PAZARLAMA İLETİŞİMİ FAALİYETİ OLARAK ÜRÜN YERLEŞTİRME: FİLM AFİŞLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME

Öz

Ürün yerleştirme çalışmaları, belirli bir ürüne/markaya yapılan atıfların kurgu dahilinde o ürün/marka hakkında farkındalık yaratma ve/veya farkındalığı dinamik halde tutmak için yapılan pazarlama uygulamalarıdır. Ürün yerleştirme çalışmalarında direkt ürünün reklamının yapılması yerine ürüne ait örtük bir mesaj bulunmaktadır. Pazarlama iletişimi aracı olarak ürün yerleştirme birçok mecrada yapılmaktadır. Film afişlerinde ürünü yerleştirme; diğer reklam türlerine göre daha kolay yapılabilir olması, maliyetinin az olması, internet ortamında hızla yayılması gibi özelliklerinden dolayı kalıcı, etkili ve verimli bir pazarlama iletişimi aracı olarak düşünülebilir. Bu çalışmanın temel amacı film afişlerindeki ürün yerleştirmelerinin ürünün tanıtım ve pazarlamasına katkısını anlayabilmektir. Bunun yanı sıra ana ürün olan film tanıtımı için kullanılan afişlerde yer alan ürünlerin örtülü tanıtımında görsellerin nasıl kullanıldığını ortaya koymak alt amacıdır. Bu amaçlar doğrultusunda çalışmada göstergebilimsel analizden yararlanılmıştır. Uygulamada diğer mecralara nispeten daha az tercih edilen film afişlerindeki ürün yerleştirmeleri ile ilgili, literatürde de kısıtlı çalışma bulunmaktadır. Bu noktada çalışmanın uygulamacılara ve literatüre katkısı olacağı düşünülmektedir. Araştırmanın evrenini ürün yerleştirme yapılmış film afişleri oluşturmaktadır. Araştırmanın amacına uygun olduğu düşünüldüğü için örneklem olarak; 1969 yılında çekilip 2003 yılında tekrar yorumlanan “İtalyan İşi/The Italian Job” filminin afişleri seçilmiştir. Sonuç olarak, afişlerde kullanılan Mini Cooper araba görsellerinin, görsel tasarım ilke ve elemanları ile semiyotik olarak ele alındığında; ürünü yani Mini Cooper arabasını tanıtmaya yönelik hizmet ettiği görülmüştür. Afişlerdeki görsel öğeler örtülü olarak ürünün tanıtım ve reklamının yapılmasına katkıda bulunmaktadır. İncelenen örneklemdeki gibi doğru bir uygulama ile, film afişlerine ürün yerleştirmenin, ürünü tanıtma ve özelliklerini tüketicilere aktarmada önemli bir seçenek olduğu söylenebilir.

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama iletişimi
• Reklam
• Ürün yerleştirme
• Film afişi

PRODUCT PLACEMENT AS A MARKETING COMMUNICATION ACTIVITY: A REVIEW ON MOVIE POSTERS

Öz

Product placement studies are marketing practices in which references to a specific product/brand are made to create awareness about that product/brand within the fiction and/or to keep awareness in a dynamic state. In product placement studies, there is an implicit message of the product instead of direct advertising of the product. Product placement as a marketing communication tool is done in many media. Product placement in movie posters can be considered as a permanent, effective and efficient marketing communication tool due to its features such as being easier to make than other types of advertisements, low cost, and rapid spread on the internet. The main purpose of this study is to understand the contribution of product placements in movie posters to the promotion and marketing of the product. In addition, the sub-objective is to reveal how visuals are used in the implicit promotion of the products in the posters used for the promotion of the main product, the movie. In line with these objectives, semiotic analysis was utilized in the study. There are limited studies in the literature on product placements in movie posters, which are less preferred in practice compared to other media. At this point, it is thought that the study will contribute to practitioners and the literature. The population of the study consists of movie posters with product placement. The posters of the movie "Italian Job/The Italian Job", which was shot in 1969 and reinterpreted in 2003, were selected as a sample because it was thought to be suitable for the purpose of the study. As a result, when the Mini Cooper car visuals used in the posters were semiotically analyzed with visual design principles and elements, it was seen that they served to promote the product, namely the Mini Cooper car. The visual elements in the posters implicitly contribute to the promotion and advertisement of the product. It can be said that product placement on movie posters is an important option for promoting the product and conveying its features to consumers.

Anahtar Kelimeler

• Marketing communication
• Advertisement
• Product placement
• Movie poster

Kaynakça

1. Akmeşe Demir, Z. (2022). Sinemada Ürün Yerleştirme Uygulamaları Bağlamında Arif V 216 Filminin Değerlendirilmesi. Middle Black Sea Journal of Communication Studies, 7 (2), 141-152
2. Arklan, Ü., Sandıkçı, Y. T., ve Soy, S. (2022). Film ve Dizi Afişlerinde Pazarlama İletişimi Stratejisi Olarak Cinsel Çekicilik Kullanımı: Netflix Türkiye Örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (48), 300-316.
3. Aslan, M., Diksoy, İ. (2022) Türk Belgesel Sinema Afişlerinin Semiyotik İncelemesi: Sivas Filmi Örneği. İdil Sanat Dergisi, Cilt 11 Sayı 99 -2022/11.
4. Avramova, Y. R., Dens, N., ve De Pelsmacker, P. (2021). Brand placement across media: The interaction of placement modality and frequency in film versus text. Journal of Business Research, 128, 20-30.
5. Barthes, R. (1977) Image, Music, Text, Trans: Stephan Heath, Fontana, London
6. Başgöze, P., ve Kazancı, Ş. (2014). Ürün yerleştirme ve reklama ilişkin tutumların satın alma eğilimi ve marka imajı üzerine etkileri. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 32(1), 29-54.
7. Beyazperde, (2023). Erişim adresi: https://www.beyazperde.com/filmler/film-20304/ Erişim tarihi: 25.03.2023
8. Chin, S. Y., Wilson, B., ve Russo, A. (2012). Product placement redefined. Proceedings of the ANZMAC 2012: Sharing the Cup of Knowledge, 1-8.

