MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ETKİNLİĞİNİN BAYİ MÜŞTERİLER TABANINDA DEĞERLENDİRİLMESİ

Yıl 2016, Cilt: 5 Sayı: 2, 82 - 104, 01.12.2016

Pembe Güçlü Seda Şenlik Ali Özdemir

Öz

İşletmelerin değişen dünya ve artan rekabet koşulları karşısında varlıklarını ve karlılıklarını sürdürebilmeleri için müşterilerinin beklentilerini anlaması ve karşılaması gerekmektedir. Bu nedenle işletmeler müşterileri ile olan ilişkisini iyi yönetmeli, yapacağı ölçümlerin sonuçlarına göre stratejilerine yön vermelidir. Bu çalışmada, gıda sektöründe faaliyet gösteren bir işletmenin sürdürdüğü müşteri ilişkileri yönetimi faaliyetlerinin etkinliğinin Veri Zarflama Analizi VZA ile ölçülmesi amaçlanmıştır. Analizde firmanın 2013 yılında yapmış olduğu müşteri memnuniyeti ölçümü çalışmasından elde edilen anket verileri kullanılmıştır. Müşteri taleplerini karşılama, müşteri tatmini ve müşteri algısı değişkenlerinin girdi, firmanın diğer firmalara göre ve yıllara göre performansının çıktı olarak belirlendiği uygulamada, on beş bayi müşterisi bazında etkinlik değerlendirmesi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda on beş adet karar verme biriminden beş tanesi etkin olarak bulunmuştur. Etkin olmayan karar verme birimleri için referans kümeleri belirlenmiş, etkinlik sınırına gelebilmeleri için girdi ve çıktı değişkenlerinin hedefler değerleri hesaplanmış ve yorumlanmıştır.Anahtar Kelimeler: Müşteri İlişkileri Yönetimi MİY , Veri Zarflama Analizi VZA Jel Sınıflaması: C67, M31

Anahtar Kelimeler

Müşteri İlişkileri Yönetimi MİY, Veri Zarflama Analizi VZA

EVALUATION OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT EFFICIENCY BASED ON DEALER CUSTOMERS

Öz

Businesses should understand and meet the expectations of their customers to sustain existence and profitability on face to changing world and competitive conditions. For this reason they should manage the relationships with customers well, give direction their strategies according to results of measurements that will be performed. It is aimed to measure the efficiency of customer relationship management activities, are carried out by a firm in food industry, by Data Envelopment Analysis in this paper. Survey data, obtained from company’s customer satisfaction measurement study that performed in 2013, is used in analyze. Efficiency is evaluated based on fifteen dealers in application. Meeting customer demands, customer satisfaction and customer perception were determined as input variables, firm performance by other firms and years were determined as output variables. The results show that five of the fifteen decision making units dealers are efficient. Reference clusters are determined, target values for input and output variables in order to come effectiveness frontier for inefficient decisionmaking units are calculated and interpreted

