MÜŞTERİ DEĞERİ, MÜŞTERİ SERMAYESİ VE OTEL PERFORMANSI İLİŞKİSİ ÜZERİNE KAVRAMSAL BİR DEĞERLENDİRME

Öz

Bu çalışmada müşteri değeri, müşteri sermayesi ve otel performansı ilişkisi ilgili literatüre dayalı olarak kavramsal çerçevede değerlendirilmektedir. Öncelikle her bir kavram farklı bakış açılarıyla irdelenmekte, daha sonra bu kavramlar arası ilişkiler değerlendirilmektedir. Çalışma sonucunda; tüketici bakış açısıyla müşteri değeri ile müşteri sermayesi kavramları arasında düşük bir ilişki olduğu, ancak işletme bakış açısı ile bu iki kavram arasında güçlü bir ilişki olduğu tespit edilmektedir. Benzer şekilde müşteri yaşam boyu değeri, müşteri sermayesi ve otel performansı kavramları arasında da işletme bakış açısı ile güçlü bir ilişki kurulabileceği kanaatine varılmaktadır. Mevcut literatüre dayalı olarak yapılan bu değerlendirmelerin birincil verilere dayalı çalışmalar ile desteklenmesi gerekliliği de vurgulanmaktadır

Anahtar Kelimeler

• müşteri değeri, müşteri sermayesi, otel performansı

CUSTOMER VALUE, CUSTOMER EQUİTY AND HOTEL PERFORMANCE RELATİONSHİP

Öz

In this study, customer value, customer equity and hotel performance relationship is evaluated based on the current literature. Firstly, each concept is explained by focusing on their different aspects, and then interrelations among them are compared. As the results indicate, while in terms of customers the relationship between customer value and customer equity tend to be very weak, that tends to be very strong from the business point of view. Similarly, it is convinced that the interrelations among customer lifelong value, customer equity and hotel performance tend to be a strong. However, it should be taken into account that these evaluations are made based on the current literature; therefore in order to doublecheck these findings there is a need for future studies which based on primary data

Anahtar Kelimeler

• customer value, customer equity, hotel performance

Kaynakça

1. Aaker, D. A. “The Value of Brand Equity”, Journal of Business Strategy, Vol. 13,Issue 4, 1992, p. 27-32.
2. Agarwal, S., M. K. Erramilli and C. S. Dev, “Market Orientation and Performance in Service Firms: Role of Innovation”, Journal of Service Marketing, Vol.17, Issue 1, 2003, p. 68-82.
3. Akyıldız, M. “Lojistik Değer ve Çok Boyutlu Değer Modeliyle Kullanımı”, Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt 7, Sayı 2, 2009, s. 47-64.
4. Alabay, M. N., Müşteri İlişkileri Yönetimi(MİY): Turizm Sektörü Üzerinde Bir Uygulama, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 2007, (Yayınlanmamış Doktora Tezi).
5. Altıntaş, M. H., Müşteri Sermayesi Yönetimi, Alfa Aktüel Yayınları, İstanbul, 2006.
6. Altunışık, R., S. Özdemir ve Ö. Torlak, Modern Pazarlama, Değişim Yayınları,İstanbul, 2004.
7. Altuntaş, G. ve D. Dönmez, “Girişimcilik Yönelimi ve Örgütsel Performans İlişkisi: Çanakkale Bölgesinde Faaliyet Gösteren Otel İşletmelerinde Bir Araş- tırma”, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, Cilt 39, Sayı 1,2010, s. 50-74.
8. Atkinson, H. and J. B. Brown, “Rethinking Performance Measures: Assessing Progress in UK Hotels”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 13, Issue 3, 2001, p. 128-35.

