-

Öz

The increase of customer portfolio, competition superiority and providing its existence take place in purposes of a business. With this purpose, service businesses should announce their services to the target groups. However, it is inevitable for service businesses to make use of different sale and advertising techniques according to the business segment. In Turkey some bans and limitations have been applied legally on some service segments. Advertising ban is the primary one of these legal bans and limitations. Profession of accountancy is in the scope of this ban. But it is evitable that these service producer and similiar ones in the scope of ban should make use of some sale and advertising techniques according to their purposes. And word of mouth communication is the primary one of these techniques. Therefore it is clear that such bunisesses should use word of mouth communication effectively

Anahtar Kelimeler

• Word of mouth communication, Viral word of mouth communication, Word of mouth communication through muttering, Communication of marketing, Communication

İŞLETME YÖNETİCİLERİNİN ALGILARI AÇISINDAN AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN MUHASEBE MESLEK MENSUPLARININ MÜŞTERİ PORTFÖYÜNE ETKİSİNİN İNCELENMESİ (MALATYA ÖRNEĞİ)

Öz

Müşteri portföyü artışı, rekabet üstünlüğü ve varlığının devamını sağlamak her işletmenin amaçları arasında yer almaktadır. Bu amaçla hizmet işletmeleri de hizmetlerini hedef kitlelere duyurmak durumundadır. Ancak hizmet işletmelerinin faaliyet alanlarına göre farklı satış ve tanıtım tekniklerinden faydalanmaları kaçınılmazdır.

                Türkiye’de bazı hizmet dallarına kanuni olarak yasak ve sınırlamalar getirilmiştir. Reklam yapma yasağı bu kanuni yasak ve sınırlamaların başında gelmektedir. Muhasebecilik mesleği de bu yasak kapsamında yer almaktadır. Ancak yasak kapsamında bulunan bu ve benzeri hizmet üreticilerinin de amaçları doğrultusunda bazı satış ve tanıtım tekniklerinden yararlanmaları kaçınılmazdır. Bu tekniklerin başında ise ağızdan ağıza iletişim gelmektedir. Dolayısıyla bu tür işletmelerin ağızdan ağıza iletişimden etkin bir şekilde yararlanmaları gerektiği açıktır.

                Bu araştırma ile ağızdan ağıza iletişimin muhasebe meslek elemanlarının müşteri portföyünü zenginleştirmede etkisinin olup olmadığı, özellikle de pozitif ağızdan ağıza iletişimin hizmet işletmelerinin müşteri portföyünü arttırmadaki etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Bu amaçla ölçek geliştirme sürecinden geçirilerek hazırlanan anketler Malatya ilinde uygulanmıştır. Uygulama sonucunda elde edilen 450 anket verisi SPSS 20,0 programının veri kütüklerine girilmiştir. Frekans, güvenirlik, anova, korelasyon gibi istatistiki analizler yapılmıştır. Analizler sonucunda, pozitif ağızdan ağıza iletişimin bir hizmet mesleği olan muhasebe meslek elemanlarının müşteri portföyünü arttımadaki önemi ortaya konarak, daha etkin bir şekilde kullanımı için hem muhasebe hizmetinden yararlanan işletmeler hem de muhasebe hizmeti sunan muhasebe meslek mensuplarına yönelik çeşitli öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

• Ağızdan Ağıza İletişim, Viral Ağızdan Ağıza İletişim, Fısıltı Yoluyla Ağızdan Ağıza İletişim

Kaynakça

1. AKGÖZ, Erkan, M. SEZGİN (2009), Genel İletişim, Ankara: Gazi Kitabevi Tic. Ltd. Şti.
2. ALIRE, Camila A. (2007), Word-of-Mouth Marketing: Abandoning The Academic Library Ivory Tower, New Library World, Vol. 108, N. 11/12, s. 545-551.
3. AYBOĞA, Hanifi (2001), “Ülkemizde Muhasebe Mesleği ve Meslek-Etiği-Ahlakı”, Ege Akademik Bakış Dergisi, Cilt 1, Sayı, 2, s.28-44.
4. AZİZ, Aysel (2010), İletişime Giriş, Genişletilmiş 3. Basım, İstanbul: Hiperlink Yayınları.
5. BALCI, Ali (2009), Sosyal Bilimlerde Araştırma, Yöntem, Teknik ve İlkeler, Ankara: Pegem Akademi Yayınları, 7. Baskı.
6. BALANCHE, Daniel, L.V. CASALO, C. FLAVIAN (2010), “Providing Online Public Services Successfully: The Role of Confirmation of Citizens’ Expectations”, International Review on Public and Nonprofit Marketing, Vol. 7, N. 2, s.167-184.
7. BANSAL, Harvir S., PETER A. VOYER (2000), “Word-of-Mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context” Journal of Service Research, Vol.3, N.2, s.166-177.
8. BARUH, Lemi, M. YÜKSEL (2009), Değişen İletişim Ortamında Etkileşimli Pazarlama, İstanbul: Doğan Egmont Yayıncılık ve Yapımcılık Tic. A.Ş.

