Vergi Pazarlaması Aracılığı ile Vergi Bilinci ve Kültürünün İnşası: Dijital İletişim Üzerine Bir Araştırma

Öz

Dijital dönüşüm süreci, kamu yönetiminde iletişim ve hizmet sunum biçimlerini köklü biçimde değiştirerek devlet ile vatandaş arasındaki etkileşimin niteliğini yeniden tanımlamaktadır. Geleneksel vergi iletişiminin sınırlarını aşan dijital uygulamalar, vergi bilinci ve vergi kültürünün oluşturulmasında günümüzde çok daha stratejik bir rol üstlenmektedir. Çalışmanın amacı “vergi pazarlaması” kavramı bağlamında dijital iletişim araçlarının gönüllü vergi uyumu ve toplumsal farkındalık üzerindeki rolünü incelemektir. Araştırmanın materyalini, Gelir İdaresi Başkanlığı’nın vergibilinci.gov.tr platformunda yayımlanan ve farklı yaş gruplarına yönelik olarak hazırlanan toplam on dört animasyon oluşturmaktadır. Nitel araştırma paradigmasıyla tasarlanan çalışmada durum çalışması deseni benimsenmiş, animasyonlardan elde edilen veriler tematik içerik analizi yöntemiyle incelenmiş ve değerlendirilmiştir. İnceleme sürecinde; mesaj yapıları, karakter tasarımları, renk tercihleri, sloganlar, pedagojik unsurlar ve görsel anlatım teknikleri sistematik biçimde analiz edilmiştir. Bulgular, animasyonların vergi bilincini artırmada belirli ölçüde etkili olduğunu ve özellikle genç izleyicilerde olumlu bir tutum geliştirdiğini göstermektedir. Bununla birlikte içeriklerin pedagojik çeşitlilik, hedef kitle uyumu ve anlatım derinliği açısından geliştirilmeye açık yönleri bulunmaktadır. Çalışma, dijital devlet iletişiminin vergi pazarlaması yaklaşımıyla bütünleştirilmesinin literatüre kuramsal katkı sunduğunu ve güven ile gönüllülüğe dayalı yeni bir vergi kültürünün inşasında önemli bir potansiyel taşıdığını ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Vergi Pazarlaması
• Dijital İletişim
• Vergi Bilinci
• Vergi Kültürü

Building Tax Awareness and Culture Through Tax Marketing: A Research on Dıgıtal Communıcatıon

Öz

The digital transformation process is fundamentally reshaping communication and service delivery methods in public administration, thereby redefining the nature of interaction between the state and citizens. Digital applications that transcend the boundaries of traditional tax communication now play a far more strategic role in fostering tax awareness and a tax culture. The aim of this study is to examine the role of digital communication tools in promoting voluntary tax compliance and social awareness within the context of the concept of “tax marketing.” The research material consists of a total of fourteen animations published on the Revenue Administration’s vergibilinci.gov.tr platform and designed for different age groups. Designed within a qualitative research paradigm, the study adopted a case study design; data obtained from the animations were analyzed and evaluated using thematic content analysis. During the analysis process, message structures, character designs, color choices, slogans, pedagogical elements, and visual storytelling techniques were systematically analyzed. The findings indicate that the animations are effective to a certain extent in raising tax awareness and, in particular, foster a positive attitude among young viewers. However, the content has areas for improvement in terms of pedagogical diversity, alignment with the target audience, and narrative depth. The study contributed a theoretical contribution to the literature by integrating digital government communication with a tax marketing approach.

Anahtar Kelimeler

• Tax Marketing
• Digital Communication
• Tax Awareness
• Tax Culture

Kaynakça

1. Akdoğan, A. (2020). Kamu maliyesi. Gazi Kitabevi.
2. Anto, L., Husin, H., Hamid, W., & Bulan, N. (2021). Taxpayer awareness, tax knowledge, tax sanctions, public service accountability and taxpayer compliance. Accounting, 7(1), 49–58.
3. Ar, Y. (2022), Bilinç, 22 Ekim 2025 tarihinde TÜBİTAK Ansiklopedisi: https://ansiklopedi.tubitak.gov.tr/ansiklopedi/bilinc adresinden alındı.
4. Aydoğdu Bozdağ, C. (2024). Vergi eğitimindeki yaklaşımlar ve Türk Gelir İdaresi perspektifinden bir değerlendirme. Politik Ekonomik Kuram, 8(4), 1283–1297.
5. Bakırtaş, D. (2016). Kurumlar, vergi kültürü ve ekonomik büyüme. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(1), 67–87.
6. Canbay, T., & Çetin, Ç. (2007). Vergiye uyumu belirleyen bir faktör olarak vergi kültürü. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), 52–64.
7. Cemalcılar, İ. (1965). Pazarlama nedir? Eskişehir İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi Dergisi, 1(2), 63–72.
8. Cesur, A., & Çelikkaya, A. (2014). Türkiye’de vergi kültürünün gelişmesinde Gelir İdaresi Başkanlığı’nın yeri ve önemi. AKÜ İİBF Dergisi, 16(2), 1–14.

