The effect of social media marketing on consumer behavior and qualitative research for teachers

Öz

Digitalization has not only changed the way of doing business but has also affected people's lifestyles. Consumers spend a considerable amount of time on social media applications. Businesses, which have to carry their activities to every environment where the consumer exists, are actively involved in e social media. In this study, qualitative analysis was applied on teachers to investigate the effects of social media on consumer behavior. In the study, which divides consumer behavior into two different dimensions as hedonic value and utilitarian value, users' attitudes towards social media were examined in three dimensions as ease of access, resource reliability and resource attractiveness. The results of the research show that teachers mostly adopt consumer behavior that considers "utilitarian value" in social media tools and consumption habits. It is concluded that as the reliability level of the source increases for the participants, the attractiveness of the source increases at the same rate. When the concepts of dependency and loyalty are analyzed, it is seen that the concept of loyalty is related to resource security and ease of access. It has been observed that consumers show loyalty in the consumption process as they trust the relevant social media source and as the ease of access to the social media channel increases.

Anahtar Kelimeler

• Social Media
• Purchasing Process
• Digital Marketing
• Consumer Behavior
• Internet

Sosyal medya pazarlamasının tüketici davranışlarına etkisi ve öğretmenlere yönelik nitel bir araştırma

Öz

Dijitalleşme sadece iş yapış biçimlerini değiştirmekle kalmamış, insanların yaşam biçimlerine de etki etmiştir. Tüketiciler, sosyal medya uygulamalarında hatırı sayılır bir zaman geçirmektedir. Tüketicinin var olduğu her ortama faaliyetlerini taşımak zorunda olan işletmeler, sosyal medyada aktif olarak yer almaktadır. Bu çalışmada sosyal medyanın tüketici davranışları üzerindeki etkileri araştırmak amacıyla, öğretmenler üzerinde nitel analiz uygulanmıştır. Tüketici davranışlarını hedonik değer ve faydacı değer olarak iki farklı boyuta ayıran çalışmada kullanıcıların sosyal medyaya karşı tutumu ise erişim kolaylığı, kaynak güvenilirliği ve kaynak çekiciliği olarak üç boyutta incelenmiştir. Araştırma sonuçları, öğretmenlerin sosyal medya araçları ve tüketim alışkanlarında çoğunlukla “faydacı değer”i gözeten tüketici davranışını benimsedikleri anlaşılmaktadır. Katılımcılar açısından kaynağın güvenilirlik seviyesi arttıkça kaynak çekiciliğinin de aynı oranda arttığı sonucuna ulaşılmaktadır. Bağımlılık ve sadakat kavramları incelendiğinde ise sadakat kavramının kaynak güvenliği ve kaynak erişim kolaylığı ile bağlantılı olduğu görülmektedir. Tüketicilerin ilgili sosyal medya kaynağına güven duydukça ve sosyal medya kanalına yönelik erişim kolaylığı arttıkça, tüketim sürecinde sadakat gösterdikleri görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Medya
• Satın Alma Süreci
• Dijital Pazarlama
• Tüketici Davranışları
• İnternet

Kaynakça

1. Adomaviciute, K. (2013). Relationship between utilitarian and hedonic consumer behavior and socially responsible consumption. Journal of Economics and Managment, 18(4), 754-760. Doi: https://doi.org/10.5755/j01.em.18.4.5580
2. Akıncı Vural, B. ve Okmeydan, C. K. (2016). Türkiye’deki moda markalarının sosyal medya üzerinden hedef kitleleri ile kurdukları iletişim ve sosyal müşteri ilişkileri yönetimi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (25), 64-83. Doi: 10.31123/akil.438524
3. Aksoğan, M. ve Türel, Y. K. (2021). Sosyal medyanın tüketici davranışları üzerindeki rolü: üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(2), 367-378. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/gumus/issue/62554/865207
4. Alkara, İ. (2021). Sosyal medya kullanımının tüketici davranışları üzerindeki etkisi: Bilecik Bursa Eskişehir örneği. IBA Sosyal Bilimler Dergisi, (9), 415-446. Doi: 10.21733/ibad.836638
5. Amos, C., Holmes, G. ve Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: a quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27(2), 209-234. Doi: https://doi.org/10.1080/02650487.2008.11073052
6. Andreassen, C. S., ve Pallesen, S. (2014). Social network site addiction-an overview. Current Pharmaceutical Design, 20(25), 4053–4061. doi:10.2174/13816128113199990616
7. Appelma, A. ve Sundar S. S., (2015). Measuring message credibility: construction and validation of an exclusive scale. Journalism Ve Mass Communication Quarterly. 93 (1), 69-70. Doi: 10.1177/1077699015606057.
8. Arnold, M. J., ve Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal Of Retailing, 79(2), 77-95. Doi: https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-1