9. BAŞ, Türker (2006), Anket, Anket Nasıl Hazırlanır, Uygulanır, Değerlendirilir, Ankara: Seçkin Yayıncılık San. ve Tic. A.Ş.
10. BAYUS, L. Barry (1985), “Word of Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts”, Journal of Advertising Research, V:25, No:3, p.31-39
11. BEARDEN, William O., M.J. ETZEL (1982), “Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions”, Journal of Consumer Research, Vol. 9, s.183-193.
12. BLYTHE, Jim (2001), Pazarlama İlkeleri, (Essentials of Marketing, (Çev. Yavuz Odabaşı), İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi.
13. BOWMAN, Douglas, D. NARAYANDAS (2001), “Managing Customer- Initiated Contacts With Manufacturers: The İmpact on Share of Category Requirements And Word-of-Mouth Behavior”, Journal of Marketing Research, Vol. 38, N. 3, s.281-297.
14. BOZKURT, İzzet (2006), İletişim Odaklı Pazarlama, İstanbul: Mediacat Kitapları.
15. BROWN, Mark R., R.K. BHADURY, N.K.L. POPE (2010), “The Impact of Comedic Vıolence on Viral Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising, Vol. 39, N. 1, s.49-65.
16. BROWN, Jo, A.J. BRODERICK, N. LEE (2007), “ Word of Mouth Communication Within Online Communities: Conceptualizing The Online Social Network”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 21, N. 3, s.1-20.
17. BROWN, J. Johnson, P.H. REINGEN (1987), “Social Ties And Word-of-Mouth Referral Behavior”, Journal of Consumer Research, Vol. 14, N. 3, s. 350-362.
18. BUSH, Victoria D., A.F. BUSH, P. CLARK, R.P. BUSH (2005), “Girl Power And Word-of-Mouth Behavior in The Flourishing Sports Market”, Journal of Consumer Marketing, Vol.22, N.5, s.257-264.
19. BUTTLE, Francis A. (1998), “Word Of Mouth: Understanding And Managing Referral Marketing”, Journal Of Strategic Marketing, V:3, No:3, p.241-254.
20. CHENG, Simone, T. LAM, C.H.C. HSU (2006), “Negative Word-Of-Mouth Communication Intentıon: An Aplication Of The Theory Of Planned Behavior”, Journal Of Hospitality & Tourism Research, Vol.:30, No.:1
21. COPLEY, Paul (2004), Marketing Communications Management: Concepts and Theories, Cases and Practices, New York: Elsevier Butterworth Heinemann.
22. ÇAĞLAR, İrfan, S. KILIÇ (2009), Genel İletişim, 2. Baskı, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
23. ÇİÇEK, Ercan (2006), “Süpermarket ve Hipermarketlerde Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Bir Uygulama”, Selçuk Üniversitesi Karaman İ.İ.B.F. Dergisi, Yıl 9, Sayı 11, s.1-17.
24. DAY, George S. (1971), “Attitude Change, Media and Word of Mouth”, Journal of Advertising Research, Vol. 11, N. 6, s. 31-40.
25. DERBAIX, Christian, J. VANHAMME (2003), “Inducing Word-of-Mouth by Eliciting Surprise- A Pilot Investigation”, Journal of Economic Psychology, Vol. 24, N. 1, s.99-116.
26. DOYLE, Peter (2008), Değer Temelli Pazarlama, (Çev. G. Barış), İstanbul: Mediacat Kitapları, 3. Basım
27. EATON, John, “e-Word-Of-Mouth Marketing”, http://4ltrpress.cengage.com/mktg/0618782508_VACM_eWord_of_Mouth_WM.pdf Erişim Tarihi :15.08.2010
28. ENNEW, Christine T., A.K. BANERJEE, D. LI (2000), “Managing Word of Mouth Communication: Empirical Evidence From India”, International Journal of Bank Marketing, Vol.18, N.2, s.75-83.
29. FINNEGAN, Ruth (2002), Communicating: The Multiple Modes of Human Interconnection, London: Routledge Taylor&Francis Group.
30. GILDIN, Suzana Z. (2003), “Understanding The Power of Word-of-Mouth”, Revista de Adminitracao Mackenzie”, Vol.4, N.1, s.91-106.
31. GREWAL, Rajdeep, T.W. CLINE, A. DAVIES (2003), “Early-Entrant Advantage, Word-of-Mouth Communication, Brand Similarity, and the Consumer Decision-making Process”, Journal of Consumer Psychology, Vol.13, N. 3, s.1-13.