Anahtar Kelimeler

Customer Relationship Management CRM , Data Envelopment Analysis DEA

Kaynakça

• Akçakaya, M. (2012), “Kamu Sektöründe Performans Yönetimi ve Uygulamada Karşılaşılan Sorunlar”, Karadeniz Araştırmaları, Vol: 32
• Banker, R.D., Charnes, A. Cooper, W.W. (1984), “Some Models for Estimating Technical and Scale Inefficiencies in Data Envelopment Analysis”, Management Science, Vol: 30, No: 9
• Bo, T., ve Hongsong, L. (2009), “Performance Evaluation of Customer Relationship Management under Supply Chain Integration: A Fuzzy International Engineering Evaluation on The 1st and Conference Information Science
• Budak, H. (2011), “Veri Zarflama Analizi ve Türk Bankacılık Sektöründe Uygulaması”, Marmara Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, Vol: 23, No: 3 Celep, E. (2008), İşletmelerde Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamalarının Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkileri: Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Konya, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Charnes, A., Cooper W.W., Rhodes E. (1981), “Evaluating Program and Managerail Efficiencey: An Application of Data Envolopment Analysis to Program Follow Through”, Management Science, Vol: 27, No: 6
• Charnes, A., Cooper, W. W., Rhodes, E. (1978), “Measuring the Efficiency of Decision Making Units”, European Journal of Operational Research, Vol 2, No: 6
• Chen, J. S., Yen, H. R., Li, E. Y., Ching, R. K. (2009), “Measuring CRM Effectiveness: Construct Development, Validation and Application of a Process-Oriented Model”, Total Quality Management, Vol: 20 No: 3
• Cooper, W. W., Seiford, L. M., Zhu, J. (Eds.). (2011), Handbook on Data Envelopment Analysis (Vol. 164), Springer Science & Business Media
• Demirel, Y. (2007), “Türk Bankacılık Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin Müşteri Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Vol: 13, No: 1 Sadakati
• Üzerine Etkisi”, Kocaeli
• Ersöz S., Yaman N., Birgören B. (2008), “Müşteri İlişkileri Yönetiminde Verilerin Yapay Sinir Ağları ile Modellenmesi ve Analizi”, Gazi Üniversitesi Mühendislik Mimarlık Fakültesi Dergisi, Vol: 23, No: 4 Farrell, M. J. (1957), “The Measurement of Productive Efficiency”, Journal of the Royal Statistical Society Series A (General), Vol: 120, No: 3
• Gharibpor, M., Kouchekian, M., Jamshidi, S. (2012), “Developing a Measurement Model for Evaluating CRM Effectiveness (In service- based industries)”, Journal of American Science, Vol: 8, No:7
• Güleş H., K., Bülbül H. (2004), Yenilikçilik : İşletmelerin Stratejik Rekabet Aracı, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara
• Hu, G. L. (2010), “Performance Evaluation of Enterprise CRM System Based on Grey-Fuzzy Theory”, International Conference on Networking and Digital Society
• Kale S. (2009), Veri Zarflama Analizi ile Banka Şubelerinin Performansının Ölçülmesi, (Yayınlanmış Doktora Tezi) İstanbul, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
• Kim, J., Suh, E., Hwang, H. (2003), “A Model for Evaluating the Effectiveness of CRM Using the Balanced Scorecard”, Journal of Interactive Marketing, Vol: 17, No: 2
• Kim, H. S., & Kim, Y. G. (2009), “A CRM Performance Measurement Framework: Its Development Process and Application”, Industrial Marketing Management, Vol: 38, No: 4
• Nejatian, H., Sentosa, I., Piaralal, S. K., Bohari, A. M. (2011), “The Influence of Customer Knowledge on CRM Performance of Malaysian ICT Companies: a Structural Equation Modeling Approach”, International Management, Vol: 6, No: 7 Journal of Business and
• Odabaşı, Y. (2012), Perakendecilikte Müşteri İlişkileri ve Yönetimi. Anadolu Üniversitesi, Eskişehir
• O'Reilly, P., Dunne, S. (2004), “Measuring CRM Performance: An Exploratory Case”, ECIS 2004 Proceedings
• Onaran, B., Bulut, Z. A., Özmen, A. (2013), “Müşteri Değerinin, Müşteri Tatmini, Marka Sadakati ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Performansı Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Business and Economics Research Journal, Vol: 4, No: 2
• Öztaysi, B., Sezgin, S., Fahri Özok, A. (2011), “A Measurement Tool for Customer Management & Data Systems, Vol: 111, No: 6 Management
• Processes”, Industrial
• Padmavathy, C., Balaji, M. S., Sivakumar, V. J. (2012), “Measuring Effectiveness of Customer Relationship Management in Indian Retail Banks”, International Journal of Bank Marketing, Vol: 30, No: 4
• Soyaslan M. (2006), Müşteri İlişkileri Yönetimi Ve Türkiye’deki Oteller Üzerine Bir Araştırma, (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi), Bursa, Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
• Söztutar T. B. (2010), Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Gıda Sektörü Üzerine Bir Uygulama, (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
• TUKAŞ, http://www.tukas.com.tr, (12.11.2016)
• TUKAŞ Firması Müşteri Memnuniyeti Analizi, 2013
• Tütek, H., Gümüşoğlu, Ş., Özdemir A. (2012), Sayısal Yöntemler: Yönetsel Yaklaşım, Beta Basım Yayım Dağıtım, 6. Baskı, İstanbul
• Wu, W. C. (2013), “Performance Evaluation of Implementation CRM Systems into Catering Industry: The Application of Data Envelopment Analysis”, Актуальні проблеми економіки, Vol: 12
• Zhou, J., Yu, T., Zhang, Y., Dong, S., & Wang, W. (2008, December). “System of CRM Performance Evaluation Based on Fuzzy Comprehensive Information Management”, Innovation Management and Industrial Engineering, Vol: 1, IEEE Conference on