The Effect of Brand Loyalty on the Purchase Preference of Lıcensed Sports in Fantom

Abstract

This study analyzed the impact of brand loyalty on the preference for purchasing licensed sports products among fans of any sports branch. A survey study was conducted with 494 individuals who were fans of any sports branch, using a non-probability based convenience sampling method. Descriptive statistics, explanatory factor and reliability analyses were performed using the SPSS package program, while confirmatory factor analysis and structural modeling were done using the SmartPLS 4 program. The findings of the study revealed that brand loyalty in fandom positively influences the desire to purchase licensed sports products and the frequency of such purchases. Therefore, it is suggested that sports clubs, which establish an emotional connection with their fans and effectively communicate and interact with them, can increase the demand for licensed sports products based on fan brand loyalty. These research results are expected to provide valuable insights for sports clubs and businesses involved in licensed sports product marketing strategies.

Keywords

• Licensed Sports Products
• Brand Loyalty
• Fan
• Consumer Buying Behavior

Taraftarlıkta Marka Sadakatinin Lisanslı Spor Ürünleri Satın Alma Tercihine Etkisi

Öz

Taraftarlıkta marka sadakatinin lisanslı spor ürünleri satın alma tercihi üzerindeki etkisinin araştırıldığı bu çalışmada, herhangi bir spor branşının taraftarı olan 494 bireye yönelik anket çalışması yapılmıştır. Yapılan araştırmanın örneklemini, herhangi bir spor branşının taraftarı olan bireyler oluşturmakta olup çalışmadaki veriler, olasılığa dayalı olmayan kolayda örneklem yöntemi ile elde edilmiştir. Bu çalışmada; tanımlayıcı istatistikler, açıklayıcı faktör ve güvenilirlik analizleri için SPSS paket programından; doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal modelleme için SmartPLS 4 programından faydalanılmıştır. Çalışma sonucunda taraftarlıkta marka sadakatinin, lisanslı spor ürün satın alma isteği ile lisanslı spor ürün satın alma sıklığı üzerinde olumlu yönde etkisinin olduğu görülmüştür. Yapılan bu çalışmadan hareketle taraftarıyla duygusal bağ kurarak kendileriyle özdeşleşmiş, taraftarla etkin ve interaktif iletişim kurabilecek bir platform oluşturabilen spor kulüplerinin, taraftarların marka sadakati kapsamında lisanslı spor ürünlerine olan talebini de artırabileceği düşünülmektedir. Araştırmadan elde edilen bu sonuçların; spor kulüplerine ve lisanslı spor ürünleri üreten işletmelere pazarlama stratejileri belirleme konularında katkı sağlayacağı öngörülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Lisanslı Spor Ürünleri
• Marka Sadakati
• Taraftar
• Tüketici Satın Alma Davranışı

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity, The Free Press, Macmillan, New York, USA.
2. Akçi, Y. (2018). Gerilla Pazarlama. Akçi, Y. Kılınç, K. ve Yıldız, A. (Ed.). Değişen Pazarlama Anlayışı: Yeni Pazarlama Yaklaşımları. (1-17). Ankara: Gazi Kitabevi.
3. Altın, Ş., Bezgin Ediş, L., Tüfekçi, İ., Altın, B. (2020). “Spor Pazarlamasında Lisanslı Ürünlerin Tercihinde, Kulüp İmajı, Marka Efangelizmi, Takım Sadakati ve Takımla Özdeşleşme Değişkenlerinin Etkisi”. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12 (4), 3759-3775.
4. Argan, M. ve Katırcı, H. (2008). Spor Pazarlaması. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
5. Avcı, İ., ve Köroğlu, A. (2024). “Fanatizmin Lisanslı Ürün Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi ve Marka Sadakatinin Aracı Rolü”. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10 (1), 115-131.
6. Ayhan, B., Aktaş , H., ve Çelik , F. (2017). “Lisanslı Taraftar Ürünlerinin Kullanım Motivasyonları: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma”. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5 (2), 549-572.
7. Bartlett, J. E., Körtlik, J. W. ve Higgins, C. C. (2001). “Organizational Research: Determining Appropriate Sample Size in Survey Research. Information Tecnology”. Learning and Performance Journal, 19 (1), 43-50.
8. Beinsports, (2024). https://beinsports.com.tr/haber/uefa-acikladi-galatasaray-ve-fenerbahce-ilk-20de [Erişim Tarihi: 16.03.2024]

