The Mediating Role of Brand Loyalty in the Effect of Consumer Confusion Proneness on Post-Purchase Decision Deferral

Öz

The aim of this study is to investigate the mediating role of brand loyalty in the relationship between consumer confusion proneness and post-purchase decision deferral. For this purpose, data were collected from students at two public universities located in Malatya. Confirmatory Factor Analysis (CFA) was employed to test the research model, and the validity and reliability of the measurement model were assessed. The findings indicated that the factor loadings, Average Variance Extracted (AVE), and Composite Reliability (CR) values were within acceptable ranges. Additionally, Cronbach’s Alpha coefficients demonstrated high internal consistency. According to the results of the path analysis, certain dimensions of consumer confusion proneness were found to have a significant effect on post-purchase decision deferral. Specifically, the “information overload,” “similarity,” and “ambiguity” dimensions of confusion were found to have statistically significant effects on post-purchase decision deferral, brand loyalty, and negative word-of-mouth communication. While the effect of consumer confusion on brand loyalty was partially supported, the effect of brand loyalty on post-purchase decision deferral was also partially confirmed. However, no significant findings were obtained regarding the mediating role of brand loyalty. The results suggest that the relationship between consumer behavior and confusion proneness is multidimensional and complex.

Anahtar Kelimeler

• Consumer confusion proneness
• brand loyalty
• post-purchase decision deferral
• consumer behavior
• structural equation modeling (SEM).

Tüketicinin Kafa Karışıklığına Yatkınlığının, Satın Alma Kararı Sonrası Ertelemeye Etkisinde Marka Sadakatinin Aracı Rolü

Öz

Bu çalışmanın amacı, tüketicinin kafa karışıklığına yatkınlığının satın alma kararı sonrası erteleme üzerindeki etkisinde marka sadakatinin aracılık rolünü incelemektir. Bu amaçla Malatya’da bulunan iki devlet üniversitesinin öğrencilerinden elde edilen veriler analiz edilmiştir. Araştırma modelinin test edilmesinde doğrulayıcı faktör analizi (DFA) uygulanmış; ölçüm modelinin geçerlilik ve güvenilirlik düzeyleri değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgular, faktör yüklerinin, açıklanan ortalama varyans (AVE) ve birleşik güvenilirlik (CR) değerlerinin kabul edilebilir düzeyde olduğunu göstermiştir. Cronbach’s Alfa katsayıları da iç tutarlılığın yüksek olduğunu ortaya koymuştur. Yol analizi sonuçlarına göre, tüketicinin kafa karışıklığına yatkınlığının satın alma kararı sonrası erteleme üzerinde bazı boyutlar itibarıyla anlamlı etkileri bulunmaktadır. Özellikle kafa karışıklığının “aşırı bilgi yükü”, “benzerlik” ve “belirsizlik” boyutları, satın alma kararı sonrası erteleme, marka sadakati ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerinde istatistiksel olarak anlamlı etkilere sahiptir. Kafa karışıklığının marka sadakati üzerindeki etkisi kısmen desteklenirken, marka sadakatinin satın alma kararı sonrası erteleme üzerindeki etkisi de kısmi düzeyde doğrulanmıştır. Ancak marka sadakatinin aracılık rolüne ilişkin anlamlı bir bulguya ulaşılamamıştır. Elde edilen sonuçlar, tüketici davranışları ile kafa karışıklığına yatkınlık arasındaki ilişkilerin çok boyutlu ve karmaşık bir yapıya sahip olduğunu göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Kafa karışıklığına yatkınlık
• marka sadakati
• satın alma kararı sonrası erteleme
• tüketici davranışları
• yapısal eşitlik modellemesi (SEM)

