Examining the brand positioning of private hospital chains with perception maps

Öz

Brand positioning studies are important for businesses to differentiate from their competitors in the market and to gain a competitive advantage in the market where competition is intense. Brand positioning studies aim to determine how the business is perceived and positioned in the minds of consumers. This study aims to determine how private chain hospitals see the brand positions in the minds of consumers and their position in the minds of consumers by conducting positioning research of private chain hospitals operating in the health sector where competition is harsh. In this context, it is aimed to determine the positions of private hospitals operating in Turkey in the minds of consumers and to visualize them with perception maps. By means of the perception map, the factors that the private hospitals that receive service from each other and similar to each other will be visualized in the minds of consumers who receive health services. Within the scope of the research, 246 people participated in the research. The analysis of the data obtained from the study was made with the multidimensional scaling method. As a result of the study, six factors play a decisive role in determining the places where private hospitals are perceived in the minds of consumers. These factors are the health service provided, the price of the service, the quality of the service, the physical elements that make up the service, the promotion of the service, and the reliability of the personnel providing the service and they are important determinants.

Anahtar Kelimeler

• private hospital chain
• service
• healthcare service
• positioning
• perception maps
• discriminant analysis
• service

Özel zincir hastanelerin marka konumlarının algılama haritaları yardımıyla incelenmesi

Öz

Marka konumlandırma çalışmaları, işletmelerin pazarda rakiplerinden farklılaşmasına ve rekabetin yoğun olduğu pazarda rekabet üstünlüğü elde etmesinde önemlidir. Marka konumlandırma çalışmaları, tüketicilerin zihinlerinde, işletmenin nasıl algılandığı ve konumlandığını belirlemeyi amaçlamaktadır. Çalışmada, rekabetin yoğun olduğu sağlık sektöründe faaliyet gösteren özel zincir hastanelerin konumlandırma araştırmasının yapılmasıyla, özel zincir hastanelerin tüketicilerin markayı zihinlerinde nasıl gördükleri ve tüketici zihnindeki konumlarının belirlenmesi amaçlanmaktadır. Bu bağlamda, araştırmada Türkiye´de faaliyet gösteren özel hastanelerin tüketici zihnindeki konumları belirlenecek ve algılama haritalarıyla görselleştirilmesi amaçlanmaktadır. Algılama haritası vasıtasıyla sağlık hizmeti alan tüketicilerin zihinlerinde, hizmet aldıkları özel hastanelerin birbirlerinden farklılaştıkları ve benzer oldukları faktörler görselleştirilecektir. Araştırma kapsamında 246 kişi araştırmaya katılmıştır. Çalışmadan elde edilen verilerin analizi Çok Boyutlu Ölçeklendirme yöntemi ile yapılmıştır. Çalışma sonucunda, özel hastanelerin tüketicilerin zihinlerinde algılandıkları yerleri belirlemede altı faktör belirleyici rol oynamaktadır. Bu faktörler, sunulan sağlık hizmeti, hizmetin fiyatı, hizmetin kalitesi, hizmeti oluşturan fiziksel unsurlar, hizmetin tanıtımı ve hizmeti sunan personel güvenilirliği önemli birer belirleyicidir.

Anahtar Kelimeler

• özel zincir hastane
• hizmet
• sağlık hizmeti
• konumlandırma algılama haritaları
• diskriminant analizi

Kaynakça

1. Akıncı,F. , Esatoğlu, A. Ezel, Tengilimoğlu, D, Parsons, A. (2004).Hospital Choice Factors, Health Marketing Quarterly, 22:1, 3-19, DOI: 10.1300/J026v22n01_02
2. Andrea, B.,Gabriella H. C., Timea, J. (2016). Y and Z Generation at Workplaces. Journal of Competitves.Vol. 8(3),90-1006.
3. Anderson, Catherine L., Agarwal, Ritu(2011). The Digitization of Healthcare: Boundary Risks, Emotion, and Consumer Willingness to Disclose Personal Health Information. Information Systems Research , September 2011, Vol. 22, No. 3, IT Value in Healthcare (September 2011), pp. 469-490.
4. AYDEMİR, C., BAYLAN, S. (2015). Sağlık Harcamaları Ve Ekonomik Büyüme İlişkisi: Türkiye Üzerine Bir Uygulama” Dicle Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (DÜSDEB), 7, 13, 417-435.
5. Baş, M., Tolon, M., Koçak, A. Kalyoncuoğlu, S.(2006). Ürün Konumladırmada Göresel Bir Araç: Algılama Haritaları ve Çikolatalı Gofret Sektöründe Bir Uygulama. Gazi Üniversitesi İİİBF. Dergisi, Sayı:8(2),103-115.
6. Bayram, N.(2002). Diskriminant Analizi: Akademisyenelr Üzerine Bir Uygulama. Öneri Dergisi. C.5, S.17, 219-229. Bennet, P.D.(1988). Marketing, New York: MCGraw-Hill,Inc.
7. Blankson, C., Kalafatis, S. P., Cheng, J. M.-S., & Hadjicharalambous, C. (2008). Impact of positioning strategies on corporate performance. Journal of Advertising Research, 48(1), 106–122. doi:10.2501/S0021849908080124
8. Blankson, C., & Crawford, J. C. (2012). Impact of positioning strategies on service firm performance. Journal of Business Research, 65(3), 311–316. doi:10.1016/ j.jbusres.2011.03.013

