METAVERSE DÜNYASINDA HEDONİST TÜKETİM ALIŞKANLIKLARINA YÖNELİK ELEŞTİREL BİR YAKLAŞIM: MAGNUM REKLAM FİLMİNİN GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ

Yıl 2025, Cilt: 8 Sayı: 3, 764 - 783, 25.09.2025

Mustafa Öcal

https://doi.org/10.55666/folklor.1700084

Öz

İletişim teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte yeni medya araçlarının sağladığı imkanlar ekonomik, sosyal ve kültürel değişimi beraberinde getirmiş ve böylece dijitalleşmeyi merkeze alan yeni mecralar belirmiştir. Son zamanlarda sözü edilen ortamların başında metaverse gelmektedir. Fiziksel gerçekliğin sanal dünyada üç boyutlu tasvirine dayanan metaverse ile yapılabileceklerin çok ötesinde bir evren kurgulanmaktadır. Pazarlama ve kurumsal kimlik sürecinde şirketler, geleneksel yolla yürüttükleri reklam faaliyetlerini çeşitli avantajları içermesi noktasında metaverse aleminde sergilemişlerdir. Bu anlamda çalışmada tüketim eğilimleri içerisinde yer alan hedonik tüketim ile metaverse ilişkisi etrafında Magnum’un 7 Nisan 2023 yılında “Not Available in The Metaverse” (Bazı hazlar metaversete bulunmaz) temalı reklam filmi, dilbilimci Ferdinand de Saussure’ün gösterge, gösteren ve gösterilen modeli ile yazın bilimci Roland Barthes’ın düzanlam ve yananlam ögeleri temel alınarak göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle analiz edilmiştir. Film hem metaverse hem de gerçek dünyada çekilmiş ve 42 görüntü kesiti planlanarak hazırlanmıştır. Çalışmanın amacı markanın metaverse dünyasına mesafeli durması nedeniyle haz hissinin ısırarak sadece gerçek dünyada tecrübe edilmesine yönelik algının gün yüzüne çıkarılmasıdır. Çalışmanın önemi ise metaverse aleminin yeni bir mecra olarak yerini alması ve tüketim tercihleri kapsamında metaverse, fiziksel ortam ve gerçek haz ilişkisine eleştirel açılardan yaklaşılması anlamında literatüre katkı sağlamaktır. Ayrıca şu iki araştırma sorusu çalışmanın başlangıç noktasını oluşturmuştur: Haz duyusu çerçevesinde metaversete bulunmayan tat alma özelliği gerçek dünyaya atıfta bulunularak hangi unsurlarla temsil edilmiştir? Marka açısından haz, tüketim alışkanlıkları bağlamında nasıl sunulmuştur? Araştırma sonucunda metaverse platformunun bir çok hazzı barındırdığı fakat tat alma hissine ısırarak yalnızca gerçek dünyada varılacağının ve bilinenin aksine kadın avatarın sanal gerçeklik gözlüğü takarak fiziksel dünyaya geçmesinin altı çizilmiştir. Aynı zamanda dondurmanın verdiği mutluluk temel alınarak haz hissinin yüceltilmesi ve metaverse aleminin sorunlu taraflarına dikkat çekilmesi genel gösteren/gösterilen ve yananlam bileşenleri olarak ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

Metaverse , Dijitalleşme , Yeni İletişim Teknolojileri , Hedonist Tüketim Alışkanlıkları , Göstergebilimsel Analiz.

Etik Beyan

Bu çalışmanın etik kurul izni gerektirmeyen araştırmalardan olduğunu beyan ederim.

