Reflection of Violence as a Cathartic Emotion to Brand Attitude

Yıl 2020, Cilt: 7 Sayı: 1, 297 - 320, 24.01.2020

Mevlüt Sedat Dönmez

https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.630558

Öz

Human emotions, which are thought to be effective in individuals’ attitudes and
behaviors, are basically classified as happiness, sadness, fear, surprise, anger and disgust.
In addition, feelings such as violence and anxiety that affect the preferences and attitudes
of consumers are considered as catharsis feelings. Catharsis status, which is defined as
the physical and mental purification of individuals, is also used in advertising content
and creates a feeling of relaxation in consumers. Brands, on the other hand, try to create
an attitude and purchase intention in consumers by evaluating both basic emotions and
catharsis emotions within the framework of advertising attractiveness. At this point, one
of the most commonly used catharsis emotions in advertising practices is violence. In this
context, catharsis sense of violence is used in some cases as advertising attractiveness
in order to create a brand attitude among consumers in other cases alone. In this study,
it is aimed to examine the reflection of the use of violence, which is a catharsis emotion,
in advertising towards the brand in the context of age, gender, education status and
descriptive variables in terms of cognitive, emotional and behavioral sub-dimensions
of attitude. For this purpose, Regal brand, which uses katharsis violence in advertising
content, was preferred and it was aimed to measure the attitude towards the brand. In
this direction, 391 people were convenience sampled and online survey technique was
used to collect data. Within the scope of the research, while it is seen that there are
differences between the brand attitude sub-dimensions of consumers in terms of gender
variable and descriptive variables, it is concluded that there are no differences in the
brand attitude sub-dimensions of the participants in terms of age and education status
variable. Within this framework, it was observed that women exhibited a weaker attitude
towards the brand than men. In addition, there were differences in terms of cognitive and
emotional sub-dimension of attitude in terms of both gender and descriptive variables,
but no differences were observed in terms of behavioral sub-dimension of attitude.

Anahtar Kelimeler

Cathartic Emotions, Violence Emotion, Advertising, Brand Attitude

Katharsis Bir Duygu Olarak Şiddetin Marka Tutumuna Yansıması

Öz

Bireylerin tutum ve davranışlarında etkili olduğu düşünülen insan duyguları temelde
mutluluk, üzüntü, korku, şaşırma, öfke ve tiksinme olarak sınıflandırılmaktadır. Bunun
yanı sıra tüketicilerin tercih ve tutumlarını etkileyen şiddet, endişe gibi hisler katharsis
duygular olarak değerlendirilmektedir. Bireylerin bedensel ve ruhsal arınması olarak
tanımlanan katharsis durum reklam içeriklerinde de kullanılarak tüketicilerde bir
rahatlama hissi oluşturmaktadır. Markalar ise hem temel duyguları hem de katharsis
duyguları reklam çekicilikleri çerçevesinde değerlendirerek tüketicilerde bir tutum ve
satın alma niyeti oluşturma çabası içerisine girmektedir. Bu noktada reklam uygulamaları
içerisinde en sık kullanılan katharsis duygulardan biri ise şiddet olarak görülmektedir. Bu
çerçevede katharsis şiddet duygusu bazı durumlarda tek başına bazı durumlarda ise diğer
duygularla birlikte tüketicilerde bir marka tutumu oluşturma amacıyla reklam çekiciliği
olarak kullanılmaktadır. Bu araştırma kapsamında katharsis bir duygu olan şiddetin
reklamda kullanımının markaya yönelik tutuma yansımasını tutumun bilişsel, duygusal ve
davranışsal alt boyutları açısından yaş, cinsiyet, eğitim durumu ve tanımlayıcı değişkenler
bağlamında irdelemek amaçlanmıştır. Bu amaçla araştırma bağlamında katharsis şiddeti
reklam içerikleri içerisinde kullanan Regal markası tercih edilmiş ve markaya yönelik
tutumu ölçmek hedeflenmiştir. Bu doğrultuda kolayda örneklem yöntemiyle 391 kişiyle
çevrimiçi anket tekniği uygulanarak veri toplanmıştır. Araştırma kapsamında cinsiyet
değişkeni ve tanımlayıcı değişkenler bağlamında tüketicilerin marka tutum alt boyutları
arasında farklılıklar olduğu görülürken, yaş ve eğitim durumu değişkenleri açısından
katılımcıların marka tutumu alt boyutlarında farklılıkların olmadığı sonucuna erişilmiştir.
Bu çerçevede kadınların erkeklere göre markaya daha zayıf bir tutum sergiledikleri
izlenmiştir. Ayrıca hem cinsiyet hem de tanımlayıcı değişkenler açısından tutumun bilişsel
ve duygusal alt boyutu bağlamında farklılıkların olduğu görülürken; tutumun davranışsal
alt boyutu açısından farklılıklar gözlenmemiştir.