9. Cebeci,E., Ay, A.(2016). The Effects Of Health Expenditures On Economic Growth: A Panel Regression Analysis On Brics Countries And Turkey. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, ICEBSS Özel Sayısı., 91-102.
10. Congram, Carole A., Frıedman, M.L.(1991). The AMA Handbook of Marketing for The Service Ind., Usa, AMA Com.
11. Crane, F., Kerin, R., Hartley, S., Berkowitz, E., Rudelius, W. (2006). Marketing. McGraw-Hill Ryerson Limited.
12. Çelebi, Ş., O., Bayrakdaroğlu, F. (2020) Z Kuşağının Tüketim Değerleri: Cep Telefonu Ürünü Üzerinden Nitel Bir Araştırma, İşletme Araştırmaları Dergisi, 12 (3), 3055-3070.
13. Dalrymple, D.J., Parson, L.J.(1995). Marketing Management: Text and Cases. Sixt Edt. NewYork, John Wiley and Sons Inc.
14. De Chernatony L, Dall'Olmo Riley (1999). F. Experts' views about defining services brands andthe principles of services branding. Journal of Business Research,46:181–92.
15. Dibb, S., Simkin, L., Braedley, J.(1996). The Marketing Planning Workbook Effective Marketing for Marketing Managers. Routledge: New York.
16. Dimock, Michael(2019). Defining Generations: Where Millennials End and Generation Z Begins.Pew Research Center. http://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/ Erişim Tarihi: 31.08.2021
17. Ekiyor, Aykut(2009). Algılama Haritalarının Hazırlanmasında Çok Boyutlu Ölçekleme Tekniğinin Kullanılması: Ankara İli Özel Hastaneler Örnegi. Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi.
18. Ekiyor, Aykut(2014). Türkiye´de Faaliyete Bulunan GSM İşletmelerinin Sundukları Hizmetlerin Algılama Haritaları Yardımıyla Konumlandırılması. İşletme Araştırmaları Dergisi, Sayı:6(1), 163-182.
19. Fischer, Sophia (2014). Hospital Positioning and Integrated Hospital Marketing Communications: State-of-the-Art Review, Conceptual Framework, and Research Agenda. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 26:1, 1-34, DOI: 10.1080/10495142.2014.870431
20. Ford, E. W., Huerta, T. R., Schilhavy, R. A., & Menachemi, N. (2012). Effective US health system websites: Establishing benchmarks and standards for effective consumer engagement. Journal of Healthcare Management, 57(1), 47–64.
21. Hogan, B., Oswald, S. L., Henthorne, T. L., & Schaninger, W. (1999). Promotion and advertising agency utilization: A nation-wide study of hospital providers. Journal of Services Marketing, 13(2), 100–112. doi:10.1108/08876049910266022
22. Ilıcalı, İ.Banu, Yönet, Önder, Şahin, Şafak, Suher, H. Kemal(2016). Algılanan Marka Benzerliğinin; Marka Sadakati, Marka Tatmini Ve Servis Kalitesi İle Olan İlişkisi: Kargo Kategorisine Yönelik Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, Cilt 12, Sayı 46, Temmuz, ss. 295-319 DO1: 10.14783/od.v12i46.1000010016
23. Kay, M. J. (2007). Healthcare marketing: What is salient? International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 1(3), 247–263. doi:10.1108/ 17506120710818256
24. Keeling, D., Khan, A., & Newholm, T. (2013). Internet forums and negotiation of healthcare knowledge cultures. Journal of Services Marketing, 27(1), 59–75. doi:10.1108/08876041311296383
25. Kotler, P., Shalowitz, J., & Stevens, R. J. (2008). Strategic marketing for health care organizations: Building a customer-driven health system. San Francisco, CA: Jossey-Bass.
26. Kurtuluş, K.(1996). Pazarlama Araştırmaları. Avcrol BasımYayın, İstanbul.
27. Lauzier, M., Roy, M.(2011). Application of the Instrumental-Symbolic Framework within an Employer Positioning Context: A Test Using Perceptual Maps. Journal of Organizational Psychology, Vol.11(2), 35-45.
