Destek Olmak Veya Ol(a)Mamak: Marka Aktivizmi Bağlamında Bir Değerlendirme

Yıl 2021, Cilt: 8 Sayı: 2, 847 - 869, 30.07.2021

Ömer Aydınlıoğlu Mert Susur

https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.895504

Cited By: 2

Öz

Yaşanan toplumsal, çevresel, ekonomik ve politik olaylar bağlamında markaların farkındalık yaratmak ve destek vermek amacıyla eyleme geçmeleri olarak tanımlanan marka aktivizmi kavramı son yıllarda sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Yaşanan teknolojik gelişmeler ve sosyal medya platformlarının kullanımıyla birlikte marka aktivizmi hareketleri çoğunlukla dijital ortamlarda meydana gelmektedir. Tüketiciler, son yıllarda markalardan daha duyarlı olmalarını beklerken, tutarsız davranışlar sergileyen, yanlış eylemlerde bulunan veya aksi yönde bir algıya sebep olan markaları boykot etmektedir. Marka aktivizmi kavramı çerçevesinde vaka (durum) analizi tekniğiyle ele alınacak olan bu çalışmanın amacı, marka aktivizmi bağlamında örnekleme dahil edilen Nike, Starbucks ve Netflix gibi küresel markaların #blacklivesmatter akımına yapmış oldukları desteği ve bu desteğin tüketici kanadındaki yansımalarını masaya yatırmak ve değerlendirmektir. Amaçsal örneklem yöntemiyle seçilen ve #blacklivesmatter hashtagi kullanılarak aktivizm hareketlerinde bulunan Nike, Starbucks ve Netflix markalarına ait vakalar çalışmanın örneklemini oluşturmaktadır. Markalar aktivizm hareketlerinde bulunmadan önce tüketicinin bu yöndeki tepkisini ön görebilmelidir. Çalışma sonucunda, marka aktivizmi hareketlerinde bulunurken kuruluşların aktivist eylem ile tutarlı davranış sergilemelerinin, şüphe uyandıracak davranışlardan kaçınmalarının ve başka bir amaç ile hareketlere dahil olmamalarının çok büyük önem arz ettiği görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Marka Aktivizmi, Aktivizm, Boykot, Marka Nefreti, #blacklivesmatter

To Support or Not (Be Able) to Support: An Evaluation in the Context of Brand Activism

Öz

The concept of brand activism defined as taking action of brands for raising awareness and supporting in the context of occurred social, environmental, economic and politic issues has been frequently encountered recently. With technological developments and the usage of social media platforms, brand activism movements generally take place on digital environment. While consumers expect brands to be more sensitive today, they boycott them displaying incoherent behaviours, taking wrong actions or causing negative perception. The aim of this study dealing with the issue in the frame of brand activism through case study technique is to evaluate and discuss the supports of brands in detail to the #blacklivesmatter movement and the reflections of this support on the consumers. Nike, Starbucks, and Netflix involved in brand activism movements with #blacklivesmatter hashtag, are selected via purposeful sampling method. Brands should foresee the consumer’s reactions in this aspect before taking action in brand activism. As a result of the study, it is seen that it is important for the brands to display coherent behaviours, abstain from suspicious actions and not to be involved in the movement with a different purpose while taking action in brand activism movements.

