KARADENİZLİ TİPLEMESİNİN REKLAM FİLMLERİNDE TEMSİLİ: DOĞUŞ ÇAY ÖRNEĞİ
Öz
Reklamlar ürünlerin duyurulması, tanıtılması ve ardından satışının artırılması için tasarlanan ürünlerdir. Amaç ilgili ürünle ilgili çekicilik oluşturularak talep edilir hâle getirilmesidir. Bu amaçla reklamlarda kimi imgeler kullanılır ve zamanla bu imgeler genel geçer kabuller hâline gelebilir. Çünkü tüketici sıklıkla aynı şeyle karşılaştıkça zihninde belli imajlar oluşacaktır. Çalışmanın temel varsayımı, reklam içeriklerindeki tip/karakter ve temsillerin, tüketicilerin kendi zihinsel imgeleriyle örtüştüğünde ürün veya hizmete yönelik olumlu bir anlamlandırma oluşturduğu düşüncesidir. Bu kapsamda araştırmanın amacı, reklam filmlerinde kullanılan tipleme ve karakter temsillerinin, kültürel temsil biçimleri aracılığıyla tüketici zihninde marka algısını nasıl inşa ettiğini incelemektir. Bu çalışmada Doğuş Çay reklamlarında kullanılan Karadenizli tipinin nasıl bir imaja dönüştüğü ve bu imajın hangi aracılarla oluşturulduğu tartışılmıştır. En çok tercih edilen çay markalarından olan ve reklamlarında Karadeniz ve çay ilişkisinden oldukça faydalanan Doğuş Çay’ın yedi reklam filmi örneklem olarak alınmış ve değerlendirilmiştir. Çalışmada nitel araştırma türlerinden betimsel analiz yöntemiyle çözümleme yapılmıştır. Amaçlı örnekleme tekniği kullanılarak seçilen yedi adet reklam filminden oluşan örneklemden yola çıkılarak markanın çay reklamlarındaki Karadenizli tipinin nasıl temsil edildiği ortaya koyulmuştur. Reklam filmlerine youtube ve instagram platformları üzerinden ulaşılmıştır. Bu yöntem aracılığıyla reklamlarda Karadenizlinin belli noktaları vurgulanarak kullanıldığı ve bu tekrarın hedef kitlenin belleğindeki Karadenizli imajının oluşmasında ve sürmesinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Reklamlarda Karadenizli tipi çay ve Karadeniz arasındaki ilişkiyi vurgulamak için sıklıkla kullanılmaktadır. Bu kullanışlar zamanla tek tipleşerek tüm Doğu Karadenizlileri temsil eden birer tipe dönüşmektedir. Bu temsillerin niteliği insanların kafalarındaki Karadenizli imajını da etkilemektedir. Kötü temsil tekrar ettiğinde insanların kafasında gerçek o temsille kodlanmakta ve bir süre sonra medyada karşılaşılan tipler gerçek olarak algılanabilmektedir. Çalışmada müzik, etnografik malzeme, mekân ve ağız özellikleri başlıkları üzerinden Karadenizlinin çay reklamlarında temsili ele alınan yedi reklamdan hareketle tartışılmıştır. Çalışmada, Karadenizli tiplemesinin reklam içeriklerinde nasıl inşa edildiği, hangi kültürel ve sosyal ögelerle pekiştirildiği ve bu strateji üzerinden hedef kitle ile nasıl bir bağ kurulduğu ortaya konmuştur. Bulgular, Karadenizli imgesinin reklam filmleri aracılığıyla güçlendirilerek marka ile özdeşleştirildiğini göstermektedir. Sonuç olarak, bu temsilin hem tüketicide bölgesel aidiyet duygusunu harekete geçirdiği hem de markanın ulusal ölçekte samimi ve güvenilir bir kimlik kazanmasına katkı sunduğu tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler
REPRESENTATION OF THE BLACK SEA TYPE IN COMMERCIAL FILMS: THE EXAMPLE OF DOĞUŞ ÇAY
Öz
Advertisements are products designed to announce and promote goods and subsequently increase their sales. The aim is to make the product desirable by creating an appeal related to it. For this purpose, certain images are used in advertisements, and over time these images may become widely accepted conventions. Because as consumers repeatedly encounter the same elements, specific images are formed in their minds. The main assumption of this study is that when the types/characters and representations in advertising content overlap with consumers’ own mental images, they create a positive interpretation of the product or service. Within this framework, the aim of the research is to examine how the typologies and character representations used in advertising films construct brand perception in the consumer’s mind through forms of cultural representation. In this study, it is discussed how the Black Sea (Karadeniz) character used in Doğuş Tea advertisements turns into an image and through which mediators this image is constructed. Seven advertising films of Doğuş Tea—one of the most preferred tea brands and a brand that makes extensive use of the relationship between the Black Sea region and tea in its advertisements—were selected as the sample and evaluated. The analysis was conducted using the descriptive analysis method, one of the qualitative research methods. Based on a sample consisting of seven advertising films selected through purposive sampling, the study reveals how the Black Sea character is represented in the brand’s tea advertisements. The advertising films were accessed via YouTube and Instagram platforms. Through this method, it was concluded that emphasizing certain characteristics of the Black Sea people in advertisements, and the repetition of these emphases, is effective in the formation and continuation of the Black Sea image in the target audience’s memory. In advertisements, the Black Sea character is frequently used to emphasize the relationship between tea and the Black Sea region. Over time, these uses become standardized and turn into stereotypical types representing all Eastern Black Sea people. The quality of these representations also affects the image of the Black Sea people in the public mind. When negative representations are repeated, reality becomes encoded in people’s minds through those representations, and after a while, the types encountered in the media may be perceived as real. In the study, the representation of the Black Sea people in tea advertisements is discussed based on seven commercials, focusing on elements such as music, ethnographic materials, setting, and dialect features. The research reveals how the Black Sea typology is constructed in advertising content, which cultural and social elements reinforce it, and how a connection is established with the target audience through this strategy. The findings show that the Black Sea image is strengthened through advertising films and identified with the brand. As a result, it has been determined that this representation both activates a sense of regional belonging in consumers and contributes to the brand gaining a sincere and trustworthy identity on a national scale.
Anahtar Kelimeler
