Fast fashion habits in the consumer society: An examination of perceived value across generations

Öz

This study aims to examine the effects of perceived customer value and habit in explaining consumer behavior observed in the fast fashion sector within the contemporary dynamics of consumer society. Perceived customer value refers to an individual’s overall evaluation resulting from a comparison between the benefits obtained from a product or service and the monetary and temporal costs, as well as the cognitive and physical effort involved. It is regarded as a fundamental analytical component in contemporary marketing research. The study focuses on determining whether perceived customer value and consumption habits among consumers who prefer fast fashion products differ across generations and on examining the effect of perceived customer value on consumption habits. The originality of the study lies in its potential to explain how generationally differentiated shopping practices influence increasingly automated decision-making processes in sectors such as fast fashion, where intensive and repetitive consumption patterns are prevalent. A quantitative research design was adopted. Data were collected through a structured questionnaire and analyzed using JASP software. The measurement instruments cover the dimensions of functional quality, functional price, emotional value, and social value, as well as the habit variable. Reliability analyses indicated Cronbach’s alpha coefficients above .93 for all sub-dimensions, while factor analyses confirmed the validity of the scale structures. The findings demonstrate that consumers’ purchasing tendencies are not based solely on functional criteria such as price and quality; perceptions of emotional and social value also significantly influence their decision-making processes. Furthermore, habit was found to reinforce consumers’ repetitive purchasing behavior by standardizing these processes.

Anahtar Kelimeler

• Perceived value
• fast fashion
• consumer behavior
• habit
• generations

Tüketim toplumunda hızlı moda alışkanlıkları ve algılanan müşteri değeri: Kuşaklar üzerinden bir araştırma

Öz

Bu çalışma, tüketim toplumunun güncel dinamikleri çerçevesinde hızlı moda sektöründe gözlemlenen tüketici davranışlarını açıklamak üzere algılanan müşteri değeri ile alışkanlık kavramlarının etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Algılanan müşteri değeri, bireyin bir üründen ya da hizmetten elde ettiği yararla bu süreçte katlandığı parasal ve zamansal maliyetler ile bilişsel ve fiziksel çabanın karşılaştırılması sonucunda oluşan değerlendirmeyi ifade eder ve çağdaş pazarlama araştırmalarında temel bir analitik bileşen olarak kabul edilmektedir. Araştırmanın odak noktası, hızlı moda ürünlerini tercih eden tüketicilerin algılanan müşteri değeri ile tüketim alışkanlıklarının kuşaklara göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek ve algılanan müşteri değerinin tüketim alışkanlıkları üzerindeki etkisini incelemektir. Çalışmanın özgün değeri, kuşaklar arasında farklılaşan alışveriş pratiklerinin hızlı moda gibi yoğun ve tekrarlayıcı tüketim yapılarının baskın olduğu sektörlerde giderek otomatikleşen karar süreçlerine etkisini açıklama potansiyelinden kaynaklanmaktadır. Araştırmada nicel yöntem benimsenmiştir. Veri toplamak amacıyla yapılandırılmış bir anket formu uygulanmış ve toplanan veriler JASP yazılımı kullanılarak analiz edilmiştir. Kullanılan ölçüm araçları fonksiyonel kalite, fonksiyonel fiyat, duygusal değer ve sosyal değer boyutlarının yanı sıra alışkanlık değişkenini kapsamaktadır. Yapılan güvenilirlik analizleri tüm alt boyutlarda Cronbach’s alpha katsayısının 0,93’ün üzerinde olduğunu göstermiş; faktör analizleri ise ölçek yapılarının geçerliliğini doğrulamıştır. Elde edilen bulgular, tüketicilerin satın alma eğilimlerinin yalnızca fiyat ve kalite gibi işlevsel kriterlere dayanmadığını bununla beraber duygusal ve sosyal değerlere ilişkin algıların da karar verme süreçlerini önemli ölçüde etkilediğini göstermektedir. Buna ek olarak, alışkanlık kavramının bu süreçleri standartlaştırarak tüketicinin tekrar eden satın alma davranışlarını güçlendirdiği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• algılanan değer
• hızlı moda
• tüketici davranışı
• alışkanlık
• kuşaklar