Anahtar Kelimeler

Katharsis Duygular, Şiddet Duygusu, Reklam, Marka Tutumu

Kaynakça

• Adak, N. (2004). Bir sosyalizasyon aracı olarak televizyon ve şiddet. Bilig / Türk Dünyası Sosyal Bilimler Dergisi. 30, 27-38. Erişim adresi: https://www.researchgate.net/ profile/Nursen_Adak/publication/284702028_Bir_sosyalizasyon_araci_olarak_ televizyon_ve_siddet/links/59097d3eaca272f658fc0227/Bir-sosyalizasyon-araciolarak-televizyon-ve-siddet.pdf.
• Akan, N. (2018). Aristoteles’in etik anlayışı doğrultusunda katharsis. İstanbul Aydın Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Dergisi. 4(7), 21-28. Erişim adresi: http:// dergipark.gov.tr/aydinsanat/issue/39078/458557.
• Andersson, S., Hedelin, A., Nilsson, A. ve Welander, C. (2004). Violent advertising in fashion marketing. Journal of Fashion Marketing and Management. 8(1), 96-112. doi: 10.1108/13612020410518727.
• Aydemir, M. (2014). Medyada şiddetin dönüşümüne bilinçaltı etki yöntemleri ve “mutlu şiddet” ilişkisi. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi. 16 (Özel Sayı I), 166- 170. doi: 10.18493/kmusekad.33073.
• Bağır, M. (2018). Arı̇stoteles’ı̇n mı̇mesı̇s ve katharsı̇s kavramları üzerı̇nden bı̇r fı̇lm ı̇ncelemesı̇: Dogvı̇lle. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi. 2, 36-55. Erişim adresi: http://dergipark.gov.tr/ egemiadergisi/issue/36758/398437.
• Basch, C. H., Fullwood, M. D. ve LeBlanc, M. (2016). Violence in advertisements in New York City subway stations: A pilot study. J Community Health. 41, 387–391. doi: 10.1007/ s10900-015-0108-z.
• Blackford, B. J., Gentry, J., Harrison, R. L. ve Carlson, L. (2011). The prevalence and influence of the combination of humor and violence in Super Bowl commercials. Journal of Advertising. 40(4), 123-133. doi: 10.2753/JOA0091-3367400408.
• Brown, M. R., Bhadury, R. K. ve Pope, N. K. (2010). The Impact of comedic violence on viral advertising effectiveness. Journal of Advertising. 39(1), 49-65. doi: 10.2753/ JOA0091-3367390104.
• Bruner II, Gordon C. (1998). Standardization and justification: Do Aad scales measure up?. Journal of Current Issues and Research in Advertising. 20, 1-18. doi: 10.1080/10641734.1998.10505073.
• Buijzen, M. ve Valkenburg, P. M. (2004). Developing a typology of humor in audiovisual media. Media Psychology. 6, 147–167. Erişim adresi: http://0212wntdb.y.http. content.ebscohost.com.proxy2.marmaraelibrary.com/ContentServer. asp?EbscoContent=dGJyMNLe80Sep644zdnyOLCmr1Gep69Ssa y4TLGWxWXS&ContentCustomer=dGJyMPGusVGvqbZNuePfgeyx43zx1%2B6B&T =P&P=AN&S=R&D=cms&K=13248345.
• Bushman, B. J. (2002). Does venting anger feed or extinguish the flame? Catharsis, rumination, distraction, anger, and aggressive responding. PSPB, 28(6), 724-731
• Bushman, B. J., Baumeister, R. F. ve Stack, A. D. (1999). Catharsis, aggression, and persuasive influence: self-fulfilling or self-defeating prophecies. Journal of Personality and Social Psychology, 76(3), 367-376. Erişim adresi: http://www-personal.umich. edu/~bbushman/PSPB02.pdf.
• Can, H. (2006). Aristoteles’te katharsis kavramı. Felsefe ve Soyal Bilimler Dergisi. 2, 63-72. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/803611.
• Cotte, J. ve Ritchie, R. (2005). Advertisers’ theories of consumers: Why use negative emotions to sell? Advances in Consumer Research. 32, 24-31. Erişim adresi: http:// www.acrwebsite.org/volumes/v32/acr_vol32_30.pdf.
