Y Kuşağının Spor Ayakkabısı Markalarına Sadakatinde Marka Aşkının Etkisinin Araştırılması

Yıl 2023, Cilt: 7 Sayı: 14, 144 - 166, 31.12.2023

Merve Öner , Esen Gürbüz

https://doi.org/10.31006/gipad.1372827

Öz

Pazarlarda her geçen gün artan marka sayısı ile yoğunlaşan rekabet ortamının gelişimine paralel olarak, pazarlama strateji ve taktiklerinin de genişletilmesi gerekliliği ortaya çıkmıştır. Marka aşkı ve marka aşkının sağlanmasında uygulanabilecek strateji ve taktikler bunlardan birisidir. Marka sadakatini etkileyebilen marka tatmini, marka değeri, algılanan değer, algılanan risk, algılanan kalite vb. sağlanmasının gerekliliği hala güncelliğini ve önemini korurken bunlarla birlikte, yoğun rekabet ortamında dikkatler, marka aşkının sağlanmasına yönelmiştir. Marka aşkının marka sadakati yaratmada ne düzeyde etkili olduğu araştırma problemidir ve Y kuşağının, spor ayakkabısı ürünlerine marka sadakati göstermelerinde marka aşklarının etki düzeyinin belirlenmesi ve spor ayakkabısı ürünlerine marka aşkı ve sadakati göstermelerinde, demografik özelliklerinin farklılık gösterme durumunun araştırılması, amaçlanmaktadır. Y kuşağının %73,4’ünün öncelikli olarak tercih ettiği bir spor ayakkabı markası bulunmakta olup, bu markalara duydukları “yakınlık ve bağlılık” ile “tutku” boyutlarında açıklanan marka aşkları, marka sadakatlerini %76 düzeyinde açıklamaktadır. Marka aşkındaki 1 birimlik değişme marka sadakatini 0.46 düzeyinde artırmaktadır. Spor ayakkabısı markalarına gösterilen marka aşkı ve marka sadakatleri cinsiyet, gelir, eğitim düzeyi ve mesleklerine göre farklılık göstermemektedir.

Anahtar Kelimeler

Tüketici-Nesne İlişkileri, Marka Aşkı, Marka Sadakati, Y Kuşağı

Research on the Effect of Brand Love on Generation Y's Loyalty to Sports Shoe Brands

Öz

In parallel with the emergence of the highly competitive environment as a result of the increasing number of brands in the market, expanding the marketing strategy and tactics has become essential. Brand love and strategies and tactics that can be applied in maintaining the brand love is one of them. While the necessity of providing brand satisfaction, brand value, perceived value, perceived risk, perceived quality, etc., which can affect brand loyalty, is still up-to-date and important, the main attention has been directed to ensuring brand love, especially in a highly competitive environment. The problem of determining to what extent brand love is effective in creating brand loyalty and is the aim to determine the effect of brand love on the Y generation's brand loyalty to sports shoe products and to investigate whether their demographic characteristics differ in their brand love and loyalty to sports shoe products. 73.4% of the Y generation has a sports shoe brand that they prefer, and their brand love, which is explained in the dimensions of "intimacy and commitment" and "passion", explains their brand loyalty at a level 76% and the 1-unit positive change in their brand love, which is explained in the dimensions of "closeness and loyalty" and "passion", increases their brand loyalty by 46%. Brand love and brand loyalty towards sports shoe brands do not differ according to gender, income, education level and profession.