9. Arslan, İ. K. ve Yavuz, A. (2021). Sosyal medyanın tüketici satın alma davranışları üzerindeki etkisi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Girişimcilik Dergisi, 4(8), 151-170. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/tje/issue/60087/804508
10. Babin, B. J., Darden, W. R., ve Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal Of Consumer Research, 20(4), 644-656. Doi: https://doi.org/10.1086/209376
11. Basaran, U. ve Buyukyılmaz, O. (2015). “The effects of utilitarian and hedonic values on young consumers’ satisfaction and behavioral intentions”, Eurasian Journal of Business and Economics, 8(16), 1-18. Doi: 10.17015/ejbe.2015.016.01
12. Batra, R. ve Ahtola, O. T. (1990). “Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes”, Marketing Letters, 2(2), 159–170. Doi: 10.1007/BF00436035
13. Bei, L. T. ve Chen, M. Y. (2015). “The effects of hedonic and utilitarian bidding values on e-auction behavior”, Electron Commer Research, 15, 483–507. Doi:10.1007/s10660-015-9197-0
14. Boerman, C. S., (2020). “The effects of the standardized ınstagram disclosure for micro- and meso ınfluencers”,Computers In Human Behavior, (103), 199-207. Doi:10.1016/j.chb.2019.09.015
15. Can, S. ve Koz, K. A. (2018). Sosyal medyada tüketici onaylı pazarlama: ınstagram örneği, Online Journal Of The Faculty Of Communication Sciences, 26(3), 444-457. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/kurgu/issue/59637/859480
16. Çalışkan, M. ve Mencik, Y. (2015). Değişen dünyanın yeni yüzü: sosyal medya akademik bakış. Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler Dergisi, (50), 254-277. Erişim adresi:https://dergipark.org.tr/tr/pub/abuhsbd/issue/32944/366052
17. Çetinkaya Bozkurt, Ö. ve Söyleyici, G. T. (2017). Sosyal medya ve tüketici davranışları ilişkisi: Türkiye’deki sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma. Kesit Akademi Dergisi, (9), 36-54. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/kesitakademi/issue/59837/864640
18. Doğrul, Ü. (2012). Elektronik alışveriş davranışında faydacı ve hedonik güdülerin etkisi. Sosyal ve Beşerî Bilimler Dergisi, 4 (1), 321-331. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/sobiadsbd/issue/11353/135690
19. Duygun, A. (2018). Sosyal medya bağımlılığının tüketici satın alma karar sürecine etkisi. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1351-1375. Doi: 10.19145/e-gifder.442855
20. Ergen, Y. (2018). Büyük veri, sosyal medya ve etik: Facebook örneğinde bir değerlendirme. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Düşünceler Hakemli E-Dergisi, (10), 53-64. Erişim adresi: https://www.researchgate.net/publication/329982860
21. Eş, A. ve Terzioğlu, E. (2020). Sosyal medya pazarlama aktivitelerinin tüketici satın alma davranışı üzerine etkisinin incelenmesi. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 1(2), 113-131. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/gupayad/issue/60538/882404
22. Friedman, H. H., Termini, S. ve Washington, R. (1976). The effectiveness of advertisements utilizing four types of endorsers. Journal of Advertising, 5(3), 22-24.
23. Gedik, A. (2020). Davranış ekonomisi ve tüketici davranışları açısından bir uygulama. Sosyal Araştırmalar ve Yönetim Dergisi, (1), 23-40. Doi: 10.35375/sayod.731799
24. Gültekin, B. ve Özer, L. (2012). “The influence of hedonic motives and browsing on impulse buying”, Journal of Economics and Behavioral Studies, 4, 3, 180-189. Doi:10.22610/jebs.v4i3.315
25. Hackl, P., ve Westlund, A. H. (2000). On strauctual equation modelling for customer satisfaction measurement. Total Quality Management, 11(4-6), 820-825. Doi:10.1080/09544120050008264
26. Jones, M.A. ve Reynolds, K.E. (2006). The role of interest on shopping behavior, Journal Of Retailing, 82(2), 115-126. Doi:10.1016/j.jretai.2005.05.001
