Neuromarketing Literature Revıew

Öz

Neuromarketing, a concept that we have recently heard increasingly in the marketing world; it means transferring the data obtained in neurological researches to marketing discipline. The expertise required by statistical analyzes as well as state-of-the-art brain imaging tools such as Neuromarketing, Functional Magnetic Imaging (fMRI), Electro Brain Graphic (EEG), Eyetracking, Galvanic Skin Response (GSR) arise from the interaction of Neuroscience and Marketing Science has been taken up in the literature as a field of research that has been interpreted together with marketing and neuroscientists. Neurology, a science that deals with the brain and nervous system. Marketing experts are using the techniques developed in this science in marketing research to understand how consumers are making purchasing decisions and which marketing tools they are influencing. The human brain has been thought of as a black box that has to be discovered by marketers for years. Neuroscience sheds light on the causes behind consumer behavior; neuromarketing also leads to a brand image or message, a product or packaging, how an advertising campaign inspires consumers in the subconscious and how consumer decisions are affected.

In this study ; the concept of neuromarketing the tools used in this area, the ethical aspect of neuromarketing and its application areas. The aim of the study; neuromarketing  the resources available in the literature about-context-so far in Turkey articles, papers and graduate theses in analyse the current situation and to contribute to future neuromarketing research direction determination will provide. Besides this, also recently completed the first review of the literature. The purpose of the work of the neuromarketing can be accessed via the literature in the context of the resources  so far in Turkey article, papers and graduate theses by analyzing the status of the present and to contribute to future neuromarketing research direction determination will provide. Besides this, also recently completed the first review of the literature.

Anahtar Kelimeler

• Neuroscience,Neuromarketing,Literature Review,EEG,Experimental Study

NÖROPAZARLAMA LİTERATÜR İNCELEMESİ

Öz

Son zamanlarda pazarlama dünyasında giderek daha sık duymaya başladığımız bir kavram olan nöropazarlama; nörolojik araştırmalarda elde edilen verilerin pazarlama disiplinine aktarılması anlamına gelmektedir. Nörobilim ve Pazarlama Bilimlerinin etkileşiminden doğan Nöropazarlama, Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme (fMRI), Elektro Beyin Grafisi (EEG), Eyetracking, Galvanik Deri İletkenliği (GSR) gibi son teknoloji beyin görüntüleme araçları ile uzmanlık gerektiren istatistiksel analizler sonucunda elde edilen verilerin, pazarlama ve nörobilim uzmanlarıyla birlikte yorumlandığı bir araştırma alanı olarak literatürde yerini almıştır. Nöroloji, kısaca beyin ve sinir sistemiyle ilgilenen bir bilim dalıdır. Pazarlama uzmanları, bu bilim dalında geliştirilen teknikleri pazarlama araştırmalarında  kullanarak,  tüketicilerin satın alma kararını nasıl verdiklerini ve hangi pazarlama araçlarından etkilendiklerini anlamaya çalışmaktadırlar. İnsan beyni, yıllardır pazarlamacılar tarafından keşfedilmesi gereken bir kara kutu olarak düşünülmüştür. Nörobilim, tüketici davranışlarının  arkasında yatan sebeplere ışık tutarken; nöropazarlama da bir marka imajı veya mesajı, bir ürün veya ambalajı, bir reklam kampanyasının tüketicilerin bilinçaltında nasıl bir etki uyandırdığı ve tüketici kararlarının nasıl etkilendiğine dair yol göstermektedir.

Bu çalışmada; nöropazarlama  kavramı, bu alanda kullanılan araçlar, nöropazarlamanın etik yönü ve uygulama alanları hakkında genel bir bilgi verilmiştir. Çalışmanın amacı; nöropazarlama konusunda- literatürde ulaşılabilen kaynaklar bağlamında- şimdiye kadar Türkiye’de yapılan makale, bildiri ve lisansüstü tezleri analiz ederek mevcut durumu ortaya koymak ve  gelecekteki nöropazarlama araştırmalarına yön tayin etmeye katkı sağlamaktır. Ayrıca bu çalışma, bu alanda yapılan ilk literatür taraması özelliğini de taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Nörobilim,Nöropazarlama,Literatür incelemesi,EEG,Deneysel Çalışma

