RETRO PAZARLAMA KAPSAMINDA TÜKETİCİLERİN RETRO MARKA EĞİLİMLERİNİN RETRO MARKA FARKINDALIĞINA VE RETRO MARKA GÜVENİNE ETKİSİ: KONYA İLİNDE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Postmodern pazarlama yöntemlerinden olan retro pazarlama, eskiden var olan marka ve ürünlerin günümüzün modern üretim anlayışına uygun olacak şekilde değer yaratmak amacı ile yeniden piyasaya sürülmesi olarak tanımlanır. Marka değeri, herhangi bir markanın diğer markalardan ayırt edilebilmesini sağlayan kendine has değerlerinin tümüdür. Marka farkındalığı marka değeri bileşenlerinden olup kısaca, bir markanın varlığından haberdar olma durumudur. Marka güveni de marka değeri bileşenlerindendir ve bir markanın sağlayacağı getirilerden emin olma yönündeki hisler olarak tanımlanır. Farkındalık ve güven bu bağlamda retro ürünlerle tüketicide yaratılmak istenen iki ana duygudur. Bu çalışmada; retro pazarlama kapsamında, tüketicilerin retro marka eğilimlerinin retro marka farkındalığına ve retro marka güvenine etkisini tespit etmek amacıyla bir alan araştırması yapılmıştır. Araştırma için Konya ilinde yaşayan 35 yaş üstü bireyler tercih edilmiş ve bu bağlamda seçilen örneklem üzerinde yüz yüze anket yöntemi kullanılarak bir çalışma yürütülmüştür. Veriler SPSS 24 İstatistiksel Paket Programı ile analiz edilmiş ve sonuçlar değerlendirilmiştir. Araştırmadan elde edilen sonuçlar kapsamında; katılımcıların demografik özellikleri ve ankette yer alan ifadelere verdikleri yanıtların istatistikleri, katılımcıların eğitim ve gelir seviyesi, retro marka eğilimleri, retro marka farkındalıkları ve retro marka güvenlerinin yüksek olduğu sonucunu ortaya koymuştur. Bunun dışında t testi ve tek yönlü varyans analizlerine göre, kadınların retro marka eğilimi ve retro marka farkındalığı erkeklere göre daha yüksektir, retro marka güveni açısındansa kadın ve erkek arasında herhangi bir farklılık yoktur. Ayrıca retro marka eğilimi, retro marka farkındalığı ve retro marka güveni açısından medeni duruma ve yaş gruplarına göre herhangi bir farklılık yoktur. Basit doğrusal regresyon analizine göre tüketicilerin retro marka eğilimlerinin retro marka farkındalığına ve retro marka güvenine etkisi vardır.  

Anahtar Kelimeler

• Retro Pazarlama,Retro Marka,Marka Farkındalığı,Marka Güveni

Within Retro Marketing the Effect of Retro Brand Tendencies of the Consumers on the Retro Brand Awareness and Retro Brand Trust: A Research in Konya

Öz

Retro marketing, which is the one of the postmodern marketing activities, is defined as re-launching in accordance with today’ s modern production approach. Brand value is all of their unique values that make a brand different from other brands. Brand awareness is one of the components of brand value and is briefly aware of the existence of a brand. Brand trust is a feeling of being sure of the returns of a brand. In this context awareness and trust are the two main emotions that retro products want to leave in the consumer. A field research has been completed  in order to determine the effect of the consumers retro brand trends over the retro brand awareness and retro brand trust. For the research, individuals over the age of 35 living in Konya province has been preferred and face to face survey method has been applied. Datas have been analyzed with Statical Package for Social Sciences (SPSS) and results have been evaluated. According to the demographic characteristics of the participants and their responses to the statements in the questionnaire; the participants’  level of education and income, retro brand trends, retro brand awareness and retro brand trusts are high. According to the t-test and one-way analysis of variance,  women’ s retro brand tendency and retro brand awareness are higher than men, in terms of retro brand trust there is no difference between men and women. In addition, there is no difference between marital status and age groups in terms of retro brand tendency, retro brand awareness and retro brand trust. According to simple linear regression analysis, the retro-brand trends of consumers have an effect on retro brand awareness and retro brand trust.