9. Cvrlje, D. (2015). Tax literacy as an instrument of combating and overcoming tax system complexity, low tax morale and tax non-compliance. The Macrotheme Review, 4(3), 156–167.
10. Çiçek, U. (2025). Vergi uyumunda yeni bir perspektif: Davranışsal maliye temelli “vergi pazarlaması”. Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 23(3), 409–428.
11. Çiçek, U., & Bitlisli, F. (2017). Vergi eğitiminin üniversite öğrencilerinin vergi bilinci ve farkındalığı üzerindeki etkisi: Bir araştırma. Muhasebe ve Vergi Uygulamaları Dergisi, 10(2), 261–277.
12. Dornstein, M. (1987). Taxes: Attitudes and perceptions and their social bases. Journal of Economic Psychology, 8(1), 55–76.
13. Ergur, A. (2025). Küreselleşme ve kültür. In Atatürk Üniversitesi Açık ve Uzaktan Öğretim Fakültesi Kültür Sosyolojisi (pp. 161–184). Atatürk Üniversitesi Açık ve Uzaktan Öğretim Fakültesi Yayını.
14. Etienne, A. (2021). Tax optimization as a strategic marketing tool in a competitive environment. (Scientific supervisor: A. Khodenkov). Minsk Branch of Plekhanov Russian University of Economics, Department of Management, Accounting and Finance, 184-188.
15. Faralyalı, R. (1992). Vergi kültürü. İSMMMO Mali Çözüm Dergisi, 13(1-2), 1–2.
16. Firsov, G. G. (2024), Modern practice of applying the marketing mix in the activities of tax authorities, I. A. Firsova (Ed.), Proceedings of the conference on marketing in tax authority activities (s. 215–222), Moskova: Financial University under the Government of the Russian Federation.
17. Firsova, I. A. (2023). Features of modern practices of relationship marketing in the activities of tax authorities. Financial University Journal, 2(1), 169–176.
18. Gelir İdaresi Başkanlığı. (2025), Vergi bilinci, 22 Ekim 2025 tarihinde Gelir İdaresi Başkanlığı: https://vergibilinci.gib.gov.tr/ adresinden alındı.
19. Gencel, U., & Kuru, E. (2012). Vergi kültürü ve vergi politikaları etkileşimi: Türkiye değerlendirmesi. Yönetim Bilimleri Dergisi, 10(20), 29–60.
20. Genel Bütçe Gelirleri Tahsilatı (1923 - 2024). (2024), 20 Ekim 2025 tarihinde Gelir İdaresi Başkanlığı: https://gib.gov.tr/kurumsal/planlar-ve-raporlar/istatistikler/butce-gelirleri adresinden alındı.
21. Göde, B., & Gölçek, A. G. (2016). Bir kültür olarak vergi. Vergi raporu, 207, 209–220.
22. Güner, Ü. (2008). Türkiye'de vergi bilincinin ve vergi ahlakının oluşmasında gelir idaresinin rolü [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Dokuz Eylül Üniversitesi.
23. Gür, E. (2020). Mükellef tipolojileri: Sosyo psikolojik yaklaşım. Ekin Yayınları.
24. Harahap, A. A. (2004). New Indonesian tax paradigm. Economic Perspective.
25. Heryanto, D., Mursalim, M., & Lannai, D. (2020). Influences of tax sanctions, taxpayers' awareness and social norms on motivation to meet tax obligations. Point of View Research Accounting and Auditing, 1(3), 1-11.
26. Indriyarti, E. R., & Christian, M. (2021). Measuring the influence of tax advertising and services as external factors on taxpayer compliance. Jurnal Akuntansi Bisnis, 14(2), 101–113.
27. Işık, A. (2009). Kültür ve kalkınma: Vergi kültürü örneği. Ege Academic Review, 9(2), 851–860.
28. Kamel, H. H. (2025). The role of integrated marketing communication in enhancing taxpayer trust and voluntary compliance: An applied study on the Egyptian Tax Authority. Journal of Business Research, 2(2), 1898–1920.
29. Karafakıoğlu, M. (2021). Pazarlama ilkeleri. Beta Yayınevi.
30. Kitapcı, İ. (2017). Vergiye psikolojik bir bakış: Gelir İdaresi Başkanlığı tarafından yayımlanan vergi afişlerinin vergi psikolojisi açısından değerlendirilmesi. Maliye Dergisi, 173, 439–466.