Anahtar Kelimeler

Brand Activism, Activism, Boycott, Brand Hate, #blacklivesmatter

Kaynakça

• Adıyaman, T. (2020, Ağustos 10). Markaların sahibi yöneticiler değil insanlar! Ocak 5, 2021 tarihinde Marketing Türkiye: https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/aktivist-markalar-cagi-basladi/ adresinden alındı
• Al-Muslim, A. (2019, Ocak 17). Wsj. Aralık 28, 2020 tarihinde The Wall Street Journals: https://www.wsj.com/articles/gillettes-ad-with-a-metoo-edge-gets-mixed-reactions-11547754187 adresinden alındı
• Aquilina, T. (2020, Haziran 5). The Help becomes most-viewed movie on Netflix amid anti-racism protests. Ocak 7, 2021 tarihinde Explore Entertainment: https://ew.com/movies/the-help-most-viewed-movie-netflix-black-lives-matter-protests/ adresinden alındı
• Aratani, L. (2020, Haziran 12). Starbucks reverses stance and allows staff to wear Black Lives Matter clothing. Ocak 5, 2021 tarihinde The Guardian: https://www.theguardian.com/business/2020/jun/12/starbucks-black-lives-matter-clothing adresinden alındı
• Arklan, Ü., & Kartal, N. Z. (2019). KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK VE AKTİVİZM: İLİŞKİSEL DÜZLEMDE EPİSTEMOLOJİK BİR YÖNELİM. Süleyman Demiral Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 10(23), 25-39. doi:https://doi.org/10.21076/vizyoner.505651
• Beydoun, K. A. (2018, Eylül 5). Nike just thrust Kaepernick back in the spotlight – where he belongs. Ocak 4, 2021 tarihinde The Guardian: https://www.theguardian.com/commentisfree/2018/sep/05/colin-kaepernick-nike-ad-nfl-spotlight adresinden alındı
• Bostock, B. (2018, Eylül 4). People are destroying their Nike shoes and socks to protest Nike's Colin Kaepernick ad campaign. Ocak 4, 2021 tarihinde Businessinsider: https://www.businessinsider.com/nike-advert-with-colin-kaepernick-has-people-burning-products-2018-9 adresinden alındı
• Bryson, D., Atwal, G., & Hultén, P. (2013). Towards the conceptualisation of the antecedents of extreme negative affect towards luxury brands. Qualitative Market Research: An International Journal(16), 393-405.
• Bulunmaz, B. (2014). YENİ MEDYA ESKİ MEDYAYA KARŞI: SAVAŞI KİM KAZANDI YA DA KİM KAZANACAK? Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 4(1), 22-29.
• Canbaz, B. (2020, Ekim 20). Starbucks, Sosyal ve Irksal Eşitliği Geliştirmek İçin Bir Dizi Standart Belirledi. Ocak 6, 2021 tarihinde Pazarlamasyon: https://pazarlamasyon.com/starbucks-sosyal-ve-irksal-esitligi-gelistirmek-icin-bir-dizi-standart-belirledi/ adresinden alındı
• Carp, C. (2018, Mart 28). NFL confirms long-term extension with Nike. Ocak 4, 2021 tarihinde Sportsmedia: https://www.sportspromedia.com/news/nfl-nike-uniform-deal adresinden alındı
• Chadwick, S., & Zipp, S. (2018, Eylül 14). Nike, Colin Kaepernick and the pitfalls of ‘woke’ corporate branding. Ocak 4, 2021 tarihinde TheConversation: https://theconversation.com/nike-colin-kaepernick-and-the-pitfalls-of-woke-corporate-branding-102922 adresinden alındı
• Chibita, M. B. (2016). Digital Activism in Uganda. B. Mutsvairo (Dü.) içinde, Digital Activism in the Social Media Era, Critical Reflections on Emerging Trends in Sub-Saharan Africa (s. 69-95). İngiltere: Palgrave Macmillan.
• Creswell, J. W. (2013). NİTEL ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ (3. Baskıdan Çeviri b.). (M. Bütün, & S. B. Demir, Çev.) Ankara: Siyasal Kitapevi.
• Edelman. (2018, Ekim 2). TWO-THİRDS OF CONSUMERS WORLDWİDE NOW BUY ON BELİEFS. Aralık 12, 2020 tarihinde Edelman: https://www.edelman.com/news-awards/two-thirds-consumers-worldwide-now-buy-beliefs adresinden alındı
• Fidan, B. (2017, Mayıs). Dur! Brandmap(13), s. 40-46.
• Friedman, M. (1999). Consumer Boycotts: Effecting Change Through the Marketplace and the Media. London, Birleşik Krallık: Routledge.
• Garcia, T. (2020, Haziran 12). Starbucks reverses policy to allow workers to wear Black Lives Matters apparel. Ocak 5, 2021 tarihinde Marketwatch: https://www.marketwatch.com/story/starbucks-reverses-policy-to-allow-workers-to-wear-black-lives-matters-apparel-2020-06-12?mod=article_inline adresinden alındı