Kaynakça

1. Aaker, D. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
2. Akçi, Y., & Kılınç, K. (2024). E-Ürün KarĢılaĢtırmanın Tüketici KarmaĢasına Etkisi: Elektronik Ürünler Örneği. Uluslararası Yönetim Akademisi Dergisi, 7(3), 739-752.
3. Akdoğan, Ç., & Yılmaztürk, Y. (2023). Tüketici Yeşil Yıkama Algısının Yeşil Marka Denkliğine Etkisi: Yeşil Algılanan Risk ve Yeşil Kafa Karışıklığının Aracılık Rolü. Bingol University Journal of Economics and Administrative Sciences, 7(1), 169-187.
4. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2012). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri SPSS uygulamalı. Sakarya: Sakarya Kitabevi.
5. Ar, A. (2007). Marka ve Marka Stratejileri. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
6. Aykaç, Ö. (2024). Satın Alma Kararı Sonrası ertelemeye Yönetlik Bir Ölçek Geliştirme Çalışması. (Yayınlanmamış doktora tezi). Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı.
7. Bauman, Z. (1999). Modern Adventures of Procrastination. Parallax, 5(1), 3-6.
8. Berk, Ö. (2021). Online (Çevrimiçi) Satın Alma Davranışında Erteleme Eğilimi, Akış Deneyimi ve Risk Algısının Rolü. Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı.

9. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255
10. Dhar, R. (1997). Consumer Preference for a No‐Choice Option. Journal of Consumer Research, 24(2), 215-231.
11. Dharmasena, T., & Jayathilaka, R. (2020). The nexus between information and consumer confusion: Information provider vs information recipient. Tourism Review, 26(3).
12. Ekiz, S. (2024). Tüketici Kafa Karışıklığının Karar Erteleme Davranışı ve Otel Marka Sadakatine Etkisi: Safranbolu Örneği. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Karabük Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitütüsü Turizm İşletmeciliği Anabilim Dalı.
13. Eppler, M. J., & Mengis, J. (2004). The concept of information overload: A review of literature from organization science, accounting, marketing, MIS, and related disciplines. The Information Society, 20(5), 325–344. https://doi.org/10.1080/01972240490507974
14. Festinger, L. (1957) A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford University Press, Stanford, CA.
15. Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Evaluating Structural Equation Models With Unobservable Variables And Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
16. Foxman, E., Muehlıng, D., & Berge, P. (1990). An Investigation of Factors Contributing to Consumer Brand Confusion. Journal of Consumer Affairs, 24(1), 170-189.
17. Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R. (2006). Multivariate Data Analysis, Upper Saddle River. NJ.: Pearson Prentice Hall.
18. Hair, J., Hult, G., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2022). Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), Thousand Oaks. CA: Sage.
19. Henseler, J., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2015). A New Criterion For Assessing Discriminant Validity in Varience-Based Structural Equation Modelling, , 43, 115-135. Journal of the Academy of Marketing Science, 43, 115-135.
20. Hoch, S., & Loewenstein, G. (1991). Time-inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17(4), 492-507.
21. https://obs.ozal.edu.tr/oibs/public_stats/index.aspx. (tarih yok). 04 30, 2025 tarihinde Kurumsal İstatistikler: https://obs.ozal.edu.tr/oibs/public_stats/index.aspx adresinden alındı
22. https://sayilarla.inonu.edu.tr. (tarih yok). 04 30, 2025 tarihinde Sayılarla İnönü üniversitesi: https://sayilarla.inonu.edu.tr/ adresinden alındı
23. https://sozluk.gov.tr. (tarih yok). 04 29, 2025 tarihinde https://sozluk.gov.tr/: https://sozluk.gov.tr/ adresinden alındı
24. Karaca, H., & Altunışık, R. (2019). Tüketici Satın Alma Erteleme Sebeplerini Belirlemeye Yönelik Keşifsel Bir Çalışma: Sakary İli Örneği. International Marmara Social Sciences Congress (Autumn) (s. 411-417). Kocaeli: Kocaeli University.
25. Kayabaşı, A., Ebeoğlugil, H., & Özkuk, Ö. (2016). Fiyat Bilinçli Satın Alma Tarzının, Kalite Bilinçli Satın Alma Tarzı ile Tüketici Karmaşası İlişkisi Üzerine Düzenleyici Etkisi. Business and Economics Research Journal, 7(2), 149-166.
26. Kement, Ü., & Çavuşoğlu, S. (2017). Hafızaya Yönelik Müşteri Deneyimlerinin Müşteri Sadakatine Etkisi: Yeşil Oteller Örneği. International Journal of Social and Educational Sciences, 4(8), 172-194.
27. Kurnuç, M. (2024). Tüketici Zihninin Çatışması: Bilişsel Uyumsuzluk ve Kafa Karışıklığının Anatomisi. Efe Akademisi Yayınları.
28. Maral, B. (2021). Exploration of the Coping Strategies for Consumer Confusion through Perceived Risk and an Application. Dokuz Eylül University Graduate School of Social Sciences Department of Business Administration Doctoral Thesis.
29. Matzler, K., Stieger, D., & Fuller, J. (2011). Consumer Confusion in Internet-Based Mass Customization: Testing a Network of Antecedents and Consequences. Journal of Consumer Policy(34), 231-247.
30. Miller, M., Clark, J., & Jehle, A. (2015). Cognitive Dissonance Theory (Festinger). G. Ritzer (Dü.) içinde, The Blackwell Encyclopedia of Sociology (s. 1-5). John Wiley & Sons.
31. Mitchell, V., & Papavassiliou, V. (1999). Marketing causes and implications of consumer confusion. Journal of Product & Brand Management, 8(4), 319-342.
32. Mitchell, V., Walsh, G., & Yamin, M. (2005). Towards a conceptual model of consumer confusion. Advances in Consumer Research , 32(1), 143-150.
33. Oliver, R. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33-34.
34. Öder, O. (2023). Sürdürülebilir Tüketim Bilincinin Marka Sadakati, Satın Alma Niyeti ve Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (eWOM) Üzerine Etkisi; Hızlı Moda Sektöründe OnlineSatın Alma Yapan Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama (İngilizce) Bilim Dalı.
35. Özden, A. (2023). Tüketici Karmaşası ve Depresyon: 6 Şubat 2023 Depremi Üzerine Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 52, 142-163.
36. Özden, A. (2023). Tüketici Karmaşası ve Depresyon: 6 Şubat 2023 Depremi Üzerine Bir Araştırma. The Journal of Selcuk University Social Sciences Institute(52), 142-163.
37. Özkan, E., & Tolon, M. (2015). The Effects of Information Overload on Consumer Confusion: An Examination on User Generated Content. Bogazici Journal: Review of Social, Economic & Administrative Studies, 29(1), 27-51.
38. Poiesz, T., & Verhallen, T. (1989). Brand confusion in advertising. International Journal of Advertising, 8(3), 231-244.
39. Sertoğlu, A., & Kavak, B. (2017). A more comprehensive view of consumer confusion: Scale development. Journal of International Consumer Marketing, 29(4), 265-276.
40. Şahin, R., & Aydın, H. (2022). Çevrimiçi Alışverişte Tüketici Kafa Karışıklığı Sonuçlarının Değerlendirilmesi. Pazarlama Ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 15(2), 505-542.
41. Tversky, A., & Shafir, E. (1992). Choice under Conflict: The Dynamics of Deferred Decision. Psychological Science, 3(6), 358-361.
42. Walsh, G., & Mitchell, V. (2010). The effect of consumer confusion proneness on word of mouth, trust, and customer satisfaction. European Journal of Marketing, 44(6), 838-859.
43. Walsh, G., Henning-Thurau, T., & Mitchell, V.-W. (2007). Consumer confusion proneness: scale development, validation, and application. Journal of Marketing Management, 23(7-8), 697-721.
44. Yazıcıoğlu, Y., & Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.