Kaynakça

1. Akgül, H. (2022). X, Y ve Z kuşağı bireylerinin toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin tutumlarının incelenmesi. Uluslararası Eğitim Spektrumu Dergisi, 4(1), 31–42. Doi: https://doi.org/10.47806/ijesacademic.1039180
2. Altun, Ö. ve Karataş, İ. (2021). Z kuşağı ve internetten alışveriş ilgilenimleri. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 10(1), 289–311. Doi: https://doi.org/10.15869/itobiad.795621
3. Anderson, J. C. ve Narus, J. A. (1998). Business marketing: Understand what customers value. Harvard Business Review, 76, 53–67.
4. Atılgan, Ç. (2015). Hızlı moda kavramının üretici ve tüketici açısından değerlendirilmesi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Gazi Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
5. Babin, B. J., Darden, W. R. ve Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. Doi: https://doi.org/10.1086/209376
6. Bartlett, M. S. (1954). A note on the multiplying factors for various χ² approximations. Journal of the Royal Statistical Society. Series B (Methodological), 16(2), 296–298.
7. Baudrillard, J. (1997). Tüketim toplumu (N. Tutal ve F. Keskin, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
8. Bauman, Z. (1999). Küreselleşme: Toplumsal sonuçları (A. Yılmaz, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

9. Bezirçi, S. Ş. (2012). Farklı kuşaklardaki hemşirelerin meslekten ve işten ayrılma niyetleri ile iş doyumlarının incelenmesi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Ege Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü, İzmir.
10. Chen, Z. ve Dubinsky, A. J. (2003). A conceptual model of perceived customer value in e-commerce: A preliminary investigation. Psychology and Marketing, 20(4), 323–347. Doi: https://doi.org/10.1002/mar.10076
11. Douglas, M. ve Isherwood, B. (1999). Tüketimin antropolojisi (E. A. Aytekin, Çev.). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
12. Dölarslan, E. (2013). Kalite, değer ve tatminin davranışsal niyet üzerine etkileri: Perakendecilik sektöründe alternatif modellerin değerlendirilmesi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 31(2), 15–52. Doi: https://doi.org/10.17065/huniibf.103642
13. Engizek, N. ve Şekerkaya, A. (2016). X ve Y kuşağı kadınlarının karar verme tarzları bakımından incelenmesi. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(36), 242–271.
14. Erdemsoy, E. (2023). Tüketim toplumu. Uşak Üniversitesi Uygulamalı Bilimler Fakültesi Dergisi, 3(1), 1–5.
15. Erkara, C. (2019). Çalışanların kuşak farklılıklarına göre genel sinizm düzeylerinin örgütsel sinizm düzeyine etkisi (Yayımlanmamış doktora tezi). Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
16. Erkara, Ş. (2022). X, Y ve Z kuşaklarının tasarruf eğilimlerinin ölçülmesi üzerine Ankara ili’nde ankete dayalı bir değerlendirme (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Osmaniye Korkut Ata Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Osmaniye.
17. Featherstone, M. (2005). Postmodernizm ve tüketim toplumu (M. Küçük, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
18. Field, A. (2024). Discovering statistics using IBM SPSS statistics. London: SAGE Publications.
19. Grewal, D., Monroe, K. B. ve Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62(2), 46–59. Doi: https://doi.org/10.1177/002224299806200204
20. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Andover, Hampshire: Cengage.
21. Haşıloğlu, S. B., Baran, T. ve Aydın, O. (2015). Pazarlama Araştırmalarındaki Potansiyel Problemlere Yönelik Bir Araştırma: Kolayda Örnekleme ve Sıklık İfadeli Ölçek Maddeleri. Pamukkale İşletme ve Bilişim Yönetimi Dergisi, 1, 19-28. İz: https://izlik.org/JA96UW28UU
22. Holbrook, M. B. (1999). Popular appeal versus expert judgments of motion pictures. Journal of Consumer Research, 26(2), 144–155. doi:10.1086/209556
23. Janiszewski, C. ve Lichtenstein, D. R. (1999). A range theory account of price perception. Journal of Consumer Research, 25(4), 353–368. Doi: https://doi.org/10.1086/209544
24. Kaiser, H. F. ve Rice, J. (1974). Little jiffy, Mark IV. Educational and Psychological Measurement, 34(1), 111–117.
25. Kantarcıoğlu, B. (2023). Hızlı moda giyim alışverişinde satın alma niyetini etkileyen faktörler: Z kuşağı örneği (Yayımlanmamış doktora tezi). Akdeniz Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
26. Kaynak, M. (2022). X, Y ve Z kuşaklarının gelinliğe bakış açılarının karşılaştırmalı olarak incelenmesi (Yayımlanmamış doktora tezi). Gazi Üniversitesi, Güzel Sanatlar Enstitüsü, Ankara.
