Analysis Of Service Distribution Performances of Insurance Companies Using Multi-Criteria Decision-Making Technique

Öz

The concept of marketing holds critical importance for all businesses. In the financial sector, which includes the banking and insurance industries within the service sector, the concept of marketing is of great significance. Particularly in developing countries, companies operating in the financial sector contribute significantly to the development of these countries. To meet people's desire for security, the products produced by insurance companies to counter potential risks need to be delivered to customers quickly and reliably, either directly or indirectly. In this context, the distribution element, one of the components of the marketing mix, comes to the fore. The distribution of insurance policies can be carried out directly, as well as through intermediaries such as agents, brokers, banks, and digital channels. Distribution channels form the foundation of the marketing activities of insurance companies. The performance of the distribution channels used in the process of delivering and presenting insurance policies to customers plays an active and decisive role in the marketing of these products. In this context, this study aims to examine the service distribution performance of insurance companies. The data obtained were analyzed using the CRITIC and MAIRCA methods, which are among the MCDM techniques. The analyses revealed that companies with a strong bancassurance and agency distribution network, a high number of regional offices, and an organizational structure closely integrated with both company personnel, customers, and stakeholders within the distribution channel can exhibit successful service distribution performance.

Anahtar Kelimeler

• Service
• Distribution Channel
• Service Performance
• Multi-Criteria Decision Making
• CRITIC
• MAIRCA

Sigorta Şirketlerinin Hizmet Dağıtım Performanslarının Çok Kriterli Karar Verme Tekniği ile Analizi

Öz

Pazarlama kavramı, tüm işletmeler için kritik önem taşımaktadır. Hizmet sektörü içerisinde yer alan ve bankacılık ile sigorta sektörlerinden oluşan finans sektöründe de pazarlama kavramı büyük önem taşımaktadır. Özellikle gelişmekte olan ülkelerde, finans sektöründe faaliyette bulunan şirketler ülkelerin kalkınmasına büyük katkı sağlamaktadırlar. İnsanların güvende olma isteğinin karşılanması amacıyla, oluşabilecek risklere karşı sigorta işletmeleri tarafından üretilen ürünlerin doğrudan ya da dolaylı olarak hızlı ve güvenilir bir şekilde müşteriye ulaştırılması gerekmektedir. Bu bağlamda pazarlama karması unsurlarından biri olan dağıtım unsuru ön plana çıkmaktadır. Sigorta poliçelerinin dağıtımı doğrudan olabileceği gibi acenteler, brokerlar, bankalar, dijital kanallar gibi aracılar kanalıyla da yapılabilmektedir. Dağıtım kanalları, sigorta şirketlerinin pazarlama faaliyetlerinin temelini oluşturmaktadır. Sigorta poliçelerinin müşterilere ulaştırılması ve sunulması sürecinde kullanılan dağıtım kanallarının performansı, bu ürünlerin pazarlanmasında aktif ve belirleyici bir rol üstlenmektedir. Bu bağlamda, gerçekleştirilen bu çalışma ile sigorta şirketlerinin hizmet dağıtım performansının incelenmesi amaçlanmıştır. Elde edilen veriler ÇKKV tekniklerinden olan CRITIC ve MAIRCA yöntemleri kullanılarak analiz edilmiştir. Analizler sonucunda; güçlü bir bankasürans ve acente dağıtım ağına sahip, yüksek bölge müdürlüğü sayısı ile ülke genelinde hem şirket personeli hem müşteriler hem de dağıtım kanalında yer alan paydaşlarla iç içe bir organizasyon yapısı oluşturan şirketlerin başarılı hizmet dağıtım performansı sergileyebileceği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Hizmet
• Dağıtım Kanalı
• Hizmet Performansı
• Çok Kriterli Karar Verme Teknikleri
• CRITIC
• MAIRCA