A Different Approach to Hedonistic Consumption Habits in the Metaverse World: Semiotic Analysis of Magnum Advertising Film

Öz

Along with advances in communication technologies, the opportunities provided by new media have brought about economic, social, and cultural change, resulting in the emergence of new media centered on digitalization. The metaverse is one of the most frequently mentioned environments recently. A universe far beyond what can be achieved with the metaverse, based on the three-dimensional depiction of physical reality in the virtual world, is being constructed. In the marketing and corporate identity process, companies have showcased their traditional advertising activities in the metaverse, offering various advantages. In this context, this study analyzes Magnum's April 7, 2023, commercial, themed "Not Available in the Metaverse," focusing on the relationship between hedonic consumption and the metaverse, a trend within consumption trends. The commercial is based on linguist Ferdinand de Saussure's model of sign, signifier, and signified, and literary scholar Roland Barthes's denotation and connotation elements using semiotic analysis. The film was shot in both the metaverse and the real world, and 42 image sequences were planned and prepared. The aim of the study is to uncover the perception that pleasure is experienced only in the real world by biting, due to the brand's distance from the metaverse. The significance of the study is to contribute to the literature by establishing the metaverse as a new medium and critically approaching the relationship between the metaverse, the physical environment, and real pleasure within the context of consumption preferences. Furthermore, the following two research questions formed the starting point of the study: Within the context of pleasure, what elements are used to represent the sense of taste, which is absent in the metaverse, with reference to the real world? How is pleasure presented within the context of consumption habits from the brand's perspective? The research highlights that the metaverse platform offers a variety of pleasures, but that the sense of taste can only be experienced in the real world by biting. Contrary to popular belief, the female avatar wears virtual reality glasses to enter the physical world. At the same time, the exaltation of pleasure based on the joy of ice cream and the attention to the problematic aspects of the metaverse emerged as general signifier/signified and connotative components.

Anahtar Kelimeler

Metaverse , Digitalization , Hedonic Consumption Habits , New Communication Technologies , Semiotic Analysis.