Anahtar Kelimeler

Consumer-Object Relationship, Brand Love, Brand Loyalty, GenerationY

Kaynakça

• Albert, N., Merunka, D. ve Valette-Florence, P. (2009). The feeling of love toward a brand: concept and measurement. Advances in Consumer Research, 36, 300-307.
• Aljumah, A. I., Nuseir, M. T. & Refae, G. A. (2022). Exploring the effect of social media marketing and destination ımage on destination loyalty in covid-19 times: sequential mediating role of brand love and brand loyalty. In 2022 International Arab Conference on Information Technology (ACIT), 1-8.
• Altuntuğ, N. (2012). Kuşaktan kuşağa tüketim olgusu ve geleceğin tüketici profili. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1), 230-212.
• Armağan, E. ve Küçükkambak, S. E. (2015). Y Kuşağı tüketicilerinin moda bloglarına yönelik tutumunun satın alma niyeti etkisi üzerine bir araştırma. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Yönetim Dergisi, 26(79), 83-111.
• Arslan, B. (2018). Marka aşkının tüketicilerin rasyonel olmayan satın alma davranışına etkisi: hazır giyim sektöründe bir uygulama. Journal of Current Researches on Business and Economics, 8(2), 97-118.
• Atak, H. ve Taştan, N. (2012). Romantik ilişkiler ve aşk. Psikiyatride Güncel Yaklaşımlar, 4(4): 520-546. https://doi.org/10.5455/cap.20120431
• Aydın, A. E. (2020). Kuşak çalışmalarındaki tartışmalı konulara ilişkin bir değerlendirme. Yorum-Yönetim-Yöntem Uluslararası Yönetim-Ekonomi ve Felsefe Dergisi, 8(1), 17-34. https://doi.org/10.32705/yorumyonetim.707744
• Aydın, K., Geçikli, F., Ekmekçi, Z. ve Erzincanlı, Y. (2021). Lovemark eksenli kurumsal kimlik inşasının izlerini firmalar üzerinden sürmek. Kesit Akademi Dergisi, 7(26), 311-329.
• Ayhün, S. E. (2013). Kuşaklar arasındaki farklılıklar ve örgütsel yansımaları. Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 2(1), 93-112.
• Bae, B.R. ve Kim, S.-E. (2023). Effect of brand experiences on brand loyalty mediated by brand love: the moderated mediation role of brand trust. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(10): 2412-2430. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2022-0203
• Batu, M. ve Tos, O. (2022). Kültürel değişim temelinde X ve Z kuşağınn ebeveynlik algısı: Zmet tekniği temelinde bir analiz. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (38), 194-217. https://doi.org/10.31123/akil.1172893
• Biçer, Ö. ve Şahin, B. (2020). Turistik tüketicilerde marka aşkı ve marka sadakati: otel müşterileri örneği. Turizm Akademik Dergisi, 7(1), 133-147.
• Carroll, B. A. & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Market Letters, 17: 79-89. https://doi.org/10.1007/s11002-006-4219-2
• Chaudhuri, A. ve Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65, 81–93.
• Çavuşoğlu, S. ve Demirağ, B. (2020). Benlik ifade eden marka, marka aşkı, pozitif ağızdan ağıza iletişim ve marka sadakati arasındaki ilişkinin incelenmesi: Paketlenmiş ürün kategorisinde bir araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 34(3), 1065-1087.
• Çelebi, Ş. O. ve Bayrakdaroğlu, F. (2018). Y kuşağı tüketicilerinin bilinçli tüketim davranışları üzerine bir araştırma. Girişimcilik İnovasyon ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 2(4), 111-124. https://doi.org/10.31006/gipad.415372
• Davutoğlu, N. A., Arslan, Ö. ve Muğaloğlu, T. (2021). Y kuşağı perspektifinden pazarlama 4.0 yönetimi. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(118), 224-236. https://doi.org/10.29228/asos.50512
• Devrani, T. K. (2009). Marka sadakati öncülleri: çalişan kadınlarin kozmetik ürün tüketimi üzerine bir çalişma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 14(3), 407- 421.
• Ekşili, N. ve Antalyalı, Ö. L. (2017). Türkiye’de Y kuşağı özelliklerini belirlemeye yönelik bir çalışma: Okul yöneticileri üzerine bir araştırma. Humanities Sciences, 12(3), 90-111. https://doi.org/10.12739/NWSA.2017.12.3.4C0219
• Ercis, A., Aykut, O. H. ve Yildiz, T. (2019). Benlik-marka bağının marka sadakati üzerindeki etkisinde marka aşkı ve deneyiminin aracılık rolü. Pressacademia Procedia, 9(1), 285-294. http://doi.org/10.17261/Pressacademia.2019.1106
• Eskiler, E., Küçükibiş, F. ve Soyer, F. (2016). Genç tüketicilerin satın alma davranışları üzerine rol model etkisi: Marka duyarlılığı aracılık rolü. ERPA International Congresses on Education, 709-715.