Kaynakça

1. Akan, Ş., (2017), “Havayolu Marka Kişiliği Algısının Yüzyüze Görüşme ve Nöropazarlama Yöntemlerinden EEG İle Karşılaştırılması: Bir Uygulama”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir.
2. Akan, Ş., (2018), “Yeni Bir Disiplinlerarası Alan Olarak Nöropazarlama Üzerine Kavramsal Bir Değerlendirme”, Black Sea Journal of Public and Social Science 1(1): 20-25.
3. Akgün, V. Ö., Ergün, G.S., (2016), “Yeni Bir Pazarlama Yaklaşımı Olarak Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, Sayı:11, 223-235.
4. Akın, M.S., (2014), “Pazarlama Araştırmacıları Perspektifinden Nöropazarlama: Keşifsel Bir Araştırma”, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Sakarya.
5. Akın, M.S., Sütütemiz, N., (2014), “Pazarlama Araştırmacıları Perspektifinden Nöropazarlama: Keşifsel Bir Araştırma”, Uluslararası İşletme ve Yönetim Dergisi, 2(1), 67-83.
6. Ariely, D., Berns, G.S., (2010), “Neuromarketing The Hope and Hype of Neuromarketing In Business” Nature, 11, 284-292
7. Aytekin, P., Kahraman, A. (2014), “Pazarlamada Yeni Bir Araştırma Yaklaşımı: Nöropazarlama” Journal of Management, Marketing and Logistics, 1(1), 48-62
8. Bayır, T., (2016), “Marka Kişiliği Algısının Ölçümünde Anket ve Nöropazarlama Yöntemlerinin Karşılaştırılması”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir.