Kaynakça

• AK, B. (2023). Dijital Çağda Lüks Marka Reklamlarının Hedonik Tüketim Üzerindeki Rolü. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• AKYAZI, A. (2019). İletişimde Dijitalleşme ve Yeni Nesil Habercilik. İstanbul: Kriter Yayınevi.
• ALTUN, D. (2020). “Experiential Learning With Virtual Reality (VR) Technology İn Education İn Covid-19 Period”. International Congress on Vocational and Technical Sciences- X (pp. 18-19). UMTEB.
• ALTUN, D. (2021). Sanal ve Artırılmış Gerçeklikle Dönüşen Yeni Nesil Sosyal Medya Mecrası: Metaverse. İçinde M. Telli ve M. Civelek (Ed.), Uluslararası İşletme ve Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, Doğuş Üniversitesi (ss.167-169).
• ALTUNAY, A. (2012). “Geleneksel Medyadan Yeni Medyaya: Görüntü Yüzeyi”. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (27), 33-44.
• ARAT, T., & KAZAN, İ. (2019). “Geleneksel Reklamcılıktan Dijital Reklamcılığa Geçiş”. Avrasya Uluslararası Araştırmalar Dergisi, 7(18), 448-464.
• AYDOĞAN, F., & Kırık, A. M. (2012). “Alternatif Medya Olarak Yeni Medya”. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (18), 58-69.
• AZİZAĞAOĞLU, A., & ALTUNIŞIK, R. (2012). “Postmodernizm, Sembolik Tüketim ve Marka”. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 4(2), 33-50.
• BARTHES, R., (1999). Göstergebilimsel serüven (Çev.: Mehmet Rifat, Sema Rifat), İstanbul: Kaf Yayıncılık.
• Bazı Hazlar Metaversete Bulunmaz-Magnum Yeni Reklam Filmi. (2023). https://www.youtube. com/watch?v=Vpk8GtxGNSs (Erişim tarihi: 02.02.2025).
• CEVİZCİ, A. (1999). Felsefe sözlüğü. İstanbul: Paradigma Yayınları.
• COLLİNS, C. (2008). “Looking To The Future: Higher Education İn The Metaverse”. Educause Review, 43(5), 51-63.
• ÇELİKKOL, Ş. (2022). “Metaverse Dünyası’nın, Tüketici Satın Alma Davranışları Açısından Değerlendirilmesi”. İstanbul Kent Üniversitesi İnsan ve Toplum Bilimleri Dergisi, 3(1), 64-75.
• ÇETİN, M. & ÖZGİDEN, H. (2013). “Dijital Kültür Sürecinde Dijital Yerliler ve Dijital Göçmenlerin Twitter Kullanım Davranışları Üzerine Bir Araştırma”. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 2(1), s. 172-189.
• ÇOMU, T., & HALAİQA, İ. (2018). “Web İçeriklerinin Metin Temelli Çözümlemesi”. (Der.: Mutlu Binark), Yeni Medya Araştırmalarında Araştırma Yöntem ve Teknikleri içinde, (s. 31-92). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• DİONİSİO, J. D. N., vd. (2013). “3D Virtual Worlds And The Metaverse: Current Status And Future Possibilities”. ACM Computing Surveys, 45(3), 1-38. https://doi.org/10J 145/2480741.24 80751
• DUNDAS, K. (2021, 11, 23). What İs The Metaverse? https://www.techrad ar.com/news/the-metaverse-is-coming-but-what-does-that-even-mean (Erişim: 17.02.2025).
• ELDEN, M., vd. (2021). Şimdi Reklamlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
• ERDOĞAN, M., G. (2023). Reklamcılıkta Yeni̇ Trendler: CGI (Computer Generated İmagery) Reklam Uygulamaları İçinde Yavuz, V. Yavuz ve M., G. Erdoğan (Ed.), Dijital İletişim ve Medyada Yeni Trendler (ss. 28-44). Konya: Eğitim Yayınevi.
• ERKMAN-AKERSON, F. (2005). Göstergebilime Giriş. İstanbul: Multilingual.
• FALCHUK, B., vd. (2018). “The Social Metaverse: Battle For Privacy”. IEEE Technology and Society Magazine, 37(2). 52-61.
• FİSKE, J. (2014). İletişim Çalışmalarına Giriş. (Çev.: Süleyman. İrvan). Ankara: Pharmakon Yayınevi.
• FROLOV, İ. (1991). Felsefe Sözlüğü (Çev.: Aziz Çalışlar), İstanbul: Cem Yayınevi.
• GERAY, H. (2003). İletişim ve Teknoloji: Uluslararası Birikim Düzeninde Yeni Medya Politikaları. Ankara: Ütopya Yayınları.
• GOTTDİENER, M. (2005). Postmodern Göstergeler. (Çev.: Erdal Cengiz, Hakan Gür ve Arhan Nur), Ankara: İmge Kitabevi Yayınları.
