Gsm Operatörleri Çağrı Merkezlerinin Hizmet Kalitesinin Marka Sadakatine Etkisi: Erzurum İli Örneği

Yıl 2019, Cilt: 4 Sayı: 3, 48 - 62, 30.09.2019

Başak Gül , T. Şükrü Yapraklı

Öz

Kullanım oranı hızla
yaygınlaşan cep telefonu kullanımı ülkemizde faaliyet gösteren GSM operatörleri
için önemli bir pazar olmuştur. Teknolojinin hızla gelişmesiyle firmaların
müşterilerine sundukları çağrı merkezleri hizmetleri de daha fazla önem
kazanmıştır. Firmalar artık kullanıcıların operatörleri ile alakalı hemen hemen
bütün istek ve ihtiyaçlarını çağrı merkezleri aracılığı ile karşılamaktadırlar.
Bu bağlamda GSM operatörü firmaları artan iç ve dış rekabet koşullarında
müşterilerinin beklentileri doğrultusunda bir hizmet kalitesi yaklaşımı
belirlemek ve bunu çalışanlarına da benimsetmek mecburiyetindedirler. Sunulan
hizmetin müşteriler tarafından ideal bir çağrı merkezi beklentilerini
karşılaması veya bu beklentilerin üzerinde olması operatör firmalarının
başarısına aynı zamanda da kullanıcıların marka sadakatine etkisi için son
derece önemlidir.

Bu çalışmada, GSM
operatörlerinin hizmet kalitesinin marka sadakatine etkisi SERVQUAL ölçüm
modeli ile belirlenmeye çalışılmıştır. Erzurum ili merkezinde ikamet eden
bireylerin katılımı ile araştırma kapsamında toplam 400 anket ile değerlendirme
yapılmıştır. Anket uygulaması sonucu elde edilen veriler, SPSS 18 istatistik
programında analiz edilmiştir. Katılımcıların frekans dağılımları incelenmiş,
güvenilirlik testleri ve çoklu regresyon analizleri yapılmıştır. Araştırma
sonucunda, hizmet kalitesinin marka sadakatine etkisi olduğunun sonucuna
varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Hizmet Kalitesi, Marka Sadakati, SERVQUAL