• Gomez, D. (2020, Haziran 10). Netflix adds Black Lives Matter collection as its own genre. Ocak 6, 2021 tarihinde latimes: https://www.latimes.com/entertainment-arts/tv/story/2020-06-10/netflix-curates-black-lives-matter-collection adresinden alındı
• Green, D. (2018, Eylül 5). Trump tweets that Nike is 'getting absolutely killed with anger and boycotts' over its Colin Kaepernick ad. Ocak 4, 2021 tarihinde Businessinsider: https://www.businessinsider.com/trump-tweet-nike-boycott-colin-kaepernick-ad-2018-9 adresinden alındı
• Guardian Sport. (2019, Eylül 16). Nike's 'Dream Crazy' advert starring Colin Kaepernick wins Emmy. Ocak 4, 2021 tarihinde The Guardian: https://www.theguardian.com/sport/2019/sep/16/nikes-dream-crazy-advert-starring-colin-kaepernick-wins-emmy adresinden alındı
• Hegner, S., Fetscherin, M., & Delzen, M. v. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 1(26), 13-25. doi:0.1108/JPBM-01-2016-1070
• Hibberd, J. (2020, Haziran 10). Netflix adds Black Lives Matter as a new genre after The Help concerns. Ocak 7, 2021 tarihinde Explore Entertainment: https://ew.com/tv/netflix-black-lives-matter-genre/ adresinden alındı
• Ikea Youtube. (2018). The IKEA Climate Change Effect. Aralık 28, 2020 tarihinde www.youtube.com: https://www.youtube.com/watch?v=2IxHqtQj1rU adresinden alındı
• Joyce, M. (2010). Introduction: How to Think About Digital Activism. M. Joyce (Dü.) içinde, Digital Activism Decoded The New Mechanics of Change (s. 1-14). New York: International Debate Education Association.
• Klein, J. G., Smith, N. C., & John, A. (2004). Why We Boycott: Consumer Motivations for Boycott Participation. Journal Of Marketing, 3(68), 92-109. doi:https://doi.org/10.1509/jmkg.68.3.92.34770
• Kotler, P., & Sarkar, C. (2017, Ocak 9). “Finally, Brand Activism!” – Philip Kotler and Christian Sarkar. Aralık 12, 2020 tarihinde The Marketing Journal: https://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/ adresinden alındı
• Kubiak, K., & Ouda, S. (2020). Brand Activism—The Battle Between Authenticity and Consumer Scepticism (Yüksek Lisans Tezi). Lund University.
• Manfredi-Sánchez, J. L. (2019). Brand activism. Communication & Society, 4(32), 343-359. doi:10.15581/003.32.4.343-359
• Marketing Charts. (2019, Aralık 16). Consumers Are Skeptical When Brands Take A Stand. How Can They Boost Credibility? Aralık 12, 2020 tarihinde Marketing Charts: https://www.marketingcharts.com/brand-related/csr-111308 adresinden alındı
• Naik, U., & Shivalingaıah, D. (2009). Comparative Study of Web 1.0, Web 2.0 and Web 3.0. Conference: 6th International CALIBER 2008 At: University of Allahabad, Allahabad. Allahabad: University of Allahabad. doi:10.13140/2.1.2287.2961
• Ocakoğlu, D. S. (2020, Ağustos 13). Marka aktivizmi ne değildir? Ocak 7, 2021 tarihinde Marketing Türkiye: https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/marka-aktivizmi-ne-degildir/ adresinden alındı
• Odabaşı, Y. (2013). Siyasallaşan Tüketici, Tuketim ve Marka Yönetimi. Brand Age(54), s. 26-29.
• Odabaşı, Y. (2020). Postmodern Pazarlamayı Anlamak. İstanbul: Thekitap Yayınları.
• Reints, R. (2018, Eylül 23). Colin Kaepernick Pushes Nike’s Market Value Up $6 Billion, to an All-Time High. Ocak 4, 2021 tarihinde Fortune: https://fortune.com/2018/09/23/nike-market-value-colin-kaepernick-ad/ adresinden alındı
• Ritschel, C. (2019, Ocak 17). Independent. Aralık 28, 2020 tarihinde Independent: https://www.independent.co.uk/life-style/gillette-ad-commercial-pink-tax-controversy-toxic-masculinity-metoo-a8731821.html adresinden alındı
• Sack, B., & Samaha, A. (2020, Haziran 10). Starbucks Won't Let Employees Wear Gear That Supports Black Lives Matter Because It Is Political Or Could Incite Violence. Ocak 5, 2021 tarihinde Buzzfeednews: https://www.buzzfeednews.com/article/briannasacks/starbucks-is-now-very-pro-black-lives-matter-but-it-wont adresinden alındı