9. Çelik, M. ve Akçi, Y. (2016). “Futbol Taraftarlığı ve Kurumsal Aidiyet İlişkisi İncelemesi”. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi. 15 (58), 948-959.
10. Çelik, M., Ünal, H. ve Aksu, A. (2019). “Göztepe Spor Kulübü Taraftarlarının Kulüp Ürünlerini Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Araştırma”. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 12 (68),1400-1407.
11. Çiftyıldız, S. S. (2015). “Takımların Lisanslı Ürünleri Bağlamında, Takımla Özdeşleşme, Duygusal Marka Bağlılığı ve Satın Alma Niyeti Olguları Arasındaki İlişkileri İncelemeye Yönelik Bir Uygulama”. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 14 (53), 232-241.
12. Fornell, C., ve Larcker, D. F. (1981). “Evaluating Structural Equation Models With Unobservable Variables And Measurement Error”. Journal of Marketing Research”. 18 (1), 39-50.
13. Gegez, A. E. (2005). Pazarlama Araştırmaları. (1.Baskım) İstanbul: Beta Basım Yayın.
14. Giddens, N. (2010). "Brand Loyalty". Ag Decision Maker, Iowa State University Extensions, 5 (54), 1-6.
15. Godin, S. (2014). Bütün Pazarlamacılar Yalancıdır. Çeviren: Serpil Demirci ve Gürcan Günay. İstanbul: Elma Yayınevi.
16. Göksu, F. (2010). “Spor Ürünlerine Yönelik Marka Sadakati Üzerine Bir Araştırma”. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 1 (39), 43-58.
17. Güler, C. (2020). “Futbol Taraftarlarının Fanatiklik Ve Lisanslı Ürün Satın Alma Düzeylerinin İncelenmesi”. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 16 (32), 4786-4808.
18. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., ve Tatham, R. L. (2006). Multivariate Data Analysis, Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
19. Hair, Joseph F. and Christian M. Ringle (2011). “PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. The Journal of Marketing Theory and Pratice”. 19, 139-152.
20. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., ve Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Square Structural Equations Modeling (PLS-SEM), Los Angeles: Sage.
21. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., ve Sarstedt, M. (2017). Primer on Partial Least Square Structural Equations Modeling (PLS-SEM), (2nd Ed.), Sage, Thousand Oaks.
22. Halıcı, A., Karacif, A., ve Karacan Doğan, P. (2024). “Futbol Taraftarlarının EFANgelizm Düzeylerinin Değişkenlere Göre İncelenmesi”. Gazi Journal of Physical Education and Sport Sciences, 29 (1), 32-39.
23. Henseler, J., C. M. Ringle and R. R. Sinkovics (2009). The Use of Partial Least Square Path Modelling in International Marketing. In R. R. Sinkovics & P. N. Ghauri (Eds.), Advances in International Marketing, Emerald, Bingley, 277-320.
24. Henseler, J., Ringle, C. M., Sarstedt, M. (2015). “A New Criterion For Assessing Discriminant Validity in Varience-Based Structural Equation Modelling”. Journal of the Academy of Marketing Science, 43, 115-135.
25. İnan, T. (2007). Türkiye’deki Futbol Kulüplerinin Gişe Gelirlerini Artırmaya Yönelik Uygulamaların İncelenmesi. Çukurova Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Doktora Tezi: Adana.
26. Katırcı, H. (2012). Spor Endüstrisi ve Pazarlama. Öztürk, S.A. (Ed.) Spor Pazarlaması (2-33). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
27. Kazançoğlu, İ. ve Baybars, M. (2016). “Lisanslı Spor Ürünlerinin Algılanan Değer Bileşenlerinin Satın Alma Niyeti İle İlişkisi: Türkiye’nin En Büyük Üç Futbol Kulübünün İncelenmesi”. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 17 (1), 51-66.
28. Keskin, B. (2014). Futbol Taraftarlarının Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi: Isparta.