9. Çakır, M. Ö. (2019). Tüketicilerin çoğu internet reklamlarından rahatsız. Erişim adresi: https://www.aa.com.tr/tr/bilim-teknoloji/tuketicilerin-cogu-internet-reklamlarindan-rahatsiz/1476209. Erişim tarihi:25.03.2023
10. Çakır, V. ve Demir, S. (2011). İzleyicilerin film seçme davranışında film afişlerinin rolü. Humanities Sciences, 6(1), 11-28.
11. Çeken, B., ve Arslan, A. A. (2016). İmgelerin göstergebilimsel çözümlenmesi “film afişi örneği”. Bayburt Eğitim Fakültesi Dergisi, 11(2).
12. D'Astous, A., ve Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues ve Research in Advertising, 22(2), 31-40.
13. Dens, N., De Pelsmacker, P., Wouters, M., ve Purnawirawan, N. (2012). Do you like what you recognize? The effects of brand placement prominence and movie plot connection on brand attitude as mediated by recognition. Journal of Advertising, 41 (3), 35–53
14. Filmler, (2021). Erişim kaynağı: https://www.filmler.com/film/italyan-isi/ Erişim tarihi: 26.03.2023
15. Gupta, P. B., ve Gould, S. J. (1997). Consumers' perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies: Product category and individual differences. Journal of Current Issues ve Research in Advertising, 19(1), 37-50.
16. Hackley, C. (2010). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Approach. London: Sage Publications
17. Hang, H., ve Auty, S. (2011). Children playing branded video games: The impact of interactivity on product placement effectiveness. Journal of Consumer Psychology, 21(1), 65–72.
18. Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues ve Research in Advertising, 20(2), 31-49.
19. Leeuwen, T. V. (2003) Semiotics and Iconography, Handbook of Visual Analysis, Ed: Theo van Leeuwen, Carey Jevvitt, Sage Publications, London
20. Vass, D. (2022). Erişim adresi: https://www.mini.com.tr/tr_TR/home/news/2003-yapimi-italyan-isi-filminde-boy-gosteren-mini.html Erişim tarihi: 17.12.2022
21. Özel, Z. (2008). Beynelmilel bir film afişinin göstergebilimsel çözümlemesi. Film Çözümlemeleri (Edt. Seyide Parsa), 113-130. Multilingual Yayınları
22. Parmelee, S., (2009). Remembrance of Films Past: Film Posters on Film, Historical Journal of Film, Radio and Television, Volume:29, Issue:2, pp:181–195
23. Parsa, A. F. (2008). Mutluluk Paradoksu Greimas’ ın Eyleyensel Örnekçesiyle. Film Çözümlemeleri (Edt. Seyide Parsa), 67-88.
24. Pite, S., (2003). The Digital Designer: 101 Graphic Design Projects for Print, the Web, Multimedia ve Motion Graphics. United States: Thomson Delmar Learning.
25. Redker, C., Gibson, B., ve Zimmerman, I. (2013). Liking of movie genre alters the effectiveness of background product placements. Basic and Applied Social Psychology, 35(3), 249–255.
26. Rivadulla, E. Jr., (2000). The Film Poster in Cuba (1940-1959), (Translate; Jessica Gibbs), Design Issues, Volume:16, Issue:2, Summer, pp:36-44.
27. Rossiter, J. R., Percy, L. ve Bergkvist, L. (2018). Marketing communications objectives, strategy, tactics. SAGE Publications.
28. Russell, C. A. (1998). Toward a framework of product placement: theoretical propositions. ACR North American Advances.
29. Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306–318
30. Russell, C. A. (2019). Expanding the agenda of research on product placement: A commercial intertext. Journal of Advertising, 48(1), 38–48.
31. Satıcı, H. (2023). Youtuber Filmlerinde Ürün Yerleştirme: “Kafalar Karışık Filmi” Örneği, Yeni Medya Elektronik Dergisi, 7 (1), 29-42.
32. Sharma, A., Nicolau, J. L., ve Mas, F. J. (2022). The effect of movie and television placements. Tourism Management, 91, 104517.
33. Simms, C.D. ve Trott, P. (2006), The perceptions of the BMW Mini brand: the importance of historical associations and the development of a model, Journal of Product and Brand Management, Vol. 15 No. 4, pp. 228-238
34. Teker, U., (2009). Grafik Tasarım ve Reklam, İstanbul: Yorum Sanat Yayınevi
35. Todd, M. T. (2004). Product Placement in Film: Overview and Analysis of Product Placement Strategies in Motion Pictures-Minority Report and Dickie Roberts: Former Child Star. Annenberg School for Communications. University of Southern California.
36. Umut, M. Ö. (2021). Mahalle muhtarının pazarlama iletişim aracı: seçim afişleri. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 17(2), 378-393.
37. Yaylagül, Ö. (2015). Göstergebilim ve dilbilim. Hece Yayınları:Ankara.