Kaynakça

1. Akbulut, O. Y. (2020). Finansal Performans ile Pay Senedi Getirisi Arasındaki İlişkinin Bütünleşik CRITIC ve MABAC ÇKKV Teknikleriyle Ölçülmesi: Borsa İstanbul Çimento Sektörü Firmaları Üzerine Ampirik Bir Uygulama. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (40), 471-488.
2. Aydın, Y. (2021). Bütünleşik Bir Çkkv Modeli İle Sigorta Şirketlerinin Piyasa Performansının Analizi. Uluslararası İktisadi Ve İdari İncelemeler Dergisi(32), 53-66. https://doi.org/10.18092/ulikidince.880912
3. Baradhwaj, C. L. (2013). Distribution Compliance Framework - Vital Hub of the Wheel. IRDA Journal, 9(9), 31-37.
4. Bashir, I., Madhavaiah, C., & Naik, J. (2013). Critical Analysis of Traditional and Modern Insurance Distribution Channels in India. Journal of the Insurance Institute of India, 1(2), 58-68.
5. Bawa, S. K., & Chattha, S. (2016). Performance Evaluation of the Intermediary Channels of Life Insurance Industry in India. Eurasian Journal of Business and Economics, 9(17), 51-65.
6. Beiragh, R. G., Alizadeh, R., Kaleibari, S. S., Cavallaro, F., Zolfani, S. H., Bausys, R., & Mardani, A. (2020). An Integrated Multi-Criteria Decision Making Model for Sustainability Performance Assessment for Insurance Companies. Sustainability, 12(3), 1-24.
7. Benoist, G. (2002). Bancassurance: The New Challenges. The Geneva Papers on Risk and Insurance-Issues and Practice, 27(3), 295-303.
8. Blythe, J. (2005). Essentials of Marketing (3rd ed.). Pearson Education Limited, England.

