Anne Tüketicilerin Influencer Güvenirliği ve Satın Alma Niyeti Arasında Marka Güveninin Aracı Rolü: Bir Yol Analizi

Öz

Dijital çağın hızla evrilen dinamiklerinde, sosyal medya platformları tüketici davranışları üzerinde derin ve belirleyici bir etkiye sahiptir. Buna bağlı olarak çalışmanın ana hedefi, annelerin satın alma kararlarını etkileyen unsurları anlamaktır. Bu kapsamda, influencer güvenilirliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka güveninin aracı rolünü odak noktasına alınmıştır. Teorik bir çerçeve üzerine kurulu olarak, "influencer güvenilirliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka güveni aracı bir rol mü oynuyor?" sorusuna yanıt aramıştır. Araştırma kapsamında anket yöntemiyle veri toplanmış olup, araştırma grubu ölçüt örnekleme yöntemiyle belirlenmiş olup 0-3 yaş aralığında belirli ölçütlere sahip 24-45 yaş aralığında 453 kadın tüketiciden oluşmaktadır. Verilerin değerlendirilmesinde betimsel istatistiklerden ve hipotezlerin test edilmesinde ise yapısal eşitlik modellemesinin yol analizinden faydalanılmıştır. Bulgular, influencer güvenilirliği ile marka güveni arasında belirgin ve olumlu bir ilişki olduğunu göstermiştir. Her bir puanlık artışın, influencer güvenilirliğinde %95 güven aralığında 0,596 (p=0,05) artışla marka güveni arasında anlamlı bir ilişki taşıdığı tespit edilmiştir. Ayrıca, influencer güvenilirliğinin marka güveniyle ilişkili olmasının yanı sıra, tüketicilerin satın alma niyetiyle de %99 güven aralığında 0,171 (p=0,01) anlamlı bir ilişki taşıdığı görülmüştür. Sonuçlar, annelerin bebek-çocuk ürünlerini satın alırken influencerlara duydukları güvenin ve influencerlerin tanıttığı markalara olan güvenin önemli olduğunu ortaya koymaktadır. Ayrıca, kadınların influencerlara güvenmelerinin markaya duyulan güven aracılığıyla ürün satın alma niyetini artırdığı gözlemlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Marka Güveni
• Influencer Pazarlama
• Satın Alma Niyeti
• Influencer Güvenilirliği
• Anne Tüketiciler

The Mediating Role of Brand Trust between Influencer Credibility and Purchase Intention of Mother Consumers: A Path Analysis

Öz

In the rapidly evolving dynamics of the digital age, social media platforms have a profound and decisive influence on consumer behavior. Accordingly, the main objective of the study is to understand the factors affecting the purchasing decisions of mothers. In this context, we focus on the mediating role of brand trust in the relationship between influencer credibility and purchase intention. Based on a theoretical framework, the study seeks to answer the question, "Does brand trust play a mediating role in the relationship between influencer credibility and purchase intention?" Within the scope of the research, data were collected by the questionnaire method, and the research group was determined by criterion sampling method and consisted of 453 female consumers aged 24-45 with certain criteria in the 0-3 age range. Descriptive statistics were used to evaluate the data and path analysis of structural equation modelling was used to test the hypotheses. The findings showed that there is a significant and positive relationship between influencer credibility and brand trust. It has been determined that each point increase has a significant relationship between the increase in influencer credibility and brand trust with a 95% confidence interval of 0.596 (p=0.05). In addition to being related to brand trust, influencer credibility was also found to have a significant relationship with consumers' purchase intention at a 99% confidence interval of 0.171 (p=0.01). The results reveal that mothers' trust in influencers and trust in the brands promoted by influencers are important when purchasing baby and children's products. In addition, it has been observed that women's trust in influencers increases product purchase intention through trust in the brand.

Anahtar Kelimeler

• Brand Trust
• Influencer Marketing
• Purchase Intention
• Influencer Credibility
• Mother Consumers

Kaynakça

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
2. Araujo, T., Neijens, P. & Vliegenthart, R. (2017). Getting the Word Out on Twitter: The Role of Influentials, Information Brokers and Strong Ties in Building Word-of-Mouth for Brands. International Journal of Advertising, 36(3), 496-513. https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1173765
3. Bilsel, H. & Yunus, C. (2019). Anne-Bebek Kategorisi Kapsamında Markalama Stratejilerinde Nüfuz Pazarlamanın Önemi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (32), 298-322. https://doi.org/10.31123/akil.620629
4. Burçak Güner, S. & Öngel, V. (2021). Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Marka Sadakatine Etkisinde Marka İmajı ve Marka Güveninin Aracılık Rolü. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi. https://doi.org/10.26466/opus.898666
5. Can, P. & Telingün, K. (2016). Marka Bağlılığı Belirleyicilerinin Marka İlişkisine Etkisi. Journal of International Social Research, 9(43), 1744-1757. https://doi.org/10.17719/jisr.20164317743
6. Dağ, K. & Durmaz, Y. (2020). Marka Özgünlüğünün Marka İmajı ve Marka Tercihindeki İlişkisinde Marka Güveninin Aracılık Rolü. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 16(32), 4840-4874. https://doi.org/10.26466/opus.741062
7. Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A. & Newell, S. J. (2000). The Influence of Corporate Credibility on Consumer Attitudes and Purchase Intent. Corporate Reputation Review, 3(4), 304-318. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540122
8. Gürbüz, R. B. & Bardakçı, S. (2020). Marka Güven Ölçeğinin Türk Kültürüne Uyarlanması: Geçerlik ve Güvenirlik Çalışması (Adapting Brand Trust Scale to Turkish Culture: Validity and Reliability Study). Journal of Business Research-Turk, 12(2), 1684-1692. https://doi.org/10.20491/isarder.2020.937