Kaynakça

• KAYNAKÇAAksu, M. (2012). Hizmet Kalitesinin Bir Unsuru Olarak Atmosferin Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi: Bozcaada’daki Otellerde Konaklayan Yerli Turistler Üzerinde Bir Araştırma, Yayınlanmış Doktora Tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.Aşkın,N. ve İpek,İ.(2016). Marka Aşkının Marka Deneyimi ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkiye Aracılık Etkisi, Ege Akademik Bakış Dergisi, 16(1):79-94.Ateş, Ü.(2018). Hizmet Kalitesinin Müşteri Tatmini, Marka Sadakati ve Müşteri Değeri Üzerindeki Etkisi: Katılım Ticaret Banka Müşterilerine Yönelik Bir Uygulama, Yayınlanmış Doktora Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Bülbül, H. & Demirer, Ö. (2008). Hizmet Kalitesi Ölçüm Modelleri Servqual ve Serperf‟in Karşılaştırmalı Analizi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (20):181-198.Can,P. (2016). Hizmet Kalitesinin Servqual Ölçeği İle Ölçülmesi: Uşak Üniversitesi Merkez Kütüphanesi Üzerine Bir Araştırma, Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(1):63-83.Çatı, K. ve Koçoğlu, C.M. (2008). Müşteri Sadakati İle Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma, Selçuk üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (19):168-188.Dalgıç,A.(2013). Hizmet Sektöründe Hizmet Kalitesinin Ölçümü ve Hizmet Kalitesini Etkileyen Faktörler: Antalya’da Hizmet Kalitesi Ölçümüne Yönelik Bir Uygulama, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Aydın Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.Demirkan, G., Karadeniz, M.(2015). Lojistik İşletmelerde Müşteri İlişkileri Yönetiminde Algılanan Hizmet Kalitesinin Marka Sadakati Üzerine Etkisi, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Deniz Harp Okulu Deniz Bilimleri ve Mühendisliği Enstitüsü .Doğru,S. ve Koçer,S.(2016). Gsm Operatörü Kullanıcılarının Marka Sadakati Üzerine Bir İnceleme, Global Media Journal TR Edition, 6 (12):131-171.Duran, U.Ö. (2005). Markanın Tüketici Davranışlarına Etkisi: Beyaz Eşya Sektörüne Yönelik Bir Uygulama, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Edirne Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.Durgut,M.(2010). The Influence Of Communication, Image and Perceıved Value On Customer Satısfaction and Brand Loyalty: A Study On GSM Operators, Yayınlanmış Yüksek Lisans, İstanbul Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.Ergi, A.(2012). Çağrı Merkezleri Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyeti Üzerine Bir Pilot Araştırma, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.Erk, Ç.(2009). Müşteri İçin Değer Yaratma, Müşteri Sadakati Oluşum Süreci ve Şirket Performansına Etkileri Üzerine Araştırma, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Edirne Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.Firend A. Rasheed, Masoumeh F. Abadi (2014). Impact of service quality,trust and perceived value on customer loyalty in Malaysia services industries, Procedia -Social and Behavioral Sciences, 164(2014):298-304.Giovanis A.N., Zondiros D. ve Tomaras, P.(2014) The antecedents of customer loyalty for broadband services: The role of service quality, emotional satisfaction and corporate image, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148(2014): 236 – 244.Günaydın,Y.(2015). Hizmet Kalitesinin Müşteri Sadakatine Etkisi: Aegean Dream Hotel Örneği, Uluslararası Sosyal Bilimler ve Eğitim Araştırmaları Dergisi, 1(1):19-43.Hotamışlı, M. ve Eleren, A. (2011). GSM Operatörlerinde Hizmet kalitesinin Servqual Ölçeği İle Ölçülmesi: Afyonkarahisar Örneği, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 7, 13: 221–238.Kalkan, M., ve Kurşunoğlu Yarımoğlu, E.(2016). Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Satış Sonrası Hizmet Kalitesi Ölçümü, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 12, 30:63-80.Karadeniz, M. Ve Demirkan, G.(2015). Perakende Mağazacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Marka Sadakatine Etkisi: Bir Araştırma, CBÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 13, 2:85-100.Köse,N.(2015). Marka güveni, Müşteri Memnuniyeti ve Algılanan Hizmet Kalitesinin Marka Sadakati Üzerine Etkisi, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.Onaran, B., Bulut, Z.A. ve Özmen, A.(2013). Müşteri Değerinin, Müşteri Tatmini, Marka sadakati ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Performansı Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma, Business and Economics Research Journal, 4(2): 37-53.Özaltın Türker,G. ve Türker,A.(2013). GSM Operatörleri Sektöründe Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi; Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama, Electronic Journal of Vocational Colleges, 49-67.Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1985). A Conceptual Model Of Service Quality And Its Implications For Future Research, The Journal of Marketing, 49(4): 41– 50.Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of service Quality, Journal of Retailing, 64(1): 12-40.Rahman, S., Erdem, R., Devebakan, N. (2007) Hizmet Kalitesinin Servqual Ölçeği İle Değerlendirilmesi: Elazığ’daki Hastaneler Üzerine Bir Çalışma, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(3):37-55.Review, H.B.(2013). On Strategic Marketing.(M.İnan, Stratejik Pazarlama.) Mart 2018, İstanbul: Optimist YayıncılıkSarışık, M. ve Dikkaya, F. (2015). Hizmet Kalitesi Kapsamında Heveslilik Boyutuna İlişkin Beklenti ve Algıların Belirlenmesi, Kastamonu üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7:37-51.Savaş, H. ve Kesmez, A.G. (2014). Hizmet Kalitesinin Servqual Modeli İle Ölçülmesi: Aile Sağlığı Merkezleri Üzerine Bir Araştırma, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,17:1-13.Sayım, F. ve Aydın, V. (2015). Hizmet Sektörü Özellikleri ve Sistematik Olmayan Risklerin Sektör Menkul Kıymetleri ile Etkileşimine Dair Teorik Bir Çalışma, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (29).Sevimli, S. (2006). Hizmet Sektöründe Kalite ve Hizmet Kalitesi Ölçümü Üzerine Bir Uygulama, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9,3.Şahin, A., Zehir, C. ve Kitapçı, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands, Procedia Social and Behavioral Sciences, 24 (2011):1288–1301.Şenel,M., Özkara, B., Şenel, B. (2014). Yeniden Yapılanma Sürecinde Olan Türkiye Cumhuriyeti Devlet Demiryollarında Hizmet Kalitesi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14(3): 65-76.Şentürk, F.K. ve Eker,H.A. (2017). Algılanan Hizmet Kalitesinin Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi: Kasko Sigorta Müşterileri Üzerine Bir Uygulama, Uluslararası Batı Karadeniz Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 1(1): 55-74.Ülker Demirel,E. ve Yıldız, E.(2015). Marka Özgünlüğünün Marka tercihi, müşteri tatmini ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri: Bilgisayar Markaları Üzerine Bir Araştırma, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 11, 44:83-100.Wang, I. ve Shieh C. (2006). The Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction: The Example of CJCU Library. Journal of Information & Optimization Sciences, 27(1):193-209.Yapraklı,Ş., Noksan,E. ve Ünalan,M.(2018). Web Sitesi Kalitesi ve Sosyal Medya Yönetiminin Memnuniyet Üzerindeki Etkisi: Atatürk Üniversitesi Örneği, 4. Uluslararası Mesleki ve Teknik Bilimler Kongresi Metin Kitabı.Yılmaz, V. (2005). Tüketici Memnuniyeti ve İhtiyaçlarının Marka Sadakatine Etkisi: Sigara Markasına Uygulanması, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), 257-271.Yılmaz,V., Filiz, Z. ve Yaprak, B. (2007). Servqual Yöntemi İle Yükseköğretimde Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,7(1) : 299-316.