A Study on the Fight Against Femtraffic Using the Femvertising Approach

Öz

The research aimed to highlight the powerful images of women in traffic, using the femvertising pattern. Aggressive-masculine images in the automobile image were criticised, and powerful and feminine images were highlighted using the femvertising approach. The theoretical framework is based on postmodern feminist theory; the sample group consists of the Porsche Taycan car commercial and female drivers. The commercial was examined cross-sectionally in terms of its visuals, language, and spatial context; data was then collected from female drivers through semi-structured interviews. Thematic analysis was conducted using the techniques of Braun and Clarke and Coutés. The findings criticise gender stereotypes regarding women in traffic and reveal that women are better drivers than men. It can be said that women struggle with men in traffic in their daily lives and in the media. Male drivers make women feel unsafe in traffic; they legitimise their own risky behaviour. The aggressive hegemonic structure of traffic is one of the factors that leads women to prefer safe cars. The car has a comprehensive feminist value of freedom for women. Femtraffic has been put forward for the strong representation of women in traffic. Raising social awareness against discrimination against women in traffic and increasing academic and institutional studies are important for the femtraffic movement.

Anahtar Kelimeler

• Traffic
• automobiles
• woman
• femvertising
• security

Femvertising Yaklaşımla Femtrafik Mücadelesi Üzerine Bir İnceleme

Öz

Araştırmada trafikteki kadınların güçlü imajlarının ön plana çıkarılması hedeflenmiş, femvertising desen kullanılmıştır. Otomobil imgesindeki agresif-eril erkeksi imajlar eleştirilmiş, femvertising yaklaşımla güçlü ve feminen imajlar öne çıkarılmıştır. Teorik çerçeve postmodern feminist kurama dayanmakta; örnek grubunu Porshe Taycan otomobil reklam filmi ve kadın sürücüler oluşturmaktadır. Reklam filmi görsellik, üretilen dil, mekan bağlamlarıyla kesitsel olarak incelenmiş; ardından kadın sürücülerden yarı yapılandırılmış mülakatla veri toplanmıştır. Tematik analizin yapıldığı çalışmada Braun ve Clarke ile Coutés’ın teknikleri kullanılmıştır. Bulgularda trafikteki kadına yönelik toplumsal cinsiyet yargıları eleştirilmekte; kadınların erkeklerden daha iyi araç kullandığı görülmektedir. Kadınların gündelik yaşamlarında ve medyada trafikteki erkeklerle mücadele ettikleri söylenebilir. Erkek sürücüler trafikteki kadınlara kendilerini güvensiz hissettirmekte; kendi riskli davranışlarına meşru zemin oluşturmaktalardır. Trafiğin agresif hegemonik yapısı kadınlara güvenli otomobili tercih ettiren unsurlardandır. Otomobilin kadınlar için özgürlük kapsamlı feminist değeri vardır. Trafikte kadının güçlü temsili için femtrafik kavramı öne sürülmüştür. Trafikte kadına yönelik ayrımcılığa karşı toplumsal farkındalığın geliştirilmesi, akademik ve kurumsal çalışmaların artırılması femtrafik hareket için önemlidir.

Anahtar Kelimeler

• Trafik
• otomobil
• femvertising
• kadın
• güvenlik

Kaynakça

1. Adalı, G. (2023). “Femvertising” Bir Devrim mi Yoksa Pazarlama Stratejisi mi? Sistematik Bir Analiz. Medya Ve Kültürel Çalışmalar Dergisi, 5(2), 62-74. https://doi.org/10.55055/mekcad.1344711
2. Åkestam, N., Rosengren, S., Dahlen, M. (2017). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychology & Marketing. 34. 795-806. 10.1002/mar.21023.
3. Akşar, C., Alavcıl, T., Tekin, M.E. & Tekeş, B. (2018).Cinsiyetçiliğin Sürücü Öfkesi ve Sürücü Öfke İfadesi ile ilişkisi. Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 1(1), 69-87
4. Aktaş, P.Ü. (2018) Toplumsal Cinsiyete Dair Değişimlerin Reklamlara Yansıması: Kadınlara Yönelik Reklamlara Göstergebilimsel Bir Bakış, Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, Volume 2 Issue 3, November
5. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., Yıldırım, E. (2012) Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, Sakarya Yayıncılık: Sakarya
6. Alyakut, Ö. (2016) Postmodern Toplumda Kadın Kimliğinin Bedeni Üzerinden İnşası, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, Cilt:9, Sayı: 47
7. Ayan Danacılar, İ. (2023). Reklamda Kadın İmgesi, Femvertısıng Bağlamında Göstergebilimsel Bir Analiz: “Migros 8 Mart 2022 Reklam Örneği”. İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(2), 187-201.
8. Aydınalp, Esra. (2020). Varoluşçu Özgürlük Bağlamında Kadın: Simone de Beauvoir ve İkinci Cinsiyet. LITERA. 30. 10.26650/LITERA2020-0066.

