PERSONIFICATION AS A VISUAL EXPRESSION METHOD IN ADVERTISING DESIGN

Öz

Personification, an approach which is being used from the first examples of advertising design until today, is based on anthropomorphism, the approach of attributing human motivations, intentions, emotions and characteristics to non-human beings. As advertising has gone from page to screen and even beyond the screen, the efforts of brands to get closer to the consumer have increased. In advertising designs in print and digital media, personification is used extensively to facilitate communication with the consumer, which is one of the main purposes of advertising. The personification approach tries to surprise the consumer and more importantly, to communicate by creating unique characters and images. In addition, the purpose of using the personification approach in advertisements is not only to make the consumer think of the products as living assets, but also to make the consumer react positively to the product, making the products more charming and reliable. In this research, a detailed examination of the visual personification in graphic design and advertising design has been made. The visual personification approach used in advertisement designs was examined on examples, and the design methods used in terms of graphic expression in advertisement designs created with this approach and their contribution to the meaning formation were investigated. It has been analyzed that personification in the examined advertisement designs is created by using design methods such as abstraction, metonymy, modification, analogy and deformation. As a result, it has been seen that personification method can be used in graphic design in terms of constituting a creative idea and a visual, besides it can contribute to the students' graphic production process when it is used in graphic design education.

Anahtar Kelimeler

• Personification
• advertising design
• visual rhetoric
• anthropomorphism.
• Personification, advertising design, visual rhetoric, anthropomorphism.

REKLAM TASARIMDA BİR GÖRSEL ANLATIM YÖNTEMİ OLARAK KİŞİLEŞTİRME

Öz

Reklam tasarımının ilk örneklerinden günümüze değin kullanılan bir yaklaşım olan kişileştirme, insan olmayan varlıklara insana özgü motivasyonlar, niyetler, duygular ve özellikleri atfetme yaklaşımı olan antropomorfizme dayanır. Reklam, sayfadan ekrana ve hatta ekranın ötesine geçtikçe, markaların tüketici ile yakınlaşma çabası giderek artmıştır. Basılı ve dijital ortamlardaki reklam tasarımlarında kişileştirme, reklamların temel amaçlarından biri olan tüketici ile bağ kurmayı kolaylaştırmak için yoğunlukla kullanılmaktadır. Kişileştirme yaklaşımı ile benzersiz karakterler ve imgeler oluşturularak, tüketiciyi şaşırtmaya ve daha önemlisi iletişim kurmaya çalışılmaktadır. Bunun yanı sıra reklamlarda kişileştirme yaklaşımı kullanmanın amacı, yalnızca tüketiciye ürünleri canlı varlıklar olarak düşündürmek değil, aynı zamanda tüketicinin ürüne olumlu bir tepki vermesini sağlamak, ürünleri daha sevimli ve güvenilir göstermektir. Bu araştırmada, retorik figürlerden biri olan kişileştirmenin grafik tasarım ve reklam tasarımında görsel açıdan kullanımının detaylı bir incelemesi yapılmıştır. Reklam tasarımlarında kullanılan görsel kişileştirme yaklaşımı örnekler üzerinde incelenmiş, bu yaklaşım ile oluşturulan reklam tasarımlarında grafik anlatım dili açısından kullanılan tasarım yöntemleri ve bunların anlam oluşumuna katkısı araştırılmıştır. İncelenen reklam tasarımlarında kişileştirmenin soyutlama, parça-bütün ilişkisi, modifikasyon, benzetme ve deformasyon gibi tasarım yöntemleri kullanılarak oluşturulduğu analiz edilmiştir. Sonuç olarak, kişileştirme yönteminin grafik tasarımda yaratıcı bir fikir ve görsel oluşturma açısından faydalanılabileceği ve grafik tasarım eğitiminde de kullanılarak öğrencilerin grafik üretim sürecine katkı sağlayabileceği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Kişileştirme
• reklam tasarımı
• görsel retorik
• antropomorfizm

