SEVİMLİ PAZARLAMA VE MASKOTLARIN MARKA FARKINDALIĞI MARKA BAĞLILIĞI VE MARKAYA YÖNELİK TUTUM ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: KARŞILAŞTIRMALI BİR ARAŞTIRMA

Öz

Birçok araştırma sonucu, malları, hizmetleri ve/veya markaları sevimli olarak konumlandırmanın ve maskotlarla özdeşleştirmenin, özellikle çocuklar üzerinde daha olumlu bir tutum oluşturulmasında önemli katkıları olduğunu göstermiştir. Ancak literatürde, üniversite öğrencilerinin bu sevimlilik ve maskot kullanımından nasıl etkilendiği ile ilgili bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu çalışmada, üniversite öğrencilerinin sevimli pazarlama anlayışı kapsamında maskotların marka farkındalığı, marka bağlılığı ve markaya yönelik tutum oluşturulmasındaki etkisinin belirlenmesine yönelik maskotlu ve maskotsuz karşılaştırmalı bir araştırma yapılmıştır. Pamukkale Üniversitesinde öğrenim gören 229 öğrenci üzerinde yapılan karşılaştırmalı tanımlayıcı araştırma sonuçlarına göre; katılımcıların Turkcell, Worldcard ve McDonald’s marka farkındalıkları, markalara bağlılık düzeyleri ve markaya yönelik olumlu tutumlarının maskotlu ve maskotsuz olarak farklılık gösterdiği belirlenmiştir. Sevimli pazarlama anlayışı çerçevesinde etkin bir maskot kullanımı ile işletmelerin güçlü bir pazarlama ve iletişim aracına sahip olacağı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Sevimli Pazarlama,Marka Farkındalığı,Marka Bağlılığı,Markaya Yönelik Tutum,Maskot

THE IMPACTS OF CUTE MARKETING AND MASCOTS ON BRAND AWARENESS BRAND LOYALTY AND BRAND ATTITUDES: A COMPARATIVE STUDY

Öz

Many research results showed that goods, services and/or trademark positioned as cute and identified with mascot have created more positive attitudes, especially for kids. However, in literature, it was not observed in a study on how university students are affected by cuteness and the use of mascot. In this study, the scope of cute marketing concepts, there have madecomparative studiesfor the determination the impacts of mascots on brand awareness, brand loyalty and brand attitudes and analysis the results changed whether mascot orwithout mascot. According to comparative descriptive research results conducted on 229 students at Pamukkale University, there are some differences on Turkcell, Worldcard and McDonald's positive brand awareness, brand loyalty and brand attitudes with mascot and without mascot. It is concluded that, within the framework of cute marketing concept and an effective mascot design, the companies would have a strong marketing and communication tool

Anahtar Kelimeler

• Cute Marketing,Brand Awareness,Brand Loyalty,Brand Attitudes,Mascots

Kaynakça

1. Aaker, D. (2007), Marka Değeri Yönetimi, (E. Orfanlı, Çev.) İstanbul: MediaCat.
2. Batı, U. (2012), Reklamın Dili, İstanbul: Alfa.
3. Beirao, A. C., Lencastre, P. and Dionisio, P. (2007), Children and Brand Mascots: Mascots Design and Children Recognition, 6th Int. Marketing Trends Congress, 1-21.
4. Borça, G. (2007), Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar, İstanbul: MediaCat.
5. Calcott, F. M. and Lee, W. (1994), A Content Analysis of Animation and Animated Spokes-Characters in Tv Commercials, Journal of Advertising, 23 (4), 1-13.
6. Cayla, J. (2013), Brand Maskots As Organisational Totems, Journal Of Marketing Management, 29 (1-2), 86-104.
7. Cila, N. (2008), The Dimensions Of Users’ Fun Experiences With Consumer Products, Yüksek Lisans Tezi.
8. Cho, S., Gonzalez, R. And Yoon, C. (2011), Cross-Cultural Difference in The Preference Of Cute Products: Asymmetric Dominance Effect With Product Designs, The 4th World Conference on Design Research, 31 Oct-04 Nov, 1-7. Crilly, N.,Moultrie, J., Clarkson, P.J. (2004), SeeingThings: Consumer Response To The Visual Domain in Product Design, Design Studies, 25 (6), 547-577.