31. Koretskaya-Garmash, V. A. (2017). Taxation awareness and its impact on financial literacy. J. Tax Reform, 3(2), 131–148. Kosov, M. E. (2009). Marketing in the process of tax administration. Russian Trade and Economic University, 12, 25–29.
32. Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Hoboken: Amsterdam.
33. Mrindoko, A. E., & Nyange, E. F. (2024). The role of marketing mix on voluntary tax compliance in Dodoma City. International Journal of Management, Accounting and Economics, 11(6), 639–660.
34. Nerré, B. (2001b). The role of tax culture in transformation processes: The case of Russia. ASPE Working Paper, No. 03/2001.
35. Nerré, B. (2008). Tax culture as a basic concept for tax policy advice. 63rd Congress of the International Institute of Public Finance: Tax Reform I.
36. Nguyen Thi Le, T., Mac Thi Hai, Y., Cuong Thi, T., & Nguyen Thi Hong, M. (2024). The impact of tax awareness on tax compliance: Evidence from Vietnam. Journal of Tax Reform, 10(2), 214–227.
37. Özgün, Z., & Yüksel, C. (2018). Mersin’de vergi mükelleflerinin vergi algısı, vergi bilinci ve vergi ahlakı düzeyinin ölçülmesi. Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(2), 33–48.
38. Öztürk, N. (2019). Vergi bilincini şekillendiren en etkili iç ve dış faktörler. Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), 792–802.
39. Pehlivan, O. (2018). Kamu maliyesi. Celepler Matbaacılık.
40. Peker Kılıçer, İ., & Ağaç, S. (2025). Vergi bilinci konusundaki lisansüstü tezlerin bibliyometrik analizi. Vergi Dünyası, 44(525), 23–36.
41. Ponomarev, A. I. (2006). Marketing v nalogooblozhenii [Marketing in taxation]. Finansy i Kredit [Finance and Credit], 5(209), 49–54.
42. Sağlam, M. (2013). Vergi algısı ve vergi bilinci üzerine bir araştırma: İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencilerinde vergi algısı ve bilinci. Sosyoekonomi, 19(19), 315–334.
43. Santos de Lima, A. S. (2009), Contribution to social marketing and tax education in Brazil: An analysis of, 26 Ekim 2025 tarihinde SpringerLink: https://link.springer.com/article/10.1007/s12208-009-0031-z adresinden alındı.
44. Serrat, O. (2017). The future of social marketing. In Knowledge solutions (pp. 119–128). Asian Development Bank.
45. Taytak, M. (2016). Vergi kültürünü belirleyen faktörler ve mükelleflerin demografik özelliklerinin vergi kültürü üzerindeki etkisi. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 5(7), 1933–1957.
46. Teyyare, E., & Kumbaşlı, E. (2016). Vergi bilinci ve vergi ahlakının gelişmesinde maliye bölümü eğitiminin rolü. Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(4), 1–30.
47. Torlak, Ö. (2022). Pazarlamanın yeni tanımı ve pazarlama karmasındaki değişime ilişkin değerlendirmeler. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 8(1), 129–155.
48. Troyanskaya, M. A. (2017). The significance of tax marketing for the participation of the constituent entities of the Russian Federation in tax competition. Finance and Credit, 23(21), 1245–1257.
49. Türk Dil Kurumu. (2025), Pazarlama, 22 Ekim 2025 tarihinde Türk Dil Kurumu Sözlüğü: https://sozluk.gov.tr/ adresinden alındı.
50. Türkay, İ. (2019, Ocak). Vergi bilinci/vergi ahlâkı/vergiye gönüllü uyum ve vergiye gönüllü uyumu etkileyen faktörler. Vergi Raporu, 232, 161–203.
51. Uyanık, A. (2019). Vergi bilinci ve vergiye gönüllü uyumun vergi gelirlerine etkilerinin değerlendirilmesi. Maliye Dergisi, 177, 354–386.
52. Üner, M. (2003). Pazarlama tanımı üzerine. Pİ: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 4(4), 44–57.
53. Ünlü, U. (2020). Kültürün vergi kültürü üzerine etkisi. Vergi Raporu, 253, 137–149.
54. Yenigün, Y. (2012). Vergi bilinci ve vergi uygulamaları karşısında mükelleflerin davranışları: İstanbul örneği [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Süleyman Demirel Üniversitesi.