Kaynakça

1. Ads of the world (2010). Foorire. Erişim: https://www.adsoftheworld.com/media/print/foor ire_fm_arthur_mbidonne Erişim tarihi: 20.09.2021
2. Ads of the world (2008). Ig Parental Control. Erişim: https://www.adsoftheworld.com/media/print/ig_teddy Erişim tarihi: 20.09.2021
3. Akengin, G. ve Ersan, M. (2020). Grafik Tasarımda Soyutlama. (Ed.) Vasfi Hatipoğlu Güzel Sanatlar Alanında Teori ve Araştırmalar II içinde (153-170). Gece Kitaplığı: Ankara
4. Akın, H. D. (2021). Müzik, (Dijital tasarım). Tasarım İlke ve Yöntemleri II Dersi, Kişileştirme Reklam Tasarımı, Danışman: Arş.Gör. Merve Ersan. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi Grafik Tasarımı Bölümü, Ankara.
5. Aleçakır, B. (2021). Suyunu koru, (Dijital tasarım). Tasarım İlke ve Yöntemleri II Dersi, Kişileştirme Reklam Tasarımı, Danışman: Arş.Gör. Merve Ersan. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi Grafik Tasarımı Bölümü, Ankara.
6. Anlatır, İ. Ö. (2021). Evde kal, (Dijital tasarım). Tasarım İlke ve Yöntemleri II Dersi, Kişileştirme Reklam Tasarımı, Danışman: Arş.Gör. Merve Ersan. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi Grafik Tasarımı Bölümü, Ankara.
7. Batı, U. (2007). Reklamlarda retorik figürlerin kullanımı. Öneri, 7(28), 327-335.
8. Behance (t.y.). Tropical Blue Concept. Erişim: https://www.behance.net/gallery/25838179/Tropical-Blue-Concept Erişim tarihi: 20.09.2021

