MARKA KİŞİLİĞİ GELİŞTİRMEK: TÜRKİYE’DE LÜKS (GÖSTERİŞ) TÜKETİMİ VE LÜKS ÜRÜNLERDE KULLANILAN ARKETİPLERİN İNCELENMESİ

Yıl 2021, Sayı: 15, 42 - 63, 29.06.2021

Hacer Hande Ergin Çağatay

Öz

Sanayi devrimi ile birlikte üretimin artışı ve teknolojide meydana gelen değişiklikler, ulaşım ve iletişimin kolaylaşması işletmeler ve markalar için rekabeti ve pazarlama faaliyetlerindeki çeşitliliği ve rekabeti arttırmıştır. Ürünler arasında fark yaratabilmenin giderek güçleştiği günümüzde marka kişiliği tüketici algılarını değiştirebilen önemli bir unsur olarak karşımız çıkmaktadır. Özellikle marka algısının değerli olduğu lüks tüketiminde marka kişiliği, marka iletişim stratejilerinin de önemli bir bileşenidir. Bu çalışmada, Mark ve Pearson’un arketip ölçeğine göre, Türkiye’de kullanılan ve lüks olarak nitelenen ürünler üzerinden markaların reklam çalışmalarında oluşturdukları kişiliklerin neler olduğu, hangi tip arketiplerin bu alanda kullanıldığı, marka kişilik çalışmalarının nasıl oluşturulduğu, gösteriş tüketiminin ve bu alandaki tüketici algısının hangi boyutta olduğu tespit edilmeye çalışılmıştır. Bu bağlamda Türkiye’de kullanılan üç lüks marka belirlenip (Vakko, Gucci, Mercedes) tüketicinin tutum ve algısını ölçmeye yönelik olarak amaçlı örnekleme yöntemi ile belirlenen 12 kişiyle, açık uçlu 20 sorudan oluşan görüşmeler yapılmış, bu görüşmeler üzerinden tematik analiz yapılarak bu ürünleri kullananların lüks marka algıları yorumlanmıştır. Buna göre Türkiye’de kullanılan lüks markaların kendilerini konumlandırdıkları temel özellikler ile tüketici algısının genel olarak örtüştüğü ve tüketicilerle kurulan marka iletişiminin başarılı olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Stratejik Marka İletişimi, Marka Kişiliği, Reklam, Marka Arketipleri, Lüks (Gösteriş Tüketimi)