• Fortes, M.M. V., Milan, S. G., Eberle, L. ve Toni De D. (2009). Brand loyalty determınants in the context of a soft drınk brand. Resources and Entrepreneurial Development, 20(5), 1-31. https://doi.org/10.1590/1678-6971/eRAMR190015
• Ghorbanzadeh, D. (2021). From satisfaction to loyalty: the role of emotional structures in the process of transition from satisfaction to loyalty. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 13(3), 335-356. https://doi.org/10.1108/APJBA-07-2020-0225
• Giovanis, A. ve Athanasopoulou, P. (2018). Understanding lovemark brands Dimensions and effect on brand loyalty in high-technology products. Spanish Journal of Marketing, 22 (3), 273-295. https://doi.org/10.1108/SJME-07-2018-0035
• Heinrich D., Carmen-Maria A. ve Hans H. Bauer (2012). Love actually? measuring and exploring consumers' brand love. in book: Consumer-Brand Relationships:Theory and Practice, Publisher: RoutledgeEditors: Susan Fournier, Michael Breazeale, Marc Fetscherin, 137-150.
• Huang, C.C. (2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust. Management Decision, 55 (5), 915-934. https://doi.org/10.1108/MD-10-2015-0465
• Huber, F., Meyer, F. ve Schmid, D. A. (2015). Brand love in progress–the interdependence of brand love antecedents in consideration of relationship duration. Journal of Product & Brand Management, 24(6): 567–579. https://doi.org/10.1108/JPBM-08-2014-0682
• Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya duyulan güven ile marka sadakati ilişkisinde marka aşkının aracılık rolü: starbucks markası üzerine bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(4), 383-402.
• Kanbur, E. ve Şen, S. (2017). X ve Y kuşağı çalışanlarının kariyer uyum yetenekleri ve kariyer tatmini açısından karşılaştırılması. Turkish Studies, 12(12), 115-134. http://dx.doi.org/10.7827/TurkishStudies.12008
• Kuyucu, M. (2017). Y kuşağı ve teknoloji: Y kuşağının iletişim teknolojilerini kullanım alışkanlıkları. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5 (2), 845-872. https://doi.org/10.19145/e-gifder.285714
• Langner, T., Schmidt, J. ve Fischer, A. (2015). Is It Really Love? A Comparative İnvestigation of the Emotional Nature of Brand and Interpersonal Love. Psychology & Marketing, 32(6), 624-634. https://doi.org/10.1002/mar.20805
• Lazarevic, V. (2012). Encouraging brand loyalty in fickle generation Y consumers. Young Consumers, 13 (1), 45-61. https://doi.org/10.1108/17473611211203939
• Le, T. H. M. (2021). The impact of brand love on brand loyalty: the moderating role of self-esteem, and social influences. Spanish Journal of Marketing -ESIC, 25 (1), 152-175.
• Liu, C.-R., Chiu, T.-H., Wang, Y.-C. ve Huang, W-S. (2020). Generation Y’s revisit intention and price premium for lifestyle hotels: brand love as the mediator. Internatıonal Journal of Hospıtalıty & Tourısm Admınıstratıon, 21(3), 242–264. https://doi.org/10.1080/15256480.2018.1464421
• Mutlu, M. S. (2022). Postmodern yönetim anlayışı ve kurum içi iletişim sivil havacılıkta yer hizmetleri alanında kuşaklar arasında bir araştırma. Fsm Mesleki Bilimler Dergisi, 1(1), 58-92.
• Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63: 33-44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
• Onurlubaş, E. ve Öztürk, D. (2018). Sosyal medya uygulamalarının Y kuşağı satın alma davranışı üzerine etkisi: Instagram örneği. Opus Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(16), 984-1016. https://doi.org/10.26466/opus.471771
• Örgün, E., Keskin, E. ve Solunoğlu, A. (2019). Marka aşkının davranışsal niyete etkisi. Gastroia:Journal of Gastronomy and Travel Research, 3(4), 541-550. https://doi.org/10.32958/gastoria.587693
• Özbek, V. ve Doğan, Ö. (2018). Akıllı telefon markalarına yönelik marka aşkı düzeyleri farklılık gösterir mi? üniversite öğrencileri üzerinde bir araştırma. Pressacademia Procedia, 7(1), 268-271. https://doi.org/10.17261/Pressacademia.2018.895
• Özmen, A. ve Kocakuş, Z. G. (2020). Kuşaklar bağlamında marka aşkının marka sadakatine etkisi: Afyonkarahisar’da bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(4), 4323-4339. https://doi.org/10.20491/isarder.2020.1107
• Roberts, K. (2004). The future beyond brands lovemarks, New York : powerHouse Books.
• Roberts, K. (2006). Lovemarks markaların ötesindeki gelecek, (İ. B. Kalınyazgan, Çev.), İstanbul: Kapital Medya Hizmeteri A.Ş.
