TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİNİN MARKA İMAJI OLUŞTURMADAKİ ETKİSİ: TANINMIŞ BİR HAZIR GİYİM MARKASI ÖRNEĞİ

Yıl 2021, Cilt 5, Sayı 1, 1 - 26, 23.06.2021

Mahmut TEKİN Derya ÖZTÜRK Hatice ÜNAL

Öz

Günümüz küresel pazarlarında artan rekabetle birlikte tüketici; daha değerli, daha seçici ve daha özgür konuma gelmiştir. Bu durumun doğal bir sonucu olarak tüketicinin beğenisini kazanmak üzere marka imajı oluşturularak; markaya bağlılık, marka farkındalığı ve marka denkliği ile çeşitli kanallarda ürünleri/hizmetlerine sunumu önem kazanmıştır. Bu nedenle pazarlamada, marka imajıyla ürünlerin/hizmetlerin marka farkındalığıyla değerinin ortaya konularak marka bütünlüğüne bağlı olarak tüketici etnosentrizmi ile pazarlarda başarı sağlayabilmek mümkündür. Tüketici etnosentrizmi, tüketicinin yerli ürünleri/hizmetleri tercih ederek satın almalarını sağlayan duygudur. Etnosentrizm, bireyin kendisinde var olan kültürünü temel alarak diğer kültürleri kendi kültürüne göre değerlendirmesini sağlayan bir duygudur. Tüketici etnosentrizmin amacı ile tüketiciler kendi kültürüne ait değerleri yücelterek kendi norm ve değerlerini üstün görme eğilimine sahip olma duygularıyla birlikte yerli marka imajının bu duyguyu açığa çıkarmasından faydalanarak tüketici satın alma davranışlarının yerli ürünlere/hizmetlere olmasını sağlamaktır. Tüketici etnosentrizmine yönelik yapılan ilk deneysel araştırma Shimp ve Sharma aracılığıyla 1987 yılında ortaya koyulmuştur. Tüketici etnosentrizminin temeli, tüketici bireyin milliyetçilik ve vatanseverlik gibi etnik duygularından hareketle kişinin yaşadığı ülkedeki ürünleri tercih etmesine ve yabancı ülke ürünlerini satın almayı uygun bulmamasına dayanmaktadır. Tüketici etnosentrizmi bağlamında marka, bir işletmenin üretmiş olduğu ürünlerini/hizmetlerini, rakiplerinden farklı bir noktada ayıran ve ürünleri/ hizmetleri tanıtan önemli bileşenlerden birisi olarak etnosentrizmle açığa çıkan bireyin milliyetçilik ve vatanseverlik gibi etnik duygularını kullanarak ülkedeki yerli ürünlerin/hizmetlerin tercih edilmesini sağlamaktadır. Bu çalışmada, tüketici etnosentrizminin marka imajı üzerindeki etkisi tanınmış bir hazır giyim markası tüketicileri üzerinde incelenmiştir. Bu amaçla Türkiye’de tanınmış bir hazır giyim markası kullanıcısı olan 476 kişiye çevrimiçi platformlar aracılığıyla anket uygulanmıştır. Anket verileri elde edilirken kolayda örnekleme yöntemine uygun bir şekilde toplanmıştır. Araştırma verileri faktör analizi, korelasyon ve basit regresyon analizi ile test edilmiştir. Yapılan regresyon analizi sonucuna göre marka imajının oluşmasında etnosentrizm kavramının önemli ve pozitif yönlü etkileri olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka İmajı, Tüketici Etnosentrizmi, Hazır Giyim