Kaynakça

• AAKER, David (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Prees.
• AAKER, David (2015). Markalama, Başarıya Ulaştıran 20 Temel İlke. Çev: Nadir Özata. İstanbul: Mediacat Yayıncılık.
• AKSOY, Temel (2017). Lüks Markalar. https://www.temelaksoy.com/luks-markalar, Erişim Tarihi: 24.11.2020.
• AKSOY, Temel (2015). https://www.temelaksoy.com/sizin-icin-luks-nedir, Erişim Tarihi: 24.11.2020.
• All-New 2014 CLA-Class Highlight Film -- CLA250 4-Door Coupe -- Mercedes-Benz. https://www.youtube.com/watch?v=keGRtOJHOpE, Erişim Tarihi:25.12.2020.
• AY, Canan - YAKIN, Volkan (2017). Reklamlarla Marka Kişiliği Geliştirmek; Arketipler Tüketicileri Yakalayabiliyor Mu? İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi. Sayı: 2, 161-178.
• AYBERK Erhan (2014). Marka Kişiliği Çerçevesinde Arketip Yaklaşımı Yoluyla Reklamlarda Hikâye Anlatımı, Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Doktora Tezi.
• AZİZ, Aysel (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• BABAOĞUL, Müberra – BUĞDAY, Esna Betül (2012) Gösteriş Tüketimine Karşı Gönüllü Sadelik. Tüpadem, Tüketici Yazıları. Sayı: 3,76.
• BABÜR TOSUN, Nurhan (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları.
• BATİSLAM, Erol (2009). batislam der ki... marka*iletişim*strateji. http://batislam.blogspot.com/2009/, Erişim Tarihi: 24.04.2021.
• BAŞ, Mehmet (2015). Marka Yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık.
• BOZYİĞİT, Sezen - ÖZTAŞ, Özlem (2019). Gösterişçi Tüketim Eğiliminin ve Marka Farkındalığının Küresel Marka Tercihi Üzerindeki Etkisi, Global Journal Of Economics And Business Studies, Küresel İktisat ve İşletme Çalışmaları Dergisi. Sayı: 16, 122-139.
• DOVGANİUC, Olga - ÖZER, Alper (2013). Gösteriş Amaçlı Ürünlerin Satın Alınmasında Ülke Orijini ve Tüketici Etnosentrizminin Etkisi, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi. Sayı: 11, 61-80.
• DÖNMEZ, Mevlüt (2015). Pazarlama İletişiminde Transmedya Uygulamaları: Örnek Olay İncelemeleri Yüksek Lisans Tezi.
• ENGÜR, Çağatay - KAYA, Emine - SEZGİN, Sümeyye (2018). Halkla İlişkiler ve Reklamcılık, Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi. Sayı: 2, 78-86.
• Forbes 2020 dünyanın en değerli 100 markası belli oldu. https://indigodergisi.com/2020/07/forbes-2020-dunyanin-en-degerli-100-markasi-belli-oldu/amp/, Erişim tarihi:16.04.2021.
• GÖNENÇ, Meltem - ÖZTÜRK, Meltem (2018). Marka İletişimi Yöntemlerinin Müşteri Üzerindeki Etkisini Maksimum Değere Ulaştıran Bir Matematiksel Model, Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Dergisi. Sayı:2, 298-323.
• GÜNDOĞDU, Nurdan (2019). https://www.marieclaire.com.tr/2019u-ele-geçiren-en-iyi-luks-moda-markaları/, Erişim Tarihi:24.12.2020.
• GÜNER KOÇAK, Pınar (2017). Gösterişçi Tüketim Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma, Pamukkale Üniversitesi Örneği, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. Sayı: 2, 79-112.
• HIZ, Gülay – KIZGIN, Yıldıray (2011). Gelire Göre Lüks Ürünler, Ufuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 1, 42-62
• İçerik ve Tematik Analiz Arasındaki Fark | İçerik ve Tematik Analiz - 2021 – Eğitim. https://tr.weblogographic.com/difference-between-content-and-thematic-analysis-2933/, Erişim Tarihi: 16.04.2021.
• KURNAZ, Aysel - SÜTÜTEMİZ, Nihal (2016). Türkiye’de Farklı Gelir Grupları Açısından Lüks Algısının İncelenmesi. Yönetim Bilimleri Dergisi. Sayı: 28, 651-671.
• Lüks Tüketimin Küresel Güçleri 2019. https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/consumer-business/articles/gx-cb-global-powers-of-luxury-goods.html, Erişim Tarihi: 17.04.2021.
• Marka Nedir? Marka Kavramının Tanımı Ve Kapsamı. https://www.brandingturkiye.com/marka-nedir-marka-kavraminin-tanimi-ve-kapsami/, Erişim Tarihi:16.04.2021.
• MARK, Margaret – PEARSON, Carol S. (2001). The Hero and The Outlaw. ABD: The McGraw-Hill Companies, Inc. (“McGraw-Hill”).
• Mercedes Markasının Film Gibi Hikâyesi. https://yolcu360.com/blog/mercedes-markasinin-film-gibi-hikayesi/, Erişim Tarihi:25.12.2020.
• ORAL, Gamze Saba (2014). Lüks Tüketim Algısı ve Lüks Tüketim Odaklı Tüketici Davranışları Üzerine Bir Araştırma. Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Ana Bilim Dalı. Yayınlanmamış Doktora Tezi.
• ÖZKAN PİR, Esra (2018). Lüks Marka ve Lüks Marka Tüketiciler Üzerine Teorik Bir Araştırma, Journal Of Social And Humanities Sciences Research. Sayı: 28, 3409-3418.
• TEMPORAL, Paul (2011). İleri Düzey Marka Yöntemi Değişen Dünyada Markaları Yönetmek. İstanbul: BRANDage Yayınları.
• Türkiye’de Lüks Sektörü: Lüksün Yükselişi. https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/consumer-business/articles/global-powers-of-luxury-goods.html, Erişim Tarihi:24.12.2020.
• Türkiye’nin en değerli ve en güçlü markaları raporu, Haziran 2020. https://brandirectory.com/download-report/brand-finance-turkey-100-2020-full-report.pdf/, Erişim Tarihi:16.04.2021.
• YENER, Dursun (2013). Marka Çağrışım Unsurların Marka Kişiliği Üzerine Etkisi. Ejovoc Dergisi. Sayı:1, 89-103.
• YILMAZ, Berkant - SARI, Bektaş (2019). Marka Kişiliği Oluşumunda ve Yansıtılmasında Reklamlarda Arketip Kullanımı: Türkiye’nin En Değerli İlk 10 Markasının Reklamlarına Yönelik Bir Analiz. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. Sayı: 32, 90-116.
• 2019'da lüks tüketim harcamaları 1.3 trilyon Euro'ya ulaştı. https://www.haberturk.com/2019-da-luks-tuketim-harcamalari-13-trilyon-euro-ya-ulasti-2557089-ekonomi, Erişim Tarihi: 17.04.2021.