9. Bayır, T.,, Yücel, N.,Gündüz,K., (2017), ” Usability Analysis of E-Government Portal: Eye Tracking Method”, International Conference on Multidisciplinary, Science, Engineering and Technology (IMESET’17 Bitlis),Oct 27-29, 2017, Bitlis.,1-6.
10. Bayır, T., Yücel, N., Atlı, Y., (2017), ” “Eye Tracking (Göz İzleme) Yöntemi İle Ürün Yerleştirmenin İncelenmesi: Apple ve Samsung Markalarının Karşılaştırılması”, I nternational Conference on Multidisciplinary, Science, Engineering and Technology (IMESET’17 Bitlis), Oct 27-29, 2017, Bitlis.,1-7.
11. Bayassavo, A., Kazan, H. (2016), “Gerçek Eylem Olarak Nöropazarlama: Tüketici Davranışları Uygulaması” International Journal of Social and Educational Sciences, 3(5), 71-86.
12. Batı, U., Erdem, O., (2015), “Ben Bilmem Beynim Bilir”, İstanbul: MediaCat.
13. Behremen, C., (2015), “Yiyecek ve İçecek İşletmelerinin Nöropazarlama Faaliyetlerinde Duyusal Algıların Etkisi: Psikonörobiyokimya Perspektifi”, Balıkesir Üniversitesi Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir.
14. Bilgiç, S., (2014), “A Contemporary Marketing Technique: Neuromarketing”, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
15. Boz, H., Yılmaz, Ö., (2016), “An Eye Tracker Analysis of the Influence of Applicant Attractiveness on Employee Recruitment Process: A Neuromarketing Study”, Ecoforum Journal #536 (in press), 153-164
16. Boz, H., Yılmaz, Ö., Koç, E., (2016), “Nöromarketing Araçları İşletme Araçlarına Nasıl Uygulanır?”, International Human and Nature Sciences: Problems and Solution Seeking Congress, October 7 – 9, 2016 Sarajevo, 153-164.
17. Bozoklu, Ç.P., Alkibay, S., (2014), “Nöropazarlama Kapsamında Tv ReklamlarınaYönelik Duygulanım Tepkilerinin Değerlendirilmesi: Yüz Kasları Analizi İle Anket Yönteminin Karşılaştırılması”, Gaziantep Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, 19. Ulusal Pazarlama Kongresi, (18-22 Haziran 2014 Gaziantep), Gaziantep, 143-150.
18. Ceylan, İ.G., Ceylan, H.B., (2015), “Ambalaj Tasarımında Bilinçaltı Mesaj Öğelerinin ve Nöropazarlama Yaklaşımının Kullanımlarının Karşılaştırılması”, International Periodical for the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic, 10(2), 123-142.
19. Coşkun, P., Yücel, A., (2017), “Kültürel Turizmin Gelişmesinde Nöropazarlamanın Etkisinin Kuramsal Olarak İncelenmesi”, I. Uluslararası Kültür ve Medeniyet Kongresi, (7-10 Aralık 2017 Mardin), Mardin, 34-46.
20. Çevik, R., (2015), “An Awareness Research For Neuromarketing That is A New Scientific Way of Doing Market Research”, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
21. Çubuk, F., (2012), “Pazarlamada Uygulamaya Yönelik Yeni Bir Yaklaşım: Nöropazarlama”, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
22. Değirmen, G. C., Şardağı, E., (2016), “Nöropazarlama Uygulamalrının Etik Bağlamında Değerlendirilmesi”, Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:25, 140-160.
23. Demirtürk, H., (2016), “Nöropazarlama Açısından Bilgilenmiş Kullanıcıların Karar Süreci Üzerinde Koku Etkisinin Ölçümlenmesi”, Doğuş Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
24. Düzgün, A., (2016), “Nöromarketing Alanında Marka Algısının Elektrofizyolojik Olarak Beyin Osilasyonlarıyla Ölçümlenmesi: Eeg (elektroensefalografi) Yöntemi Uygulaması”, İstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
25. Fırat, A., Kömürcüoğlu, F., (2016),“Etkili Bir Reklam İçin Nöropazarlama” Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi, 17(38), 21-39.
26. Giray, C., Girişken, Y., (2013), “Gözün Bilinç Seviyesinde Duyumsayamadığı Uyaranları Beynin Algılaması Mümkün müdür? Nöropazarlama Yöntemi ile Ölçümleme Üzerine Deneysel Bir Tasarım”, Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, 18. Ulusal Pazarlama Kongresi, (19-22 Haziran 2013 Kars/Sarıkamış), Kars, 608-618. Girişken, Y., (2015)., “Gerçeği Algıla”, İstanbul: Beta.
27. Göral, F., (2015)., “Nöropazarlama Çerçevesinde Farklı Emosyonel Değerliğe Sahip Uyaranların Bellek Üzerindeki Etkisinin Olaya İlişkin Potansiyeller ve Salınımlarla Araştırılması”, İstanbul Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