9. Baker, M. J., Churchill Jr, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing research, 14(4), 538-555.
10. Barthes, R. (2018). Göstergebilimsel Serüven (çev. Mehmet Rifat- Sema Rifat) Yapı Kredi Yayınları: İstanbul
11. Bayhan, V. (2011). Tüketim Toplumunda Bireyin Ontolojik Mottosu : “Tüketiyorum Öyleyse Varım”. Istanbul Journal of Sociological Studies(43), 221-248.
12. Becker, H. S. (1963). Outsiders: Studies in the Sociology of Deviance. New York: Free Press.
13. Braun, V., Clarke, V. (2022). Thematic Analysis: A Practical Guide. Sage. Paperback, 376 pages. (ISBN: 978-1-4739-5323-9)
14. Brown, A., & Knight, T. (2015). Shifts in media images of women appearance and social status from 1960 to 2010: A content analysis of beauty advertisements in two Australian magazines. Journal of aging studies, 35, 74-83.
15. Brown, K. (2024). The Politics of Desire: Representations of Sexuality in Modern Advertising. Media Studies Quarterly, 40(3), 321-345.
16. Butler, J. (2012) Cinsiyet Belası Feminizm ve Kimliğin Altüst Edilmesi (çev. Başak Ertür), Metis Yayıncılık: İstanbul
17. Büyüköztürk, Ş. Çakmak Kılıç, E. Erkan Akgün, Ö. Karadeniz, Ş. Demirel, F. (2024) Eğitimde Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Pegem Akademi: Ankara
18. Craddock, N., Ramsey, M., Spotswood, F., Halliwell, E., Diedrichs, P. (2019). Can big business foster positive body image? Qualitative insights from industry leaders walking the talk. Body Image. 30. 93-106. 10.1016/j.bodyim.2019.06.004.
19. Çıkrıkçı, N., Yalçın, S., Ayan, C., Şahin Kürşad, M. ve Kamış, Ö. (2021). Trafikten şikâyetim var! Yaya ve sürücü gözüyle. Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 4(1), 15–27. doi:10.38002/tuad.792869
20. Dabak Özdemir, B. (2021). Kadın Odaklı Reklamcılığa Feminist Bir Eleştiri: Dove “Benim Saçım Ezberlerin Ötesinde” Örneği. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi, 8(1), 185-208. https://doi.org/10.24955/ilef.935748
21. Dağtaş, B. (2009) Reklamları görmek: Reklam metinlerinin ait olduğu kültürler ve egemen form olarak Tüketim Kültürü, Derya Tellan (Der.) Reklamcılık Bakmak ve Görmek İç. Ütopya Yayınevi: Ankara
22. Delice, M. (2012) Kadın Sürücülerin Trafik Kazaları Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesi, Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi,12/49, 63-87
23. Descartes, R. (2021) Duygular ya da Ruh Halleri (çev. Çiğdem Dürüşken), Alfa Yayıncılık: İstanbul Donovan, J. (2013) Feminist Teori, İletişim Yayınları: İstanbul
24. Dökmen, Z. Y. (1999). Bem Cinsiyet Rolü Envanteri Kadınsılık Ve Erkeksilik Ölçekleri Türkçe Formunun Psikometrik Özellikleri. Kriz dergisi, 7(1), 27-40.
25. Dumanlı, M. (2011) Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı ve Kadın İmgesinin Kullanımı; Bir İçerik Analizi, Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı:2
26. Elyıldırım, S. (2020) Antik Çağdan Günümüze Göstergebilim Kuramları, Bilgin Kültür Sanat Yayınları: Ankara
27. Erdaş, G. ve Özmen, E.F. (2019). Toplumsal Cinsiyet Kavramının Konut Mekân Organizasyonu ve Konut Reklamları Üzerine Etkisi. Megaron, 14 .
28. Ergin, U. Fındık, G. Öz, B. (2020). Genç Sürücülerde Öfke Deneyimleri: Bir Nitel Analiz Çalışması. Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 3(1), 1-27. https://doi.org/10.38002/tuad.631087