27. Kanıbir, R.ve Saydan, H. (2007).Global pazarlamada toplumsal kültür farklılıklarının önemi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 6 (22), 74-89. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/esosder/issue/6136/82316
28. Karakuş, M. (2022). Sosyal medyanın ve online alışveriş sitelerinin tüketici davranışlarına etkisi üzerine nitel bir araştırma. Atatürk İletişim Dergisi, (23) , 1-8. Doi: 10.54614/communicata.2022.1020911
29. Karavar, M. (2021). Sosyal medya reklamlarında ikna edici mesaj ve kaynak inanılırlığı: mikro şöhretler üzerine bir araştırma. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(2) , 127-139. Doi: 10.52122/nisantasisbd.965547
30. Keskin, S. ve Baş, M. (2015).Sosyal medyanın tüketici davranışları üzerine etkisinin belirlenmesi. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(3), 51-69. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/gaziuiibfd/issue/28305/300777
31. Kılıç Çakmak, E. , Güneş, E. ve Tahsin, M. (2016). Web sitesi kullanılabilirlik ölçeğinin geliştirilmesi: geçerlik, güvenirlik analizi ve uygulama sonuçları. Pegem Eğitim ve Öğretim Dergisi, 1 (2) , 31-40. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/pegegog/issue/22595/241340
32. Nan, X., (2013). Perceived source credibility and advertising persuasiveness: an investigation of moderators and psychological processes. Journal of Current Issues Ve Research İn Advertising. 34, 195–211. Doi:10.1080/10641734.2013.787579
33. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness and attractiveness, Journal of Advertising, 19(3), 39-52. Doi: https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
34. Okado, E.M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonik and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 42(1), 43-53. Doi:10.1509/jmkr.42.1.43.56889
35. Oktay, E., Özgenç Osmanoğlu, E. ve Yıldırım, E. (2021).Sosyal medyanın hayatımızdaki yeri ve davranışlarımıza olan etkisinin araştırılması: Erzurum örneği. Ekev Akademi Dergisi, 88, 119-136. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/sosekev/issue/71386/1147867
36. Oyman, M. (2002). "Müşteri sadakati sağlamada sadakat programlarının önemi", Kurgu Dergisi,19, 169-185. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/kurgu/issue/59554/856788
37. Özcan, B. ve Akıncı, Z. (2017).Sosyal medyanın üniversite öğrencilerinin tüketici davranışları üzerinde etkisi: Turizm Fakültesi örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 8(18), 141-154. Doi: 10.21076/vizyoner.298013
38. Özçifçi, V. (2020). Sosyal medyanın tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(1), 206-223. Doi: 10.31592/aeusbed.634148
39. Öztürk, S., Şerbetci, S. ve Gürcan, Ş. N. (2014). Tüketim değerlerinin satın alma niyeti ve bağımlılık üzerindeki rolü: fırsat sitelerine yönelik bir araştırma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14(1), 73-88. Doi: 10.18037/ausbd.99267
40. Pitts, R., Canty, A. L. ve Tsalikis, J. (1985). Exploring the impact of personal values on socially oriented communications. Pschology and Marketing, 2(4), 267-278. Doi:10.1002/mar.4220020406
41. Sarı, Ö. ve Göktaş Kulualp, H. (2019). Tüketici davranışına göre müşteri sadakat programı algısının ilişkisel pazarlama kapsamında incelenmesi. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, (5), 48-69. Doi: 10.21733/ibad.603358
42. Sarıtaş, A. ve Karagöz, Ş. (2017). Sosyal medya kullanımının tüketici davranışlarına etkisi: Üniversite öğrencileri örneği 21. yüzyılda eğitim ve toplum. Eğitim Bilimleri ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(17). Erişim adresi:https://dergipark.org.tr/tr/pub/egitimvetoplum/issue/35909/402827