9. Bookman, M. Z., & Bookman, K. R. (2007). Medical Tourism in Developing Countries. Palgrave McMillan.
10. Burhan, H. A. (2023). Agricultural Insurance and Natural Disasters: An Assessment of the Financial Performance of the Turkish Agricultural Insurance Pool (TARSIM) Through Selected Criteria. Ardahan Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(2), 126-136. https://doi.org/10.58588/aru-jfeas.1393228
11. Chaudhury, S. K., & Das, S. K. (2015). Trends in Marketing of New Insurance Schemes and Distribution: An Empirical Study on Indian Life Insurance Sector. Journal of Business and Technology (Dhaka), 9(2), 61-81.
12. Chen, T. J. (2021). The Role of Distribution Channels in Market Discipline for the Life Insurance Industry. Geneva Papers on Risk and Insurance-Issues and Practice, 46, 107-129. https://doi.org/10.1057/s41288-020-00172-9
13. Cummins, J. D., & Doherty, N. A. (2006). The Economics of Insurance Intermediaries. Journal of Risk and Insurance, 73(3), 359-396.
14. Çakar, R., & Yıldırım, İ. (2015). Türkiye'de Sigorta Dağıtım Kanalları Ve Sigorta Acentelerinin Sorunlarına Yönelik Bir Araştırma. Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler Dergisi, 51, 424-435.
15. Çizgici Akyüz, G. (2022). Hayat Dışı Sigorta Şirketlerinin Finansal Performans Analizinde Topsis ve Mabac Yöntemlerinin Değerlendirilmesi. İzmir İktisat Dergisi, 37(4), 891-912. https://doi.org/10.24988/ije.1017854
16. Dağıdır Çakan, C., Yıldız, M., & Özdemir Altınışık, E. (2022). Türk Bankacılık Sektöründe Sigorta İş Ortaklığının Finansal Performansa Etkisinin Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri ile Analizi. Mali Çözüm, 32(170), 149-183.
17. Das, R. (2017). Medical Marketing in Promoting Medical Tourism in India. ELK Asia Pacific Journal of Marketing and Retail Management, 8(3), 1-10.
18. Diakoulaki, D., Mavrotas, G., & Papayannakis, L. (1995). Determining Objective Weights in Multiple Criteria Problems: The CRITIC Method. Computers & Operations Research, 22(7), 763-770.
19. Dominique-Ferreira, S. (2018). The Key Role Played by Intermediaries in the Retail Insurance Distribution. International Journal of Retail & Distribution Management, 46. https://doi.org/10.1108/IJRDM-10-2017-0234
20. Dönmez, P., & Başar, Ö. D. (2016). Bilgilendirmenin Sigorta Sözleşmesi Satın Alma Tercihi Üzerine Etkisi: Kasko Sigortası Örneği. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(29), 45-55.
21. Dumm, R. E., & Hoyt, R. E. (2003). Insurance Distribution Channels: Markets in Transition. Journal of Insurance Regulation, 22, 27-48.
22. Dursun, T., & Gürsev, S. (2016). Pazarlamada Dağıtım Kanalları Yönetimi ve Lojistik Merkezlerin Gelişiminde Kümeleme Yaklaşımı. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(45), 555-568.
23. Eling, M., & Lehmann, M. (2018). The Impact of Digitalization on the Insurance Value Chain and the Insurability of Risks. The Geneva Papers on Risk and Insurance-Issues and Practice, 43(3), 359-396.
24. Enz, R. (2000). The S-curve Relation Between Per Capita Income and Insurance Penetration. The Geneva Papers on Risk and Insurance-Issues and Practice, 25(3), 396-406.
25. Erdemir, Ö. K., & Kırkağaç, M. (2022). A Comparative Study on Performance of Insurance Companies with Grey Relational Analysis and Analytic Hierarchy Process. Alanya Akademik Bakış, 6(3), 2627-2645.
26. Ertuğrul, İ., & Özçil, A. (2016). Bulanık Topsis ve Bulanık Dematel ile Sigorta Firmaları Performans Analizi. Çankırı Karatekin Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(1), 175-200.
27. Evren, G. N. (2007). Türkiye’de Sigortacılık Sektörünün Pazarlama Karması Açısından İncelenmesi. Yüksek Lisans Tezi. Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
28. Fan, C. K., & Cheng, S. W. (2009). An Efficiency Comparison of Direct and Indirect Channels in Taiwan Insurance Marketing. Direct Marketing: An International Journal, 3(4), 343-359.