• Çetinkaya, F. ve Şener, E. (2016). Yöneticilerin mizah tarzlarının çalışanların örgütsel sinizm algısına etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi. 8(3), 207-221. doi: 10.20491/ isarder.2016.197.
• Dahl, D. W., Frankenberger, K. D. ve Manchanda, R. V. (2003). Does it pay to shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content Among University Students. Journal of Advertising Research. 43(3), 268–280. doi: 10.1017/S0021849903030332.
• Debarbieux, E. (2009). Okulda Şiddet – Küresel Bir Tehdit. (Yerguz, İ. Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Doğanışık, İ. (2019, 28 Ağustos). Kadınlara Yönelik Şiddet Tırmanıyor. Doğruluk Payı. Erişim adresi: https://www.dogrulukpayi.com/bulten/istanbul-sozlesmesikadinlara-yonelik-siddetle-mucadele.
• Dönmez, B. (2011). Katharsis fenomeninin arabesk özelindeki görünümü. J-Human Sciences. 8(2), 228-249. Erişim adresi: http://idealonline.com.tr/IdealOnline/ lookAtPublications/paperDetail.xhtml?uId=40886&.
• Ekman, P. (1992). An argument for basic emotions. Cognition and Emotion. 6, 169-200. Erişim adresi: http://gruberpeplab.com/3131/Ekman_1992_Argumentbasicemotions. pdf.
• Er, N., Ergün, H., Hoşrik, E. ve Şerif, M. (2008). Duygu durum değişimlemelerinin otobiyografik bellek üzerindeki etkileri. Türk Psikoloji Dergisi. 1-13. Erişim adresi: https://docplayer.biz.tr/200569-Duygu-durum-degisimlemelerininotobiyografik-bellek-uzerindeki-etkileri.html.
• Eşit Adımlar (2018, Kasım 25). UN Women, 2018 Kadına Yönelik Şiddetle Mücadele Kampanyası Kapsamında Yapılabileceklere Dair Öneriler Paylaşıyor. Erişim adresi: http://www.skdturkiye.org/esit-adimlar/yakin-plan/kadina-yonelik-siddetekarsi-uluslararasi-mucadele-gunu.
• Florea, M. (2013). Media violence and the cathartic effect. Procedia-Social and Behavioral Sciences. 92, 349 – 353. doi: 10.1016/j.sbspro.2013.08.683.
• Gegez, E. (2015). Pazarlama Araştırmaları. İstanbul: Beta Yayınevi.
• Gerbner, G., Gross, L., Signorielli, N. ve Morgan, M. (1980). Television violence, victimization, and power. American Behavioral Scientist. 23(5), 705-716. doi: 10.1177/000276428002300506.
• Gradinaru, C. (2015). Violence dressed in humor: comedic violence in advertising. Journal of Media Critique., 1(2), 55-74. doi: 10.17349/jmc115303
• Gridaliunaite, V. ve Pileliene, L. (2016). Emotional or rational? The Determination of the influence of advertising appeal. Scientific Annals of Economics and Business. 63(3), 391-414. doi: 10.1515/saeb-2016-0130.
• Gulas, C. S., McKeage, K. K. ve Weinberger, M. G. (2010). It’s just a joke: violence against males in humorous advertising. Journal of Advertising. 39(4), 109-120. doi: I 10.2753/JOA0091-3367390408.
• Gunter, B., Furnham, A. ve Pappa, E. (2005). Effects of television violence on memory for violent and nonviolent advertising. Journal of Applied Social Psychology. 35(8), 1680–1697. Erişim adresi: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/ download?doi=10.1.1.575.726&rep=rep1&type=pdf.
• Highland, J. (2005). Transformative katharsis: the significance of theophrastus’s botanical works for interpretations of dramatic catharsis. The Journal of Aesthetics and Art Criticis, 63(2), 155-163. Erişim adresi: https://www.jstor.org/stable/pdf/3700469. pdf.