43. Seçer, A. ve Boğa, M. (2017). Sosyal medyanın tüketicilerin gıda ürünleri satın alma davranışına etkisi. KSÜ Doğa Bilimleri Dergisi, 20(4), 312-319. Doi: 10.18016/ksudobil.280469
44. Söylemez, S. ve Duygun, A. (2020). Sosyal medya kullanıcıları açısından satın alma sonrası marka farkındalığı ve tüketici davranışları arasındaki ilişki. Journal of Business İn The Digital Age, 3(1), 50-62. Doi: 10.46238/jobda.734260
45. Şahin, E., Çağlıyan, V. ve Başer, H. H. (2017). Sosyal medya pazarlamasının tüketici satın alma davranışına etkisi: Selçuk Üniversitesi İ.İ.B.F Örneği. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(4), 67-86. Doi: 10.25287/ohuiibf.316212
46. Şengün, H. İ. ve Karahan, M. (2013). Hedonik (hazcı) tüketim alışkanlıkları ve tüketicileri bu tür alışkanlıklara motive eden nedenler. Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(4), 13- 26. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/duiibfd/issue/32250/357892
47. To, P. L., Liao, C ve Lin, T. H. (2007). “Shopping motivations on internet: a study based on utilitarian and hedonic value”, Technovation, 27, 774–787. Doi:10.1016/j.technovation.2007.01.001
48. Tokgöz, E. (2019). Hedonik ve faydacı tüketimin dürtüsel ve kompulsif satın alma üzerinde etkisi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi , 35 , 93-108. Doi: 10.30794/pausbed.402715
49. Topoğlu, E. ve Gökdeniz, İ. (2019). Kültür ve inanç farklılıklarının, işletmelerin temel pazarlama stratejilerine etkileri. Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(1), 57-73. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/usaksosbil/issue/47151/495380
50. Tormala, Z. L ve Petty, R. E., (2004). Source credibility and attitude certainty: a metacognitive analysis of resistance to persuasion. Journal of Consumer Psychology. 14(4), 427-442. Doi:10.1207/s15327663jcp1404_11
51. Torun, E. (2017). Tüketici satın alma davranışları üzerinde internet ve sosyal medyanın yeri ve önemi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 16 (62), 955-970. Doi: 10.17755/esosder.286241
52. Turan, O. S. ve Canal, M. R. (2012). Öğrenme yönetim sistemi kullanılabilirlik incelemesi; Gazi İngilizce dil okulu örneği. Bilişim Teknolojileri Dergisi, 4(3), 47-52. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/gazibtd/issue/6623/87940
53. Ustaahmetoğlu, E., (2015). Reklamlarda kullanılan kaynağın güvenilirliğinin satın alma niyetine etkisi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 8(15), 398-410. Doi:10.18092/ijeas.39520
54. Uzunkaya, T. (2016). Marka sadakatinin tekrar satın alma niyetine etkisi ve GSM sektöründe bir araştırma. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(2).
55. Whang, L. S. M., Lee, S. ve Chang, G. (2003). Internet over-users' psychological profiles: a behavior sampling analysis on ınternet addiction. Cyberpsychology and Behavior, 6(2), 143-150. Doi:10.1089/109493103321640338
56. Yanar, K. ve Yılmaz, K. G. (2017). Sosyal medyanın satın alma öncesi ve sonrası tüketici davranışına etkisi üzerine bir araştırma. Yönetim, Ekonomi ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 1(2), 29-32. Erişim adresi: https://www.yepad.org/2017/cilt.1_sayi.2_makale03.pdf
57. Yın, R. K. (2003). “Case study research: design and methods”, 3rd edition, applied social research methods,vol. 5, Sage Publications, London. Doi:10.3138/cjpe.30.1.108
58. Yu, C. ve Bastin, M. (2010). “Hedonic shopping value and impulse buying behavior in transitional economies: a symbiosis in the mainland china marketplace”, Brand Management, 18(2), 105-114. Doi:10.1057/bm.2010.32
59. Zang, D. (2014). The ımpact of two-sided messaging on brand attitude: An attribution theory approach (yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Iowa State University, USA. Erişim adresi: https://dr.lib.iastate.edu/server/api/core/bitstreams/992510b3-9b27-4e23-ac93-91283f08b389/content