• GÜLEÇ, C. (2015). “Thorstein Veblen ve Gösterişçi Tüketim Kavramı”. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(38), 62-82.
• GÜLSOY, T. (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. İstanbul: Adam Yayınları.
• HİRSCHMAN, E. C., & HOLBROOK, M. B. (1982). “Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions”. Journal of marketing, 46(3), 92-101.
• JEE, T.W., vd. (2024), “Indulging İn Virtual Luxuries: Unveiling The Allure Of İmpulse Buying İn Metaverse”. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, https://doi.org/10.1108/APJML-03-2024-0387
• KARAKURUM, S. S., & VENTURA, K. (2022). “Dijital Reklamcılık Uygulamaları: Reklam Ajansı Perpektifi”. Pressacademia Procedia, 15(1), 79-83. http://doi.org/10.17261/Pressacademia.202 2.1581
• KARATAŞ, Z. (2017). Sosyal Bilim Araştırmalarında Paradigma Değişimi: Nitel Yaklaşımın Yükselişi. Türkiye Sosyal Hizmet Araştırmaları Dergisi, 1(1), 68-86.
• KIZGIN, Y., & BENLİ, T (2018). “Reklam Sloganlarının Marka Farkındalığına Olan Etkisinin Belirlenmesi”. BMIJ, 6(4) 1178-1197. http://dx.doi.org/ 10.15295/bmij.v6i4.279
• KIM, J. (2021). “Advertising İn The Metaverse: Research Agenda”. Journal of Interactive Advertising, 21(3), 141-144.
• KIM, Y., & LEE, H. (2024). “Consumers Responses to Metaverse Ads: The Roles of Hedonic Versus Utilitarian Appeal And The Moderating Role of Need for Touch”. Journal of Business Research, 179, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114677
• KOÇ, R. (2022). “Dijitalleşen Kültür ya da Kültürün Dijitalleşmesi: Dijital Kültür Kavramı”. Motif Akademi Halkbilimi Dergisi, 15(38), 500-513.
• KOÇYİĞİT, M., & KOÇYİĞİT, A. (2018). “Değişen ve Gelişen Dijital İletişim: Yazılabilir Web Teknolojisi (Web 2.0)” İçinde. V. Çakmak & S. Çavuş, (Ed.), Dijital Kültür ve İletişim (ss. 19-48). Literatürk Yayınları.
• KÖKER, N. E., & MADEN, D. (2012). “Hazcı ve Faydacı Tüketim Bağlamında Tüketicinin Ürün Temelli Yenilikçiliği Algılaması: Amprik Bir Araştırma”. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4(2), 94-121.
• LEE, J. Y. (2021). “A Study on Metaverse Hype for Sustainable Growth”. International Journal of Advanced Smart Convergence, 10(3), 72-80.
• LEE, L. H., vd. (2021). All One Needs To Know About Metaverse: A Complete Survey on Technological Singularity, Virtual Ecosystem, and Research Agenda. Journal of Latex Class Files, 14(8), 1-66. http://arxiv.org/abs/2110.05352
• MEDİN, B. (2018). “Dijital Kültür, Dijital Yerliler Ve Günümüzdeki Yeni Film Seyir Deneyimleri”. Erciyes İletişim Dergisi Akademia, 5(3), 142-158.
• NAİK, U. & SHİVALİNGAİAH, D. (2008). “Comparative Study of Web 1.0, Web 2.0 and Web 3.0.”. International CALIBER, pp. 499-507.
• NİNG, H., vd. (2021). “A Survey on Metaverse: The State-of-the-art, Technologies, Applications, and Challenges”. Computers and Society, 1-34.
• ODABAŞI, Y. (2019). Tüketim Kültürü, Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma (6. Baskı). İstanbul: Aura Kitapları.
• OSMANLI, U. (2016). “Dijital Kültür Çağında Emeğin Değersizleştirilmesine Bir Eleştiri: Richard Sennett’te Zanaatkâr Kavramı”. Hece, Sayı: 234-235-236, s. 231-233.
• ÖCAL, M. (2020). “Dijitalleşen Dünyada Tüketim Kültürünün Teknolojiyle Var Olan İlişkisine Yönelik Farklı Bir Bakış: Huawei P Smart-Reklam Filminin Göstergebilimsel Çözümlenmesi”. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi, (5), 1-15.
• ÖLÇEKÇİ, H. (2020). “Dijital İletişim ve Küresel Kültürel Etkileşimin Homojenleşme, Kutuplaşma ve Melezleşme Süreçleri”. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (50), 146-163.
• ÖZCAN, B. (2007). “Hedonizm ve Kimlik Temeline Dayalı Postmodern Tüketim Yaklaşımı”. Istanbul Journal of Sociological Studies, (35), 119-130.