32. HALEY, Jay (1988), İletişim Psikolojik Sorunlar ve Psikoterapi, (Çev. Ali Uzunöz), Ankara: Çark Kitabevi Yayınları.
33. HERRIOTT, Scott R. (1997), “Communication Channels in Markets: A Definition and Conceptualization”, Journal of Marketing Communications, Vol. 3, N. 3, s.139-149.
34. HUGHES, Graham, C. FILL (2006), Marketing Communications 2006-2007, First Edition, USA: Elsevier Ltd.
35. İSLAMOĞLU, Ahmet Hamdi, R. ALTUNIŞIK (2008), Tüketici Davranışları, 2. Baskı, İstanbul: Beta Basım A.Ş.
36. İSLAMOĞLU, Ahmet Hamdi (2009), SPSS Uygulamalı Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, 1. Baskı, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
37. JANSEN, Bernard J. K. SOBEL, A. CHOWDURY (2009), “Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth”, Journal of The American Society For Information Science And Technology, Vol. 60, N.11, s.2169-2188.
38. JONES, Scott A., K.D. AIKEN, D.M. BOUSH (2009), “Integrating Experience, Advertising, and Electronic Word of Mouth”, Journal of Internet Commerce, Vol. 8, N.3/4, s.246-267.
39. KALAYCI, Şeref (2010), “Faktör Analizi”, Şeref Kalaycı (Edit.) (2010), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 5. Baskı, Ankara: Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti.
40. KAYIŞ, Aliye (2010), “Güvenirlilik Analizi”, Şeref Kalaycı (Edit.) (2010), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 5. Baskı, Ankara: Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti.
41. KHAN, K. Mohammed, M.N. KHAN (2006), The Encyclopaedic Dictionary of Marketing, Response Books, Sage Publications Put. Ltd.
42. KIM, W. Gon, J.S. HAN, E. LEE (2001), “Effects of Relationship Marketing on Repeat Purchase And Word Of Mouth”, Journal Of Hospitality & Tourism Research, Vol.:25, No.:3
43. KITCHEN, Philip J., P.D. PELSMACKER (2004), Integrated Marketing Communications: A Primer, New York: Routledge Taylor&Francis Group.
44. KITCHEN, Philip J., C. WHEELER (1997), “Issues Influencing Marcoms in a Global Context”, Journal of Marketing Communications, Vol. 3, N. 4, s.243-259.
45. KOTLER, Philip (2010), A’dan Z’ye Pazarlama, (çev. A. K. Bakkal), İstanbul: Mediacat Kitapları, Dokuzuncu Basım.
46. KOTLER, Philip, N. LEE (2007), Kamu Sektöründe Pazarlama, (çev. Zeynep Kökkaya Chalar), İstanbul: Mediacat Kitapları.
47. KURTULUŞ, Kemal (1989), İşletmelerde Araştırma Yöntembilimi, Araştırma Yöntemleri, İstanbul: İşletme İktisadı Enstitüsü Yayın No:106.
48. LACZNIAK, Russell N., T.E. DECARLO, S.N. RAMASWAMI (2001), “Consumers’ Responses to Negative Word-of-Mouth Communication: An Attribution Theory Perspective”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 11, N. 1, s.57-73.
49. LAMPERT, Shlomo I., L.J. ROSENBERG (1975), “Word of Mouth Activity As Information Search: A Reappraisal”, Journal of The Academy of Marketing Science, Vol. 3, N. 4, s.337-354.
50. LIN, Tom M.Y., C.H. FANG (2006), “The Effects of Perceived Risk On The Word-of-Mouth Communication Dyad”, Social Behavior And Personality, Vol. 34, N. 10, s. 1207-1216.
51. LITTLEJOHN, Stephen W., K.A. FOSS (2008), Theories Of Human Communication, USA: Thomson Wadsworth.
52. MATOS, C. Augusto De, C.A.V. ROSSI (2008), “Word-of-Mouth Communications in Marketing: A Meta-Analytic Review of The Antecedents and Moderators”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, N.4, s.578-596.
53. MCCHESNEY, Robert W. (2009), “Public Scholarship and The Communications Policy Agenda”, Amit M. Schejter (Edit.) (2009), And Communications For All, Lanham: Lexington Boks, Rowman & Littlefield Publishers, Inc.
54. MONGALD, W. Glynn, F. MILLER, G.R. BROCKWAY (1999), “Word-of-Mouth Communication In The Service Marketplace”, The Journal of Services Marketing, Vol. 13, N. 1, s.73-89.