• Rodrigues, C. ve Rodrigues, P. (2019). Brand love matters to millennials: the relevance of mystery, sensuality and ıntimacy to neo-luxury brands. Journal of Product & Brand Management, 28(7), 830–848. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2018-1842
• Safeer, A. A., He, Y., Lin, Y., Abrar, M. ve Nawaz, Z. (2023). Impact of perceived brand authenticity on consumer behavior: An evidence from generation Y in Asian perspective. International Journal of Emerging Markets, 18(3), 685-704. Doi: 10.1108/IJOEM-09-2020-1128
• Salehzadeh, R., Sayedan, M., Mirmehdi, S. M. ve Aqagoli, P. H. (2023). Elucidating green branding among Muslim consumers: The nexus of green brand love, image, trust and attitude. Journal of Islamic Marketing, 14(1), 250-272. https://doi.org/10.1108/JIMA-08-2019-0169
• Santos, M. ve Schlesinger, W. (2021). When love matters. Experience and brand love as antecedents of loyalty and willingness to pay a premium price in streaming services. Spanish Journal of Marketing -ESIC, 25(3), 374-391. https://doi.org/10.1108/SJME-11-2020-0201
• Sarıtaş, E. ve Barutçu, S. (2016). Tüketici davranışlarının analizinde kuşaklar: sosyal medya kullanımı üzerinde bir araştırma. Pamukkale Journal of Eurasian Socioeconomic Studies, 3(2), 1-15. https://doi.org/10.5505/pjess.2016.27146
• Sarkar A., Ponnam A. ve Murthy B. K. (2012). Understanding and measuring romantic brand love. Journal of Customer Behaviour, 11(4), 325-348. https://doi.org/10.1362/147539212X13546197909985
• Shimp T.A. ve Madden T. J. (1988). Consumer-object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg's triangular theory of love. in NA - Advances in Consumer Research, Volume 15, eds. Micheal J. Houston, Provo, UT : Association for Consumer Research, 163-168.
• Song, H., Bae, S. Y. ve Han, H. (2019). Emotional comprehension of a name-brand coffee shop: Focus on lovemarks theory. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(3), 1046-1065. https://doi.org/10.1108/IJCHM-07-2017-043
• Steinberg, R. J. (1986). A triangular theory of love. Psychological Review, 93(2), 119-135. https://doi.org/10.1037/0033-295X.93.2.119
• Tangsupwattana, W. ve Liu, X. (2018). Effect of emotional experience on symbolic consumption in generation Y consumers. Marketing Intelligence & Planning, 36 (5), 514-527. Doi: 10.1108/MIP-11-2017-0316
• Toka, N. ve Akyol, A. Ç. (2023). X ve Z kuşağının tüketim davranışları üzerine bir araştırma. Yeni Yüzyıl'da İletişim Çalışmaları, 2(6), 96-110.
• Türk, A. (2017). Değişimi değiştiren geleceği dönüştüren Y kuşağı. İstanbul: Kafekültür Yayıncılık.
• Whang, Y.-O., Allen, J., Sahoury, N. ve Zhang, H. (2004). Falling in love with a product: the structure of a romantic consumer-product relationship. Advances in Consumer Research, 31, 320-327.
• Widya, P. R. ve Mursalin, A. (2023). The role of brand anthropomorphısm in shapıng brand love and brand loyalty to european car consumers in Indonesıa. Journal Research of Social, Science, Economics, and Management, 2(6), 1022-1034. https://doi.org/10.59141/jrssem.v2i06.300
• Yadav, R., Paul, J. ve Mittal, A. (2023). Impact of nation brand experience on nation brand loyalty, and positive WOM in a changing environment: the role of nation brand love. International Marketing Review, 40(1), 28-48. https://doi.org/10.1108/IMR-05-2021-0173
• Yaşa, E. ve Bozyiğit, S. (2012). Y Kuşağı tüketicilerinin cep telefonu ve GSM operatörleri tercihi: Mersin ilindeki üniversite öğrencilerinin tercihlerini belirlemeye yönelik pilot bir araştırma. Cag University Journal of Social Sciences, 9(1), 29-46.
• Yeşil, Y. ve Fidan, F. (2017). Türkiye’de Y kuşağının e-iletişim kullanımı: Üniversite öğrencileri üzerinde bir araştırma. Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 3(1), 100-109.
• Yıldırım, O. ve Sönmez, B. (2022).Umut mekânı olarak internet: Toplumsal olaylar ve hak arama bağlamında Z kuşağı üzerine mikro bir inceleme. Yeni Medya (12), 234 - 257. https://doi.org/10.55609/yenimedya.1054786
• Yıldız, E. ve Günaydın, R. (2019). Marka aşkının öncülleri ve sonuçları: Doğu Karadeniz Bölgesinde bir uygulama. Optimum Ekonomi ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 6(2), 323-338. https://doi.org/10.17541/optimum.536453
• Yüksekbilgili, Z. (2013). Türk tipi Y kuşağı. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 12(45), 342-353.