9. Bagozzi, R. P. “Marketing as an Organized Behavioral System of Exchange”, Journal of Marketing, Vol. 38, Issue 4, 1974, p. 77-81.
10. Bamberger, P., S. Bacharach and L. Dyer, “Human Resource Management and Organizational Effectiveness: High Technology Entrepreneurial Startup Firms in Israel”, Human Resource Management, Vol. 28, Issue 3, 1989, p.349-66.
11. Banker, R. D., G. Potter and D. Srinivasan, “Association of Nonfinancial Performance Measures with The Financial Performance of A Lodging Chain”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol.46, Issue 4, 2005, p. 394-394.
12. Bayon, T., J. Gutsche and H. Bauer, “Customer Equity Marketing: Touching The Intangible”, European Management Journal, Vol.20, Issue 3, 2002, p. 213-222.
13. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Sayı: 33 Yıl:2012/2 (87-120 s.)
14. Berger, P. D. and N. I. Nasr, “Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications”, Journal of Interactive Marketing Vol.12, Issue 1, 1998, p. 17-29.
15. Berry, L. L., Discovering the Soul of Services: The Nine Drivers of Sustainable Business Success, The Free Pres, New York, 1999.
16. Berry, L.L., K. Seiders and D. Grewal, “Understanding Service Convenience”, Journal of Marketing, Vol.66, Issue 3, 2002, p. 1-17.
17. Blattberg, R. C. and J. Deighton, “Manage Marketing by Customer Equity Test”, Harvard Business Review, Vol.74, Issue 4, 1996, p. 136-144.
18. Bruhn, M., Relationship Marketing Management of Customer Relationships, FT Prentice Hall, England, 2003.
19. Butz, H.E.J. and L.D. Goodstein, “Measuring Customer Value: Gaining the Strategic Advantage”, Organizational Dynamics, Vol.24, Issue 3, 1996, 63-77.
20. Collings, D. and N. Baxter, “Valuing Customer”, BT Technology Journal, July, Vol.23, Issue 3, 2005, 24-29.
21. Cop, R. ve M. Bekmezci, “Değer Temelli Pazarlama Anlayışında Balanced Scorecard’ın Stratejik Önemi”, İ.Ü. Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, Cilt 39, 2008, s. 247-266.
22. Cortés, E. C., J. F. M. Azorín, J. P. Moliner and M. D. L. Gamero, “Environmental Strategies and Their Impact on Hotel Performance”, Journal of Sustainable Tourism, Vol.15, Issue 6, 2007, p. 663-679.
23. Cho, S., R. H. Woods, S. Jang and M. Erdem, “Measuring the Impact of Human Resource Management Practices on Hospitality Firms’ Performances”, International Journal of Hospitality Management, Vol.25, Issue 2, 2006, p. 262-277.
24. Çakıcı, A. C. ve D. Eren, “Otel İşletmeciliğinde Pazar Yönlülük ve Pazar Yönlülük-Performans İlişkisi Üzerine Bir Araştırma ve Sonuçları”, H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 23, Sayı 1, 2005, s. 157-178.
25. Çavdar, E. “Yüksek Öğretimde Hizmet Kalitesi Unsurları ve Bir Uygulama”, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt 2, Sayı 2, 2009, s. 100-115.
26. Demir, F. O. ve Y. Kırdar, “Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM”, Review of Social, Economic & Business Studies, Cilt 7, Sayı 8, 2006, s. 293-308.
27. Dess, G.G. and R.B. Robinson, “Measuring Organizational Performance in the Absence of Objective Measures”, Strategic Management Journal, Vol. 5, Issue 3, 1984, p. 265-273.
28. Damonte, T., P. Rompf, R. Bahl And D. Domke, “Brand Affiliation and Property Size Effects on Measures of Performance in Lodging Properties, Journal of Hospitality Research, Vol.20, Issue 3, 1997, p.1-16.
29. Dodds, W. B., K. B. Monroe and D. Grewal, “Effects of Price, Brand and Store Information on Buyers’ Product Evaluations”, Journal of Marketing Research, Vol.28, Issue 3, 1991, p. 307-319.