28. Lilien, G., Rangaswamy, A., Bruggen, G. H., & Starke, K. (2004). DSS effectiveness in marketing resource allocation decisions: reality versus perceptions. Information Systems Research, 9, 216-235.
29. Lovelock, C. H. (1983). Classifying services to gain strategic marketing insights. Journal of Marketing, 47(3), 9–20. Lovelock, Cristopher H.(1996). Services Marketing, Usa, Prentice Hall
30. Luck,D.J., Ferrell, O.C., Lucas, G.H.(1989). Marketing Strategy and Plans. Third Edition, Enlgewood Cliffs: Prentice Hall Inc. Maggard, John, P.(1976). Positioning Revisited. Journal of Marketing. Vol.40(1),63-66.
31. McCullough, T., & Dodge, H. R. (2002). Understanding the role consumer involvement plays in the effectiveness of hospital advertising. Health Marketing Quarterly, 19(3), 3–20. doi:10.1300/J026v19n03_02
32. Myres, J.H.(1996). Segmentation and Positioning For Strategic Marketign Decisions. American Marketing Association, Chicago.
33. Parasuraman, A. P., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50.
34. Porter, M. E. (1996). What is strategy? Harvard Business Review, 74(6), 61–78.
35. Raju, P. S., Lonial, S. C., Gupta, Y. P., & Ziegler, C. (2000). The relationship between market orientation and performance in the hospital industry: A structural equations modeling approach. Health Care Management Science, 3(3), 237–247. doi:10.1023/a:1019061912075
36. Ries, A., & Trout, J. (1986). Positioning: The battle for your mind. London, UK: McGraw-Hill.
37. Sağlık Bakanlığı(2021). Sağlık İstatistikleri Yıllığı 2020. Erişim: 10.02.2021, https://sbsgm.saglik.gov.tr/TR,85754/saglik-istatistikleri-yilligi-2020-haber-bulteni-yayimlanmistir.html
38. Selim, S. , Uysal, D. & Eryiğit, P. (2014). Türkiye’de Sağlık Harcamalarının Ekonomik Büyüme Üzerindeki Etkisinin Ekonometrik Analizi . Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi , 7 (3) , 13-24 . Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/niguiibfd/issue/19756/211492
39. Sloane, G., Tidwell, P., & Horsfield, M. (1999). Identification of the decision maker for a patient’s hospital choice. Journal of Hospital Marketing, 13(1), 57–77. doi:10.1300/J043v13n01_04
40. Tuncer, U. M. (2016). Ağ Toplumunun Çocukları: Z Kuşağının Kişilerarası İletişim Becerilerinin Çok Boyutlu Analizi. Atatürk İletişim Dergisi, 10, 33-46.
41. Türk Dil Kurumu(2021). https://sozluk.gov.tr/ Erişim.31.08.2021
42. Üner, M.Mithat, Alkibay, S.(2001). Algılama Haritaları: Departmanlı Mağazalar Üzerine Amprik Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi. 3,79-110.
43. Vandermerwe, S. and Chadwick, M. (1989) The Internationalization of Services. The Service Industries Journal, 9, 79-93. http://dx.doi.org/10.1080/02642068900000005
44. Wirtz, J., & Lovelock, C. (2018). Essentials of (3th ed.).Pearson. New Jersey.
45. Yıldız, Doğan, Uzunsakal, Ece(2018). Alan Araştırmalarında Güvenilirlik Testlerinin Karşılaştırılması Ve Tarımsal Veriler Üzerine Bir Uygulama. Uygulamalı Sosyal Bilimler Dergisi.Sayı:1, 14-28.
46. Yumuşak, T., Yılmaz, K.G., Güngördü, A.(2016). Perceptual Maps Of Smart Phones Wıth Multı-Dımensıonal Scalıng Analysıs. International Journal of Research in Social Sciences. Vol.6(5), 40-44.
47. Zemke, R., Raines, C., & Filipczak, B. (2000). Generations at Work: Managing the Clash of Veterans, Boomers, Xers, and Nexters in Your Workplace. New York: American Management Association