29. Erjem, Y. (2007). Sociological study on the course of the traffic system and the traffic accidents. International Journal of Human Sciences,4 (1), 1-25.
30. Fındık, G. Öz, Bahar. (2021). Yaşlı Sürücülerin Trafik Ortamlarındaki Yaşantıları: Sorunlar, Çözümler ve Yaşam Kalitesine Yansımalar Temelli Bir Nitel Çalışma - Experiences of Older Drivers in Traffic Context: A Qualitative Study Based on Problems, Solutions, and Reflections on Quality of Life. Ayna Klinik Psikoloji Dergisi. 8. 65-90. 10.31682/ayna.720020.
31. Gomez-Borquez, C., Török, A., Centeno-Velázquez, E., Malota, E. (2024). Female stereotypes and female empowerment in advertising: A systematic literature review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies. 48. 10.1111/ijcs.13010.
32. Gül, H. (2019). “Kamusal Alanda Toplumsal Cinsiyet Görünümleri-Kadın Sürücülere İlişkin Kalıp Yargılar–Gaziantep Örneği”. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi,7(90),442-453.
33. Herrero-Fernández, D., Parada, P., Jorge, R. (2021). The mediation effect of emotion dysregulation in the relationship between anger and aggression on the road in a sample of Spanish drivers. Transportation Research Part F Traffic Psychology and Behaviour. 79. 63-71. 10.1016/j.trf.2021.04.009.
34. Işık, S.Y., Koçak Oksev, B. (2022). İktidara Karşı Sürmek: Türkiye’de Otomobil Kültüründeki Cinsiyetçilik ve Kadın Sürücüler. Journal of Economy Culture and Society, 0(66), 73-92. https://doi.org/10.26650/JECS2021-1012364
35. Ives, P. (2011) Gramschi’de Dil ve Hegemonya (çev. Ekrem Ekici) Kalkedon Yayınları: İstanbul
36. İnceoğlu, İ., Onaylı-şengül, G. (2018). Bir Femvertising örneği olarak Nike Bizi Böyle Bilin reklam filmine eleştirel bakış. Uluslararası Halkla İlişkiler Ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 1(2), 20-36.
37. Johnson, L., Garcia, M. (2022). Gender Representations in Advertising: From Stereotypes to Empowerment. Journal of Marketing Research, 30(4), 567-589.
38. Kaçan Bibican, B. Töre, B. Özkan, T. (2024). Trafikteki Atıflar ve Sürücü Davranışları Arasındaki İlişkinin Cinsiyete Göre İncelenmesi. Medeniyet ve Toplum Dergisi, 8(Özel Sayı), 126-139.
39. Kağıtçıbaşı, Ç., Cemalciler, Z. (2015) Dünden Bugüne İnsan ve İnsanlar Sosyal Psikolojiye Giriş, Evrim Yayınevi
40. Kandiyoti, D. (2013) Cariyeler, Bacılar, Yurttaşlar, Kimlikler ve Toplumsal Dönüşümler (çev. Aksu Bora, Feyziye Sayılan, Şirin Tekeli, Hüseyim Tapınç, Ferhunde Özbay) Metis: İstanbul
41. Karadoğan, F. Bıçaksız, P. (2020). Trafikte Cinsiyetçilik Ölçeğinin Geliştirilmesi: Geçerlik ve Güvenirlik Çalışması. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 24 (Aralık Özel Sayı), 151-165
42. Kazemeini, T., Ghanbari-e-Hashem-Abadi, B., Safarzadeh, A. (2013). Mindfulness Based Cognitive Group Therapy vs Cognitive Behavioral Group Therapy as a Treatment for Driving Anger and Aggression in Iranian Taxi Drivers. Psychology. 04. 638-644. 10.4236/psych.2013.48091.
43. Köse, E. (2014 ). Cinsiyet, teknoloji ve kent: otomobilin muğlak heteronormativizmi. Fe Dergi 6, no. 1, 32-42.
44. Köse, H. (2004) Bourdieu Medyaya Karşı Medya: İşbirlikçi, Zorba, Çığırtkan, Papirüs Yayınevi: İstanbul
45. Lee, S., Wang, Q. (2021). Putting Out the Fire: Deconstructing Gendered Narratives in Extinguisher Ads. Journal of Communication Studies, 25(1), 78-96.
