HİZMET KALİTESİ VE FİYAT ALGISININ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: ERZURUM’DA FAALİYET GÖSTEREN GÜZELLİK MERKEZLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2023, Cilt: 7 Sayı: 2, 49 - 78, 16.12.2023

Dilşad Güzel , Fatma Gül Yazıcılar Sola , Tuba Şimşek

https://doi.org/10.61524/fuuiibfdergi.1298061

Öz

Günümüzde sadece kadınlar değil aynı zamanda erkekler de kişisel bakımlarına dikkat etmektedirler. Bu durum kişisel bakım ile ilgili olarak güzellik merkezlerinin önemini etkilemektedir. Sektörde yer alan firmaların kaliteli hizmetleri düşük fiyatlar ile müşteri memnuniyetini sağlayacak ve müşteri sadakatini kazanacak şekilde ilgili pazara sunmaları rekabet edebilirliklerini artıracaktır. Bu doğrultuda çalışmanın amacı Erzurum il merkezinde bulunan güzellik merkezlerinde hizmet kalitesi ve fiyat algısının müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerindeki etkisini belirlemektir. Alanyazında müşteri sadakatine olan pozitif etkileri bağlamında birçok defa ele alınmış olan hizmet kalitesi ve fiyat algısı araştırmanın bağımsız değişkenleri olarak belirlenmiştir. Bu ilişkinin daha açık ve saflaştırılmış bir biçimde ortaya çıkarılabilmesi amacıyla da müşteri sadakatinin gerçekleşmesine zemin oluşturduğu varsayılan müşteri memnuniyeti değişkeninin bu ilişkide bir etkiye sahip olup olmadığı çalışmanın ana sorunsalı olarak belirlenmiştir. Bu bağlamda hizmet kalitesi ve fiyat algısının müşteri sadakatine olan etkisinde müşteri memnuniyeti değişkeninin aracılık etkisinin araştırılması çalışmanın ana araştırma konusunu teşkil etmektedir. Bu amaçla oluşturulan 400 anket, Erzurum il merkezinde bulunan güzellik merkezlerinden faydalanan tüketicilere 2022 Aralık ve 2022 Şubat aylarında çevrimiçi ve yüz yüze olarak uygulanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 28.00 paket programı yardımıyla, frekans analizi, güvenilirlik analizi, Wann Whitney U testi, Kruskal Wallis testi ve regresyon analizine tabi tutulmuş ve sonuçlar yorumlanmıştır. Ayrıca çalışmada aracılık etkilerinin tespiti amacıyla aracılık analizi yapılmıştır. Yapılan analizler neticesinde hizmet kalitesi ve fiyat algısının müşteri sadakatine etkisinde müşteri memnuniyetinin ayrı ayrı aracılık etkilerinin söz konusu olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

HİZMET KALİTESİ, FİYAT, MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ, MÜŞTERİ SADAKATİ, GÜZELLİK MERKEZLERİ

The Effect of Service Quality and Price Perception on Customer Satisfaction and Loyalty: A Study on Beauty Centers Operating in Erzurum

Öz

Nowadays, not only women but also men pay attention to their personal care. This situation affects the importance of beauty centers regarding personal care. Companies in the sector will increase their competitiveness if they offer quality services to the relevant market at low prices, ensuring customer satisfaction and gaining customer loyalty. In this direction, the aim of the study is to determine the effect of service quality and price perception on customer satisfaction and loyalty in beauty centers located in Erzurum city center. Service quality and price perception, which have been discussed many times in the literature in the context of their positive effects on customer loyalty, were determined as the independent variables of the research. In order to reveal this relationship in a more clear and purified way, the main problematic of the study was determined as whether the customer satisfaction variable, which is assumed to form the basis for customer loyalty, has an effect on this relationship. In this context, investigating the mediating effect of the customer satisfaction variable on the effect of service quality and price perception on customer loyalty constitutes the main research subject of the study. 400 surveys created for this purpose were applied online and face to face to consumers benefiting from beauty centers in Erzurum city center in December 2022 and February 2022. The obtained data were subjected to frequency analysis, reliability analysis, Wann Whitney U test, Kruskal Wallis test and regression analysis with the help of SPSS 28.00 package program and the results were interpreted. Additionally, a mediation analysis was conducted in the study to determine mediation effects. As a result of the analyses, it was determined that customer satisfaction has separate mediating effects on the effect of service quality and price perception on customer loyalty.