Anahtar Kelimeler

• Retro Marketing,Retro Brand,Brand Awareness,Brand Trust

Kaynakça

1. Aaker, D., A. (1996). “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, 38 (3): 102-120.
2. Aktepe, C. ve Baş, M. (2008). “Marka Bilgisi Sürecinde Marka Farkındalığı ve Algılanan Kalite (Beklenti) İlişkisi ve GSM Sektörüne Yönelik Bir Analiz”, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10 (1): 81–96.
3. Altuntuğ N. (2011). “Değerlere Hitap Eden Pazarlamanın Nostalji Boyutu”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3 (2): 265-273.
4. Arslan, B. ve Öz, A. (2017). “The Effect of Retro-Looking Products Oriented Consumer Attitude on Brand Loyalty”, 2nd World Conference on Technology, Innovation and Entrepreneurship (WCTIE-2017), (4): 158-170.
5. Arslan, B. ve Yetkin, B., Ö. (2017). “Determining The Individual Factors That Affect Consumer Attitudes Towards Retro Products”, Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5 (1): 92-108.
6. Ayas, N. (2012). “Marka Değeri Algılamalarının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi”, Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 7 (1): 163-183.
7. Brown, S. (1999). “Retro-Marketing: Yesterday’s Tomorrows, Today!”, Marketing Intelligence & Planning, 17 (7): 363-376.
8. Brown, S. (2001). “The Retromarketing Revolution: L'imagination Au Pouvoir”, International Journal of Management Reviews, 3 (4): 303–320.