28. Gündüz, K., Yücel, N., ve Atlı, Y., (2017), “Nöropazarlama Çerçevesinde Kadına Yönelik Şiddet Temalı Kamu Spotlarının EEG Analizi Yöntemi İle İncelenmesi”, Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Uluslararası Ekonomi, Siyaset ve Yönetim Sempozyumu, (12-14 Ekim 2017 Diyarbakır), Diyarbakır, 234-244.
29. Kömürcüoğlu, F.,(2016), “Pazarlama İletişim Sürecinin Etkinliğini Arttırmada Nöropazarlama: Bir Alan Araştırması”, Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Muğla.
30. Köylüoğlu, A.S., (2016), “Nöropazarlamada Davranışsal Deneylerle Reklamın Tüketici Üzerindeki Etkisinin Araştırılması”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi, Konya.
31. Lee, N., Broderick, A. J., ve Chamberlain, L., (2007), “What is 'neuromarketing'? A discussion and agenda for future research”. International Journal of Psychophysiology (63), 199-204.
32. Lındstrom, M., (2008), “Buy-ology”, Optimistik Yayınları, İstanbul.
33. Özdoğan, F., (2008), “Göz İzleme ve Pazarlamada Kullanılması Üzerine Kavramsal Bir Çalışma”, Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:2, CÜ 134-147.
34. Özdoğan, F.B., Tolon, M., ve Eser, Z., (2008), “Nöropazarlama Üzerine Kavramsal Bir Çalışma” Üçüncü Sektör Kooperatifcilik Dergisi, Sayı:3, 1-15.
35. Özer, D., (2016), “Sigara Karşıtı Kamu Spotlarının Bireyler Üzerindeki Etkisinin Nörogörüntüleme Yöntemiyle Tespit Edilmesi”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi, Konya.
36. Sadedil, S.N. K., (2016), “Pazarlama Mesajlarının Etkinliği Açısından Geleneksel Pazarlama Araştırmaları İle Nöropazarlama Araştırmalarının Karşılaştırılması; “Sigara Paketleri Üzerindeki Caydırıcı Mesajların, Sigara Kullanma Alışkanlıkları Üzerindeki Etkisi”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul.
37. Sadedil, S.N. K., Bozkurt, İ., Uraltaş, K.N.T., Taş, C., (2016), “Comparison of Conventional Marketing Researches And Neuromarketing Researches In Regard To The Efficiency Of Marketing Messages”, The Journal of Neurobehavioral Sciences, Vol.3 , Number.3, 2016, 101-109.
38. Salman, G. G., Perker, B., (2017), “Dünya’da ve Türkiye’de Nöropazarlama Çalışmalarının İncelenmesi ve Değerlendirilmesi”, Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, Cilt 4, Sayı 3, 35-57.
39. Sands, F.Stephen,(2009), Sample Size Analysis for Brain Collection (EEG) Methodologies,White Paper,October 2009. (http://www.sandsresearch.com/assets/white-paper.pdf)
40. Solmaz, I., (2014), “Nöropazarlama Faaliyetlerinde Bilinçaltı Reklamcılık ve Tüketici Algısı Üzerindeki Etkisi”, Gediz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir.
41. Şimşek, A. İ, (2016), “Tüketicilerin Otomobil Markaları Üzerindeki Algılarının Nöropazarlama Açısından Ölçülmesi: Elazığ İlinde Yapılan Deneysel Bir Çalışma”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Elazığ.
42. Taş, B., Şeker, Ş. E., (2017), “Nöropazarlama ve Yönetim Bilişim Sistemler”, YBS Ansiklopedi, 4(2), 12-17.
43. Tayfun, N.Ö., Öçlü, B., (2005), “Yeşil Pazarlama Uygulamasının Tüketiciler Açısından Algılanmasının Nöropazarlama Tekniği İle Araştırılması”, Uludağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı:2, 95-113.
44. Tunalı, S.B., Gözü, Ö., ve Özen, G., (2016), “Pazarlama ve Reklam Araştırmalarında Nöropazarlama Üzerine Yapılmış Araştırmaların İncelenmesi ve Etik Boyutunun Tartışılması”, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi, 24(2), 1-8.
45. Tunç, F. (2017), “Reklamlarda Kullanılan Görsellerin Farkındalık Yaratma Etkisinin Nöropazarlama Açısından İncelenmesi”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Elazığ.
46. Tüzel, N., (2010), “Tüketicinin Zihnini Okumak Nöropazarlama”, Marmara İletişim Dergisi, Sayı:16, 163-176.
47. Uğur, E., (2017), “Retro Pazarlama Uygulamalarının Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisinin Nöropazarlama Açısından İncelenmesi”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Elazığ.
48. Ural, T., (2008), “Pazarlamada Yeni Yaklaşım Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2), 421-432.
49. Ustaahmetoğlu, E., (2015), “Nöropazarlama Üzerine Bir Değerlendirme”, Business & Management Studies: An International Journal, 3(2), 154-168.