55. MUDIE, Peter, A.PIRRIE (2006), Services Marketing Management, New York: Elsevier Ltd., s.1-265.
56. ODABAŞI, Yavuz, M. OYMAN (2007), Pazarlama İletişimi Yönetimi, 7. Baskı, İstanbul: Mediacat Kitapları.
57. ODYAKMAZ, A. Nevzad, N.O. Acar, (2008), İletişim Sözlüğü, Birinci Basım, İstanbul: Babil Yayınları.
58. O’LEARY, Steve, K. SHEEHAN (2008), Building Buzz to Beat The Big Boys, Word-of-Mouth Marketing For Small Business, First Published, London: Preager Publishers.
59. PAI, Seema (2008), Does it Matter What People Say About You: The Impact of The Content of Buzz on Firm Performance, Unpublished Doctor of Phisolophy Thesis, University of Southern California.
60. REICHHELD, Fred (2008), “Payola, Buzz Marketing and Libraries”, Public Library Quarterly, Vol. 27, N.4, s.389-390.
61. RICHINS, Marsha L. (1983), “Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study”, The Journal of Marketing, Vol.47, N.1, s.68-78.
62. SAGE, Rosemary (2006), Supporting Language and Communıcation, A Guide for School Support Staff, First Published, Paul Chapman Publishing, A Sage Publications Company, 1 Oliver’s Yard, London.
63. SCHULTZ, Don E., H.F. SCHULTZ (1998), “Transitioning Marketing Communication İnto the Twenty-First Century”, Journal of Marketing Communications, Vol. 4, N. 1, s.9-26.
64. SCOTT, D. Meerman (2010), Pazarlamanın ve İletişimin yeni Kuralları, (Çev. N. Özata), İstanbul: Mediacat Kitapları, 2. Baskı.
65. SILVERMAN, George (2007), Ağızdan Ağıza Pazarlama, Dünyanın En Güçlü Pazarlama Yönetiminin 28 Sırrı, (Çev. E. Orfanlı), 2. Basım, İstanbul: Mediacat Kitapları.
66. STEPHENS, Nancy, K.P. GWINNER (1998), “Why Don’t Some People Complain? A Cognitive-Emotive Process Model of Consumer Complaint Behavior”, Journal of The Academy of Marketing Science, Vol. 26, N. 3, s.172-189.
67. SWAN, John E., R.L. OLIVER (1989), “Postpurchase Communications by Consumers”, Journal of Retailing, Vol. 65, N. 4, s.516-533.
68. TAŞKIN, Çağatan (2011), “Ağızdan Ağıza Pazarlama” Çağatan Taşkın (Edit.) (2011), Güncel Pazarlama Yaklaşımları: Yeşil Pazarlamadan Ağızdan Ağıza Pazarlamaya, Bursa: Alfa Aktüel Yayınları Alfa Akademi Ltd. Şti.
69. TOKOL, Tuncer (1994), Pazarlama araştırması, Gözden Geçirilmiş 6. Baskı, Bursa: Uludağ Üniv. Güç. Vakfı Yayın No:97.
70. TSOUKATOS, Evangelos, G.K. Rand (2006), “Path Analysis of Perceived Service Quality, Satisfaction And Loyalty in Greek Insurance”, Managing Service Quality, Vol.16, N.5, s.501,519.
71. URAL, Ayhan, İ. KILIÇ (2006), Bilimsel Araştırma Süreci ve Spss ile Veri Analizi, Genişletilmiş 2. Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık.
72. XU, Pei (2007), The Effectiveness of Business-to-Business Word of Mouth Marketing Strategies, Unpublished PhD Thesis, Purdue University, Indiana.
73. VETTAS, Nikolaos (1997), “On The Informational Role of Quantities: Durable Goods And Consumers’ Word-of-Mouth Communication”, International Economic Reviev, Vol. 38, N. 4, s.915-944.
74. VOYER, A. Peter (1999), “Word of Mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context”, Unpublished Masters of Business Administraton Dissertation, B.A. Carleton University, Wellington.
75. WALKER, L.J. Harrison (2001), “The Measurement of Word-of-Mouth Communication And An Investigation of Service Quality And Customer Commitment as Potential Antecedents”, Journal of Service Research, Vol. 4, N. 1, s.60-75.
76. WOJNICKI, A. Carol (2005), Talking About Products, Talking About Me: Consumers’ Subjective Expertise and Word-of-Mouth Behaviors, Unpublished Doctor of Business Administration Thesis, Harvord Business School, Cambridge, Massachusetts.
77. WOODSIDE, Arch G., M.W. DELOZIER (1976), “Effects of Word of Mouth Advertising on Consumer Risk Taking”, Journal of Advertising, V:5, No:4, p.12-19