9. Brown, S., Kozinets, R., V. ve Sherry J., F. (2003a). “Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning”, Journal of Marketing, sayı: 67, s. 19–33.
10. Brown, S., Kozinets, R., V. ve Sherry, J., F. (2003b). “Sell Me the Old, Old Story: Retromarketing Management and the Art of Brand Revival”, Journal of Customer Behaviour, sayı: 2, s. 133-147.
11. Burns, Alvin and Bush, Ronald. Pazarlama Araştırmaları, (Yedinci Basımdan Çeviri), (Çev. Ed. Fatma Demirci Orel), Ankara, Nobel, 2015.
12. Büyüköztürk, Şener. Sosyal Bilimler için Veri Analizi El Kitabı, İstatistik, Araştırma Deseni SPSS Uygulamaları ve Yorum, Ankara, Pegem Akademi, 2016.
13. Castellano, S., Ivanova, O., Adnane, M., Safraou, I. ve Schiavone, F. (2013), “Back to the Future: Adoption and Diffusion of Innovation in Retro-Industries”, European Journal of Innovation Management, 16 (4): 385-404.
14. Cattaneo, E. ve Guerini, C. (2012). “Assessing the Revival Potential of Brands From the Past: How Relevant is Nostalgia in Retro Branding Strategies?”, Journal of Brand Management, 19 (8): 680–687.
15. Chaudhuri, A. ve Holbrook, M., B. (2001). “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty” ,Journal of Marketing, 65 (2): 81-93.
16. Chen, H., B., Yeh, S., S., Huan, T. C. (2014). “Nostaljic Emotion, Experiential Value, Brand Image, and Consumption Intentions of Customers of Nostalgic-Themed Restaurants”, Journal of Business Research, 67 (3), 354-360.
17. Clemente-Ricolfe, J. ve Enguer-Gosálbez, P. (2018). “Exploring the Potential Market for Retro Products: An Empirical Analysis”, Italian Sociological Review, 8 (3): 379-396.
18. Coşkun, Recai, Altunışık, Remzi ve Yıldırım, Engin. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, Sakarya, Sakarya Yayıncılık, 2017.
19. Çokluk, Ömay, Şekercioğlı, Güçlü ve Büyüköztürk, Şener. Sosyal Bilimler için Çok Değişkenli İstatistik, SPSS ve LISREL Uygulamaları, 4. Baskı, Ankara, Pegem Akademi, 2016.
20. Demir, F., O. (2008). “Pazarlamanın Nostaljik Oyunu: Retro Markalama”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, sayı: 33, s. 29-41.
21. Dogerlioglu-Demir, K., Tansuhaj, P., Cote, J. ve Akpinar, E. (2017). “Value Integration Effects on Evaluations of Retro Brands”, Journal of Business Research, 77: 124-130.
22. Elena Delgado, B., E. ve Munuera, A., J., L. (2005). “Does Brand Trust Matter to Brand Equity? , Journal of Product & Brand Management, 14 (3): 187–196.
23. Fırat, A., F. ve Shultz, C., J. (1997). From Segmentation to Fragmentation: Markets And Marketing Strategy in The Postmodern Era” , European Journal of Marketing, 31 (3-4): 183-207.
24. Fırat, A., F. ve Venkatesh, A. (1993). “Postmodernity: The Age of Marketing”, International Journal of Research in Marketing, sayı: 10, s. 227-247.
25. Gökaliler, E. ve Arslan, Z. (2015). “Geçmişle Bağ Kuran Bir Pazarlama Yaklaşımı: Retro Pazarlama Perspektifinden Tüketicilerin Marka Kimliği ve Marka İmajına Bakış Açıları Üzerine Bir Araştırma”, Global Media Journal TR Edition, 6 (11): 240-260.
26. Grębosz, M. ve Pointet, J., M. (2015). “The “Retro” Trend in Marketing Communication Strategy of Global Brands”, Journal of Intercultural Management, 7 (3): 119–132.
27. Hallegatte, D., AMA (2014), “Retrobranding: Selling the Past”, Winter Educators’ Conference Proceedings: 2014, Vol. 25, pK-10.
28. Havlena, W., J. ve Holak, S., L. (1996). “Exploring Nostalgia Imagery Through the Use of Consumer Collages”, Advances in Consumer Research, sayı: 23, s. 35-42.
29. Hemetsberger, A., Rosanelli, K., C. ve Mueller, B. (2012). “Grandma’s Fridge is Cool” The Meaning of Retro Brands for Young Consumers”, Advances in Consumer Research, sayı: 38, s. 242-248.
30. Holbrook, M., B. (1993). “Nostalgia and Consumption Preferences: Some Emerging Patterns of Consumer Tastes”, Journal of Consumer Research, 20 (2), 245-256.
31. Holbrook, M., B. ve Schindler, R., M. (1991). “Echoes of the Dear Departed Past: Some Work in Progress on Nostalgia”, Advances in Consumer Research, sayı: 18, s. 330-333.
32. Keskin, H., D. ve Memiş, S. (2011). “Retro Pazarlama Ve Pazarlamada Uygulanmasına Yönelik Bazı Örnekler”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16 (3): 191-202.
33. Loureiro, S., M., C., Lopes, R. ve Kaufmann, H., R. (2014). “How Brand Personality, Brand Identification and Service Quality Influence Service Brand Equity” , Cogent Business & Management, sayı: 1, s. 1-12.
34. Merlo, E. ve Perugini M. (2015), “The Revival of Fashion Brands Between Marketing and History”, Journal of Historical Research in Marketing, 7 (1): 91-112.