• PARSA, S. & PARSA, A., F. (2012). Göstergebilim Çözümlemeleri. İzmir: Ege Üniversitesi Yayınları.
• PATEL, K. (2013). “Incremental Journey For World Wide Web: İntroduced With Web 1.0 To Recent Web 5.0–A Survey Paper”. International Journal of Advanced Research in Computer Science and Software Engineering, 3(10). 410-417.
• RAMANATHAN, K., vd. (2024). “Exploring The Metaverse Luxury Product Purchase Intention Though The Lens Of Hedonic Motivation And Consumption Value”. 8th International Conference on Information and Communication Technology (CICT) (pp. 1-6). IEEE. https://doi: 10.1109/CICT64037.202410899449.
• RİFAT, M. (1998). XX. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilim Kuramları 2. Temel Metinler. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• RİFAT, M. (2019). Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları.
• ROGERS, E. M. (1986). Communication Technology: The New Media İn Society. New York: Free Press.
• SAUSSURE, F. (1998). Genel Dilbilim Dersleri. (Çev.: Berke. Vardar), İstanbul: Multilingual.
• SÖĞÜT, Y. (2023). “Yeni Medyanın Gerçekliği: Metaverse, Post-Truth ve Bireye Yeni Bir Bakış”. TYB Akademi Dil Edebiyat & Sosyal Bilimler Dergisi, (37).
• STEPHENSON, N. (1992). Snow Crash. New York: Bantam Books.
• ŞİŞMAN, Ö. Ö., & BİLGİCİ, C. (2023). “Marka İletişimi ve Dijital Sürdürülebilirlik Bağlamında Sosyal Medyadan Metaverse Ekosistemine: Dijital Ortamlar Üzerine Bir Değerlendirme”. Yeni Yüzyıl'da İletişim Çalışmaları, 2(7), 7-20.
• TUZCU, N. vd. (2018). Yerel Firmaların Markalama Sürecinde Dijital Reklamcılık Deneyimi: Vavin Örneği. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 374-392.
• DİJİTAL. (2024) Dijital. (t.y.). Türk Dil Kurumu güncel Türkçe sözlük içinde. Erişim adresi: https://sozluk.gov.tr
• TÜRK, G. D., vd. (2022). “Metaverse ve Benlik Sunumu”. The Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 12(2), 316-333.
• TÜRKMEN, İ. & ERTEN, Ş. (2020, Eylül, 26-27). “Gönüllü Sade Yaşam Tarzının Faydacı ve Hedonik Tüketim Üzerine Etkisi, XIV. IBANESS İktisat, İşletme ve Yönetim Bilimleri Kongreler Serisi, s. 656-662, Plovdiv/Bulgaristan.
• UĞUR, İ. (2011). “Televizyon Reklamlarında Müzik ve Reklam İlişkisi”. Erciyes İletişim Dergisi akademia 2(1).
• ÜNAL, S., & CEYLAN, C. (2010). “Tüketicileri Hedonik Alışverişe Yönelten Nedenler: İstanbul ve Erzurum İllerinde Karşılaştırmalı Bir Araştırma”. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(2), 265-283.
• ÜNLÜ, S., & FİLAN, M. (2021). “Veblen’in Gösterişçi Tüketim Kavramı Çerçevesinde Sosyal Medya: Instagram İnfluencer’ları Üzerine Bir Analiz”. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 6(12), 39-55.
• YAĞMURLU DARA, A. (2013). “Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler ve Sosyal Medya”. Selçuk İletişim, 7(1), 5-15. https://doi.org/10.18094 /si.57021
• YAZICI, F. (2019). “Dijimodern Çağda Yalnızlaşan Birey Eleştirisi: Lipton Reklam Filmi Üzerine Bir İnceleme”. Erciyes İletişim Dergisi, 6(2), 863-880. https://doi.org/10.17680/ erciyesiletisim.572321
• YENGİN, D. (2015). “Yeni Medyanın Olanakları: Semantik Web”. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 5(1), 44-53.
• YENGİN, D. (2017). İletişim Çalışmalarında Araştırma Yöntemleri ve Uygulamaları. İstanbul: Der Yayınları.
• YURDABAK, M. K., & DENİZ, R. B. (2023). “Metaverse Pazarlamada Reklamcılık Faaliyetlerinin Günümüz İşletmeleri Açısından Önemine İlişkin Bir Çalışma”. EUropean Journal of Managerial Research (EUJMR), 7(12), 1-14.
• ZİNDEREN, İ. E. (2020). “Yeni Medya Ekolojisi Ekseninde Youtube: Türkiye Örneği”. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 24(1), 215-232.