PESO Modeli ile Ülke İmajı İnşası: ‘Hello Türkiye’ Kampanyası Üzerine Bir Strateji Değerlendirmesi

Yıl 2025, Cilt: 12 Sayı: 1, 67 - 89, 30.01.2025

Deniz Özer Alper

Öz

Markalar gibi ülkeler de birbiri ile rekabet içindedir ve bu rekabet yalnızca politik, ekonomik ya da kültürel alanda değil bir itibar edinme ve ülke hakkında olumlu algı oluşturma çabalarını da içermektedir. Ülke imajı kampanyalarında halkla ilişkiler, pazarlama, reklam çalışmaları medya görünürlüğün sağlanması için birincil hedeftir. Bu bağlamda mevcut çalışma ülke imajı kampanyalarında ülke değeri oluşturmayı hedefleyen ülke yönetimlerinin uluslararası platformda stratejik iletişim yönetimi uygulamalarını konu edinmektedir. Buna göre Türkiye’nin uluslararası platformda anıldığı ‘Turkey’ ismini ‘Türkiye’ olarak değiştirdiği ‘Hello Türkiye’ projesindeki imaj kampanyası değerlendirilmektedir. Böyle bir kampanya ile Türkiye’nin yurt dışında imaj algısı yükseltilmeye çalışılmaktadır. Kampanyanın planlama ve uygulama aşamaları takip edilerek incelenmiştir. Proje konusu, kampanya hedefleri, stratejik planlama, göstergeler, mesajlar, hedef gruplar, görsel kimlik, ve diğer konular PESO modeli çerçevesinde değerlendirilmektedir. Model halkla ilişkiler ve pazarlama kampanyalarında ücretli, kazanılmış, paylaşılan ve sahip olunan medya kanallarının koordineli olarak kullanılmasını ifade etmektedir. Bu model kampanyaların iletişim stratejisine değer katmakta, her bir kanal kampanya mesajlarının duyurumu için oldukça etkin bir şekilde uygulanabilme imkanı tanımaktadır. PESO çerçevesi kullanılarak Türkiye’nin ‘Hello Türkiye’ kampanyasında kullanılan iletişim araçlarına ve medya platformlarına odaklanılmaktadır. İletişim kanallarının entegre edilerek ülke imajı kampanyasının duyurulmasında kampanya planlaması ve stratejik iletişimin kampanyalardaki yeri irdelenmektedir. Araştırma verileri 2024 Haziran ayı içerisinde toplanmıştır. Veriler TC İletişim Başkanlığı web sayfası ve sosyal medya hesaplarından, haber sitelerinden elde edilmiştir. Toplanan bilgiler nitel içerik analizlerinden betimsel analiz ile açıklanmaktadır.

Anahtar Kelimeler

PESO Modeli, Ülke İmajı, Kampanya Planlama, İletişim Stratejisi, Halkla İlişkiler, Medya Kanalları.

Building the Country’s Image with the PESO Model: A Strategy Assessment on the ‘Hello Türkiye’ Campaign

Öz

Like brands, countries are in competition with each other, and this competition includes efforts to build a reputation and create a positive perception about the country, not only in the political, economic or cultural field. Public relations, marketing and advertising activities in country image campaigns are the primary targets for ensuring media visibility. In this context, the current study focuses on the strategic communication management practices of country administrations, which aim to create country value in country image campaigns, on an international platform. Accordingly, the image campaign in the ‘Hello Türkiye’ project, in which Turkey changed its name from ‘Turkey’ to ‘Türkiye’, where it is internationally known, is evaluated. With such a campaign, Türkiye's image perception abroad is tried to be increased. The planning and implementation stages of the campaign were followed and examined. Project subject, campaign objectives, strategic planning, indicators, messages, target groups, visual identity, and other issues are evaluated within the framework of the PESO model. The model refers to the coordinated use of paid, earned, shared and owned media channels in public relations and marketing campaigns. This model adds value to the communication strategy of campaigns and allows each channel to be implemented very effectively for the announcement of campaign messages. Using the PESO framework, the focus is on the communication tools and media platforms used in Türkiye's ‘Hello Türkiye’ campaign. The role of campaign planning and strategic communication in campaigns is examined in announcing the country image campaign by integrating communication channels. Research data were collected in June 2024. The data were obtained from the web page and social media accounts of the Presidency of Communication of the Republic of Türkiye and news websites. The collected information is explained by descriptive analysis from qualitative content analysis.

