception, acceptance, or rejection of the Instagram story ads have
a direct impact on their choice to follow these stories, which, in return, influences
the way the stories can reach their goals. In this direction with the effect of the
information gap in the literature, the aim of this study is to determine the attitudes
and behaviors of consumers towards Instagram stories. Using objective-oriented
sampling method, a questionnaire was applied to the participants who followed the
stories section of Instagram in the face-to-face and online environment. According
to the results of 423 questionnaires included in the analysis, it was determined that
participants generally had negative attitudes towards story advertisements, did not
show expected behavioral reactions, and these behaviors were directly affected by
attitudes towards story advertising.

Anahtar Kelimeler

Instagram, Story Advertising, Attitude, Behavior Tendency

Kaynakça

• Anderson, E., Eriksson, M. ve Karlsson, E.. (2015). Branding via Instagram: A Research on SME’s Brand Identity. Bachelor’s thesis, Jönköping University, Jönköping, Sweden. http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:819024/FULLTEXT01.pdf.
• Batra, R. ve Ahtola, O. T.. (1991). Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes. Marketing Letters, 2, April, 159-170.
• Chen, H. (2018). College-Aged Young Consumers' Perceptions of Social Media Marketing: The Story of Instagram. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 39:1, 22-36. Erişim:14.06.2018, DOI: 10.1080/10641734.2017.1372321.
• Decock, B. ve De Pelsmacker, P.(2001). Emotions Matter: Reinventing Advertising. Excellence in International Research. Erişim: 14.06.2018, http://www.esomar.nl/Publications/excellence 2001.htm.
• Digital in 2018: World’s Internet Users Pass the 4 Billion Mark.(2018). Erişim: 12.08.2018, https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018
• Drèze, X. ve Hussherr, F. (2003). Internet Advertising: Is Anybody Watching?. Journal of Interactive Marketing, 17(4), 8-23. Erişim: 17.06.2018, https://doi.org/10.1002/dir.10063
• Edwards, S. M., Li, H., ve Lee, J. (2002). Forced Exposure and Psychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-up Ads. Journal of Advertising, 31(3): 83-95.
• Eğlenmek ve Oyalanmak için Instagram Kullanıyoruz. (Eylül, 2017). Digitalage Sosyal Medya Eki, 13-14.
• Ginsberg, K. (2015). Instabranding: Shaping the Personalities of the Top Food Brands on Instagram. Journal of Undergraduate Research in Communications, 6 (1),78–91.
• Gold, H.J. (2015). The Digital Advertising Guide. 2nd Edit. USA: Overdrive Marketing Communication, LLC.
• GVU’s WWW 10th User Survey. (1998). Erişim: 20.06.2018, http://www.gvu.gatech.edu
• Hair, J.F.Jr., Anderson, R.E., Tahtam, R.L. ve Black, W.C. (1995). Multivariate Data Analysis with Readings. New Jersey: Prentice Hall Inc.
• Hassan, A. (2014). Do Brands Targeting Women Use Instamarketing Differently: A Content Analysis. Marketing Management Association 2014 Annual Spring Conference Proceedings,62–64. Erişim: 15.06.2018, http://www.mmaglobal.org/publications/Proceedings/2014-MMA-Spring-Conference-Proceedings.pdf#page=78.
• Hikayeler: Müşterilerin Sevdikleri Şeyleri Paylaştıkları ve Keşfettikleri Yer. (Haziran, 2018). Erişim: 03.07.2018, https://business.instagram.com/blog/stories-theyre-where-your-customers-share-and-discover-things-they-love/
• How brands drive sales with instagram stories. (Ağustos, 2017). (Markalar Instagram Hikayeleriyle Satışlarını Nasıl Sürdürmektedir). Erişim: 05.07.2018, https://klear.com/blog/instagram-stories-conversion/