Anahtar Kelimeler

Service Quality, Price, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Beauty Centers

Kaynakça

• ALTINTAŞ, M, H. (2000). Tüketici Davranışları. Bursa: Alfa Yayınları
• AMİN, A., SHAH, B., KHATTAK, A. M., LOPES MOREİRA, F. J., ALİ, G., ROCHA, A., ANWAR, S. (2018). Cross-Company Customer Churn Prediction in Telecommunication: A Comparison of Data Transformation Methods. International Journal of Information Management, 46:304–319.
• BAYDAŞ, A., ÇATI, K. (2008). Hizmet Pazarlaması ve Hizmet Kalitesi. Ankara: Asil Yayınları.
• BAYUK, M. N. KÜÇÜK, F. (2007). Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati İlişkisi. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 22 (1): 285-292.
• ÇATI, K., KOÇOĞLU, C. (2008). Müşteri İlişkileri Yönetimi, (Ed. İ. Varinli ve K. Çatı), Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Ankara: Detay Yayıncılık.
• DELİBAŞ, M. B. (2023). Bilgi Alışveriş İkliminin Bilgi Transferine Olan Etkisinde Güven ve Bağlılığın Aracılık Etkisi. Fırat Üniversitesi Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 7(1), 81-112.
• GREWAL, D., K. MONROE , B KRİSHNAN, R.(1998). The Effects of Price- Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value and Behavioural Intentions. Journal of Marketing, 62:46-59
• GÜLEÇ, M. UYSAL, A. (2023). Hızlı Servis Markalarında Marka Kişiliği ve Algılanan Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati Üzerindeki Etkisi. Alanya Akademik Bakış Dergisi, 7(1):51-76.
• GÜLMEZ, M., DÖRTYOL, İ. T. (2009). Açıklamalı Pazarlama Sözlüğü. Ankara: Detay Yayıncılık.
• GÜVEN., M. ÇELİK, N. (2007). Analitik Hiyerarşi Süreci Yöntemi ile Otel İşletmelerinde Hizmet Kalitesini Değerlendirme: Bartın Örneği. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 3(6):1-20.
• GÜZEL, D. KOTAN, G. (2013). Kütüphanelerde Hizmet Kalitesi Ölçümü: Atatürk Üniversitesi Merkez Kütüphanesinde Bir Uygulama. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakülte Dergisi, 3(2):11-24.
• HİRATA, E. (2019). Service Characteristics and Customer Satisfaction in The Container Liner Shipping İndustry. Asian Journal of Shipping and Logistics, 35(1):24–29.
• İSLAMOĞLU, A., ALNIAÇIK, Ü. (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, İstanbul: BetaYayınevi.
• JONES, M. A., REYNOLDS, K. E., MOTHERSBAUGH, D. L., BEATTY, S. E. (2007). The Positive and Negative Effects of Switching Costs on Relational Outcomes. Journal of Service Research, 9(4):335-355.
• KOTLER, P. ARMSTRONG, G. (2010). Marketing Principles. 12th Edition. Jakarta: Erlangga.
• ODABAŞI, Y. (2010). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• OLİVER, R. L., (1980). A Cognitive Model for the Antecedents and Consequences of Satisfaction. Journal of Marketing Research, 17: 460-469.
• PARASURAMAN, A., ZEİTHAML, V.A. BERRY, L.L. (1994). Reassesment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further Research, Journal of Marketing, 56:111-124.
• PEARSON, N., (1996). Building Brands Directly: Creating Business Value from Customer Relationships. Macmillan Business, 20 (6):68-82.
• SAYDAN, R. (2008). Müşteri Memnuniyeti (Ya Memnun Et Ya Da Terk Et). İnci Varinli veKahraman Çatı (Editörler), Güncel Pazarlama Yaklaşımından Seçmeler, Ankara: Detay Yayıncılık, 105-127.
• SHEN, W., XİAO, W. WANG, X. (2016). Passenger Satisfaction Evaluation Model for Urban Rail Transit: A Structural Equation Modeling Based on Partial Least Squares, Transport Policy, 46: 20-31.
• SHOEMAKER, S., LEWİS, R. C. (1999). Customer Loyalty: The Future of Hospitality Marketing. International Journal of Hospitality Management,18:345-370.
• STERNQUİST, B. SANG-EUN, B. BYOUNGHO, J. (2004). The Dimensionality of Price Perceptions: A Cross-Cultural Comparison of Asian Consumers, Int. Rev. of Retail,Distrubution and Consumer Research, (14) 1:83-100.
• ŞAHİN, A. ŞEN, S. (2017). Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(52):1176-1184.
• TEKİN, M., ÖZTÜRK, D., ÜNAL, H. (2021). Tüketici Etnosentrizminin Marka İmajı Oluşturmadaki Etkisi: Tanınmış Bir Hazır Giyim Markası Örneği . Fırat Üniversitesi Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi , 5 (1) , 1-26
• UYAR, A. (2019). Müşteri Memnuniyeti ile Müşteri Sadakati Arasındaki İlişkinin Yapısal Eşitlik Modeli ile İncelenmesi: Otomobil Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama. Electronic Journal of Social Sciences, 18(69).
• YARAŞ, E. (2008).Tüketicilerin Fiyat Algılamalarına Yönelik Bir Araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 15:3–20.
• ZEİTHAML, A. S., BASU, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2):99-114.
• ZEİTHAML, V. A., BERRY, L. L. PARASURAMAN, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60:31-46