Anahtar Kelimeler

PESO Model, Country Image, Campaign Planning, Communication Strategy, Public Relation, Media Channels.

Kaynakça

• Abudugayiti, M. (2016). Orijin Ülke İmajı ve Sosyal Medya Faaliyetlerinin Müşteri Değeri Aracılığıyla Satın Alma Niyeti ve Sadakat Eğilimine Etkisi. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi. Ankara.
• Alvarez , D., & Campo, S. (2014). The Influence of Political Conflicts on Country Image and Intention to Visit: A Study of Israel’s Image. Tourism Management., 40, 70-78.
• Andreja, S. (2018). The Aspects of National Branding: Conceptual and Theoretical Framework. European Journal of Interdisciplinary Studies., 4(3), 45-53.
• Aydın, H., & Biçer, D. F. (2023). Ülke İmajının Yabancı Menşeli Ürün İnancı ve Satın Alma İsteği Üzerindeki Etkisi ve Farklı Ülke İmaj Algılarının Karşılaştırılması. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi., 15(3), 149-169.
• Aydınalp, I. G. (2014). Hakla İlişkilerde İmaj Yönetimi. G. Ilıcak Aydınalp (Dü.) içinde, İmaj üretimi (s. 31-46). Nobel Yayınları.
• Batum, T. P., Doğan, S., Aslan, M., & Argan, M. (2012). Ülke Tanıtım Reklamlarında Çekicilik Unsurlar: Bir İçerik Analizi . 17. Ulusal Pazarlama Kongresi, (s. 349-364).
• Benedek, I. (2022). A PESO modell mint országmárkázási projektek kommunikációs keretrendszere. A romániai turisztikai kampányok tapasztalatai. ME.DOK Média-TörténetKommunikáció, 4, 31-46.
• Bilgin, N. (2014). Sosyal Bilimlerde İçerik Analizi Teknikler ve Örnek Çalışmalar. Siyasal Kitabevi.
• Buhmann, A. (2016). Measuring Country Image Theory, Method and Effects. Ney York: Springer.
• Chaulagain, S., Wiitala, J., & Fu, X. (2019). The Impact of Country Image and Destination Image on US Touristis’ Travel Intention. Journal of Destination Marketing & Management., 12(0), 1-11.
• Chen , H., Zhu , Z., Qi , F., Ye , Y., Liu, Z., Sun, M., & Jin, J. (2021). Country Image in COVID-19 Pandemic: A Case Study of China. IEEE Transactions on Big Data., 7(1), 81-92.
• Çetintemel, R. (2019). Başkent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Uluslararası Ticaret Anabilim Dalı. Yüksek Lisans Tezi. Menşe Ülke ve Üretim ülkesi Farkının Tüketicilerin Satın Alma Eğilimleri Üzerindeki Etkisi. Ankara., Türkiye.
• D’Astous , A., Voss, G., Colbert, F., & Carú, A. (2008). Product-Country Images in the Arts: A Multi-Country Study. International Marketing Review., 25(4), 379-403.
• Dietrich, G. (2016). Dürüsütlük Çağı. Dijital Dünyada İletişim & İtibar Yönetimi. (1. Baskı b.). İstanbul: The Kitap.
• Erdoğan, İ. (2007). Pozitivist Metodolojii Bilimsel Araştırma Tasarımı, İstatistiksel Yöntemler, Analiz ve Yorum. Erk Yayınları.
• Fan, Y. (2006). Branding the Nation: What is Being Branded? Journal of Vacation Marketing., 12(1), 5-14.
• Gohary, A., Shah, A., & Chan, Y. E. (2022). Do Political Actions Country Image and Travel Intentions? The Case of COVID-19. Tourism Reactions Research.
• Gregory, A., & Willis, P. (2023). Strategic Public Relations Leadership (2. Baskı b.). New York: Routledge.