46. Magalhaes, I. (2005). Critical discourse analysis and the semiotic construction of gender identities. DELTA: Documentação de Estudos em Lingüística Teórica e Aplicada, 21, 179-205.
47. McCartan, A., McMahon, F. (2020). Gender and advertising. The International Encyclopedia of Gender, Media, and Communication, 1-17.
48. Mckay, A., Moore, S. & Kubik, W. (2019). Empowerment without Feminism? Sexual Objectification Post-feminist Style. Internatıonal Journal Of Gender & Women's Studıes. 7. 10.15640/ijgws.v7n1a9.
49. McLuhan, M. (2011) Yaradanımız Medya (Çev. Ünsal Oskay), Merkez Kitaplar
50. Metin Açer, T. (2022). Atasay “Tak Sana Yakışanı” Reklam Filmi: Femvertising mi? Eşitsizliklerin Yeniden Üretimi mi?. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 39(1), 312-329. https://doi.org/10.32600/huefd.779215
51. Öymen, G., Çiligül, B. (2022). Dijital Marka Aktivizminde Hashtag Feminizmi Kavramı: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Femvertısıng Stratejileri Üzerine Göstergebilimsel Bir Analiz. İstanbul Arel Üniversitesi İletişim Çalışmaları Dergisi, 10(22), 341-367.
52. Özkan, T. Lajunen, T. (2005). Why are there sex differences in risky driving? The relationship between sex and gender-role on aggressive driving, traffic offences, and accident involvement among young Turkish drivers. Aggressive Behavior. 31. 547 - 558. 10.1002/ab.20062.
53. Özkan, T. Lajunen, T. (2006). What causes the differences in driving between young men and women? The effects of gender roles and sex on young drivers' driving behavior and self-assessment of skills. Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour. 9. 269-277. 10.1016/j.trf.2006.01.005.
54. Özturk, İ. Öz, B. (2025) Female and male drivers’ sex roles, driver skills, and driving-related sex stereotypes. Revue Européenne de Psychologie Appliquée, 75 (3). 101026. ISSN: 1162-9088
55. Öztürk, İ. Bıçaksız, P. Uzumcuoglu, Y. Özkan, T. (2024). MAD-DAX: Anger and driver behaviours on the road. Transportation Research Part F Traffic Psychology and Behaviour. 102. 107-124. 10.1016/j.trf.2024.02.016.
56. Öztürk, İ. Akay, N. (2023). Sex Stereotypes of Adolescents in Traffic: The Role of Sex and Family Relationships. Trafik Ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 6(2), 111-130. https://doi.org/10.38002/tuad.1318312
57. Öztürk, İ., Fındık, G., Özkan, T. (2019). Trafik Ortamında Cinsiyet Rollerinin Sürücü Davranışları ve Sürüş Becerileriyle İlişkisi [The Relationships of Gender Roles in Driving Context with Driver Behaviors and Driving Skills]. Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi. 2. 78-92. 10.38002/tuad.531596.
58. Porshe (2025) Fiyat Listesi, Erişim Adresi https://www.porsche.com.tr/fiyat-listesi Erişim Tarihi: 26.04.2025
59. Sancar, S.(2016) Erkeklik: İmkânsız İktidar Ailede, Piyasada ve Sokakta Erkekler, Metis Yayınları: İstanbul
60. Smith, A. (2022) Ahlaki Duygular Kuramı (çev. Berkay Tartıcı) Liberus: İstanbul
61. Şahin, E. (2013) Batı’da ve Türkiye’de Kadın Hareketleri ve Feminizm, Ürün Yayınları: Ankara
62. Thompson-Whiteside, H. (2020). Something in Adland doesn’t add up: It’s time to make female creatives count. Business Horizons. 63. 10.1016/j.bushor.2020.05.003.