• Hogg, M. A. ve Vaughan G. M. (2014). Sosyal Psikoloji. (Yıldız, İ & Gelmez, A. Çev.). Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Honeycutt, J. M., Nasser, K. A., Banner, J. M., Mapp, C. M. ve DuPont, B. W. (2008). Individual differences in catharsis, emotional valence, trauma anxiety, and social networks among hurricane katrina and rita victims. Southern Communication Journal, 73(3), 229-242. doi: 10.1080/10417940802219728
• Jeong, E. J., Bohil, C. J. ve Biocca, F. A. (2011). Brand logo in violent games: memory and attitude change. Journal of Advertising. 40(3), 59–72. Doi: 10.2753/JOA0091- 3367400305.
• Jones, T., Cunningham, P. H. ve Gallagher, K. (2010). Violence in advertising a multilayered content analysis. Journal of Advertising. 39(4), 11-36. doi: 10.2753/JOA0091- 3367390402.
• Jovanovic, P., Vlastelica, T. ve Kostic, S. C. (2016). Impact of advertising appeals on purchase ıntention. Management. 35-45. doi: 10.1177/0972150915569936.
• Kadın Meclisi’nden Kadına Yönelik Şiddete Karşı Tepki (2019 13 Ağustos). Haber Acıpayam. Erişim adresi: http://www.haberacipayam.com/haber/kadin-meclisinden-kadinayonelik-siddete-karsi-tepki-11011.
• Kadına Şiddete Karşı Farkındalık Çalışmaları Yürütülecek (2019, 13 Ağustos). Hürriyet. Erişim adresi: http://www.hurriyet.com.tr/yerel-haberler/ankara/kadinasiddete-karsi-farkindalik-calismalari-yurutulecek-41029709.
• Kayıklık, H. (2005). Psikolojik açıdan inanç, iman ve şüphe. Ankara Üniversitesi İlahiyat Fakültesi Dergisi, 46(1), 133-155. Erişim adresi: http://dergiler.ankara.edu.tr/ dergiler/37/738/9420.pdf.
• Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management. England: Pearson Prantice Hill.
• Kılınç, H. ve Tuncer, D. (2013). Türkiye‟de Fiziksel Şiddet Eğiliminin Sebepleri ve Analizi. Erişim adresi: http://myweb.sabanciuniv.edu/bac/files/2013/10/ T%C3%BCrkiyede-Fiziksel-%C5%9Eiddet-E%C4%9Filiminin-Sebepleri-veAnalizi_final.pdf
• Kim, Y. ve Yoon, H. J. (2014). What makes people “Like” comedic-violence advertisements? A model for predicting attitude and sharing ıntention. Journal of Advertising Research. 217-232. doi: 10.2501/JAR-54-2-217-232.
• Lewis, I., Watson, B. ve Tay, R. (2007). Examining the effectiveness of physical threats in road safety advertising: the role of third-person effect, gender, and age. Transportation Research: Part F. 10(1), 48–60. doi: 10.1016/j.trf.2006.05.001.
• Mallick, S. H. ve Mccandless, B. R. (1966). A Study of catharsis of aggression. Journal of Personality and Social Psychology, 4(6), 591-596. Erişim adresi: https://psycnet. apa.org/fulltext/1967-02716-001.pdf.
• McLeod, S. (2019, 16 Aralık). Bobo Doll Experiment. Simply Psychology. Erişim adresi: https://www.simplypsychology.org/bobo-doll.html.
• Michaud, Y. (1991). Şiddet. (Muhtaroğlu, C. Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Moriarty, S. (1991). Creative Advertising: Theory and Practice. New Jersey: Prentice- Hall Inc.
• Naresh, K. M. ve Birks, D. F. (2000). Marketing Research an Apllied Approach. ABD: Prentice Hall.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2007). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Özdemir, İ. (2018). Arı̇stoteles’te taklı̇t ve katharsı̇s açısından tragedya. The Journal of Social Sciences Institute. 41, 209-226. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/ download/article-file/659073.
• Özer, A. (2019). Reklamlarda Erkeklere Yönelik Simgesel Şiddet: Banka Reklamları Üzerine Bir Analiz. Yüksek lisans tezi, Yaşar Üniversitesi SBE, İzmir.