• Hanımoğlu, B., & Öztürk, M. (2022). Markaların İletişim Kanallarında Yeni Bir Arayış: PESO Modeli. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi., 30(1), 47-62.
• Hardy, J. (2022). Branded Content. The Fateful Merging of Media and Marketing. (1. Baskı b.). New York: Routledge.
• Harris, L., & Whalen, P. (2009). 21. Yüzyılda Pazarlama Profesyonelinin Halkla İlişkiler El Kitabı. İstanbul: Rota Yayınları.
• https://tr.euronews.com. (tarih yok). https://tr.euronews.com/2022/06/28/turkiye-disinda-ismini-degistiren-diger-ulkeler-hangileri
• https://turkiyeyuzyili.com/. (tarih yok). Hello Türkiye. https://turkiyeyuzyili.com/proje-hello-turkiye
• https://www.iletisim.gov.tr. (tarih yok). https://www.iletisim.gov.tr/turkce/haberler/detay/iletisim-baskani-altundan-hello-turkiye-kampanyasina-iliskin-aciklama
• Hüseynli, F. (2020). Sosyal Medyadaki Turizm ile İlgili Paylaşımların Turistlerdeki Destinasyon İmajı Algısı ve Satın Alma Niyetine Etkisi: Bakü Örneği. Trakya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi. Edirne.
• Kadar, M., & Benedek, I. (2009). The Synergy of Online and Offline Campaigns. Case Study of the Media Use in a Mobilization Campaign Ran in Two Countries. Journal Media Research., 12(3), 29-462009.
• Köse, S. (2023). İzlenim Yöntemi Üzerine Yapılan Akademik Çalışmaların Betimsel İçerik Analizi Yöntemiyle İncelenmesi . Nitel Sosyal Bilimler, 5(1), 95-112. https://doi.org/https://doi.org/10.47105/nsb.1300505
• Koçak, S. (2015). Kentlerin/Ülkelerin Pazarlamasında Halkla İlişkilerin Rolü ve Önemi. International Multilingual Academic Journal., 2(1), 82-93.
• Lariscy, R., Ph, D., Avery, E., & Sweetser, K. (2009). Monitoring Public Opinion in Cyberspace: How Corporate Public Relations is Facing the Challenge. Public Relations Journal, 3(4), 1-17.
• Laroche, M., Papadopulos, N., Heslop , A., & Mourali, M. (2005). The Influence of Country Image Structure on Consumer Evaluations of Foreign Products. International Marketing Review., 22(1), 95-115.
• Mazıcı., T. E., & Kodal, T. (2015). Kültürel Diplomasi Aracılığıyla Ülke İmajı: Orta Asya Türk Cumhuriyetleri Perspektiflerinden Bir Araştırma. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi., 8(39), 965-974.
• McNamara, J., Lwin, M., Adi, A., & Zerfass, A. (2016). PESO Media Strategy Shifts to SOEP: Opportunities and Ethical Dilemmas. Public Relations Review., 42(3), 377-385.
• Min Han, C. (1994). Assessing the Roles of Cognitions, Country of Origin, Consumer Patriotism, and Familiarity in Consumer Attitudes Toward Foreign Brands. A. Joseph , & S. Leong (Dü) içinde, AP-Asia Pacific Advances in Consumer Research. (s. 103-108). Provo, UT: Association for Consumer Research.
• Nadeau, J., Heslop, L., Norm, O., & Luk, P. (2008). Destination in a Country Image Context. Annals of Tourism Research., 35(1), 84-106.
• Özdemirci, A., & Önder, H. B. (2018). Uluslararası Halkla İlişkiler Yoluyla Ülke Algısı ve İmajı Oluşturmak: Almanya’da Türkiye Algısı ve İmajı Üzerine Ampirik Bir Araştırma. Ankara Avrupa Çalışmaları Dergisi., 17(1), 61-98.