9. Hanna, R., Rohm, A. & Crittenden, V. L. (2011). We’re All Connected: The Power of The Social Media Ecosystem. Business Horizons, 54(3), 265-273. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.007
10. Hansen, D., Shneiderman, B. & Smith, M. A. (2011). Analyzing Social Media Networks with Nodexl: Insights from a Connected World. Boston: Elsevier.
11. Köprülü, O. & Turhan, M. (2023). Influencer Pazarlamanın Tüketicilerin Satınalma Davranışları Üzerindeki Etkileri: Bursa İli Örneği. Fiscaoeconomia, 7(2), 1158-1177. https://doi.org/10.25295/fsecon.1255086
12. Lindsey-Mullikin, J. & Borin, N. (2017). Why Strategy Is Key for Successful Social Media Sales. Business Horizons, 60(4), 473-482. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2017.03.005
13. Mathur, A. (1999). Incorporating Choice into an Attitudinal Framework. Journal of International Consumer Marketing, 10(4), 93-110. https://doi.org/10.1300/J046v10n04_06
14. Mucan Özcan, B. & Erdoğan, H. (2020). Influencer Pazarlaması Kullanımının Tüketicilerin Satın Alma Niyetine Etkisi: Instagram Influencerları Üzerine Bir Araştırma (The Effect of Influencer Marketing on the Purchase Intention of Consumers: A Research on Instagram Influencers). Journal of Business Research-Turk, 12(4), 3813-3827. https://doi.org/10.20491/isarder.2020.1074
15. Onurlu, O., Bilgiseven, B. & Suluk, S. B. (2022). The Mediator Role of Brand Trust in the Effect of Influencer’s Source Credibility on the Intent to Purchase (Research on Baby Care Products for Mothers). Trends in Business and Economics, 36(2), 165-174. https://doi.org/10.54614/TBE.2022.951054
16. Özçifçi, V. (2020). Sosyal Medyanın Tüketicilerin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(1), 206-223. https://doi.org/10.31592/aeusbed.634148
17. Prameka, A. S., Do, B.-R. & Rofiq, A. (2016). How Brand Trust is Influenced by Perceived Value and Service Quality: Mediated by Hotel Customer Satisfaction. Asia Pacific Management and Business Application, 5(2), 72-84. https://doi.org/10.21776/ub.apmba.2016.005.02.2
18. Punyatoya, P. (2015). Effect of Perceived Brand Environment-Friendliness on Indian Consumer Attitude and Purchase Intention. Marketing Intelligence & Planning, 33(3), 258-275. https://doi.org/10.1108/mip-04-2013-0069
19. Rathnayake, R. A. S. D. & Lakshika, V. G. P. (2022). Impact of Social Media Influencers’ Credibility on the Purchase Intention: Reference to the Beauty Industry. Asian Journal of Marketing Management, 2(01). https://doi.org/10.31357/ajmm.v2i01.6254
20. Renu., Bansal, S. & Gupta, V. (2020). The Influence of Social Media on Consumer Purchase Intention. International Journal of Scientific & Technology Research, 9(3), 3136-3142.
21. Revelle, W. & Condon, D. M. (2019). Reliability from α to ω: A tutorial. Psychological Assessment, 31(12), 1395-1411. https://doi.org/10.1037/pas0000754
22. Roman, K. (2020). The Role of Influencers in Shaping Consumer Purchasing Decisions in the Dietary Supplement Industry in Poland. Postmodern Openings, 11(1), 93-110. https://doi.org/10.18662/po/110
23. Rosseel, Y. (2012). lavaan: An R Package for Structural Equation Modeling. Journal of Statistical Software, 48(2). https://doi.org/10.18637/jss.v048.i02
24. Shah, S. S. H., Aziz, J., Jaffari, A. R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M. & Sherazi, S. K. (2012). The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions. Asian Journal of Business Management, 4(2), 105-110.
25. Sharma, M., Sahai, P. & Singh, V. K. (2022). Engaging Social Media Influencers Credibility on Purchase Behaviour Through Lens of Brand Engagement. International Journal of Health Sciences, 6(S2), 11288-11298. https://doi.org/10.53730/ijhs.v6ns2.8030
26. Sternthal, B., Dholakia, R. & Leavitt, C. (1978). The Persuasive Effect of Source Credibility: Tests of Cognitive Response. Journal of Consumer Research, 4(4), 252-260.
27. Tabachnick, B. G. & Fidell, L. S. (2013). Using Multivariate Statistics (6th Ed.): Boston: Allyn and Bacon.
28. Söylemez, C. & Taşkın, E. (2015). Tüketicilerin Küresel Marka Algısı ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 45, 34-48.
29. Turgut, E., Akyol, A. & Giray, S. (2016). Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Algılamaları ile Satın Alma Niyeti ve Ağızdan Ağıza İletişim Arasındaki İlişki. Journal of Life Economics, 3(2), 55-74. https://doi.org/10.15637/jlecon.123
30. De Veirman, M., Cauberghe, V. & Hudders, L. (2017). Marketing Through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
31. Weismueller, J., Harrigan, P., Wang, S. & Soutar, G. N. (2020). Influencer Endorsements: How Advertising Disclosure and Source Credibility Affect Consumer Purchase Intention on Social Media. Australasian Marketing Journal, 28(4), 160-170. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.03.002