• Polat, O. (2016). Şiddet. Marmara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Hukuk Araştırmaları Dergis., 22(1), 15-34. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/articlefile/274326.
• Renvoise, P. ve Morin, C. (2005). Nöro Marketing. İstannul: MediaCat Yayınları.
• Rothschild, M. L. (1984). Perspectives on involvement: current problems and future directions. Advances in Consumer Research. 11, 216–217. Erişim adresi: http://0212wmgd2.y.http.content.ebscohost.com.proxy2.marmara-elibrary. com/ContentServer.asp?EbscoContent=dGJyMNLe80SeprM4wtvhOLCmr1Ge p7FSsK%2B4S6%2BWxWXS&ContentCustomer=dGJyMPGusVGvqbZNuePfgeyx4 3zx1%2B6B&T=P&P=AN&S=R&D=bth&K=6434133.
• Russel, J. T. ve Lane, W. R. (1996). Advertising Procedure. New Jersey: Prentice Hall.
• Sakallı, N. (2013). Sosyal Etkiler: Kim Kimi Nasıl Etkiler. Ankara: İmge Kitabevi.
• Scharrer, E., Bergstrom, A., Paradise, A. ve Ren, Q. (2006). Laughing to keep from crying: humor and aggression in television commercial content. Journal of Broadcasting & Electronic Media. 50(4), 615–634. doi: 10.1207/s15506878jobem5004_3.
• Söderlund, M. ve Dahle´n, M. (2010). The ‘Killer’ ad: an assessment of advertising violence. European Journal of Marketing. 44(11/12), 1811-1838. doi: 10.1108/03090561011079891.
• Speck, P. S. (1987). On Humor and Humor in Advertising. Phd Thesis, Texas Tech University: Lubbock.
• Süzen, R. (2012). Dı̇jı̇tal evrende mı̇mesı̇sı̇ yenı̇den düşünmek; Avatar fı̇lmı̇. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication. 2(2), 22-31. Erişim adresi: http://dergipark.gov.tr/tojdac/issue/13009/156738.
• Swani, K., Weinberger, M. G. ve Gulas, C. S. (2013). The Impact of violent humor on advertising success: a gender perspective. Journal of Advertising. 42(4), 308–19. doi: 10.1080/00913367.2013.795121.
• Taşar, H. H. (2019). Eğitimde şiddet ve şiddeti azaltma. Erciyes İletişim Dergisi, 6(2), 899- 912. Doi: 10.17680/erciyesiletisim.557870.
• Tosun, N. (2017). Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Basım.
• Tosun, N., Uraltaş, N. T., Nas, A., Özkaya, B., Güdüm, S., Ertürk, B., Dönmez, M., Çerçi, M., Ülker, Y., Cesur, D., Varol, E. ve Kiçir, İ. (2018). Reklam Yönetimi. İstanbul Beta Basım.
• Turri, M. G. (2015). Transference and katharsis, Freud to Aristotle. Int J Psychoanal. 96, 369–387. doi: 10.1111/1745-8315.12243.
• Uztuğ, F., (2008). Markan Kadar Konuş. İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Voss, K. E., Spangenberg, E. R. ve Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. JMR, 40, 310-320. Doi: 10.1509/ jmkr.40.3.310.19238.
• Waller, D. S., Deshpande, S. & Erdogan, B. Z. (2013). Offensiveness of advertising with violent image appeal: a cross-cultural study. Journal of Promotion Management. 19(4), 400-417. doi: 10.1080/10496491.2013.817220.
• Dünya Şiddet ve Sağlık Raporu: Özet (2002). Genova: World Health Organization.
• Yanıkkaya, B. (2009). Gündelik Hayatın Suretinde: Öteki Korkusu, Görsel Şiddet ve Medya. Çoban, B. (Ed.) içinde, Medya, Milliyetçilik, Şiddet, (ss.11-27). İstanbul: Su Yayınları.
• Yılmazok, L. (2016). Dağılan beyin parçalarına gülmek: Quentin Tarantino filmlerinde şiddet ve mizah. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 25, 179-193. doi: http://www.dx.doi.org/10.31123/akil.438541.
• Yoon, H. J. (2016). Comedic violence in advertising: The role of normative beliefs and ıntensity of violence. International Journal of Advertising. 35(3), 519-539. doi: 10.1080/02650487.2015.1064197.