35. Ogechukwu, D., A. (2014). “As It Was in the Beginning, so Shall It Be, World Without End Retro-Marketing: the Art of Bringing Back to Life/Revitalizing an Old Brand (Product) – The Nigerian Experience”, British Journal of Marketing Studies, 2 (1): 32-58.
36. Onur, Bekir. Gelişim Psikolojisi-Yetişkinlik, Yaşlılık, Ölüm, 7. Basım, Ankara, İmge Kitabevi, 2006.
37. Özdamar, Kazım. Modern Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Eskişehir, Kaan Kitabevi, 2003.
38. Papatya, N., Papatya, G. ve Hamşıoğlu, A., B. (2015). “Sürdürülebilir Rekabet Yönetiminde Marka Değeri ve Marka Güveni: Süleyman Demirel Üniversitesinde Bir Uygulama”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 20 (3): 35-54.
39. Pascal, V., J. David E. Sprott, D., E. ve Muehling, D., D. (2002). “The Influence of Evoked Nostalgia on Consumers’ Responses to Advertising: An Exploratory Study”, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24 (1): 39-47.
40. Pınarbaşı, F. ve Türkyılmaz, C., A. (2017). “Retro Marka Deneyiminin Yeniden Satın Alma Niyeti ve Marka Bağlılığı Yaratmadaki Rolü”, İşletme & Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 6 (2): 13-25.
41. Proctor, T. ve Kitchen, P. (2002). “Communication in Postmodern Integrated Marketing”, Corporate Communications: An International Journal, 7 (3): 144-154.
42. Sarıçiçek, R., Çopuroğlu, F., Ç. ve Korkmaz, İ., H. (2017). “Retro Pazarlama Bağlamında Tüketicilerin Marka Kimliği ve Marka İmajına Bakış Açıları: GAÜN Akademisyenleri Üzerine Bir Araştırma”, Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16 (2): 345-358.
43. Şahin, E. (2013). “İlişkisel Pazarlamanın İşletme Performansı Üzerine Etkileri: Yetkili Otomotiv Acenteleri Üzerine Bir Araştırma”. Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı.
44. Tabachnick, Barbara, G. and Fidell, Linda, S., Using Multivariate Statistics, America, Pearson, 2013.
45. Tekeoğlu T., N. ve Tığlı, M. (2016). “Retro Pazarlama Açısından Halen Varolmayan Eski Markaların Tüketiciler Tarafından Anımsanması ve Tanınması Üzerine Bir Pilot Çalışma”, Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, sayı: 12, s. 278-290.
46. Torlak, Ö., Doğan, V. ve Özkara, B., Y. (2014). “Marka Farkındalığı, Marka İmajı, Markadan Etkilenme ve Markaya Güvenin Marka Bağlılığı Üzerindeki Görece Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği”, Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 9 (1): 147-161.
47. Tükenmez, A., Hocaoğlu, M., Gelbal, E. Çavuşoğlu, S., B. (2017). “Retro Pazarlamasının Tüketici Algısı ve Tüketici Davranışına Etkisi: Futbol Taraftar Grubu Örneği”, Sosyal Bilimler Dergisi, 4 (15): 509-520.
48. Ursavaş, B. ve Gümüş, B. (2015). “Bir Ölçek Geliştirme Çalışması: Retro Yatkınlığı”. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, Anadolu Üniversitesi, Eskişehir, Türkiye, 10-13 Haziran.
49. Yeygel, S. (2006). “Postmodern Toplumsal Yapının Pazarlamaya Getirdiği Yeni Boyut: Topluluk Pazarlaması (Tribal Marketing)”, Bilig, sayı: 38, s. 197-228.
50. Yıldırım, M. (2010). “Modernizm, Postmodernizm ve Kamu Yönetimi”, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 7 (1): 703-718.
51. Yoo, B., Donthu, N. ve Lee, S. (2000). “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, sayı: 28 s. 195-211.
52. http://www.serhatdalgalidere.com/yeni-nokia-3310-efsane-mi-pazarlama-stratejisi-mi/, Erişim Tarihi: 20.04.2018.
53. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/son-zamanlarin-gozde-furyasi-retro-pazarlama/, Erişim Tarihi: 20.04.2018.
54. http://www.pazarlamasyon.com/reklam/15456/, Erişim Tarihi: 20.04.2018.
55. http://www.aksam.com.tr/sirketlerden/zeki-muren-tum-turkiyeye-yeniden-alo-dedirtti/haber-554733, Erişim Tarihi: 20.04.2018.
56. http://www.thebrandage.com/dosya-konusu-son-doenemin-modasi-retro-pazarlama, Erişim Tarihi: 20.04.2018.
57. https://www.dunya.com/ozel-dosya/isim-iletisim/eskiye-ragbet-pazarlama-dunyasina-nur-yagdiriyor-haberi-191762, Erişim Tarihi: 20.04.2018.
58. https://www.haberler.com/renault-alpine-a110-un-yeni-modeli-22-yil-sonra-10350429-haberi/, Erişim Tarihi: 20.04.2018.
59. https://www.log.com.tr/volkswagen-efsanesi-t1i-evinize-getiren-retro-buzdolabi/, Erişim Tarihi: 20.04.2018.
60. http://www.roadandtrack.com/new-cars/future-cars/a10043364/vw-will-apparently-build-this-retro-electric-microbus/, Erişim Tarihi: 20.04.2018.
61. www.tuik.gov.tr/PreIstatistikTablo.do?istab_id=945, Erişim Tarihi: 20.09.2018.