29. Ghosh, A. (2021). Analyzing Efficiency of Indian Life Insurance Companies Using DEA and SEM. Turkish Journal of Computer and Mathematics Education (TURCOMAT), 12(12), 3897-3919.
30. Gigović, L., Pamučar, D., Bajić, Z., & Milićević, M. (2016). The Combination of Expert Judgment and GIS-MAIRCA Analysis for the Selection of Sites for Ammunition Depots. Sustainability, 8(4), 1-30.
31. Gitau, B. N. (2013). Strategies Adopted by Kenyan Insurance Companies to Alleviate Low Insurance Penetration. Doctoral dissertation. School of Business, University of Nairobi.
32. Gulati, N. C., & Jain, C. M. (2011). Comparative Analysis of the Performance of All the Players of the Indian Life Insurance Industry. VSRD International Journal of Business and Management Research, 1(8), 561-569.
33. Güvel, E. A., & Güvel, A. Ö. (2010). Sigortacılık. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
34. Hayırsever Baştürk, F., Çakmak, D., & Demirtaş, B. (2017). Sigortacılığa Giriş. Ankara: Akademi Yayınları.
35. Hoyt, R. E., & Khang, H. (2000). On the Demand for Corporate Property Insurance. Journal of Risk and Insurance, 67(1), 91-107.
36. Koca, G., & Bingöl, M. S. (2022). Hayat-Dışı Sigorta Şirketlerinin Performanslarının CRITIC Tabanlı MARCOS Yöntemi ile Değerlendirilmesi. Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(1), 70-83. https://doi.org/10.33905/bseusbed.1106188
37. Koçak, H., & Memiş, K. (2021). Risk ve Tehlike Kavramlarının Sosyolojik Analizi: Risk Toplumu Kuramı ve Covid-19 Bağlamında Yaşamsal Güvensizliğin Sürekliliği. Social Mentality and Researcher Thinkers Journal (SMART Journal), 7(52), 3012-3020. http://dx.doi.org/10.31576/smryj.1176
38. Kotler, P. (2000). Marketing Management. Prentice-Hall.
39. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12th ed.). Prentice Hall Inc., New Jersey.
40. Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing (12th ed.). Pearson Prentice Hall, New Jersey.
41. Köse, A., & Dikme, B. (2021). Türk Sigorta Sektöründe Hayat Dışı Branşlarda Faaliyet Gösteren Şirketlerin Performanslarının Değerlendirilmesi. Finansal Araştırmalar Ve Çalışmalar Dergisi, 13(24), 171-188. https://doi.org/10.14784/marufacd.880627
42. Kwon, W. J., & Wolfrom, L. (2017). Analytical Tools for the Insurance Market and Macro-Prudential Surveillance. OECD Journal: Financial Market Trends, 2016(1), 1-20.
43. Lukić, R. (2024). Analysis of the Performance of Insurance Companies in Serbia Based on the AHP-TOPSIS Method. MARSONIA: Journal of Social and Humanities Research, 2(2), 21-35.
44. Mawarni, A. W., Dewi, F. G., & Dharma, F. (2023). Performance Measurement of the Insurance Industry in Indonesia Using the Best-Worst Method (BWM). Asia Pacific Journal of Business Economics and Technology, 3(5), 79-104.
45. Mehta, R., Dubinsky, A. J., & Anderson, R. E. (2002). Marketing Channel Management and the Sales Manager. Industrial Marketing Management, 31, 429-439.
46. Noyan, E., Gavcar, E., & Gavcar, C. T. (2019). Bireysel Emeklilik Şirketi Seçimine Analitik Hiyerarşi Prosesi ve Gri İlişkisel Analiz Yöntemlerinin Uygulanması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(2), 835-847.
47. Pala, O. (2022). BIST Sigorta Endeksinde CRITIC ve MULTIMOOSRAL Tekniklerine Dayalı Finansal Analiz. İzmir İktisat Dergisi, 37(1), 218-235. https://doi.org/10.24988/ije.939532
48. Pamučar, D. S., Tarle, S. P., & Parezanovic, T. (2018). New Hybrid Multi-Criteria Decision-Making DEMATEL-MAIRCA Model: Sustainable Selection of a Location for the Development of Multimodal Logistics Centre. Economic Research Ekonomska Istraživanja, 31(1), 1641-1665.
49. Rachman, D. J., Mescon, M. H., Bovee, C. L., & Thill, J. V. (1996). Business Today (8th ed.). McGraw-Hill Inc., USA.
50. Rohilla, R. L. (2023). Performance of Multiple Marketing Channels of Life Insurance Industry in India. International Journal of Innovative Science and Research Technology, 8(3), 1892-1912.