9. Campaigns of the world. (2015). Drink responsibly. Erişim: https://campaignsoftheworld.com/print/heineken-czech-republic-drink-responsibly/ Erişim tarihi: 20.09.2021
10. Çeken, B. (2016). Görsel cinas ve sosyal afişlerde kullanımı. Akdeniz Sanat Dergisi, 9(18).
11. Coşgun, A.C. (2021). 32. Ankara Film Festivali, (Dijital tasarım). Tasarım İlke ve Yöntemleri II Dersi, Kişileştirme Reklam Tasarımı, Danışman: Arş.Gör. Merve Ersan. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi Grafik Tasarımı Bölümü, Ankara.
12. Çınar, B., ve Karahan, L. (2009). Reklam Dilinde Kullanılan Edebî Sanatlar. Electronic Turkish Studies, 4(8).
13. Delbaere, M., McQuarrie, E. F., ve Phillips, B. J. (2011). Personification in advertising: Using a visual metaphor to trigger anthropomorphism. Journal of Advertising, 40(1), 121–130. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367400108
14. Delikan, B., ve Şener, G. (2020). Marka Maskotlarında Antropomorfizm Kullanımına Yönelik Göstergebilimsel Bir Analiz: Arçelik Markası Robot Çelik Vakası. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(3), 1836-1854.
15. Ehses, H. (1984). Representing Macbeth:A case study in visual rhetoric. Design Issues, 53-63.
16. Epley, N., Waytz, A., ve Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: a three-factor theory of anthropomorphism. Psychological review, 114(4), 864.
17. Ekinci, D. K. (2019). Tüketim Kültürü ve İkna Bağlamında Reklamda Retorik Figürlerin Kullanımı Üzerine Bir İnceleme. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, 659-677.
18. Gedik, M. B., ve Taşçıoğlu, M. (2018). Afişte illüstrasyonun anlatım biçimleri. Sanat ve Tasarım Dergisi, 8(1), 104-124.
19. Grand Foods. (t.y.). Yumos Extra Fabric Softener - Lavender. Erişim: http://www.grandfoods.com.au/household/yumos-extra-fabric-softener-lavender Erişim tarihi: 20.09.2021
20. Hume, D. (1875). The natural history of religion. (Ed.)T. H. Green ve T. H. Grose, The Philosophical Works of David Hume içinde (309-363). London: Longmans, Green, and Co.
21. Inspirations (t.y.). Mc Donald’s Leave your morning mood behind. Erişim: http://inspirations.cgrecord.net/2013/12/mcdonalds-leave-your-morning-mood-behind.html Erişim tarihi: 20.09.2021
22. Karen Hurley (2011). Thats your furniture saying im worn out. Erişim: https://blog.karenhurleydesign.com/post/42845304946/thats-your-furniture-saying-im-worn-out/amp Erişim tarihi: 20.09.2021
23. Kireçci, A. N. (2018). Reklamcılıkta Görsel İknanın Kuramsallaştırılma Çabaları ve Philips ve McQuarrie'nin Reklamcılıkta Görsel Retorik Sınıflandırması Üzerinden Reklam Analizleri. Selçuk İletişim, 11(2), 347-373.
24. Khogeer, Y. K. (2013). Brand anthropomorphism: The literary lives of marketing mascots Yayınlanmamış Doktora Tezi. University of Liverpool, Management School, Liverpool.
25. Kpedor, D. (2021). Personification in Advertising: A Rhetorical Analysis of Digital Video Ads in the Insurance Industry. Electronic Theses and Dissertations. Paper 3894. Erişim: https://dc.etsu.edu/etd/3894
26. Küçükerdoğan, R. (2013). Anlatısal Yapı Çözümlenmesi ve Reklam İletişiminde “Anlatı Yerlemleri”. Dilbilim, (30).
27. MacKay, D. G. (1986). Prototypicality among metaphors: On the relative frequency of personification and spatial metaphors in literature written for children versus adults. Metaphor and Symbolic Activity, 1(2), 87–107. https://doi.org/10.1207/s15327868ms0102_1
28. MacRury, I. (2009). Advertising: Introductions to Media and Communications. New York: Routledge
29. Master group publicidad (t.y.). Asprin. Erişim: https://mastergrouppublicidad.blogspot.com/2019/ 04/anuncios-publicitarios-creativos_27.html Erişim tarihi: 20.09.2021
30. Mirko Humbert. (t.y.). Softies advertising campaign. Erişim: https://www.designer-daily.com/softies-advertising-campaign-35297 Erişim tarihi: 20.09.2021
31. Naldzgraphics (t.y.a). 30 Creative personification ads. Hairbrush of Your Clothes. Erişim: https://naldzgraphics.net/30-creative-personification-ads-in-advertising/ Erişim tarihi: 20.09.2021
32. Naldzgraphics (t.y.b). 30 Creative personification ads. Cantina Onion. Erişim: https://naldzgraphics.net/30-creative-personification-ads-in-advertising/ Erişim tarihi: 20.09.2021
33. Naldzgraphics (t.y.c). 30 Creative personification ads. Why Every Sip Unlock a Smile. Erişim: https://naldzgraphics.net/30-creative-personification-ads-in-advertising/ Erişim tarihi: 20.09.2021
34. Phillips, B. J., ve McQuarrie, E. F. (2002). The development, change, and transformation of rhetorical style in magazine advertisements 1954–1999. Journal of Advertising, 31(4), 1–13. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673681.
35. Pinterest (t.y.). Banana ad. Erişim: https://tr.pinterest.com/pin/494833077787307032/ Erişim tarihi: 20.09.2021
36. Ricoeur, P. (1977). The rule of metaphor: Multidisciplinary studies of the creation of meaning in language, Robert Czerny with Kathleen McLaughlin and John Costello, trans. Toronto: University of Toronto Press.
37. Sapir, Edward (1949), Language: An Introduction to the Study of Speech, New York: Harcourt, Brace & World, Inc.
38. Seeklogo. (t.y.). Michelin logo vector. Erişim adresi: https://seeklogo.com/vector-logo/361198/michelin
39. Siddiqui, K., ve Ahmed, R. (2015). Personification of advertising models. Journal of Asian Research Consortium, 2(4), 80-86.
40. Sillince, J. A. A. (2006). Creation of competitive advantage. Management Communication Quarterly, 20(2), 186–212.
41. Sinha, J. I. (2015). The risks and rewards of brand personification using social media. MIT Sloan Management Review. Erişim Adresi: https://sloanreview.mit.edu/article/the-risks-and-rewards-of-brand-personification-using-social-media/ Erişim tarihi: 20.09.2021
42. Stern, B. B. (1988). Figurative language in services advertising: The nature and uses of imagery. ACR North American Advances. Erişim: https://www.acrwebsite.org/volumes/6644/volumes/v15/NA-15
43. Stones, C., Stark, J., Rutter, S., & Macduff, C. (2020). The visual representation of germs: A typology of popular germ depictions. Visual Communication, 147035721989605. https://doi.org/10.1177/1470357219896055
44. Telkamp, G. J. (1981). Note to users. Itinerario, 5, 68–69. https://doi.org/10.1017/S0165115300023299
45. Williams, K. (2006). Personas in the design process: A tool for understanding others Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Georgia Institute of Technology, Georgia.
46. Wills, J. (2011). Rhetorical motives in advertising: a theory of advertising genre as religious discourse. Yayınlanmamış Doktora Tezi. University of Saskatchewan, Saskatoon.
47. Yılmaz, M., Ersan, M. (2017). Logo tasarımında görsel retorik. Sed, 5 (2), s.199 -212
48. Zehir, Y. (2021). Pinokyo, (Dijital tasarım). Tasarım İlke ve Yöntemleri II Dersi, Kişileştirme Reklam Tasarımı, Danışman: Arş.Gör. Merve Ersan. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi Grafik Tasarımı Bölümü, Ankara.