30. Dollinger, M. and P. Golden, “Interorganizational and Collective Strategies in Small Firms: Environmental Effects and Performance”, Journal of Management, Vol.18, Issue 4, 1992, p. 695-715.
31. Dorsch, M. J. and L. Carlson, “A Transaction Approach to Understanding and Managing Customer Equity”, Journal of Business Research, Vol.3 Issue 3, 1996, p. 253-264.
32. Dyer, L and T. Reeves, “HR Strategies and Firm Performance: What Do We Know and Where Do We Need to Go”, International Journal of Human Resource Management, Vol.6, Issue 3, 1995, p. 656-670.
33. Gupta, S. and D. R. Lehmann, “Customers as Assets”, Journal of Interactive Marketing, Vol.17, Issue 1, 2003, p. 9-24.
34. Gürüz, D. ve Ö. Yaylacı, İletişimci Gözüyle İnsan Kaynakları Yönetimi, Media Cat Kitapları, İstanbul, 2004.
35. Fırat, E. “En Değerli Müşteri Kimde?”, Capital, Kasım 2000, s. 152-156.
36. Fitzgerald, L., R. Johnson, S. Brignall, R. Silvestro and C. Voss, Performance Measurement in Service Businesses, CIMA, London, 1991.
37. Haber, S. and A. Reichel, “Identifying Performance Measures of Small Ventures-The Case of the Tourism Industry”, Journal of Small Business Management, Vol.43, Issue 3, 2005, p. 257-287.
38. Hacıoğlu, G. “Pazarlama Performans Ölçütleri: Bir Literatür Taraması”, Yönetim ve Ekonomi, Cilt 19, Sayı 1, 2012, s. 59-75.
39. Hallowell, R. “The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Profitability: An Empirical Study”, International Journal of Service Industry Management, Vol.7, Issue 4, 1996, p. 27-42.
40. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Sayı: 33 Yıl:2012/2 (87-120 s.)
41. Hogan, J.E., K.N. Lemon and R.T. Rust, “Customer Equity Management: Charting New Directions for the Future of Marketing”, Journal of Service Research, Vol.5, Issue 1, 2002, p. 4-12.
42. Huang, C. H. and A. P. Tai, “A Cross-Culturall Comparison of Customer Value Perceptions for Products: Consumer Aspects in East Asia”, Cross Cultural Management, Vol.10, Issue 4, 2003, p. 43-60.
43. Huber, F., A. Hermann and R. E. Morgan, “Gaining Competetive Advantage Through Customer Value Oriented, Management”, Journal of Consumer Marketing, Vol.18, Issue 1, 2001, p. 41-53.
44. Hwang, H., T. Jung and E. Suh, “An LTV Model and Customer Segmentation based on Customer Value: A Case Study on the Wireless Telecommunication Industry”, Expert Systems with Applications, Vol.26, Issue 2, 2004, p. 181-188.
45. Hyun, S. S. “Creating A Model of Customer Equity for Chain Restaurant Brand Formation”, International Journal of Hospitality Management, Vol.28, Issue 4, 2009, p. 529-539.
46. Kemperman, J. E. B. and J. M. L. Van Engelen, “Operationalizing The Customer Value Concept”, Paper, EMAC Conference, Berlin, 1999.
47. Keser, E. “Müşteri Yaşam Boyu Değerinin Analizi: Erzurum’daki Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavirler Üzerinde Bir Uygulama”, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum, 2008, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi)
48. Kim, H. and W. G. Kim, “The Relationship between Brand Equity and Firms’ Performance in Luxury Hotels and Chain Restaurants”, Tourism Management, Vol.26, Issue 4, 2005, p. 549-560.
49. Kim, A. J. and E. Ko, “Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Empirical Study of Luxury Fashion Brand”, Journal of Business Research, Vol.65, Issue 10, 2012, p. 1480-1486.
50. Kumar, V. and M. George, “Measuring and Maximizing Customer Equity: A Critical Analysis”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 35, Issue 2, 2007, p. 157-171.
51. Kurtuldu, H. S. “Değer Yaratma ve Müşteri Yaşam Boyu Değeri Oluşturma” Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi, Cilt 11, Sayı 1, 2007, s. 99-111.