• Sarkar, C., & Kotler, P. (2018). Brand Activism: From Purpose to Action. USA: Idea Bite Press.
• Segran, E. (2020, Haziran 6). Starbucks banned employees from wearing BLM T-shirts. Now it’s making its own. Ocak 5, 2021 tarihinde Fastcompany: https://www.fastcompany.com/90516865/starbucks-banned-employees-from-wearing-blm-t-shirts-now-its-designing-its-own adresinden alındı
• Seth, R. (2020, Haziran 18). 5 Necessary Releases To Watch From Netflix’s New Black Lives Matter Section. Ocak 7, 2021 tarihinde Vogue: https://www.vogue.co.uk/arts-and-lifestyle/article/black-lives-matter-netflix adresinden alındı
• Shetty, S., Venkataramaiah, N. B., & Anand, K. (2019). Brand activism and millennials: an empirical investigation into the perception of millennials towards brand activism. Problems and Perspectives in Management, 4(17), 163-175. doi:10.21511/ppm.17(4).2019.14
• Sivitanides, M., & Shah, V. (2011). The Era of Digital Activism. Conference for Information Systems Applied Research, (s. 1-8). Wilmington North Carolina, USA.
• Subaşı, M., & Okumuş, K. (2017). Bir Araştırma Yöntemi Olarak Durum Çalışması. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 21(2), 419-426.
• Sutton, K. (2020, Haziran 10). Netflix Releases Black Lives Matter Collection as Streamers Highlight Black Storytelling. Ocak 7, 2021 tarihinde Adweek: https://www.adweek.com/convergent-tv/netflix-releases-black-lives-matter-collection-as-streamers-highlight-black-storytelling/ adresinden alındı
• Şekil 1. (2018, Eylül 3). Nike Twitter Gönderisi. Ocak 4, 2021 tarihinde https://twitter.com/Kaepernick7/status/1036695513251434498 adresinden alındı
• Şekil 2. (2020). Nike Twitter Resmi Hesap. Ocak 5, 2021 tarihinde https://twitter.com/Nike adresinden alındı
• Şekil 3. (2020, Haziran 4). Starbucks Twitter Gönderisi. Ocak 5, 2021 tarihinde https://twitter.com/Starbucks/status/1268513794172411905 adresinden alındı
• Şekil 4. (2020, Haziran 12). Starbucks Twitter Gönderisi. Ocak 5, 2021 tarihinde https://twitter.com/Starbucks/status/1271440942591913986 adresinden alındı
• Şekil 5. (30, Mayıs 2020). Netflix Twitter Gönderisi. Ocak 4, 2021 tarihinde https://twitter.com/netflix/status/1266829242353893376 adresinden alındı
• Şekil 6. (2020, Haziran 10). Netflix Twitter Gönderisi. Aralık 29, 2020 tarihinde https://twitter.com/netflix/status/1270702290702184454 adresinden alındı
• Tuna, Ö., & Besler, S. (2015). KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK ANLAYIŞI VE UYGULAMALARI: ÖRNEK OLAY ÇALIŞMASI. İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 0(52), 173-199.
• Turhan, D. G. (2017). DİJİTAL AKTİVİZM. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi(26), 26-44.
• Uhler, A. (2020, Haziran 25). Nike’s brand burnished by its affiliation with Colin Kaepernick. Ocak 4, 2021 tarihinde Marketplace: https://www.marketplace.org/2020/06/25/nike-colin-kaepernick-brand-advertising-racial-justice/ adresinden alındı
• Ürkmez, D. (2020). Dijital Aktivizm Olarak Sosyal Medyada Boykot Çağrıları: Watsons Krizi Örneği. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(1), 106-125. https://doi.org/10.17336/igusbd.541514
• Variety. (2020a, Haziran 10). Netflix Launches ‘Black Lives Matter’ Collection of Movies, TV Shows and Documentaries. Ocak 6, 2021 tarihinde Variety: https://variety.com/2020/digital/news/netflix-black-lives-matter-collection-1234630160/ adresinden alındı
• Variety. (2020, Haziran 10). Netflix Permanently Pulls Four Chris Lilley Shows Over Racial Depictions. Ocak 7, 2021 tarihinde Variety: https://variety.com/2020/streaming/asia/netflix-removes-chris-lilley-shows-racial-depiction-1234630169/ adresinden alındı
• Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. (2020). Brands Taking a Stand: Authentic Brand Activism or Woke Washing? Journal of Public Policy & Marketing, 4(39), 1-50.
• Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. (2016). Brand hate. Journal of Product & Brand Management, 1(25), 1-42. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2015-0799