29. Keskin, F. ve Dölarslan, E. Ş. (2020). “Sponsor Ürünleri Satın Alma Niyeti Oluşumunda Yıldız Sporcu Marka İmajı ve Taraftar Kimliğinin Etkisi”. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, (3), 413-442.
30. Kılınç, K. (2018). İlişkisel Pazarlama. Akçi, Y. Kılınç, K. ve Yıldız, A. (Ed.). Değişen Pazarlama Anlayışı: Yeni Pazarlama Yaklaşımları. (259-290). Ankara: Gazi Kitabevi.
31. Kılınç, K. (2018). Niş Pazarlama, Editörler: Akçi, Y., Kılınç, K., Yıldız, A., Değişen Pazarlama Anlayışı: Yeni Pazarlama Yaklaşımları. Ankara: Gazi Kitabevi, 19-45.
32. Kırdar, Y. (2006). Kurumsallaşan Spor Kulüplerinde Pazarlama İletişimi Faaliyetlerinin, Spor Pazarlaması Sürecinde, Kurum İmajı Üzerine Etkisi Fenerbahçe Spor Kulübünde Bir Uygulama Örneği. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi: İzmir.
33. Koçyiğit, M. (2017). Dijital Halkla İlişkiler. Konya: Eğitim Yayınevi.
34. Kotler, P., Kartajaya, H. ve Setiawan, I. (2020). Pazarlama 4.0 Gelenekselden Dijitale Geçiş. Çeviren: Nadir Özata. İstanbul: Optimist Kitap.
35. Küçükbaş Duman, F. (2022). “Spor Kulüplerinin Lisanslı Ürünlerinde Ürün ve Hizmet Kalitesinin Marka Sadakatine Etkisi”. Mediterranean Journal of Sport Science, 5 (1), 94-103.
36. Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
37. Nijssen, J. (1999). “Sucsses Factors of Line Extensions of Fast-moving Consumer Goods”. European Journal of Marketing, 33 (5/6), 450-472.
38. Okmeydan, C. K. (2018). “Marka Olarak Spor Kulüplerinin Sosyal Medya Kullanımı: Türk Spor Kulüpleri Üzerine Bir Araştırma”. The Journal of International Scientific Researches, 3 (4) , 98-110.
39. Oliver, R. L. (1999). “Whence Consumer Loyalty”. Journal of Marketing, 63, 33-44.
40. Or, E. (2009). Taraftar Memnuniyeti. TFF-FGM Futbol Eğitim Yayınları. No:7, İstanbul.
41. Peter, J. P. ve Donnelly, J. H. (2016). Pazarlama Yönetimine Giriş. (13.Basım). Çeviri Editörü: Aykan Candemir, Ankara: Nobel Yayın.
42. Polat, E., Sönmezoğlu, U., Yıldız, K. ve Çoknaz, D. (2019). “Futbol Taraftarlarının Takım İmajı, Takım Sadakati ve Takımla Özdeşleşme Düzeylerinin Belirlenmesi”. Uluslararası Spor, Egzersiz & Antrenman Bilimi Dergisi, 5 (3), 143–153.
43. Ringle, C. M., Wende, S. ve Becker, J. M. (2022). “SmartPLS4.” Oststeinbek: smartPLS GmbH, http://www.smartpls.com.
44. Sekaran, U. (2000). Resarch Methods for Business: A Skill-Building Approach. 3. Baskı, UK: WileyveSons.
45. Sirdeshmukh D., Singh, J. ve Sabol, B. (2002). “Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges”. Journal of Marketing, 66 (1), 33-44.
46. Şimşek, M., ve Akın, E. (2021). “Futbol Taraftarlığının Müşteri Sadakati Ve Tüketici Davranışı Temelinde İncelenmesi”. Business and Economics Research Journal, 12 (3), 669-684.
47. Tekerek, A. R., ve Koç, M. (2021). “Futbol Taraftarlarının Tüketim Davranışlarının İncelenmesi (Adıyaman İli Örneği)”. Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi. 15 (2), 301-313.
48. TFF, (2024). https://www.tff.org/default.aspx?pageID=687&ftxtID=43535
49. [Erişim Tarihi: 16.03.2024]
50. Tjk, https://www.tjk.org/TR/Yar/News/Page/47261 [Ziyaret Tarihi: 21 Aralık 2024]
51. Torlak, Ö. Özkara, B. Y. ve Doğan, V. (2014). “Taraftarların Takımlarla Özdeşleşme Düzeylerinin, Takımların Lisanslı Ürünlerine Yönelik Kalite Algısı ve Satın Alma Niyetine Etkisi”. Ege Akademik Bakış, 14 (1), 73-81.
52. Yıldız, A. (2020). İçsel Pazarlama, Editörler: Akçi, Y., Kılınç, K., Yıldız, A., Değişen Pazarlama Anlayışı: Yeni Pazarlama Yaklaşımları II. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık, 25-47.
53. Yılmaz, B. (2020). “Kulüp Taraftarlarının Lisanslı Spor Ürün Satın Alma Alışkanlıklarının İncelenmesi”. Güncel Pazarlama Yaklaşımları Dergisi, 1 (2), 101-112.