52. Külter, B. ve K. Demirgüneş, “Değer Temelli Pazarlama (Finansal Boyut ve Müşteri Boyutu)”, A. Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt 20, Sayı 2, 2010, s. 327-342.
53. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Sayı: 33 Yıl:2012/2 (87-120 s.)
54. Mcdougall, G. and T. Levesque, “Customer Satisfaction with Services: Putting Perceived Value into the Equition”, Journal of Services Marketing, Vol.14, Issue 5, 2000, p. 392-410.
55. Monroe, K. B., Pricing-Making Profitable Decisions, McGraw-Hill, New York, 1990.
56. Naumann, E., Creating Customer Value: The Path to Sustainable Competitive Advantage, Thomson Executive Pres, 1995.
57. Odabaşı, Y., Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayınları, İstanbul, 2000.
58. Odabaşı, Y., Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2004.
59. Onur, A. “Müşteri Sermayesi Yönetimi”, Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bursa, 2005, (Yayınlanmamış Doktora Tezi).
60. Öncü, M. A., M. Mesci ve Ö. Şahin, “Finansal Yeniliklerin İşletme Performansına Etkisi: İstanbul’daki Turizm İşletmelerine Yönelik Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt 26, Sayı 3-4, 2012, s.125-141.
61. Özdemir, Ö. P. “İlişkisel Pazarlama Kavramı ve Büyük Ölçekli Türk İşletmelerinin İlişkisel Pazarlama Uygulamaları”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Cilt 21,Sayı 4, 2007, s. 24-31.
62. Özdil, T., İ. Yılmaz ve C. Yılmaz, “Seçilmiş Ürünlerde Tüketici Tercihlerini Etkileyen Faktörler”, Selçuk Üniversitesi Karaman İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt 5, Sayı 2, 2005, s. 187-195.
63. Öztürk, M. B. ve K. Demirgüneş, “Kurumsal Yönetim Bakış Açısıyla Entelektüel Sermaye”, Selçuk Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 19, 2008, s. 395-411.
64. Page, S. J., P. Forer and G. R. Lawton, “Small Business Development and Tourism: Terra Incognita?” Tourism Management, Vol. 20, Issue 4, 1999, p. 435-459.
65. Parasuraman, A. “Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value”, Journal of The Academy of Marketing Science, Vol. 25, Issue 2, (1997, p. 154-161.
66. Park, C.W. “How Do You Increase Value”, 2002, http://www.marketingprofs.com/arch/index.asp, (Erişim: 15.09.2012).
67. Payne, A. and S. Holt, “Diagnosing Customer Value: Integrating The Value Process and Relationship Marketing”, British Journal of Management, Vol.12 Issue 2, 2001, p. 159-182.
68. Persson, A. and L. Ryals, “Customer Assets and Customer Equity: Management and Measurement Issues, Marketing Theory, Vol.10, Issue 4, 2010, p. 417-36.
69. Phillips, P. A. “Strategic Planning and Business Performance in the UK Hotel Sector: Results of an Exploratory Study”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 15, Issue 4, 1996, p. 347-62.
70. Phillips, P. A. “Performance Measurement Systems and Hotels: A New Conceptual Framework”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 18, Issue 2, 1999, p. 171-82.
71. Porter, M. E., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, New York, 1985.
72. Powell, T. C. “Organizational Alignment as Competitive Advantage”, Strategic Management Journal, Vol. 13, Issue 2, 1992, p. 119-134.
73. Rust, R. T., V.A. Zeithaml and K.N. Lemon, Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy, New York: The Free Press, 2000.
74. Rust, R. T., V.A. Zeithaml and K.N. Lemon, “Customer-Centered Brand Management”, Harvard Business Review, Vol. 82, Issue 9, 2004, p. 110118.
75. Ruyter, K. D., M. Wetzels, “Customer Equity Considerations in Service Recovery: A Cross-Industry Perspective”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 11, Issue 1, 2000, 91-108.