63. Toksarı, M., Aydar, A. F. (2022). Kurumların Reklam Stratejilerinde Femvertising Kavramının Rolü: Türk Hava Yolları’nın 8 Mart 2021 Tarihinde Dünya Kadınlar Günü İçin Yayınlamış Olduğu Reklamın Göstergebilimsel Analiz Yöntemi ile İncelenmesi. Intermedia International E-Journal, 9(16), 97-119. https://doi.org/10.56133/intermedia.1021721
64. Tong, R.P. (2006) Feminist Düşünce (çev. Prof. Dr. Zafer Cirhinlioğlu), Gündoğan Yayınları: İstanbul
65. Tor-Kadıoğlu, C. (2021). Pazarlamada Femvertising: Selpak Reklam Filminin Analizi. OPUS International Journal of Society Researches, 17(38), 5304-5331. https://doi.org/10.26466/opus.821650
66. Töre, B. Kaçan Bibican, B., Özkan, T. (2022). Sürücü Davranış ve Becerilerinin Kontrol Odağıyla İlişkisinin İki Farklı Ölçüm ile İncelenmesi. Türk Psikoloji Yazıları. 25. 37-50. 10.31828/tpy1301996120221215m000050.
67. Tripathi, S., Bansal, A., Bansal, A. (2022). Sociocultural changes and portrayal of women in advertisements: A temporal investigation across product categories. Journal of Business Research. 153. 216-227. 10.1016/j.jbusres.2022.08.032.
68. Turan, S., Yılmaz, D. (2018) Araştırmanın Desenlenmesi ve Örneklem Seçimi, çev. ed. Prof. Dr. Selahattin Turan, Nitel Araştırma Desen ve Uygulama İçin Bir Rehber iç. (Nobel Yayıncılık: Ankara
69. Tuzla, H. (2012). Does sex in print-ads affect perceived product specifications in conservative societies?: The case of Turkey. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 62, 1133-1137.
70. TÜİK (2022) Toplumsal Cinsiyet İstatistikleri, Erişim Adresi: https://www.tuik.gov.tr/media/announcements/toplumsal_cinsiyet_istatistikleri
71. Uçan, H. (2016) Yazınsal Eleştiri ve Göstergebilim Kuram-uygulama, çözümleme örnekçeleri, İz Yayıncılık: İstanbul
72. URL 1: https://youtu.be/7jCI1S3otXA?si=dgYCVo8_Mo2DqJDH Erişim Tarihi: 15.07.2024
73. URL 2: https://youtu.be/XiUwvXOuJIs?si=Vr1wmCNiuIs3FNFx Erişim Tarihi: 15.07.2024
74. URL 3: https://youtu.be/C6dUo4o0u1k?si=tlteA4iLZAYJRAWv Erişim Tarihi: 15.07.2024
75. Ünal, G.T., Kalan, Ö. (2021) Pırlanta Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Rollerinin Temsili: Blue Diamond ve Zen Reklamları Üzerinden Bir Çözümleme, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 22, Sayı: 1
76. Veblen, T.B. (2016) Aylak Sınıfın Teorisi Kurumların İktisadi İncelmesi (çev. Eren Kırmızıaltın-Hüsnü Bilir) Heretik Yayıncılık: Ankara
77. Windels, K., Champlin, S., Shelton, S., Sterbenk, Y., Poteet, M. (2019). Selling Feminism: How Female Empowerment Campaigns Employ Postfeminist Discourses. Journal of Advertising. 49. 1-16. 10.1080/00913367.2019.1681035.
78. Yasak, Y. Esiyok, B. (2009). Anger among Turkish drivers: Driving Anger Scale and its adapted, long and short version. Safety Science, 47(1), 138–144. https://doi.org/10.1016/j.ssci.2008.02.003
79. Yıldırım, A., Şimşek, H. (2000) Nitel Araştırma Yöntemleri, Şeçkin Yayıncılık: Ankara
80. Yıldız, M. C. ve Karaca, M. (2015). Otomobil Sürücülerinin Trafik ve Yol Güvenliği Konusundaki Görüşlerine Sosyolojik Bakış. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12
81. Yıldız, N.B. ve Güneş Yüce, T. (2022). Eril Trafik Kültürü İçerisinde Kadın Sürücülerin Konumu: Haber Analizi, Sosyal Araştırmalar ve Yönetim Dergisi, (1), 121-139.
82. Yılmaz, R. A. (2007). Reklamlarda toplumsal cinsiyet kavramı: 1960-1990 yılları arası milliyet gazetesi reklamlarına yönelik bir içerik analizi. Selçuk İletişim, 4(4), 143-155.