50. Utkutuğ, Ç.P., Alkibay, S., (2013), “Nöropazarlama: Reklam Etkinliğinin Psikofizyolojik Tekniklerle Değerlendirilmesi Üzerine Yapılmış Araştırmalarının Gözden Geçirilmesi”, Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 31(2), 167-195.
51. Uyar, A., (2016), “Pazarlamanın Yeni Yaklaşımı: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Bakış”, Uluslararası Hakemli Pazarlama ve Pazar Araştırmaları Dergisi, Sayı:8, 86-104.
52. Valiyeva, T., (2015), “Tüketici Davranışlarını Etkilemede Yeni Bir İletişim Tekniği Olarak Nöropazarlama İletişimi”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul.
53. Yılmaz, A.S., Orhan, E.B., Yücel, N., ve Yücel, A., (2016), “Nöropolitika Bağlamında Ülke Liderlerinin Algılanması Üzerine Deneyimsel Bir Çalışma, Sosyal ve Beşeri Bilimlere Küresel Yaklaşımlar”, Detay Yayıncılık, Ankara.
54. Yücel, A., Çubuk, F., (2013), “Nöropazarlama ve Bilinçaltı Reklamcılık Yaklaşımlarının Karşılaştırılması” Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(2), 172-183.
55. Yücel, A., (2017), “Pazarlama ve Beynin Etkileşimi: Nöropazarlama Deneysel Çalışma Örnekleri”, AL-FARABI 1st International Congress on Social Sciences, (11-14 Mayıs 2017 Gaziantep), Gaziantep, 648.
56. Yücel, A., Çubuk, F., (2014), “Bir Nöropazarlama Araştırmasının Deneysel Yolculuğu ve Araştırmanın İlk İpuçları”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(2), 133-149.
57. Yücel, N., Çubuk, F., (2014), “Nöropazarlama Penceresinden Marka Değeri”, The Journal of Academic Social Science Studies, Number: 25- I, 221-233
58. Yücel, N., Çubuk, F., Yücel, A., Yüksel M., ve Çubuk, C., (2014), “Customer Perception Analysıs of Stores Within the Framework of Empathic Mind”, WEI International Academic Conference Proceedings, (19-22 Ekim 2014 New Orleans/USA), USA, 47-53.
59. Yücel, N., Gündüz, K., (2017), “Bölgesel Kalkınmada Girişimci Kadınların Rolü: Başarılı Kadın Girişimci Örneğinin Eeg Analiz Yöntemi İle İncelenmesi”, Munzur Üniversitesi IV. Uluslararası Bölgesel Kalkınma Konferansı, (21-23 Eylül 2017 Tunceli), Tunceli, 1045-1057.
60. Yücel, A., ve Gür, Y.E., (2017), “Beyin Müzik İlişkisi: Tüketicilerin Reklam Müziklerine Tepkilerinin Nöropazarlama ile İncelenmesi”, Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Uluslararası Ekonomi, Siyaset ve Yönetim Sempozyumu, (12-14 Ekim 2017 Diyarbakır), Diyarbakır, 212-233.
61. Yücel, A., Gür, Y. E., Coşkun, P., (2017), “Trafik Kazaları Temalı Kamu Spotlarının Nöropazarlama Kapsamında EEG Analizi Yöntemi İle İncelenmesi”, 3. International Congress on Economics and Business , (19-23 Mayıs 2017 Novi Sad\Serbia), Serbia, 30.
62. Yücel, A., Orhan, E. B., Yücel, N., Yılmaz, A.S., Şimşek, A. İ., ve Çubuk, F., (2015), “A Neuropolitic Experiment on State Leaders on the Grounds of Power, Charisma, Trust and Peacebility”, The WEI International Academic Conference, ( 8- 10 Haziran 2015 Harvard, USA), USA, 22-28.
63. Yücel, A., Özdemir F, Gür, Y.E., (2017), “Şehirlerin Algılanması Üzerine Nöro-Deneyimsel Bir Tasarım”, I. Uluslararası Kültür ve Medeniyet Kongresi, (7-10 Aralık 2017 Mardin), Mardin, 111-134.
64. Yücel, N., Yücel, A., Yılmaz, A.S., Çubuk, F., Orhan, E. B., ve Şimşek, A. İ., (2015), “Coffee Tasting Experiment From the Neuromarketing Perspective The WEI International Academic Conference”, ( 8- 10 Haziran 2015 Harvard, USA), USA, 29-35.
65. Yücel, A., Gülter, E., Şimşek, A. İ., Doğan, D., (2016), “A Neuro-Experimental Design on Cognition of Cities”, The 2016 WEI International Academic Conference Proceedings Boston, USA, 42.
66. Yücel, A., Yılmaz, A.S., (2016), “Sosyal Bilimlerde Deneysel Çalışma Aracı Olarak Nöromarketing ve EEG Kullanımı”, Sosyal ve Beşeri Bilimlere Küresel Yaklaşımlar, Detay Yayıncılık, Ankara.
67. Zaltman, G., (2000), “Consumer Researchers:Take A Hike?”, Journal of Consumer Research, 26(3), 423-428.
68. http://www.medicana.com.tr/formlar/eegnedie.aspx Erişim Tarihi: 01.04.2016.
69. http://www.usasabah.com.tr, Erişim Tarihi: 03.05.2016.
70. http://www.nmsba.com/ethics, Erişim Tarihi: 01.06.2016.
71. http://www.iktisadiyat.com/2012/06/08/yuz-ifadesikodlama, Erişim Tarihi: 14.06.2016.