9. Çengel, K. T. (2006), Marka Yönetiminde Hedef Tüketicilerin Maskot Kullanılan Markalı Ürünlere Yönelik Algısı Üzerine Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi ve Temizlik Ürünleri Sektöründe Uygulama, Yüksek Lisans Tezi.
10. Erdil, T. S ve Uzun, Y. (2010), Marka Olmak, İstanbul: Beta.
11. Demireli, C., Taşkın, E., Çetinkasap, M. (2014), Marka- Maskot Bütünleşmesi Turkcell Örneği, Süleyman Demirel Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 19 (1), 159- 166.
12. Demirbilek, O. Şener, B. (2003), Product Desing, Semantics and Emotional Response, Ergonomics, 46 (13), 1346-1360.
13. Fıscher, M. P.,Schwartz, P. M., Richards, W. J., Goldsteın, O. A. and Rojas, H. T. (1991), Brand Logo Recognition by Children Aged 3 to 6 Years, JAMA, 22 (266), 3145-3148.
14. Fırlar, B. ve Dündar, P. (2011), Reklamlarda Maskot Kullanımının Marka Bilinirliğine Etkisi, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 4 (19), 330-345. Garsty, J. Ve Bodenhausen, V. G. (1997), Advertising’s Effects on Men’s Gender Role Attitudes, Sex Roles, 36 (9/10), 551-572.
15. Gegez, A. E. (2010), Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: Beta Yayınları.
16. Granot, E., Alejandro, B. ve Russell, T., M.L. (2014), A Socio-Marketing Analysis of The Concept of Cute and Its Consumer Culture Implications, Journal of Consumer Culture, 14 (1), 66-87.
17. Hellen, K. Ve Saaksjarvı, M. (2013), Development of a Scale Measuring Childlike Anthropomorphism in Products, Journal of Marketing Management, 29 (1-2), 141-157.
18. Işın, B. F. (2001), Beş-Altı Yaş Çocuklarının Ailenin Satın Alma Davranışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi.
19. İlisulu, T.İ. (2011), Reklamlarda Yükselen Değer: Marka Maskotları, Sanat Dergisi, 20, 155-170.
20. John, D. R. (1999), Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look At Twenty-Five Years Of Research, Journal of Consumer Research, 26 (3), 183-213.
21. Kasarcı, H. (2014), Olağan Şüpheliler, MediaCat Dergisi, 235 (8), 37-40.
22. Küçükerdoğan, R. (2012), Markaların Maskot Kullanımı ve Tüketiciyle Etkileşimleri, Brandage, 38, 86-92.
23. Laurent, G., Kapferer, J. and Roussel, F. (1995), The Underlying Structure of Brand Awareness Scores, Marketing Science, 14 (3), 170-179.
24. Marangoz, M. (2007), Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri, Ege Akademik Bakış, 7(2), 459-483.
25. Mizersky,R., (1995), The Relationship Between Cartoon Trade Character Recognition and Attitude Toward Product Category In Young Children, Journal Of Marketing, 58-70.
26. Neeley, M.S. Ve Schumann, W.D. (2004), Using Animated Spokes-Characters in Advertising to Young Children-Does Increasing Attention to Advertising Necessarily Lead to Product Preference?, Journal of Advertising, 33 (3), 7-23.
27. Nenkov, Y. G. Ve Scott, L. M. (2014), So Cute I Could Eat It Up: Priming Effects of Cute Products on Indulgent Consumption, Journal of Consumer Research, 41, 326-341.
28. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2008), Tüketici Davranışları, İstanbul: MediaCat.
29. Özer, A. (2015), Logo Tasarımında Marka Algısı, Yüksek Lisans Tezi.
30. Özkundakcı, M. (2013), Üçü Bir Arada, Hayat: İstanbul.
31. Sevim, E. (2010), Gıda Grubu Markalarda Maskot Kullanımının İlköğretim Öncesi Çocukların Marka Bilinirliğine Etkisi Üzerine Bir Pilot Araştırma, Yüksek Lisans Tezi.
32. Sönmez, (2006), 7-12 Yaş Arasındaki Çocukların Aile Satın Alma Kararına Etkisi Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi.
33. Uçar, F. T. (2004), Görsel İletişim ve Grafik Tasarım, İstanbul: İnkılap Yayınevi.
34. Uydacı, M. (2005), Marka Oluşturma Sürecinde Ticari Karakter Kullanımı, İstanbul Üniversitesi İletişim Dergisi, 23, 221-226.
35. Ürgüp, M. (2012), Marka Özvarlığı ve Reklam İlişkisi, Yüksek Lisans Tezi.
36. Tek, B. Ö. (2004), Bütünleşik Pazarlama İletişiminde ve Markaların Yerleşiminde Maskotların Rolü ve Önemi, Pazarlama Dünyası, Temmuz- Ağustos, 29-32.
37. Tosun, B. N. ve Kalyoncu, Ö.Z. (2014), Marka Bilinirliğinde Maskot Kullanımının Etkisi, Journal of Life Economics, 2, 87-114.
38. www.michelin.com/corporate/group/michelin-man (Erişim Tarihi: 20 Kasım 2014)