PERAKENDE MAĞAZA ORTAM KOKUSUNUN TÜKETİCİ SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNE ETKİSİ

Öz

Günümüzde yoğun rekabet ortamında işletmeler hem tüketicileri etkileyebilmek hem de rekabette üstünlük sağlamak için farklı uygulamalar denemektedir. Bu kapsamda mağaza atmosferinde yer alan renk, koku, aydınlatma, müzik ve düzen gibi uyarıcılar kurumsal işletmelerin mağazalarına kimlik oluşturmada ve tüketici tercihini sağlamada önemli etkiye sahiptirler. Bu doğrultuda mağaza ortamındaki koku, mağazaların hatırlanmasında ve mağaza hakkında imaj oluşturmada bir iletişim aracı olarak değerlendirilebilir. Bu çalışmanın amacı mağaza ortam kokusunun yaklaşma davranışı ve tüketici satın alma davranışı üzerinde etkisinin araştırılmasıdır. Çalışmada kullanılmak üzere gerekli olan veriler, çevrimiçi anket formu aracılığıyla ve 328 üniversite öğrencisinin katılımıyla toplanmıştır. Ankete katılanların araştırmaya konu olan perakendeci firmanın mağazasında daha önce bulunmuş ve alışveriş yapmış olmaları aranan koşuldur. Çalışma sonucunda araştırmaya katılan kadın öğrencilerin erkek öğrencilere göre kokulu mağaza ortamında satın alma niyetlerinin daha fazla olduğu görülmüştür. Mağaza ortam kokusunun hem yaklaşma davranışı hem de satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• mağaza kokusu
• yaklaşma davranışı
• satın alma niyeti

The Effect of Retail Store Ambient Olfactory on Consumer Purchase Intention

Öz

In today's intense competitive environment, businesses try different applications to both affect consumers and gain an advantage over the competition. In this context, stimulants such as color, olfactory, lighting, music and layout in the store atmosphere have an important effect in creating identity for the stores of corporate businesses and providing consumer preference. Olfactory can be considered as a communication tool for remembering the stores and creating an image about the store. The aim of this study is to investigate the effect of shop ambient olfactory on approach behavior and consumer purchasing behavior. The data required to be used in the study were collected through an online questionnaire with the participation of 328 university students. It is a sought condition that the participants of the survey have been in the store of the retailer subject to the research and have done shopping. It was observed that female students participating in the study had more intention to purchase in a fragrant store environment than male students. It has been determined that the store environment olfactory has a significant and positive effect on both approaching behavior and purchasing intention.

Anahtar Kelimeler

• store olfactory
• approach behavior
• purchase intention

Kaynakça

1. Andreani, F. (2007). Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran). Jurnal Manajemen Pemasaran. 2(1).
2. Anggie, C., Hayranto, J. O. (2011). Analysis of the Effect of Olfactory, Approach Behavior and Experiential Marketing toward Purchase Intention. Gadjah Mada International Journal of Business, 85-101.
3. Ayas, N. (2012). Marka Değeri Algılamalarının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, (7:1), 163-183.
4. Beytulova, E., Yaşin, B., (2018). Tüketicilerin Plansız Satın Alma Kararları Üzerinde Tüketici Özelliklerinin ve Mağaza Atmosferinin Rolü. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(3), 75-88.
5. Büdün E., Ertürk Y. D. (2020). Beş Duyu Kullanımı İle Duyusal Markalama: Tüketici Tutumlarını Belirleme Üzerine Bir Odak Grup Çalışması. Etkileşim Dergisi, 3(5), 52-71.
6. Bozpolat, C. (2017). Mağaza Atmosferinin Tüketici Tercihindeki Önemi. The Journal of Social Sciences, 1 (2), 94-101.
7. Chebat, J. C., Michon, R. (2003). Impact of Ambient Odors on Mall Shoppers' Emotions, Cognition, and Spending: A Test Of Competitive Causal Theories. Journal Of Business Research, 56(7), 529-539.
8. Coşkun, R., Altunışık, R., Bayraktaroğlu, S., Yıldırım, E. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Sakarya Yayıncılık.