Kaynakça

• ARI, Emin Sertaç, MADRAN, Canan, ‘‘Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi ve Menşe Ülke Etkisinin Rolü’’, Öneri Dergisi, C. 9, Sa. 35, 2011, s. 15-33.
• ARMAĞAN, Ece Aksu, GÜRSOY, Özden, ‘‘Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi ve Menşe Ülke Etkisinin Cetscale Ölçeği İle Değerlendirilmesi’’. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, C. 3, Sa. 2, 2011, s. 67-77.
• BALABANİS, George, MUELLER, Rene, MELEWAR T.C., ‘‘The Relationship Between Consumer Ethnocentrism And Human Values’’, Journal of Global Marketing, C. 15, Sa, 3/4, 2002, s. 7-37.
• BİÇER, Emsal Merve, ‘‘Sosyal Medya Pazarlaması ve Marka İmajı’’, Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Trabzon, 2012.
• BÜYÜKÖZTÜRK, Şener, ‘‘Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı’’, Pegem Akademi, Ankara, 2011.
• CAN, Polat, YİĞİT, İlker, ‘‘Sponsorluk Faaliyetlerinde Tüketici Etnosentrizmi, Tüketici Kozmopolitliği, Müsabakalara Katılım ve Sponsor Markasına Tutumun Marka Güvenine Etkisi Üzerine Bir Araştırma’’, Selçuk İletişim, C. 10, Sa. 1, 2017, s. 98-119.
• ÇAĞLIYAN, Vural, ŞAHİN, Esen, SELEK, Nurgül, ‘‘Öğrencilerin Marka Farkındalığının, Marka İmajı ve Marka Güvenine Etkisi: Selçuk Üniversitesi, İİBF Örneği’’, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C. 40, 2018, s. 186-198.
• ÇOKLUK, Ömay, ŞEKERCİOĞLU, Güçlü, BÜYÜKÖZTÜRK, Şener, ‘‘Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve Lisrel Uygulamaları’’, Pegem Akademi Yayıncılık, Ankara, 2012.
• DENİZ, Elif, ‘‘Spor Sponsorluğu ile Marka İmajı ve Marka Değeri Arasındaki İlişki: Nicel Bir Araştırma’’, İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırma Dergisi, C. 8, Sa. 3, 2019, s. 2204-2228.
• DURSUN, İnci, KABADAYI, Ebru Tümer, CEYLAN, Kutalmış Emre, ‘‘Alman Tüketicilerin Türk Malı Satın Alma Niyetleri: Ülke İmajı ve Tüketici Etnosentrizminin Etkileri Üzerine Bir Araştırma’’, Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, C. 22, 2014, s. 328-347.
• ERDİL, T. Sabri, UZUN, Yeşim, ‘‘Marka Olmak’’, Beta Basım Yayın, İstanbul, 2009.
• ESCALAS, J.E., BETTMAN, J.R., ‘‘Self-Construal, Reference Groups, And Brand Meaning’’, Journal of Consumer Research, Inc, C. 32, 2005, s. 378-389.
• FIELD, Andy, ‘‘Discovering Statistics Using Spss (And Sex And Drugs And Rock ‘N’ Roll) (Third Edition)’’, Sage publications, London, 2009.
• FIELD, Andy, ‘‘Discovering Statistics Using IBM SPSS Statistics’’, UK: Sage, London, 2013.
• GÜRBÜZ, Sait, ŞAHİN, Faruk, ‘‘Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri Felsefe - Yöntem –Analiz’’, Seçkin Yayıncılık, C. 5, Ankara, 2018.
• HAIR, Joseph F., TATHAM Ronald L., ROLPH E. Andreson, WILLIAM Black, ‘‘Multivariate Data Analysis’’, Fifth Edition Prentice-Hall International Inc, New Jersey, Usa, 1998.
• KALKAN, Ayça, ‘‘Marka Mirasının Marka İmajı Ve Tüketici Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi’’, Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana, 2019.
• KIZILTAŞ, Şerif, ‘‘Kültürleşmenin Tüketici Etnosentrizmi Üzerine Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma’’, Doktora Tezi, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum, 2014.
• KLEIN, Jill Gabrielle, ETTENSON, Richard, ‘‘Consumer Animosity And Consumer Ethnocentrism: An Analysis Of Unique Antecedents’’, J. of Int. Consumer Mark., C. 11, Sa. 4, 1999, s. 5-24.
• KÜÇÜKEMİROĞLU, Orsay, ‘‘Market Segmentation By Using Consumer Lifestyle Dimensions And Ethnocentrism’’, European J. of Mark., C. 33, Sa. 5/6, 1999, s. 470-487.
• LANTZ, G., LOEB, S., ‘‘Country Of Origin And Ethnocentrism: An Analysis Of Canadianandamericanpreferences Using Sociai Identity Theory’’, Advances İn Consumer Research, C. 23, Sa. 1, 1996, s. 374-378.
• MUTLU, H. Murat, ÇEVİKER, Abdüllatif, ÇİRKİN, Zeynep, ‘‘Tüketici Etnosetrizmi Ve Yabancı Ürün Satın Alma Niyeti: Türkiye ve Suriye Üzerine Karşılaştırmalı Analiz’’, Sosyoekonomi, 2011, s. 52-74.
• ONURLUBAŞ, Ebru, ‘‘Marka Değeri Boyutlarının Marka Bağlılığı ve Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: X Marka Beyaz Eşya Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama’’, Turkish Studies, Economics, Finance and Politics, C. 13, Sa. 30, 2018, s. 273-302.
• ONURLUBAŞ, Ebru, ALTUNIŞIK, Remzi, ‘‘Tüketici Etnosentrizmi ve Marka İmajının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Gıda Tüketicileri Üzerine Bir Uygulama’’, Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, C. 10, Sa. 17, 2019, s. 277-307.
• ÖZDAMAR, Kazım, ‘‘Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi’’, Kaan Kitabevi, Eskişehir, 1999.
• ÖZDEMİR, Hilal, ‘‘Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi’’, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C. 8, Sa. 15, 2009, s. 57-72.
• ÖZEN, Adil Emre, ‘‘Sosyal Medya Pazarlamasının Marka İmajı, Marka Bağlılığı ve Satın Alma Niyetine Etkisi: Telekomünikasyon Sektöründe Bir Uygulama’’, Yüksek Lisans Tezi, Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Samsun, 2019.
• SHARMA, Subhash, SHIMP, Terence A., SHIN, Jeongshin “Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents and Moderators”, Journal of the Academy of Marketing Science, C. 23, Sa. 1, 1995, s. 26-37.
• SHIMP, Terence A., SHARMA, Subhash, ‘‘Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the Cetscale’’, Journal of Marketing Research, C. 4, Sa. 3, 1987, s. 280-289.
• ŞAHİN, Esen, GÜLTEKİN, Ceyda, ‘‘Markaya Duyulan Güven Ve Etnosentrik Eğilimlerin Marka Sadakatine Etkisi: Bir Marka Örneği’’, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, C. 22, Sa. 4, 2017, s. 993-1012.
• ŞAHİN, Esen, SANCI, Tuğçe, ‘‘Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi Ve Menşe Ülke Etkisi: Selçuk Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi’nde Bir Uygulama’’, Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, C. 17, 2017, s. 145-169.
• TABACHNICK, Barbara G., LİNDA S., ‘‘Using Multivariate Statistics’’, Pearson, Boston, 2013.
• UYAR, Kumru, DURSUN, Yunus, ‘‘Farklı Ürün Kategorilerinde Yabancı Markalama Ve Tüketici Etnosentrizmi’’, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C. 19, Sa. 2, 2015, s. 363-382.