51. Seth, P. (2017). A Study to Assess the Customer's Preferences While Selecting Distribution Channels of an Insurance Company: A Fuzzy AHP Approach. BimaQuest: The Journal of Insurance & Management, 17(1), 79-90.
52. Sigortacılık ve Özel Emeklilik Düzenleme ve Denetleme Kurumu (SEDDK) (2021). Sigortacılık ve Özel Emeklilik Faaliyetleri Hakkında Rapor. (Erişim: 15.04.2024) https://www.seddk.gov.tr/upload/doc/2021-sigortacilik-ve-BES-faaliyet-raporu.pdf
53. Sigortacılık ve Özel Emeklilik Düzenleme ve Denetleme Kurumu (SEDDK) (2022). Faaliyet Raporu. (Erişim: 15.04.2024). https://www.seddk.gov.tr/upload/SEDDK_2022FaaliyetRaporuTasar%C4%B1ml%C4%B1.pdf
54. Suganthamani, S. (2018). A study on the Operational Efficiency of Life Insurance Corporation of India During the Post LPG Era. IOSR Journal of Business and Management, 20(6), 47-52.
55. Suvvari, A., & Goyari, P. (2019). Financial Performance Assessment Using Grey Relational Analysis (GRA): An Application to Life Insurance Companies in India. Grey Systems: Theory and Application, 9(4), 502-516.
56. Şık, A. (2008). Sigorta Sektöründe Dağıtım Kanallarının Pazarlamadaki Önemi ve AB Ülkelerindeki Uygulamalar. Yüksek Lisans Tezi. Marmara Üniversitesi.
57. Taşcı, M. Z., & Akbalık, M. (2022). Türk Sigorta Sektöründe Hayat/Emeklilik Branşında Faaliyet Gösteren Sigorta Şirketlerinin Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri ile Performans Analizi. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 23(3), 726-735.
58. Taşcı, M.Z., (2024). Hibrit MCDM Yöntemi Kullanılarak Çok Boyutlu Performans Değerlendirmesi: Türk Hayat Dışı Sigorta Sektöründe Bir Vaka Çalışması. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(2), 854-883. https://doi.org/10.30798/makuiibf.1439172
59. Tengilimoğlu, D. (2000). Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Karması Elemanları ve Özellikleri. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 55(1), 187-202.
60. Terol, B. A., Parra, M. A., García, R. Q., & Terol, C. B. (2022). An Extended Best–Worst Multiple Reference Point Method: Application in the Assessment of Non-Life Insurance Companies. Oper Res Int J, 22, 5323-5362. https://doi.org/10.1007/s12351-022-00731-z.
61. TSB (2024). Üye Şirketler. (Erişim: 15.04.2024) https://www.tsb.org.tr/tr/uye-sirketler
62. Türkiye Sigorta Birliği (TSB) (2021). Sigorta Tanımları. (Erişim: 17.04.2024) https://www.tsb.org.tr/sigorta-tanimlari.aspx?pageID=648
63. Türk Ticaret Kanunu [TTK] (2011). (Erişim: 15.05.2024) https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuat?MevzuatNo=6102&MevzuatTur=1&MevzuatTertip=5
64. Türk Ticaret Kanunu [TTK] (2011). T.C. Resmî Gazete, 27846, 14 Şubat 2011. (Erişim: 15.05.2024)
65. Uygun, D. (2018). Sigortacılık: Özel Sigorta ve Sosyal Sigorta. İstanbul: Umut Dağıtım Yayınları.
66. Vintilă, A., Trucmel, I. M., & Roman, M. D. (2022). Measuring and Analyzing the Efficiency of Firms in the Insurance Industry Using DEA Techniques. Journal of Social and Economic Statistics, 11(1-2), 59-83.
67. Wilkinson, I. F. (1996). Distribution Channel Management: Power Considerations. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 26(5), 31-41.
68. Xie, H., & Hu, J. (2024). Insurance Risk Assessment Model based on Game Theory-Combined Weighting-TOPSIS. Highlights in Business, Economics and Management. 33. 525-531.
69. Yıldırım, H. (2024). Factoring Sector in Turkey: General Overview and Evaluation of Factoring Companies’ Financial Performance by Multi-Criteria Decision-Making Techniques. Politik Ekonomik Kuram, 8(2), 277-302. https://doi.org/10.30586/pek.1419202
70. Yükselen, C. (2016). Pazarlama; İlkeler-Yönetim-Örnek Olaylar (13th ed.). Detay Yayıncılık, Ankara.
71. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. McGraw-Hill Education.