27. Kılıç, S. (2016). Cronbach’s alpha reliability coefficient. Psychiatry and Behavioral Sciences, 6(1), 47. Doi: https://doi.org/10.5455/jmood.20160307122823
28. Kotler, P., Dingena, M. ve Pfoertsch, W. (2015). Guiding customer business transformation. In Transformational sales: Making a difference with strategic customers (71–99). Springer International Publishing. Doi: https://doi.org/10.1007/978-3-319-17458-8_5
29. Kölemen, R. (2022). Z kuşağı giysi satın alma davranışları ve kullanıcı odaklı giysi tasarımı hakkında görüşlerinin incelenmesi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Gazi Üniversitesi, Güzel Sanatlar Enstitüsü, Ankara.
30. Mrad, M., Majdalani, J., Cui, C. C. ve El Khansa, Z. (2020). Brand addiction in the contexts of luxury and fast-fashion brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102089. Doi: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102089
31. Mücevher, M. H. (2015). X ve Y kuşağının birbirlerine karşı özellik ve etkileşim algıları: SDÜ örneği (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Süleyman Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Isparta.
32. Paçacıoğlu, B. (2018). Üç farklı kuşaktaki evli kadın ve erkeklerin toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin tutumları ile aile işlevleri arasındaki ilişki (Yayımlanmamış doktora tezi). Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
33. Payne, A. ve Holt, S. (2001). Diagnosing customer value: Integrating the value process and relationship marketing. British Journal of Management, 12(2), 159–182. Doi: https://doi.org/10.1111/1467-8551.00192
34. Sánchez-Fernández, R. ve Iniesta-Bonillo, M. Á. (2006). Consumer perception of value: Literature review and a new conceptual framework. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 19, 40–58.
35. Senemoğlu, O. (2017). Tüketim, tüketim toplumu ve tüketim kültürü: Karşılaştırmalı bir analiz. İnsan ve İnsan, 4(12), 66–86. Doi: https://doi.org/10.29224/insanveinsan.313030
36. Smith, J. B. ve Colgate, M. (2007). Customer value creation: A practical framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 15(1), 7–23. Doi: https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679150101
37. Sözen, S. Ş. (2021). X, Y, Z kuşaklarına dahil bireylerin moda anlayışları arasındaki farkın değerlendirilmesi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Aydın Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
38. Sürücü, L., Yıkılmaz, İ., & Maşlakçı, A. (2024). Exploratory Factor Analysis (EFA) in Quantitative Researches and Practical Considerations. Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi, 13(2), 947-965. https://doi.org/10.37989/gumussagbil.1183271
39. Sweeney, J. C. ve Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. Doi: https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0
40. Sweeney, J. C., Soutar, G. N. ve Johnson, L. W. (1999). The role of perceived risk in the quality–value relationship: A study in a retail environment. Journal of Retailing, 75(1), 77–105. Doi: https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80005-0
41. Şahin, A. ve Gültekin, G. (2022). Z kuşağının okuma tercihleri. Avrasya Dil Eğitimi ve Araştırmaları Dergisi, 6(1), 29–45.
42. Şimşek, G. (2019). Z kuşağının kişilik özellikleri ve kariyer değerlerinin incelenmesi: Beykent Üniversitesi öğrencileri örneği (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
43. Tavakol, M. ve Dennick, R. (2011). Making sense of Cronbach’s alpha. International Journal of Medical Education, 2, 53–55. Doi: https://doi.org/10.5116/ijme.4dfb.8dfd
44. Tüfekçi, İ. (2014). Hızlı moda ortamında moda bilincinin ürün iade davranışları üzerindeki etkisinin incelenmesi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum.
45. Venkatesh, V., Thong, J. Y. ve Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS Quarterly, 36(1), 157–178. Doi: https://doi.org/10.2307/41410412
46. Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139–153. Doi: https://doi.org/10.1007/BF02894350
47. Yavuz, A. (2019). Hızlı modanın moda sektörü üzerindeki etkisi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Tekstil ve Moda Tasarımı Ana Sanat Dalı, İstanbul.
48. Yücel, S. ve Tiber, B. (2018). Hazır Giyim Endüstrisinde Sürdürülebilir Moda, Tekstil ve Mühendis, 25(112), 370-380. Doi: 10.7216/1300759920182511211
49. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means–end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. Doi: https://doi.org/10.1177/002224298805200302