9. Çakır Yegel, S. (2010). Markaların Duyular Yoluyla Şekillenmesi: Duyusal Markalama. Akademia, 39-67.
10. Donovan, R. J., Rossiter, J. R. (1982). Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach. Journal Of Retailing, 58(1), 34-57.
11. Donovan, R. J., Rossiter, J. R., Marcoolyn, G., Nesdale, A. (1994). Store Atmosphere And Purchasing Behavior. Journal Of Retailing, 70(3), 283-294.
12. Eroglu, S. A., Machleit, K. A., Davis, L. M. (2003). Empirical Testing Of A Model Of Online Store Atmospherics And Shopper Responses. Psychology & Marketing, 20(2), 139-150.
13. Grebosz, M., Wronska, B. (2012). Sensory Impact on Customer Behaviour. Konsumpcja I Rozwoj, Nr (2), 67-77.
14. Gürdin, B. (2019). Kokunun Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(3), 2160-2175.
15. Hussain, R., Ali, M. (2015). Effect of Store Atmosphere on Consumer Purchase Intention. International Journal of Marketing Studies, 2 (7), 35-43.
16. İlban M. O., Akkılıç M. E., YILMAZ Ö. (2011). Tüketicilerin Beyaz Eşya Satın Alma Karar Sürecinde Marka Algılarına Yönelik Bir Araştırma. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(15), 63-84.
17. Karakaşoğlu, M., Aslan, F. M. (2016). Mağaza Hizmet Ortamının Marka İmajına ve Satın Alma Niyetine Etkisi: P&B ve H&M Örneği. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12 (46), 223-243.
18. Keş, Y., Başer, A. (2016). Markaların Yeni Göstergesi “Koku“. Turkish Studies, 21 (11), 583-596.
19. Lin, C., Wu, Y.-S., Chen, J.-C. V. (2013). Electronic Word of Mouth: The Moderating Roles of Product Involvement and Brand Image. Proceeding of 2013 International Conference on Technology Innovation and Brand Image.
20. Mattila, A. S., Wirtz, J. (2001). Congruency Of Scent And Music As A Driver Of İn-Store Evaluations And Behavior. Journal Of Retailing, 77(2), 273-289.
21. Maxham III, J. G., Netemeyer, R. G. (2003). Firms reap what they sow: the effects of shared values and perceived organizational justice on customers’ evaluations of complaint handling. Journal of Marketing, 67(1), 46-62.
22. Mitchell, D. J., Kahn, B. E., Knasko, S. C. (1995). There's Something in the Air: Effects of Congruent or Incongruent Ambient Odor on Consumer Decision Making. Journal of Consumer Research, 2 (22), 229-238.
23. Moreira, A. C., Fortes, N., Santiago, R. (2017). Influence of Sensory Stimuli on Brand Experience, Brand Equity and Purchase Intention. Journal of Business Economics and Management, 1 (18), 68-83.
24. Morrin, M., Ratneshwar, S. (2000). The Impact of Ambient Scent on Evaluation, Attention and Memory for Familiar and Unfamiliar Brands. Journal of Business Research, 2 (49), 157-165.
25. Mower, J. M., Kim, M., Childs, M. L. (2012). Exterior Atmospherics And Consumer Behavior: İnfluence Of Landscaping and Window Display. Journal Of Fashion Marketing And Management: An International Journal, 16(4), 442-453.
26. Odabaşı, Y., Barış, G. (2015). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat.
27. Russel, J. A., Mehrabian, A. (1974). Distinguishing Anger and Anxıety in Terms of Emotional Response Factors. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 42 (1), 79-83.
28. Simavoğlu, F., Kuştepe, İ. (2018). Reklamlarda Koku Duyusunun Kullanımına İlişkin Göstergebilimsel Analiz: Temizlik Ürünleri Üzerine Bir Çalışma. Journal of Awarene, 683-696.
29. Singh, P., Katiyar, N., Verma, G. (2014). Retail Shoppability: The İmpact Of Store Atmospherics & Store Layout On Consumer Buying Patterns. International Journal Of Scientific & Technology Research, 3(8), 15-23.
30. Soars, B. (2009). Driving Sales Through Shoppers'sense of Sound, Sight, Smell and Touch. International Journal of Retail & Distribution Management, 3 (37), 286-298.
31. Spangenberg, E. R., Crowley, A. E., Henderson, P. W. (1996). Improving The Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations And Behaviors?. Journal Of Marketing, 60(2), 67-80.
32. Spangenberg, E. R., Grohmann, B., Sprott, D. E. (2005). It's Beginning To Smell (And Sound) A Lot Like Christmas: The İnteractive Effects Of Ambient Scent And Music İn A Retail Setting. Journal Of Business Research, 58(11), 1583-1589.
33. Tuncel, K. (2019). Satış Küpü. İstanbul: Ceres Eğitim ve Yayıncılık.
34. Türkyılmaz C. A., Aydoğan S., Gürdal S. (2016). Perakendeci Mağaza Özelliklerinin Tüketicilerin Perakendeci Markasına Karşı Tutumları ve Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkisi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12 (45), 287 - 305.