• IAB Türkiye 2017 Yılı Dijital Reklam Yatırımlarını Açıkladı. (Mart 2018). Erişim: 20.06.2018. https://www.iabturkiye.org/iab-turkiye-2017-yili-dijital-reklam-yatirimlarini-acikladi.
• Instagram Topluluğunun 25 Milyon İşletmeye Ulaşmasını Kutluyoruz. (Kasım, 2017). Erişim: 03.07.2018, https://business.instagram.com/blog/25-million-businesses/
• Instagram stories. (Ağustos, 2017). (Instagram Hikayeleri). Erişim: 03.07.2018, https://business.instagram.com/a/stories-ads/
• Instagram stories. (Ocak, 2017). (Instagram Hikayeleri). Erişim: 03.07.2018, https://business.instagram.com/a/storiesads/
• 250 Amazing instagram stats and facts/By the numbers. (Eylül, 2018). Erişim: 08.10.2018, (250 İnanılmaz Instagram İstatistikleri ve Gerçekler/Sayılarla. https://expandedramblings.com/index.php/importantinstagram-stats/#.U-gCavmSyhs.
• Kazançoğlu, Üstündağlı ve Maybars, M. (2012). Tüketicilerin sosyal ağ sitelerindeki reklamlara yönelik tutumlarının satın alma davranışı üzerindeki etkisi: Facebook örneği. International Journal of Economic and Administrative Studies, 4(8), Winter. Erişim: 02.07.2018, http://dergipark.gov.tr/ulikidince/issue/21619/232231
• MacKenzie, S. B., Lutz R. J. ve Belch G. E. (1986). The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations. Journal of Marketing Research, 23, May, 130-143.
• Mayzels, P. (July, 2016). 5 Best Practices for Brands on Instagram. Erişim: 06.07.2018, https://adparlor.com/blog/5-best-practices-brands-instagram/
• Mehta, R. Ve Sivadas, E. (1995). Direct Marketing on the Internet: An Empirical Assessment of Consumer Attitudes. Journal of Direct Marketing, 9 (3), 21-31.
• Instagram Users. (2018). Pew Research Center. Erişim: 09.07.2018,http://www.pewinternet.org/2013/12/30/socialmedia-update-2013/instagram-users.
• Rettie, R. (2001). An Exploration of Flow During Internet Use. Internet Research, 11(2), 103–113.
• Rowe, S.D. (2018). Disappearing Content is Marketing Magic. Customer Relationship Management, Mart. 34-37.
• Salleh, S., Hashim, N. H. ve Murphy, J.(2015). Instagram Marketing: A Content Analysis of Top Malaysian Restaurant Brands. Erişim: 12.07.2018, http://3ws1wk1wkqsk36zmd6ocne81.wpengine.netdnacdn.com/files/2015/02/SP04_MktSession_Salleh.pdf.
• Sosyal Medyada Doğru Anı Yakalamak. (Eylül, 2017). Digitalage Sosyal Medya Eki, 5.
• Otomatik Tam Ekran Hikaye Reklamları.(t.y.). Erişim: 03.07.2018. https://business.instagram.com/a/automatic-full-screen-stories-ads.
• Türkiye’nin Sosyal Medya Kullanıcı Profili. (Eylül, 2017). Digitalage Sosyal Medya Eki, 8.
• Waber, A.(Ocak, 2016). Instagram Advertising: What is working?. Erişim: 05.07.2018, https://marketingland.com/instagram-advertising-whats-working-157977
• Wallsbeck, F. E. ve Johansson, U.(2014). Instagram Marketing: When Brands Want to Teach Generation Y with Their Communications. Bachelor’s thesis, Halmstad University, Halmstad, Sweden. Erişim: 13.07.2018, http://www.divaportal.org/smash/get/diva2:725701/FULLTEXT01.pdf.
• Wally, E. ve Koshy, S.(2014). The Use of Instagramas a Marketing Tool by Emirati Female Entrepreneurs: An Exploratory Study. 29th International Business Research Conference,World Business Institute, Australia, 1–19.
• We Are Social’ın 2018 Yılı İnternet Ve Sosyal Medya Raporu Yayınlandı. (2018). The BrandAge. Erişim: 16.10.2018. http://www.thebrandage.com/we-are-socialin-2018-yili-internet-ve-sosyal-medya-raporu-yayinlandi-8925.
• Wolin, L. D., Korgaonkar, P. ve Lund D. (2002). Beliefs, Attitudes and Behaviour Towards Web Advertising. International Journal of Advertising, 21:1, 87-113, DOI: 10.1080/02650487.2002.11104918.