• Özer, D. (2018). Ülke İmajı . P. D. Özüpek (Dü.) içinde, İmaj ve Türleri (s. 141-172). Konya: Eğitim Yayınevi.
• Özer, D. (2022). Bütünleşik Halkla İlişkiler Stratejisi: PESO Modelinin Hava Yolları Örneğinde İncelenmesi. Ü. Çerçi (Dü.) içinde, Havacılıkta Halkla İlişkiler Çalışmaları (1. Baskı b., s. 113-138). Konya: Palet Yayınları.
• Saniuta, A. (2020). The Impact of a Country’s Reputation in the Ecomonic Development of a Nation. . Strategica. Available at https://strategica-conference.ro/wpcontent/uploads/2022/04/59-1.pdf .
• Smith, D. (2017). Strategic Planning for Public Relations (5. Baskı b.). New York: Routledge.
• Sun , Q., Paswan, A., & Tieslau, M. (2016). Country Resources, Country Image, and Exports: Country Branding and International Marketing Implications. Journal of Global Marketing., 29(4), 233-246.
• Tunca, E. (2006). Ülke İmajının ve Tanıtımının Yabancı Yatırımlara Etkisi: Kırgızistan Örneği. Uluslararası Girişimcilik Kongresi Bildiriler Kitabı. 25-27 Mayıs. (s. 257-265). Bişkek-Kırgızistan: Kırgızistan Türkiye Manas Üniversitesi Yayınları.
• Tutar, H. (2023). Nitel Araştırma Deseni Belirleme Ölçütleri ve Gerekçelendirilmesi. Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 25(1), 334-355. https://doi.org/DOI: 10.21180/iibfdkastamonu.1190123
• Türkdoğan, O., & Gökçe, O. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemi. Çizgi Kitabevi.
• Vural, Z. (2013). Determinants of Brand Equity Dimensions: A Consumer Based Model Incorporating Product Value, Brand Trust-Affect, Risk Aversion, Country Image and Involvement. Master Thesis. İstanbul. .
• Wang, C., Li, D., Barneys, B. R., & Ahn, J. (2012). Country Image, Product Image and Comsumer Purchase Intention: Evidence from an Emerging economy. International Business Review., 21(6), 1041-1051.
• White, C. L. (2012). Brands and National Image: An Exploration of Inverse Country of Origin Effect. . Place Branding and Public Diplomacy,, 8(2), 110-118.
• Xie, Q., Neill , M., & Schauster, E. (2018). Paid, Earned, Shared and Owned Media From the Perspective of Advertising and Public Relations Agencies: Comparing China and the United States. International Journal of Strategic Communication, 12(2), 160-179.
• Yalçınkaya, G. (2006). Ülke İmajı ve Ülke İmajının Müşteri Tercihleri Üzerine Etkisi: Türkiye Değerlendirmesi. İzmir, Türkiye.
• Yaraş, E. (2009). Ülke İmajı ve Sosyo-Ekonomik ve Kültürel Benzerliğin Türk Malı Ürünlerin Algılanması Üzerindeki etkisi. Avrasya Etüdleri., 35(1), 73-98.
• Yavuz, A., & Özüpek, M. N. (2022). İmam Hatip Okulu Öğrencilerinin Gözünden Suudi Arabistan İmajı. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 10(2), 606-632.
• Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.
• Zeren, D., & Çelenk, M. (2020). Ülke İtibarının Ulus Marka Değeri ve Ülke İmajına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Çukurova Üniversitesi. İİBF Dergisi., 24(1), 91-110.