76. Sabuncuoğlu, Z., İnsan Kaynakları Yönetimi, Ezgi Kitabevi, 2.baskı, Bursa, 2005. Schuler, R. S., Managing Human Resources, (5th Edition), West Publishing Company, Mineapolis, 1995.
77. Shang, J. K., W. T. Hung, C. F. Lo and F. C. Wang, “Ecommerce and Hotel Performance: Three-Stage DEA Analysis”, The Service Industries Journal, Vol. 28, Issue 4, 2008, p. 529-540.
78. Shoemaker, S. and R. C. Lewis, “Customer Loyalty: The Future of Hospitality Marketing”, Hospitality Management, Vol. 18, Issue 4, 1999, p. 345-370.
79. Simon, F. J. G. and D. P. Marques, “Competitive Strategies and Performance in Spanish Hospital Firms”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 17, Issue 1, 2005, p. 22-38.
80. Smith, J. B. and M. Colgate, “Customer Value Cretaion: A Practical Framework”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 15, Issue 1, 2007, p. 7-23.
81. Solomon, M. R., Consumer Behavior, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1996.
82. Svensson, G. “Consumer Driven and Be-Directional Value Chain Diffision Models”, European Business Rewiev, Vol. 15, Issue 6, 2003, p. 390-400.
83. Tseng, C. Y., Y. K. Hui and S. C. Shou, “Configuration of Innovation and Performance in The Service Industry: Evidence from the Taiwanese Hotel Industry, The Service Industries Journal, Vol. 28, Issue 7, 2008, p. 10151028.
84. Venkatesan D. R. and V. Kumar, “A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy”, Journal of Marketing, Vol. 68, Issue 4, 2004, p. 106-25.
85. Villanueva, J., S. Yoo, and D. M. Hanssens, “The Impact of Marketing-Induced vs. Word-of Mouth Customer Acquisition on Customer Equity”, Journal of Marketing Research, Vol. 45, Issue 1, 2008, p. 48-59.
86. Vogel, V., H. Evanschitzky and R. Ramaseshan, “Customer Equity Drivers and Future Sales”, Journal of Marketing, Vol.72, Issue 6, 2008, p. 98-108.
87. Wiesel, T., B. Skiera and J. Villanueva, “Customer Equity-An Integral Part of Financial Reporting”, Journal of Marketing, Vol.72 Issue 2, 2008, p. 1-14.
88. Woodruff, R. B. “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, Issue 2, 1997, p. 139-153.
89. Woodall, T. “Conceptualising Value for the Customer: An Attributional, Dispositional and Structural Analysis, Academy of Marketing Science Review, Vol. 2003, Issue 12, 2003, p. 1-42.
90. Yavuz, Ç. “İşletmelerde İnovasyon-Performans İlişkisinin İncelenmesine Dönük Bir Çalışma”, Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, Cilt 5, Sayı 2, 2010, s. 143-173.
91. Yoo, B. and N. Donthu, “Developing and Validating a Multidimensional Consumer based Brand Equity Scale”, Journal of Business Research, Vol. 52, Issue 2001, 2001, p. 1-14.
92. Yoo, S. and D. M. Hanssens, “The Impact of Marketing on Customer Equity: from Relationship Marketing to Product Marketing”, UCLA Anderson School of Management, 2004, p.1-50, January. http://www.anderson.ucla.edu/ faculty/dominique.hanssens/content/MCEpaper0105.pdf
93. Zeithaml V. A. “Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, Issue 1988, 1988, p. 2-22.
94. Zeithaml, V. A. and M. J. Bitner, Services Marketing, McGraw-Hill, New York, 1996.
95. Zeithaml, V. A., R. T. Rust and K. N. Lemon, “The Customer Pyramid: Creating and Serving Profitable Customers”, California Management Review, Vol. 43, Issue 4, 2001, p. 118-142.
96. Zerenler, M. “Performans Ölçüm Sistemleri Tasarımı ve Üretim Sistemlerinin Performansının Ölçümüne Yönelik Bir Araştırma”, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, Cilt 1, Sayı 2005, 2005, s. 1-36.